Поведение потребителей

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА 

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ 

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА» 

 

Кафедра «Экономика и управление на транспорте » 

 

 

 

 

Иванова Е.А., Соколов Ю.И., Лавров И.М., Шлеин В.А., Чуверина О.Г. 

 

 

 

 

 

 

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

 

 

8.00.10 – Финансы, денежное обращение и кредит 

Учебное пособие 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва – 20239

УДК 366.1 
П 42 

 
 

Иванова Е.А., Соколов Ю.И., Лавров И.М., Шлеин В.А., Чуверина О.Г. Поведение 

потребителей: учебное пособие. – М.: РУТ (МИИТ) – 2023. – 147 с. 

 

В учебном пособии приведены основные понятия, используемые в практике изучения 

поведения потребителей, рассмотрены вопросы использования различных методик 

повышения заинтересованности потребителей в приобретении продукции и услуг.    

Учебное пособие предназначено для использования на лекционных и семинарских 

занятиях при изучении дисциплины «Поведение потребителей» для направлений 

«Менеджмент», «Реклама и связи с общественностью», «Сервис» и «Торговое дело».  

Учебное пособие также рекомендовано специалистам и практическим работникам, 

изучающим вопросы и проблемы исследований поведения потребителей в различных 

отраслях экономики, включая транспортную отрасль. 

 

Учебное пособие подготовили: к.т.н., доцент Иванова Е.А. – предисловие, гл. 1, 2, 

д.э.н., профессор Соколов Ю.И. – гл. 3, 4, 10.1, д.э.н., доцент Лавров И.М. – гл. 5, 6, 10.2, 

к.э.н., доцент Шлеин В.А. – гл. 7, старший преподаватель Чуверина О.Г. – гл. 8, 9. 

 

 

Рецензенты:  

Начальник отдела стратегии развития видов бизнеса Департамента экономической 

конъюнктуры и стратегического развития ОАО «Российские железные дороги», к.э.н. 

Г.В. Куприянова;  

Заведующий кафедрой «Экономика транспортной инфраструктуры и управление 

строительным бизнесом» ФГАОУ ВО «Российский университет транспорта», к.э.н., 

доцент Е.А. Ступникова. 

 

 

© Коллектив авторов, 2023 

 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................................... 5 

1. ПОНЯТИЕ МОДЕЛИРОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ФАКТОРЫ 

ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ .......................................................................................... 7 

2. МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. КЛАССИФИКАЦИЯ МОДЕЛЕЙ ............. 17 

2.1. Модели, имитирующие поведение потребителей ...................................................... 17 
2.2. Психологические модели потребительского поведения ........................................... 17 
2.3. Экспериментальные модели потребительского поведения....................................... 29 
2.4. Экономические модели поведения потребителей ...................................................... 31 

3. 
 МЕТОДЫ И МЕТОДИКИ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. 

ИЗУЧЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К МАРКАМ И 

УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРАМИ И/ИЛИ УСЛУГАМИ ...... 42 

4. 
 ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ...................................................................................... 55 

4.1. Особенности поведения российских потребителей ................................................... 55 
4.2. Типология российских потребителей по стилям жизни ............................................ 58 

5. 
 МОДЕЛИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ. ИЗУЧЕНИЕ ПРОЦЕССА 

ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ .............................................................................. 72 

5.1. Типология покупательских решений .......................................................................... 72 
5.2. Модели формирования отношения потребителей к маркам в процессе 

принятия решения о покупке. ощущаемые потребителем риски при 
покупке ...................................................................................................................... 83 

5.3. 
Модели процесса восприятия рекламы .................................................................. 97 

5.4. Маркетинговые исследования поведения потребителей ......................................... 103 

6. 
КОНСЬЮМЕРИЗМ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ............................................... 109 

6.1. 
Консьюмеризм как движение за права потребителей ......................................... 109 

6.2. 
Этический консьюмеризм ...................................................................................... 111 

6.3. 
Консьюмеризм в значении «перепотребления» .................................................. 112 

7. 
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ B2B ........................................................ 114 

7.1. 
Процесс принятий решений компаниями-потребителями как основа 
институционального потребительского поведения ............................................ 114 

7.2. 
Особенности поведения компаний-потребителей в отличие от поведения 
потребителей физических лиц ............................................................................... 117 

7.3. 
Закупочный центр ................................................................................................... 118 

9. 
ОСНОВЫ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ.............................................................. 126 

9.1. Основные эффекты и принципы поведенческой экономики .................................. 126 
9.2. Современное развитие поведенческой экономики .................................................. 133 

10. ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ТРАНСПОРТНОМ РЫНКЕ 137 

10.1. Индивидуальное потребление на транспортном рынке ........................................ 140 
10.2. Организационное потребление на транспортном рынке .................................... 147 

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ .................................................................. 150 

ВВЕДЕНИЕ 

Учебное пособие «Поведение потребителей» подготовлено на кафедре «Экономика и 

управление 
на 
транспорте» 
Российского 
университета 
транспорта 
(МИИТ) 
и 

предназначено для использования на лекционных и практических (семинарских) занятиях 

для студентов бакалавриата по направлению «Менеджмент», «Реклама и связи с 

общественностью», «Сервис» и «Торговое дело».  

Изучение поведения потребителей необходимо при работе на рынках товаров и услуг 

с целью лучшего понимания факторов, вариантов и последовательности мыслительных и 

психологических процессов, проявляющихся при осуществлении потребителями действий 

в процессе обдумывания и осуществления покупки, под воздействием потребностей и 

внешних стимулов. Данные знания весьма востребованы производителями и продавцами 

товаров, услуг, идей, а также государственными регулирующими организациями. Они 

позволяют формировать более действенные инструменты влияния на потребительское 

поведение, приводящие к росту доверия, лояльности потребителя и в конечном итоге к 

росту спроса и продаж. 

