Тише! Говорит клиент : Как глубинные интервью помогают решать задачи бизнеса

УДК 303.62
ББК 76.01
 
Ч89

Чулыгин О.
Ч89 
 
Тише! Говорит клиент : Как глубинные интервью помогают 
решать задачи бизнеса / Олег Чулыгин. — М. : Альпина 
ПРО, 2021. — 232 с. 

ISBN 978-5-907470-13-2

Олег Чулыгин — интервьюер, исследователь, соучредитель и исполнительный 
директор Центра стратегического консалтинга. Автор усовершенствованной 
методологии проведения глубинных интервью. За 20 лет 
исследований автор провел более 10 000 интервью с клиентами, помог 
решить задачи 700 консалтинговых проектов.
Книга Олега Чулыгина поможет вам подготовиться к интервью, провести 
собственное исследование или оценить работу других специалистов. 
Особое внимание автор уделяет психологии интервьюеров и респондентов, 
описывает распространенные ошибки при проведении интервью, чтобы 
подготовиться к любому сценарию развития событий.

УДК 303.62
ББК 76.01

ISBN 978-5-907470-13-2

© О. Чулыгин, 2021  
© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 
2021

Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы то ни 
было форме и какими бы то ни было средствами, 
включая размещение в сети Интернет и в корпоративных 
сетях, а также запись в память ЭВМ 
для частного или публичного использования, без 
письменного разрешения владельца авторских 
прав. По вопросу организации доступа к электронной 
библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  5

БЛАГОДАРНОСТИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  8

ВВЕДЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  9

Кому полезны глубинные интервью   . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  15

Как глубинные интервью могут помочь  . . . . . . . . . . . . . . . .  20

ШАГ 1. ТВОЕ ПЕРВОЕ ИНТЕРВЬЮ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  33

Про интерес  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  35

Семь принципов составления вопросов  . . . . . . . . . . . . . . .  46

Как задавать вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  50

Цель исследования. Главный вопрос  . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  55

Быть учеником  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  57

Тишина в речи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  63

Тишина в одежде  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  65

Тишина в обстановке  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  67

Однозадачность, фокусировка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  76

Ответственность исследователя  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  78

Диктофон  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  84

ШАГ 2. ТВОЕ ПЕРВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  87

Сонастройка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  89

Типажи респондентов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

Продолжительность интервью  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

Временная компетентность  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

Сотворчество  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

Техники вопрошания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Инсайт  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Рефлексия  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

ШАГ 3. ПУТЬ К МАСТЕРСТВУ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

Верификация: внутренняя и внешняя  . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

Интерпретация интервью  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

Ловушки для исследователя  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

Синтез, сборка материала  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202

Рекрутинг, выборка и сегментация  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

Сколько человек нужно опросить  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

Как представить результаты исследования  . . . . . . . . . . . 209

Исследователь всегда приходит вовремя  . . . . . . . . . . . . . 224

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

ПРЕДИСЛОВИЕ

Нет ничего проще и сложнее очевидных, повседневных вещей.
Дышать, есть, говорить… Мы делаем это каждый день, какие 
уж тут премудрости? И в то же время как много открытий, систем 
жизни — дыхания, питания, публичных выступлений — создано 
из этой ткани повседневности. Рождено, оформлено и коммерчески 
успешно реализовано.
Книга Олега Чулыгина про одну из самых трудных очевидностей — 
про умение молчать и слушать. И далее — спрашивать, 
анализировать услышанное, формулировать гипотезы для 
проверки и последующего диалога с заказчиком исследования.
Текущее время — время пандемии и локдауна — обострило 
внимание к собеседнику на той стороне. На той стороне стола, 
по ту сторону экрана. И повысило бдительность к этому аспекту 
человеческой коммуникации. В эпоху COVID-2019 мы достигли 
абсолютной анонимности: когда в условиях выключенной камеры 
можно изобрести множество оправданий для обрыва коммуникации (
а подлинная одна — отсутствие энергии и желания продолжать 
коммуникацию). Когда предметом исследования на международных 
конференциях (в частности, на ATD-2020) становится 
особый аспект языка невербальной диджитал- коммуникации: 
дискриминация собеседника через разные варианты письменного 
ответа. Действительно, если раньше вы разным собеседникам 
в ответ на их обращение отвечали по-разному (кому-то «Хорошо», 
а кому-то «ОК), то в ситуации живой коммуникации это компенсировалось 
улыбкой, присутствием и т. п. А в ситуации исключительно 
онлайн (или даже только письменных) коммуникаций 
каждая ваша реплика значит гораздо больше, чем просто реплика. 
И это еще раз подчеркивает актуальность работы автора теперь 
уже и в новых условиях.
Я знаком с Олегом Чулыгиным много лет: Олег — спикер 
многих профессиональных конференций (в том числе и ПиРа, 
который я организую), нам доводилось работать в совместных 

