Компания для людей : как сохранить душу бизнеса в эпоху тотальной цифровизации

RESTORING  
THE SOUL  
OF BUSINESS

STAYING HUMAN  

IN THE AGE OF DATA

Rishad Tobaccowala

КОМПАНИЯ 
ДЛЯ ЛЮДЕЙ

КАК СОХРАНИТЬ  

ДУШУ БИЗНЕСА  

В ЭПОХУ ТОТАЛЬНОЙ 

ЦИФРОВИЗАЦИИ

Ришад Тобакковала

Москва
2021

УДК 65.013 
ББК 65.290-2; 88.4
 
Т50

Тобакковала Р.
Т50 
 
Компания для людей : как сохранить душу бизнеса в эпоху тотальной 
цифровизации / Ришад Тобакковала. — М. : Интеллектуальная 
Литература, 2021. — 232 с. 

ISBN  978-5-907274-91-4

Новые технологии, умение собирать и обрабатывать большие данные, 
быстрая реакция на происходящее и умение постоянно показывать высокие 
результаты — вот что необходимо, чтобы бизнес оставался на плаву. Необходимо, 
но не достаточно, если вы мыслите стратегически. Думая рационально 
нельзя сбрасывать со счетов самое главное — людей и их эмоции. Так как же 
объединить технологии и человечность и выиграть от этого? 
Автор этой книги, Ришад Тобакковала, предлагает набор методов и практических 
инструментов, подходящих для компаний из разных отраслей, от 
Walmart и IBM до Starbucks и Domino’s, Netflix и Google. В книге много ярких 
кейсов, которые иллюстрируют итоги применения методики для компаний 
разных размеров.

УДК 65.013  
ББК 65.290-2; 88.4

ISBN 978-5-907274-91-4 (рус)
ISBN 978-1-4002-1054-1 (англ.)

Copyright © 2020 by Rishad Tobaccowala
© Издание на русском, перевод, оформление. 
ООО «Интеллектуальная Литература, 2020

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может 
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение 
в сети Интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного или публичного 
использования, без письменного разрешения 
владельца авторских прав. По вопросу организации 
доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru

Переводчик У. Комарова
Редактор Е. Жукова

Издано при поддержке   
Publiсis Groupe Russia

СОДЕРЖАНИЕ

К ЧИТАТЕЛЯМ 
7

ВСТУПЛЕНИЕ. Зачем читать эту книгу? 
9

ЧАСТЬ 1 
ПРОБЛЕМА: УГЛЕРОДНОЕ, ЖИВУЩЕЕ ЧУВСТВАМИ СУЩЕСТВО 
В КРЕМНИЕВОМ, ОПЕРИРУЮЩЕМ ЦИФРАМИ МИРЕ

ГЛАВА 1 
Много цифр, мало смысла 
15

ГЛАВА 2 
Темная сторона мониторов  
и как ее контролировать 
32

ГЛАВА 3 
Поиск смыслов на высокотехнологичных 
рабочих местах 
46

ЧАСТЬ 2 
ПРОТИВОВЕС УСТРОЙСТВАМ, МОНИТОРАМ И ДАННЫМ: 
КАК ОСТАТЬСЯ ЛЮДЬМИ. СЕМЬ ПРИНЦИПОВ

ГЛАВА 4 
Выложить «какашку» на стол,  
или поговорим о горькой правде 
65

ГЛАВА 5 
Правда в том, что перемены — отстой 
79

ГЛАВА 6 
Поэзия PowerPoint: дайте волю креативности 
96

ГЛАВА 7 
Не таланты для компании, а компания  
для талантов 
109

ГЛАВА 8 
Диверсификация и вдумчивое использование 
временного ресурса 
126

ГЛАВА 9 
Назначайте больше совещаний 
138

ГЛАВА 10 Апгрейд ментальной операционки 
152

ЧАСТЬ 3 
ОБЪЕДИНЯЯ ИСТОРИЮ И ТАБЛИЦЫ: 
ДУША В ЭПОХУ МАШИН

ГЛАВА 11 
Роботы вычисляют. Люди фантазируют 
167

ГЛАВА 12 
Как руководить с душой 
180

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Выживание в Третью эпоху  
всеобщей связности 
195

