Развитие маркетинговых инструментов управления эффективностью предприятий в условиях цифровизации экономики

Секерин Владимир Дмитриевич Ефремов Андрей Александрович Горохова Анна Евгеньевна










РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ УПРАВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ




МОНОГРАФИЯ










Москва
2022

УДК 65.0
ББК 65.290-2
    Р17
Авторы:
                                Секерин В.Д.
Ефремов А.А.
Горохова А.Е.

                                Рецензенты:
      Бурлаков В. В. - доктор экономических наук, доцент, начальник методического отдела - ведущий научный сотрудник ФГУП «ВНИИ «ЦЕНТР»
      Голубев С. С. - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики и управления Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Московский государственный юридический университет имени О.Е. Кутафина (МГЮА)»


            Секерин В.Д., Ефремов А.А., Горохова А.Е.
            Развитие    маркетинговых инструментов управления
Р17   эффективностью предприятий          в условиях       цифровизации
       экономики: монография / В.Д. Секерин,              А.А.   Ефремов,
       А.Е. Горохова. - М.: Издательство «Научный консультант», 2022. -136 с.
            ISBN 978-5-907477-88-9

             Научная монография посвящена исследованию теоретических и прикладных положений в области маркетингового управления эффективностью предприятий в условиях цифровизации экономики. Исследуются современная среда функционирования предприятия, развиваются теоретические основы разработки новых видов продукции на предприятии, анализируется рыночная ситуация реализации инновационного продукта с учетом восприятия его качества, предложена методика разработки позиционирования бренда инновационного продукта, обоснована эффективная модели коммерциализации инновационного продукта на рынке.
             Издание предназначается для руководителей и специалистов предприятий, научных работников, преподавателей, аспирантов и студентов высших учебных заведений, а также всех желающих расширить свои знания по вопросам экономики и управления развитием предприятий, повышения их эффективности в условиях цифровой экономики.

УДК 65.0
ББК 65.290-2

ISBN 978-5-907477-88-9     © Секерин В.Д., Ефремов А.А., Горохова А.Е., 2022
                           © Оформление. Издательство «Научный консультант», 2022

СОДЕРЖАНИЕ


 ВВЕДЕНИЕ..........................................5
 1. ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННОЙ СРЕДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ......................7
   1.1. Глобализация, гиперконкуренция и инновации как факторы экономического развития.............7
   1.2. Проблемы инновационного развития в России.12
   1.3. Современная рыночная среда предприятия....19
 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ
 НОВЫХ ВИДОВ ПРОДУКЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ.............32
 2.1. Роль и место инновационных продуктов в деятельности предприятия.......................32
 2.2. Жизненный цикл инновационных продуктов......40
 2.3. Методики оценки эффективности инновационных продуктов предприятия............................47
 3. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ РЕАЛИЗАЦИИ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА С УЧЕТОМ ВОСПРИЯТИЯ ЕГО
 КАЧЕСТВА...........................................52
   3.1. Резюме инновационного продукта - беспилотного маршрутного пассажирского транспортного средства.52
   3.2. Анализ внешних и внутренних факторов реализации
   беспилотного автобуса............................56
   3.3. Оценка конкурентоспособности беспилотного автобуса на российском рынке.....................70

3

 4. МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА...............76
  4.1. Определение целевых сегментов для реализации беспилотного автобуса.......................76
  4.2. Определение стратегических целей внедрения инновационного продукта.....................87
  4.3. Процесс разработки позиционирования беспилотного автобуса.......................105
5. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНСТРУМЕНТОВ КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ
ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА.....................115
 5.1 Стратегия снижения затрат, как способ
 усовершенствования инструментов коммерциализации инновационного продукта....................115
 5.2 Разработка эффективной модели коммерциализации инновационного продукта на деловых рыках...120
 ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................126
 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ...........128