ПРЕДИСЛОВИЕ
6

проектах. И, пожалуй, самое главное в контексте этой книги, — 
мне доводилось быть респондентом у автора книги. Свидетельствую: 
Олег всегда доброжелателен и бережен в интервью, 
и в тоже время интервью с ним не является легкой прогулкой — 
в каждом интервью (и Олег пишет об этом) вы встретитесь с несколькими 
вбросами: иными точками зрения, дискуссионными 
сюжетами. И это искусство исследования, выявления основания 
суждения человека (вопрос «почему» в числе любимых вопросов 
автора) оставляет послевкусие совместного путешествия, удовольствие 
от совместно проделанной работы.
Мне близко то, как Олег пишет про позицию (роль) интервьюера 
как ученика. Про искреннее принятие этой роли: дать 
тебя научить и научиться вместе. Интервьюируемый, который 
учит интервьюера и делает открытие в себе (в теме, в событии). 
Интервьюер, который открывает новое и в предмете исследования, 
и в самой методологии интервью. Обогащаются также 
две стороны: и заказчик (открывает новое про свой продукт, про 
предмет исследования), и исследователь. 
По-моему, автору удалось найти баланс между философией 
слушания как искусством диалога для каждого и навыком профессионального 
интервьюьера. Между глубиной излагаемых 
истин и простотой языка (ведь не каждому в жизни случится 
встретиться с пособиями по качественным методам в социологии). 
С этой книгой можно улучшить свои коммуникативные 
компетенции, подготовиться и провести свое первое интервью, 
первое исследование.
Олег, на мой взгляд, особенно хорош в этой методичности 
проведения своего ученика по ступеням мастерства интервью. 
Он успевает вооружить начинающего интервьюера системой 
профессиональных знаний: какие вопросы лучше использовать 
при подготовке и проведения интервью, какие одежду и помещение 
выбирать для встречи с респондентом, сколько интервью 
проводить в день, как их обрабатывать, какие бывают респонен-
денты и т. д., и т. п. Текст сопровождается множеством поясняющих 
примеров и замечательными иллюстрациями, обеспечивающими 
быстрое схватывание контента.

ПРЕДИСЛОВИЕ
7

В мои времена, в середине 1990-х, а я тогда проводил качественные 
социологические исследования финансовых рынков, 
такая книга очень и очень бы пригодилась… Но и сейчас, имея 
25-летний опыт интервью (в консалтинге, коучинге и других 
сферах), вычитал у автора несколько ценных идей. Даже нет 
смысла говорить каких — ибо вы найдете свои.

Марк Кукушкин, 
основатель компании «Тренинг- Бутик», 
акционер компаний Best T&D Group и ASR, 
вице-президент Академии социальных 
технологий (АСТ), 
автор проектов ПиР: Практики Развития 
и ОТУМКа (Открытый тренерский университет 
Марка Кукушкина)

БЛАГОДАРНОСТИ

Огромное спасибо журналисту Дмитрию Дроздову и коучу Ольге 
Сатановской за интервью, которые они согласились мне дать для 
книги, за ценное содержание и полезные комментарии.
Выражаю благодарность Татьяне Бабановой и Андрею Дубровскому 
за участие и поддержку.
Благодарю Юрия Никитина, генерального директора торгового 
дома «Аникс». Благодаря его помощи книга увидела свет.
Спасибо Олегу Кемаеву за точное понимание смыслов книги 
и их прекрасную визуализацию.
Благодарю всех своих клиентов за эти 20 лет сотрудничества 
и бесценного опыта, который лег в основу этой книги.
Спасибо моей команде, Анастасии Сёмкиной и Павлу Сизову, 
за подготовку этой книги, ваша помощь и поддержка неоценима.
Большое спасибо Аркадию Цукеру, моему бизнес- партнеру 
и другу. Даже представить не могу, как бы сложилась моя жизнь 
и карьера, не повстречай я его в уже далеком 2000 году.

