Четыре всадника информационного апокалипсиса : Краткое пособие по управлению репутацией политика в условиях новой информационной реальности

УДК 659.23
ББК 66.2п
С88

Стулова Е.
С88 
 
Четыре всадника информационного апокалипсиса : 
Краткое пособие по управлению репутацией 
политика в условиях новой информационной реальности / 
Евгения Стулова. — М. : Альпина ПРО, 
2021. — 96 с.

ISBN 978-5-907470-27-9

Кто хочет идти дальше, тот должен быть в тренде. Должен 
уметь разбираться в новых технологиях, новых каналах информации, 
новой этике. Только так можно остаться на плаву, завоевать 
доверие и привлечь сторонников. Эта книга станет для вас 
кратким введением в мир новой этики и информационной реальности, 
расскажет о создании образа и работе с потоками информации. 
Вы узнаете, что такое клиповое мышление, как оно 
может сработать против вас и как обернуть его в свою пользу.

УДК 659.23
ББК 66.2п

ISBN 978-5-907470-27-9

 
© Е. Стулова, 2021 
© ООО «Альпина ПРО», 2021

Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы то ни 
было форме и какими бы то ни было средствами, 
включая размещение в сети Интернет и в корпоративных 
сетях, а также запись в память ЭВМ 
для частного или публичного использования, без 
письменного разрешения владельца авторских 
прав. По вопросу организации доступа к электронной 
библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Введение    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

ГЛАВА 1. Новая информационная реальность: приметы 
 
и принципы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  7
24/7 в зоне внимания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  7
Отсутствие верифицированных источников 
и монополии на доставку информации  . . . . . . . . . . .  11
Мышление заголовками и искажение смысла 
сообщения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  13
Негативный нарратив не имеет хозяина . . . . . . . . .  15
Новая искренность, без которой в новой 
информационной реальности не выжить  . . . . . . . .  15

ГЛАВА 2. Мифы новой реальности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  19
Миф первый  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  19
Миф второй  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  20
Миф третий  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  21

ГЛАВА 3. Политика в сериалах и сериалы в политике  . . . .  25

ГЛАВА 4. СМИ — конец прекрасной эпохи  . . . . . . . . . . . . . . . .  33

СОДЕРЖАНИЕ

ГЛАВА 5. Четыре всадника информационного
 
апокалипсиса  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  37
Всадник первый: информ- фастфуд  . . . . . . . . . . . . . .  37
Всадник второй: постправда  . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  39
Всадник третий: fake news  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  41
Всадник четвертый: «Большой брат»  . . . . . . . . . . .  42

ГЛАВА 6. Образ политика в новой политической
 
реальности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  47
Образ должен соответствовать личности  . . . . . . .  49
Образ определяет поступки, поступки создают
образ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  51

ГЛАВА 7. Как выжить в условиях новой информационной 
 
реальности: выводы и рекомендации  . . . . . . . . . .  55

ГЛАВА 8. Три битвы на полях информационных вой н  . . . . .  61

ГЛАВА 9. Трансформация образа политика 
 
в постпандемийную эпоху  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  67

Заключение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  72

Отзывы экспртов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  75

Источники и литература  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  88

Основные термины  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  93

Об авторе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  95

ВВЕДЕНИЕ

Развитие новых форматов информационных технологий — 
главный вызов для публичных людей. Сегодня многим 
пришлось откорректировать свои навыки обработки и подачи 
информации, выработать новые правила поведения 
и этикета, научиться соблюдать информационную гигиену. 
Те, кто сделать этого не успел, не захотел или не сумел, 
становятся жертвами публичных скандалов, рискуют карьерой, 
теряют последователей — и все это в режиме реального 
времени на глазах огромной аудитории.
Успешно управляют репутацией публичные персоны, 
которые изучили правила выживания и процветания в информационной 
среде, освоились в ней и выработали персональную 
стратегию поведения.

ГЛАВА 1
Новая информационная 
реальность: приметы 
и принципы

24/7 В ЗОНЕ ВНИМАНИЯ

Мы еще помним благословенные времена, когда управление 
своим публичным имиджем давалось политику 
легко, поскольку каналы распространения информации 
были немногочисленными и верифицированными. Электорат 
узнавал о мыслях и стремлениях политика из предвыборных 
роликов (выверенных и грамотно смонтированных) 
и интервью в средствах массовой информации 
(далее — СМИ) — зачастую вопросы в них утверждал 
сам спикер или его команда. Публичные полемические 
форматы тоже не давали реалистичной картинки: есть 
много примеров того, как предвыборные дебаты на этапе 

ГЛАВА 1
8

монтажа «резались» в интересах одного из кандидатов. 
Даже спонтанные дебаты зачастую режиссировались — 
кандидаты могли получить преимущество за счет выбора 
комфортных для них форматов.