БЛАГОДАРНОСТИ 
216

ПРИМЕЧАНИЯ 
219

ОБ АВТОРЕ 
233

К ЧИТАТЕЛЯМ

Е
сли бы у меня было всего одно слово, чтобы описать эту книгу, это было 
бы слово «баланс». В период стремительного развития рынка данных, 
нейросетей, машинного обучения, технологий очень легко потерять баланс 
между миром цифр и машин и миром эмоций и человеческих историй. 
Ришад Тобакковала, названный журналом TIME одним из пяти наиболее 
выдающихся новаторов в маркетинге, имеет глубокое понимание обоих 
миров. Начав свою карьеру с создания коммуникационных историй в легендарном 
офисе Leo Burnett в Чикаго, спустя годы он возглавил становление 
диджитал-бизнеса и дата-аналитики в Publicis Groupe. В своей книге 
он рассматривает аспекты взаимоотношений данных и человека в бизнесе 
с разных сторон и на реальных кейсах, за каждым из которых стоят решения 
конкретных лиц, столкнувшихся с последствиями нарушения баланса. 
Как обеспечить конкурентное преимущество бизнесу на рынке, где 
доступ к данным есть почти у всех? Если дать двум аналитикам одни и те 
же цифры, результаты всегда будут различаться, ведь цифры говорят лишь 
с теми, кто умеет задать правильный вопрос и увидеть то, что не откроется 
остальным. Как развивать и мотивировать команду, которой будут доступны 
реальные инсайты среди потоков графиков и которая сможет соединять 
неочевидные тренды, сомневаться, перепроверять и тем самым 
придавать цифрам в ячейках настоящее «ЗНАЧЕНИЕ»? Как управлять бизнесом 
в условиях конкуренции одновременно и за большие данные, и за 
таланты? И что будет, если погрузить дата-аналитиков в мир современного 
искусства? На основании своего опыта Ришад предлагает прикладные методики 
и подходы, которые будут интересны бизнесам разных категорий 
для выстраивания баланса между миром цифр и командами по ту сторону 
монитора. А самое главное — для контроля этого баланса. 

Юлия Удовенко,

Business Transformation Director 

Publicis Groupe Russia

ВСТУПЛЕНИЕ

Зачем читать эту книгу?

В
ремя — все, что у нас есть. Зачем же тратить самый ценный ваш ресурс 
на эту книгу? Затем, что после прочтения, надеюсь, у вас изменится 
взгляд на то, как развиваться и сохранять адекватность в эпоху перемен. 
Это касается как личностного роста, так и развития вашей компании 
и окружения. Как не сбиться с пути, сохраняя здравый смысл, и процветать 
в стремительно меняющемся мире технологических, демографических 
и иных глобальных трансформаций?
Для этого нужно задаться парой вопросов, над которыми в компаниях 
обычно не задумываются:

• 
почему данные не всегда указывают верный и простой путь, что 
встречается сплошь и рядом;
• 
почему перемены — это отстой;
• 
почему чем больше совещаний, тем лучше;
• 
почему так важно иметь смелость открыто говорить плохие новости 
и развивать в компании соответствующую культуру.

Вы не только узнаете, в чем секрет великих лидеров, но и поймете, как 
взаимодействовать с плохим руководителем и самому не стать таковым.
Вы научитесь извлекать информацию из данных и видеть красоту 
в обыденной работе.
Эта книга напоминает: наш мир насыщен цифровыми высокотехнологичными 
устройствами, но живут в нем все те же чувствующие существа. 
Люди. Как вы и я.