ВВЕДЕНИЕ

Я знаю почти все о глубинном интервью — за последние 20 лет, 
пользуясь этим методом, мы с командой выполнили около 
750 бизнес- заказов. Я поговорил с 10 000 человек, многие из них 
были подарком судьбы, они говорили часами и отвечали на все 
вопросы. С некоторыми приходилось общаться чуть по-другому. 
Каждый собеседник давал мне то, ради чего я пришел с ним поговорить. 
В этой книге рецепт того, как слушать, чтобы вам говорили 
то, что вам нужно, как расположить к себе собеседника, 
чтобы он был откровенен и предельно честен с вами. Я опишу 
принципы и на конкретных примерах покажу, как слушать 
человека, чтобы он поделился своим сокровенным знанием, 
а не просто  что-то формально рассказал. Как спрашивать, чтобы 
получить правдивый ответ. Как отличить настоящий ответ от поверхностного 
и ложного.
Эта книга о выстраивании коммуникации с клиентом. Коммуникации 
глубинной, которая позволяет максимально узнать его, 
понять, чем он живет, услышать и увидеть мир клиента. Книга 
поможет понять представителям различных бизнесов, для кого 

Исследователь

РЕЦЕПТ 
интервью

Как слушать?
Как слышать?
Как спрашивать?
Как получить 
честный ответ?

ВВЕДЕНИЕ
10

они работают. Изначально я писал ее для тех, кто превратил глубинное 
интервью в свою профессию — для социологов, маркетологов, 
HR-специалистов. Но если брать шире, то эта книга для 
всех, кто работает с людьми: врачей, фитнес- инструкторов, парикмахеров, 
программистов — для тех, у кого есть  какой-то клиент.
Последние 20 лет я изучал мнение людей с помощью глубинных 
интервью. И мне ни на секунду не надоело, не было 
скучно, я не потерял интерес к своему делу. Хотя многие мои 
ровесники давно выгорели на этой работе. Как мне это удается? 
Я человек, который любит новые темы. Я люблю учиться, познавать, 
искать решения, исследовать. А еще я люблю людей, общение 
мне приносит удовольствие. Я перепробовал много разных 
видов деятельности до консалтинга. Но на глубинных интервью 
сошлись все мои желания. Это оказалось идеальной работой.
Когда я окончил университет и поработал некоторое время, 
то ощутил нехватку образовательной среды. Появилась потребность 
в новых знаниях, атмосфере постижения  чего-то нового. 
Я заметил, что люди ходят на курсы, потому что испытывают 
те же чувства, ту же жажду новых открытий. В этой профессии 
я нашел все это. Консалтинг устранил нехватку обучения. Я постоянно 
учусь, постоянно узнаю  что-то новое. Это очень творческая 
работа — выслушать и услышать людей, узнать их истории, 
увидеть единую историю рынка, вывести из этого решение бизнес- 
задачи, поведать об этом заказчику.
Здесь я расскажу о самой методике, которая позволяет быть 
в деле сколь угодно долго. Глубинные интервью применяются 
в социологии, психологии, журналистике, в продажах. У методики 
есть определенный набор принципов и правил, которые я обобщил 
и сформулировал, чтобы помочь научиться этому искусству.
С одной стороны, это учебник. Я описал конкретные практики 
и приемы. Что называется «делай раз-два-три». С другой стороны, 
это моя исповедь исследователя. Каждый этап и прием я откровенно 
проиллюстрировал примерами из собственной практики. 
Во время исследования я хочу открыть собеседника. Здесь я попробую 
открыть самого исследователя, показать методику через 
открытие себя и свой опыт: что это такое, как работает.

ВВЕДЕНИЕ
11

Отправляя заявку в издательство, я рассчитывал, что книга 
встанет на полку литературы по маркетингу. Я всегда причислял 
себя к маркетологам, занимался маркетинговыми исследованиями. 
Издатель определил ее в категорию бизнес- коммуникаций. 
Оказалось, что законченная книга обладает более широким 
охватом, чем я ожидал, начиная работу.
Здесь рассказывается о коммуникации в целом, но на примерах 
бизнес- исследований, на примерах общения с потребителями. 
Книга носит прикладной характер — коммуникации можно 
научиться. Возьмем для примера отношения врача и пациента. 
Бывает так, что вы пришли к хорошему врачу. Действительно 
хорошему, академику или доктору наук, опытному специалисту. 
Но вы остались недовольны приемом. А другой врач, менее именитый, 
отнесся несколько иначе, внимательно выслушал вас, был 
расположен к общению. Пациент выходит счастливый и рассказывает 
всем, что побывал на приеме у супердоктора. После моих 
семинаров многие рассказывали, что стали применять изученные 
принципы в быту, и у них наладились отношения с супругами, 
детьми, родителями.
Вы узнаете о том, как слышать и слушать. На эту тему написано 
много литературы, существует множество техник. Учиться 
этому можно по-разному, в том числе и по принципам, изложенным 
в этой книге.