Пример 1. Дебаты Дэвида Кэмерона и Эда Милибэнда на выборах 
в Парламент Великобритании в 2015 г. были срежис-
сированы так, как было удобно представителям Консервативной 
партии. Они прошли в три раунда: первый раунд — выступление 
лидеров семи партий, что позволило не допустить 
лобового противостояния лидеров консерваторов и лейбористов; 
второй раунд — отдельные выступления лидеров консерваторов 
и лейбористов перед заранее отобранной аудиторией, 
симпатизирующей консерваторам; третий раунд — 
ответы лидеров лейбористов и консерваторов на вопросы 
агрессивного ведущего, который на самом деле симпатизировал 
и подыгры вал консерваторам [1].

Часть информации поступала через личное общение 
(митинги, встречи с избирателями), однако этот формат 
тоже был в высокой степени зарегулирован. Медийная же 
картинка формировалась в виде репортажей, созданием 
которых также можно было легко управлять. В таких условиях 
выстраивать и поддерживать собственный публичный 
образ было относительно просто.

Пример 2. Образцом выстраивания репутации в «ручном» 
режиме служит глава ЛДПР Владимир Жириновский. Как 
по собственному опыту интервью с ним, так и по свидетельству 
коллег, могу подтвердить — экранный Владимир Вольфович 
разительно отличался от закадрового. Однако миллионы 
людей, годами получая дистиллированную информацию 
из формализованных источников, воспринимали его как политического 
скандалиста.

НОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ: ПРИМЕТЫ И ПРИНЦИПЫ
9

В связи с резким рывком информационных технологий 
и упрощением доступа к получению и обмену информацией 
ситуация начала меняться. Для сравнения рассмотрим 
два исследования Всероссийского центра изучения 
общественного мнения (далее — ВЦИОМ) — за 1996 [2] 
и 2017 [3] гг. По мнению генерального директора Фонда 
ВЦИОМ, кандидата психологических наук Константина 
Абрамова, «революция в сфере потребления медиа происходит 
в течение последних десятилетий на наших глазах, 
и данные исследований ВЦИОМ лишь подтверждают тенденции 
ухода большой части молодой аудитории в потребление 
информации через интернет, отказа от печатных 
изданий, гаджетомании. И если ранее традиционные 
источники информации (в первую очередь телевидение), 
по мнению наших граждан, считались более объективными 
и заслуживающими доверия, то и этот показатель 
в последние годы снижается. Еще один тренд: в зависимости 
от предпочтений человека, от его мотивации потребления, 
медиа предлагают разные форматы и каналы 
доставки, все более индивидуализированные».
В условиях этой новой информационной реальности 
политик существует в публичном пространстве не до-
зированно, а круглосуточно — и круглосуточно должен 
быть готов отразить атаку на свою репутацию. В любой 
момент в сети может появиться негативный выпад, могут 
быть выложены компрометирующие материалы, организована 
дискредитационная кампания. Если будут задействованы 
лидеры общественного мнения (далее — 
ЛОМы) с высоким индексом цитируемости [4], а также 
специальные средства продвижения, масштаб ее распространения 
может исчисляться миллионами читателей (
зрителей).
Казалось бы, для огромной российской аудитории 
эти цифры не выглядят значимыми. Оценить их влияние 

ГЛАВА 1
10

на репутацию мы сможем далее, когда поговорим о накоплении 
негативного нарратива и выплескивании виртуальной 
кампании в реальность.
Стоит выделить следующие инструменты, дающие возможность 
показать альтернативный СМИ взгляд на события:

• 
социальные сети (далее — соцсети);
• чаты в мессенджерах;
• прямые трансляции видео в соцсетях;
• текстовые сообщения (cмс);
• директ- мейлы — по обычной и электронной почте;
• собственные медиа и сайты.

Пример 1. Скандал в США во время выборов президента 
в 2012 г. На закрытой встрече со спонсорами кандидат в президенты 
от Республиканской партии Митт Ромни заявил, что 
«47% бездельников никогда за нас не проголосуют». Однако 
один из присутствующих записал эту фразу на мобильный телефон 
и передал в СМИ, что очень серьезно ударило по репутации 
Ромни — на него обрушилось негодование общественности. 
Ряд наблюдателей отмечали, что эта случайная фраза 
в итоге стоила ему президентского поста [1].

Пример 2. В США популярен сервис Yick- Yack — он позволяет 
анонимно переписываться людям, которые находятся 
в определенной географической точке. Во время встречи кандидата 
в президенты США от Республиканской партии Теда 
Круза в одном из американских университетов картинка, 
которую транслировали телеканалы, была комплиментарна 
для Круза. Однако переписка студентов с использованием 
Yick- Yack выявила гораздо более негативные оценки выступления 
кандидата. В итоге имидж Круза раскритиковали 
в соцсетях и СМИ.

НОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ: ПРИМЕТЫ И ПРИНЦИПЫ
11

ОТСУТСТВИЕ ВЕРИФИЦИРОВАННЫХ 
ИСТОЧНИКОВ И МОНОПОЛИИ 
НА ДОСТАВКУ ИНФОРМАЦИИ

Мы наблюдаем новое явление, которое можно назвать 
кризисом верификации: доставкой информации сегодня 
может заниматься кто угодно и когда угодно, вне зависимости 
от своей квалификации и не заботясь о подтверждении 
фактов и проверке источников.
В законодательстве РФ есть попытки навести порядок [
5], переместив блогеров из слабо регулируемого 
интернет- пространства в плоскость СМИ c четким правовым 
полем. Однако эти попытки легко обойти, а уж что 
касается мессенджеров, то тут поле борьбы с так называемым 
dark social только разворачивается — появляются 
прецеденты уголовного наказания за распространение 
в них недостоверной информации [6].
В итоге владельцы соцсетей заговорили о необходимости 
цензурирования новостей. В частности, такого 
рода подразделения создала соцсеть Facebook. А поскольку 
ее создатель Марк Цукерберг придерживается 
либеральных убеждений, то и цензура в Facebook носит 
выраженный политически ангажированный характер. 
(К тому, какие формы принимает цензура ХХI века, мы 
вернемся в Главе 5.)
Нет сомнений, что и в России, и в остальном мире работа 
в направлении регулирования размещения информации 
в интернете будет продолжена. Но пока ситуация 
обстоит именно так — информационное пространство 
выглядит бескрайним «гуляй- полем».
Еще один феномен новой реальности — доверие 
к анонимным источникам информации. Примером тому 
служат каналы мессенджера Telegram. Анонимные авторы, 
публикующие якобы инсайдерскую информацию, 

ГЛАВА 1
12

не могут быть верифицированы, однако обрастают сотнями 
тысяч подписчиков, на них начинают ссылаться 
СМИ — в итоге они покидают виртуальное пространство 
и начинают жить в пространстве реальном. Они 
попадают в мониторинги госструктур, в повестку летучек 
на телеканалах и, соответственно, постепенно формируют 
инфополе. Однако авторство, компетентность 
и адекватность владельца канала по-прежнему остаются 
тайной. Казалось бы, такая информация не имеет 
ни веса, ни права на существование. Однако парадокс 
в том, что в новой информационной реальности анонимность 
автора — один из способов повышения доверия 
к транслируемой информации. Для стран с авторитарным 
или тоталитарным режимом анонимность 
означает независимость, и успех Telegram в Иране тому 
подтверждение.

Пример. После запуска в 2013 г. Telegram за несколько лет 
стал в Иране главным источником нецензурируемой информации. 
Власти Ирана неоднократно пытались заблокировать 
мессенджер, но не преуспели: парадокс, но выступающие 
за его закрытие иранские политики не захотели терять аудиторию. 
Например, пятничный имам Мешхед Ахмад Аламольход, 
который требовал заблокировать иностранные мессенджеры, 
вскоре после блокировки Telegram признал, что вынужден 
снова пользоваться сервисом из-за непопулярности местных 
мессенджеров.
Иранским же избирателям Telegram заменил электронную 
почту, мессенджеры, блоги, новостные сайты, соцсети, телевидение 
и даже интернет- магазины. Он популярен не только 
у тех, кто интересуется политикой; его используют как бизнес- 
инструмент — почти каждый иранский стартап в большинстве 
случаев начинается с Telegram- канала. По самым скромным 
оценкам иранских властей, Telegram создает рабочие места 

НОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ: ПРИМЕТЫ И ПРИНЦИПЫ
13

для 200 000 иранцев. Секрет успеха — в быстрой загрузке, 
которую почти все конкуренты при имеющихся в стране мощностях 
обеспечить не могут [7].
Еще один способ легитимизации Telegram- каналов — 
цитирование их в специализированных обзорах СМИ, полемика 
с ними авторизованных пользователей и даже 
интервью официальных лиц. Например, анонимному каналу «
Незыгарь» дала интервью руководитель агентства 
«Россия сегодня» Маргарита Симонян. Есть прецеденты, 
когда региональные каналы берут интервью у действующих 
губернаторов.

МЫШЛЕНИЕ ЗАГОЛОВКАМИ 
И ИСКАЖЕНИЕ СМЫСЛА СООБЩЕНИЯ

Когда мы говорим о новой реальности, важно учесть 
следующее: сегодняшние потребители информации, 
как правило, являются носителями «клиповой культуры» (
по Элвину Тоффлеру) [8] и повально обладают 
клиповым мышлением — особым восприятием мира 
через короткие яркие образы и послания, например, 
через ленту теленовостей, небольших статей, коротких 
видео клипов или даже демотиваторов (картинок или 
фото с короткими емкими подписями). Информация 
быстро потребляется, быстро переваривается и столь же 
быстро забывается — ее вытесняет следующая. Поставщики 
это понимают и, стремясь соответствовать спросу, 
предлагают информационный «фастфуд» — послание, 
упакованное в удобную для быстрого потребления и переработки 
форму. А прямая зависимость финансовой 
успешности СМИ от уровня посещаемости, увы, только 
ухудшает ситуацию.