4

                ВВЕДЕНИЕ





     В современных условиях мы наблюдаем необычайно быстрые темпы развития мирового рынка. Значимая современная тенденция состоит в интеграции все большего числа государств в мировое сообщество, а также в бурном росте транснациональных корпораций, ориентированных на достижение полного и интегрированного участия в работе рынков во всем мире.
     Стремительность вхождения Российской Федерации в мировой рынок вызвала появление большого количества практических и теоретических проблем в разных сферах общественной жизни страны. В современных условиях российская экономика испытывает глубокие системные преобразования. На микроуровне эти преобразования проявляются в трансформации субъектов экономики, факторов и векторов их функционирования, созданием принципиально новой системы управления хозяйствующими субъектами.
    Научно-технический прогресс, отождествляемый, прежде всего, с новыми наукоемкими технологиями, сделался главным источником экономического роста. Высокие технологии представляют собой совокупность новых возможностей информации, знаний, опыта и других нематериальных и материальных ресурсов, затраченных при производстве конкурентоспособной наукоемкой продукции. Без активного самостоятельного инновационного технико-технологического развития страна, импортирующая прогрессивные технологии, неизбежно оказывается в сильной зависимости, приводящей к технической и экономической отсталости.
    Для создания новых и передовых технологий требуются огромные затраты ресурсов, для этих процессов характерен высокий уровень риска. Коммерциализация инноваций сопряжена с высоким уровнем риска, современные эксперты полагают, что только 17% инноваций успешны на рынке. В связи с этим и простое снижение доли неудачных проектов коммерциализации выступит серьезным источником роста эффективности ресурсов, выделяемых на НИОКР.
     Практические проблемы управления развитием промышленных компаний в условиях роста интенсивности

5

процессов глобализации и интеграции, ускорения научнотехнического прогресса, характерные для настоящего время вызывают большой интерес у специалистов.
     Научная монография посвящена исследованию теоретических и прикладных положений в области маркетингового управления эффективностью предприятий в условиях цифровизации экономики. Исследуются современная среда функционирования предприятия, развиваются теоретические основы разработки новых видов продукции на предприятии, анализируется рыночная ситуация реализации инновационного продукта с учетом восприятия его качества, предложена методика разработки позиционирования бренда инновационного продукта, обоснована эффективная модели коммерциализации инновационного продукта на рынке.
     Издание предназначается для руководителей и специалистов предприятий, научных работников, преподавателей, аспирантов и студентов высших учебных заведений, а также всех желающих расширить свои знания по вопросам экономики и управления развитием предприятий, повышения их эффективности в условиях цифровой экономики.

6

1. ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННОЙ СРЕДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ




                1.1. Глобализация, гиперконкуренция и инновации как факторы экономического развития




    В современных условиях происходят процессы глобализации экономики, при этом главным признаком экономического развития становятся коренные изменения в технологических способах производства и их воздействии на весь экономический потенциал общества. По мнению многих современных исследователей, наблюдающиеся в настоящее время инновационные преобразования не только трансформируют общественные производительные силы, но и выступают центральным звеном в системе социально-экономических процессов. В соответствии с концепцией инновационного развития, каждое новое поколение инноваций в технике и технологии расширяет сферу своего влияния в социальной жизни. Если доминирующие в середине двадцатого века технократические тенденции и теории технологического детерминизма базировались на понятиях о «технологической рациональности», безусловной выгоде технологий и необходимости свободы предпринимательства для их практической реализации, то современные теории инновационного развития тесно сопряжены с концепциями социальных и организационных изменений. Технологические сдвиги выступают причиной изменений в направлениях научных исследований, в производстве и сбыте продукции, приводят к появлению множества социальных и организационно-управленческих инноваций. Трансформируются подходы к факторам и ориентирам экономического роста. Инновационные системы всех уровней выступают в качестве доминанты формирования новой модели экономического роста третьего тысячелетия.
    Основными их компонентами становятся возникающие на всех стадиях воспроизводственного цикла инновации, отличающиеся по происхождению, степени новизны, предметносодержательной структуре, воздействию на экономические процессы.