Полка «Бизнес-коммуникации»

Глубинное 
интервью

Глубинное 
интервью

Исповедь
Учебник

Практическое руководство

ВВЕДЕНИЕ
12

В настоящее время мы видим глобальную проблему — люди 
переполнены информацией. Например, встречаются старые 
знакомые. И каждый думает — «так, сейчас он быстренько все 
расскажет, я подожду, поулыбаюсь, потом сам начну говорить». 
А в итоге возникает ощущение, что твоему собеседнику не интересно. 
Это чувствуется, когда человек думает: «да когда ты уже 
закончишь, дай же мне уже сказать, у меня тут такие события 
происходят». Переполненность информацией и неумение слушать 
оборачиваются личными обидами на друзей, супругов, 
детей. Эта проблема будет только усугубляться. В перспективе 
роботы заменят людей почти везде, и, возможно, слушатель 
станет одной из профессий будущего. И будет оставаться человеческой, 
не роботизированной, еще очень- очень долго. Это 
не психотерапевт, не психолог, не коуч. Не тот человек, который 
должен  что-то делать с тем, что услышал. Это слушатель. 
Ты к нему приходишь, делишься, душу изливаешь. Тебе полегчало — 
и ты пошел дальше. Я уверен, что слушатели будут зарабатывать 
хорошие деньги. Это редкий навык, который растет 
в цене. Профессия перспективная.
В моей работе это элемент. У меня есть цель, с которой 
я пришел к собеседнику, и я его слушаю, чтобы получить информацию. 
И я вижу, как с каждым годом растет «невыслушанность», 
вижу, насколько никто никого не слушает. В бизнесе руководитель 
не слушает подчиненных. А у людей просто куча идей как 
развить дело, много мыслей, как помочь этому предпринимателю. 
Но он не слушает. Как говорится, нет пророка в своем отечестве.
Я хотел бы, чтобы эта книга научила людей слушать. Но слушать — 
это один момент. А дальше — слышать, что тебе рассказали. 
Это совсем другое. Ты можешь послушать, высидеть. 
Но услышал ли ты то, что хотел сказать человек? Иногда полезная 
информация проскакивает между строк — прямо тебе ничего 
не сказали, но ты понял мысль. Получается, что нужно выслушать, 
услышать и понять.
Есть еще много моментов, таких как ученичество, принятие 
и толерантность, о чем мы подробно поговорим дальше. 
Все это вырастает в философию слушания и когда ты этот дзен 

ВВЕДЕНИЕ
13

постигаешь, люди начинают тянуться к тебе, они благодарны 
и рады, что ты был рядом с ними.
Для меня это инструмент, которым я хочу поделиться. Мне 
не так важно, к какому аспекту жизни вы его примените. Может, 
и не нужен вам маркетинг вовсе, а просто хочется наладить отношения 
дома. Если вы научитесь слышать и слушать — это будет 
здорово. Можно рассматривать этот инструмент как духовную 
практику современного человека. Сейчас популярна медитация, 
потому что люди постоянно в движении, мозг перегружен, хочется 
замедлиться, остановиться, оглядеться.
Каждый читатель наверняка возьмет от книги свое. К то-то 
сможет, наконец, узнать своего клиента по-настоящему с помощью 
предложенной методики. А  кому-то удастся понять себя, 
потому что в исследовании мы все равно рефлексируем относительно 
собственного опыта, хоть и не говорим об этом заказчику.
Работая над книгой, я обратил внимание на то, что часто мы 
не используем общение как способ  чему-то научиться. Обычно 
как происходит: допустим, хочу я изучить интернет- маркетинг, 
чтобы монетизировать свой небольшой проект. Соответственно, 
мне надо найти специалистов, заплатить им, узнать подробности, 
посмотреть портфолио. И тогда, может быть,  что-то получится. 

Выслушать, услышать, понять!

Это слушатель –
профессия будущего!