ВСТУПЛЕНИЕ

Компании могут обучать имеющийся персонал и перестраивать процессы 
или же нанимать новых сотрудников и внедрять новые методы работы. 
Зачастую и то, и то одновременно. Эта книга о том, как обновлять 
«прошивки» людей и компаний, учитывая и рациональную, и эмоциональную 
составляющие. Бизнес не должен сбрасывать со счетов не поддающиеся 
измерению величины: людей, их чувства, а также культуру организации — 
то, что я называю «душой компании». В этом ключевая идея. 
Душа особенно важна, когда люди и компании пересматривают свой путь 
развития, готовясь к будущему, наполненному цифровыми устройствами, 
распределенными сетевыми технологиями, аналитикой данных и искусственным 
интеллектом.
Мир все больше фокусируется на использовании данных в режиме реального 
времени. Финансовые рынки беспощадны к компаниям, не достигающим 
поставленных целей. И я боюсь, что наша сегодняшняя одержимость 
цифрами окажется в долгосрочной перспективе губительной для 
здоровья и наций, и корпораций.
Разумеется, результаты, данные, скорость реакции, технологии — все 
это необходимо, чтобы бизнес оставался на плаву. Необходимо, но не достаточно 
для успеха, если мыслить стратегически. Последние пять лет я наблюдаю 
перегиб в сторону цифр, алгоритмов и всего, что можно посчитать 
и измерить. Он вынуждает бизнес мыслить краткосрочными целями, 
пестует индивидуализм и психологию исполнителя- наемника. В то время 
как нужно думать на перспективу, поощрять командную работу и осознанное 
выполнение задач с учетом конечной цели.
На первый план все чаще выходят цифры — или, как я говорю, 
таблички. Все меньше внимания уделяется культуре, человечности, 
эмоциям — тому, что я называю живой историей. Успешные деятели 
и компании сочетают оба подхода и тем самым спасают душу своего  
бизнеса.
Чтобы меня не сочли противником передовых технологий, мечтающим 
о возвращении старых добрых доцифровых времен, расскажу пару слов 
о себе. Вырос в Бомбее, Индия. Получил степень по экономике и высшей 
математике в Мумбайском университете. Затем поехал в США и получил 
MBA в сфере маркетинга и финансов в Чикагском университете — образовательном 
учреждении, где цифры в почете, как нигде.
За 37 лет работы в Publicis Groupe — крупной международной маркетинговой 
компании, занимающейся бизнес- трансформацией и насчитывающей 
80 000 сотрудников, — я занимался созданием первых агентств 
цифрового маркетинга и компаний по стратегическому консультированию. 
Кроме того, участвовал в становлении и развитии одного из двух 

ВСТУПЛЕНИЕ

крупнейших мировых медиабайеров * цифровых ресурсов, а также ресурсов, 
использующих технологии на основе данных (data-driven).
Я побывал руководителем крупных международных фирм, занимающихся 
электронной коммерцией и цифровыми технологиями (например, 
Digitas for Publicis), а также директором по стратегии и развитию Publicis 
Groupe. При этом и сам консультировал многих наших клиентов по вопросам 
преобразований бизнеса.
Эта краткая биография призвана показать, что цифровизация и данные 
не чужды мне. Я, разумеется, верю в цифровую трансформацию. Как и в то, 
что обеспечивают эту трансформацию люди. Я признаю ценность данных, 
гаджетов и программного обеспечения. Но в той же степени я ценю эмпатию, 
инновационность мышления и отношения между людьми.
Весь мой профессиональный путь связан с трансформацией. Моя работа 
построена на том, чтобы видеть неизбежность изменений, уметь ими 
управлять и приспосабливаться к меняющейся реальности. Перемены требуют 
внедрения новейших технологий. Но они также требуют от людей 
проявления их сильнейших сторон.
Мне приходилось иметь дело со сменой траектории — как корпоративной, 
так и моей личной. Переосмысление пути развития предполагает 
создание  чего-то нового, а для этого нужны передовые программные 
продукты, новые автоматизированные процессы. А еще для этого требуется, 
чтобы люди загорелись новой идеей и подпитали ее своими мыслями 
и действиями.
Я руководил преобразованиями компаний как в США, так и в других 
странах по всему миру и заслужил репутацию пионера цифровых технологий. 
Но также известен тем, что помогаю сотрудникам поймать вдохновение 
и даю толчок развитию их талантов. И здесь нет противоречия.
Эта книга о будущем, основанном на лучших уроках прошлого.
Книга о холодных цифрах, которые не отменяют тепла и человечности.
Книга, основанная на убеждении в том, что у бизнеса может и должна 
быть душа.
Почти 40 лет опыта дистиллировались в 200 страниц, дающих ответы 
на десяток вопросов, которые мне постоянно задают последние пару лет. 
Задают люди разных возрастов, национальностей и профессий. И часто 
меня спрашивали, а нет ли  какой- нибудь книги, в которой можно найти 
ответы на эти вопросы. Не было такой книги. До сегодняшнего дня.

*  
Медиабайер — компания, занимающаяся медиабаингом. Медиабаинг — оптовая закупка 
рекламных площадей и эфирного времени для перепродажи рекламодателям. — 
Прим. пер.

ВСТУПЛЕНИЕ

«Компания для людей» написана так, что вы можете ее читать с любой 
главы и в любой последовательности. Никто не знает, что для кого актуально 
в данный момент. Вы сами решаете, как читать эту книгу. Так я постарался 
сэкономить ваше время, потому что время — все, что мы имеем.
Надеюсь, вы сможете уделить мне немного своего внимания.
Благодарю вас.

ЧАСТЬ 1

ПРОБЛЕМА

Углеродное, живущее чувствами 
существо в кремниевом, 
оперирующем цифрами мире