7

     Основные инструменты конкуренции сегодня - это не наличие капитальных ресурсов и материальных ценностей, а способность к созданию и внедрению инноваций.
     В связи с этим, главная ведущая сила развития бизнеса - это технология. Именно технология создает возможности даже маленьким хозяйствующим субъектам стать ведущими игроками на международном рынке. Это серьезный стимул для малых и средних предприятий к внедрению инноваций. Для крупных компаний сочетание ориентации на потребителя с вовлеченностью персонала способствовало формированию проектного стиля управления. Проект всегда нацелен на конкретного потребителя и возникает постольку, поскольку существует потребитель. При этом как бы исчезают иерархические уровни организации, и жесткая вертикальная иерархическая структура управления, возникшая в начале этого века в результате процесса разделения управленческого труда, сменяется гибкой матричной («плоскостной») организацией.
     Значимость такого фактора конкурентных преимуществ как инновационность состоит в том, что в отличие от ресурсных факторов инновационность не зависит от стран-импортеров, и в случае снижения экспорта выпуск продукции компенсируется ростом внутреннего производства. В связи с этим экономическую политику государства следует формировать таким образом, чтобы производители были мотивированы функционировать на ранних стадиях жизненного цикла продукта, чтобы расширение внутреннего рынка происходило, в первую очередь, за счет таких товаров.
     Проявляются тенденции, которые позволяют говорить о преобладании в отраслях экономики факторов, связанных с таким конкурентным преимуществом как движение инноваций. «Эти факторы представлены инновационными составляющими спроса на продукцию внутренних производителей. В первую очередь, к ним стоит отнести все факторы внутреннего спроса. И теория жизненного цикла продукта, и теория международной конкуренции М. Портера не отрицают того факта, что путь нововведения на мировой рынок начинается с освоения внутреннего рынка, поскольку сам факт нововведений изначально привязывается к потребностям, которые могут быть реализованы в спросе именно со

8

стороны внутренних потребителей» [72]. Вот почему инновационный маркетинг в условиях глобализации экономики направлен, в первую очередь, не на внешний рынок, а на внутренний. Другими словами, для реализации конкурентных преимуществ типа «движение инноваций», внутренний рынок должен наполняться продуктами с коротким жизненным циклом.
     С другой стороны, «важность фактора движение инноваций как инновационного конкурентного преимущества внутренних производителей, подтверждается зависимостью их положения на мировом рынке от инновационной активности конкурентов. Так, с 70-х годов XX века японские фирмы переключились с использования закупаемых лицензий на разработку собственных фундаментальных программ. Вскоре Япония начала активно теснить США в области научно-технических достижений и к настоящему времени из технологически отсталой и зависимой страны превратилась в развитое в научно-техническом отношении государство, лидирующее в ряде передовых областей, таких, как биотехнология, волоконная оптика, лазерная техника, интегральные схемы и т.п. Движение инноваций в виде быстрых смен моделей и явилось одним из методов конкурентной борьбы японских фирм. Период разработки новой продукции у них оказался короче, чем у американских фирм-производителей» [8].
     Инновационной направленностью современных экономических процессов предъявляются новые требования к содержанию, организации, формам и методам управленческой деятельности, принимающих во внимание усиление значимости невещественных форм и качественных нетрадиционных факторов экономического роста. Научные знания и навыки, программные продукты, патенты и лицензии, т.е. объекты, не обладающие натурально-вещественной формой, оказывают все более сильное влияние на воспроизводственные процессы. В современных условиях модели исследовательского процесса формирования нового научного знания и процедуры появления новых интеллектуальных продуктов занимают главенствующее место. «Неосязаемые» интеллектуальные активы компании и виртуальные технологии выступают в качестве объекта управления инновациями.

9

     Системе управления инновациями в последние годы уделяют заметное внимание многие зарубежные и отечественные теоретики и практики. «Большинство из них характеризуют систему управления инновациями как самостоятельную область экономической науки и профессиональной деятельности, направленную на формирование и обеспечение достижения любой организационной структурой инновационных целей путем рационального использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов» [31].
     «Однако в эпоху глобализации экономики система управления инновациями перерастает рамки функциональной концепции. По мере развития инновационной направленности экономики, усиления технико-технологической осуществимости научных идей и возрастания экономической целесообразности нововведений система управления инновациями приобретает черты важнейшего социально-экономического института, оказывающего влияние на различные сферы человеческой деятельности» [26].
     Принимая во внимание условия глобализации, когда «особую важность приобретает феномен растущей динамизации конкуренции - гиперконкуренции, который рассматривается как новый этап динамизации рынков, необходима совершенно новая парадигма управления инновациями. Управление инновациями должно быть дополнено новыми технологиями, включающими комплекс технологий инновационного маркетинга, Интернет-технологии, технологии брендинга, позволяющие предприятиям и организациям конкурировать в условиях быстрого развития рыночной ситуации» [73].
     В начале XXI века в условиях ускоренно развивающегося научно-технического прогресса, сопряженного с повышением интенсивности интеграционных процессов, существенно усиливается конкуренция на мировом и локальных рынках. В этой связи исследования направлений укрепления конкурентоспособности компаний, которая во многом определяется эффективностью их маркетинговой деятельности, являются весьма актуальными. Это объясняется тем, что в условиях многообразия рыночных факторов, неоднозначности их действия и поведения участников рыночных отношений комплексное использование основных принципов и инструментов традиционного маркетинга и

10

новых инновационных технологий маркетинга, способствует принятию эффективных управленческих решений.
     Гиперконкуренция,       присущая          современному
глобалистическому рынку, «требует разработки особой маркетинговой стратегии компаний:
     1.     Организации должны постоянно создавать новые конкурентные преимущества, сокращать сроки функционирования действующих, если они хотят удержать лидирующие позиции на рынке.
     2.     Чтобы стратегия не оказалась ожидаемой конкурентами, что в рамках гиперконкуренции приведет к банкротству и закрытию предприятия, компании должны избегать логически рационального    поведения.    Гиперконкуренция требует
неожиданных, а не предсказуемых решений.
     3.     В условиях гиперконкуренции основные свойства маркетинговой стратегии фирмы - это динамичность, быстрая обновляемость, так как любая долгосрочная стратегия, как правило, наносит вред организации.
     4.     Анализ сильных и слабых сторон в условиях гиперконкуренции потенциально вводит компанию в заблуждение, поскольку этот анализ нацелен на долгосрочную перспективу. Единственно полезной долгосрочной компетенцией является постоянный поиск новых, неожиданных для конкурентов преимуществ и создание соответствующих условий для инновационной деятельности» [60].
     Новизна парадигмы стратегического планирования маркетинга в организации обусловила существенный интерес к использованию гибких виртуальных организационных форм, к теории сложности и системной теории, а также к структурной переориентации стратегического менеджмента, принявшего концепцию ключевых компетенций, и необходимости появления новой инновационной маркетинговой технологии. Концентрация бизнеса, сегментация целевых групп и целесообразность дифференциации требуют проведения более глубоких маркетинговых исследований.
     Условия высокой интеграции национальных экономик в глобальный рынок требуют новых технологий и инструментов управления: в настоящее время глобальный рынок управляется не

11

конкретными экономическими субъектами определенных стран или их объединений, а топ-менеджерами транснациональных корпораций, которые осуществляют до 80% объема мировой торговли.
     «Глобализация экономики ведет к изменению природы процесса конкуренции. Современная конкурентная ситуация на рынках характеризуется таким понятием как гиперконкуренция, когда рыночная конъюнктура претерпевает многократные резкие изменения в течение коротких временных интервалов. Постоянно сокращается число традиционных отраслей, для которых ключевым фактором успеха являлась способность руководства компаний балансировать между доходами компаний и фактическими затратами. Увеличивается количество компаний, применяющих не приемы ценовой конкуренции, а приемы получения временного монопольного преимущества на рынке посредством внедрения нововведений.
     В подобных условиях изменился подход компаний к разработке своих стратегий. Основной упор делается на формирование и удержание таких конкурентных преимуществ как увеличение активов компании, дающих ей преимущество в конкуренции над соперниками. К другим источникам конкурентных преимуществ можно отнести: прогрессивное оборудование, позволяющее производить продукцию с более низкими затратами; торговые марки, торговые знаки, помогающие идентифицировать конкретную организацию; права собственности на сырье и материалы; различные логистические технологии, способствующие экономии затрат на производство и реализацию продукции и т.п.» [30].




                1.2. Проблемы инновационного развития в России




     В Российской Федерации сегодня сформировались предпосылки значимой переориентации приоритетов государства, предпринимательских структур и гражданского общества в направлении активизации инновационной деятельности, повышения роли науки.
     Во-первых, «присутствие на внутреннем рынке импортной продукции существенно изменило стандарты как потребительского,

12