Поведение потребителей как отдельное направление исследований оформилось 

параллельно с возникновением маркетинга, в начале дополняя его, а затем найдя 

дополнительные важнейшие области применения, такие как финансовые рынки, 

социальная сфера общества и другие.  

Цели курса: 

- Формирование представлений о факторах, мотивах и моделях принятия решений о 

покупке; 

- Развитие навыков практического применения теории поведения потребителей для 

решения маркетинговых задач. 

Задачи курса: 

- Изучение теоретических моделей поведения потребителей в различных ситуациях, 

моделей восприятия маркетинговой информации; 

- Приобретение умений использования данной теоретической информации в 

практических рыночных ситуациях; 

-  Овладение методиками оценки мнений потребителей в процессе решения задач 

маркетинга в реальных условиях. 

Для 
детального 
изучения 
поведения 
потребителей 
в 
учебном 
пособии 

рассматриваются факторы поведения потребителей (глава 1), классификация моделей 

поведения потребителей (глава 2), методы изучения отношения потребителей к маркам и 

производителям и изучения их удовлетворенности (глава 3), типология потребителей по 

стилям жизни (глава 4), модели поведения при покупке и принятия потребителями 

решений о покупке (глава 5), понятие консьюмеризма (глава 6), особенности поведения 

потребителей на рынке продукции промышленного назначения (глава 7), понятие 

лояльности потребителей (глава 8), основы поведенческой экономики (глава 9) и 

особенности поведения потребителей на транспортном рынке (глава 10).  

Замечания и пожелания по улучшению материалов учебного пособия просьба 

присылать по адресу: 127994, Москва, ул. Образцова, д. 9, стр. 9, Федеральное 

государственное 
автономное 
образовательное 
учреждение 
высшего 
образования 

«Российский университет транспорта (МИИТ)», кафедра «Экономика и управление на 

транспорте». 

1. ПОНЯТИЕ МОДЕЛИРОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ФАКТОРЫ 

ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

Потребитель представляет собой сложную социально-психологическую систему, 

обладающую индивидуальным комплексом черт и особенностей психики, восприятием 

мира. Для задач классификации, разделения, понимания определяющих факторов, 

объяснения и применения на практике исследователи на основе наблюдений, обобщения и 

логических выводов создают различного рода модели потребительского поведения. 

Безусловно, речь может идти лишь об упрощенном описании поведения потребителей с 

помощью создания соответствующих поведенческих моделей. 

Модель поведения потребителя – это упрощенное логическое словесное, 

графическое или математическое описание его характерных свойств как социально-

психологического объекта и как потребителя товаров, которые он покупает для 

удовлетворения своих потребностей и желаний. Это условный образ потребителя и/или 

его действий. Модель дает возможность либо объяснить поведение потребителей, либо 

выявить наиболее значимые факторы их поведения, оценить возможные варианты 

действий потребителей, обосновать правильные и своевременные действия компании для 

стимулирования необходимых ей решений потребителя. 

Первые модели поведения потребителей появились в 60-гг. 20 в. (Р. Блэкуэлл, Дж. 

Говард, Дж. Катона, Дж. Энджел и др.). 

В качестве примера модель поведения потребителей Дж. Энджела представлена на 

рисунке 1.1. 

Применяющийся на 
практике 
подход 
к 
формированию 
модели 
поведения 

потребителей представлен на рисунке 1.2. Модель потребительского поведения может 

объяснять влияние как индивидуальных врожденных особенностей человека, так и его 

особенностей, сформированных по мере развития личности во внешней среде, а также 

влияние потребительского опыта индивида. 

 

Рисунок 1.1. – Модель поведения потребителей Дж. Энджела [1] 

 

Рисунок 1.2. – Формирование модели поведения потребителей 

Требования к модели поведения потребителя. Валидность модели определяется: 

базовой потребностью, типом товара или услуг, местом покупки, влиянием внешней 

среды и др. 

Модель должна быть: 

  Внутренне последовательной и логичной; 

  Правдоподобной; 

  По возможности простой; 

  Поддаваться проверке и подтверждаться реальными фактами; 

  Объяснять и предсказывать действия потребителя и целесообразные влияющие 

внешние воздействия компании.  

Процесс 
разработки 
модели 
поведения 
потребителей 
для 
формирования 

маркетинговых стратегий и программ представлен на рисунке 1.3. 

МОДЕЛЬ

ИНДИВИД

ПОТРЕБИТЕЛЬ

ЛИЧНОСТЬ

Психологические 

особенности:

-характер
-темперамент
-тип восприятия
и 
обработки 

информации

-потребности
-мотивы
-опыт покупок
-культура потребления, 
покупательские привычки
-установки, стереотипы

-культура
-субкультура
-стиль жизни
-ценности
-возраст, пол
-экономические 
возможности
-статус
-семейное 
положение

Рисунок 1.3. – Разработка модели поведения потребителей 

Построение модели поведения потребителя можно разбить на следующие 

обязательные этапы: 

 Постановка цели моделирования (например, рост финансовых показателей, или 

рыночной доли, или стоимости бренда; формирование репутации, доверия и т.д.) 

 Определение 
объекта 
моделирования: 
индивидуальный 
потребитель, 
семья, 

организация. 

 Построение модели 

 Проверка модели (наблюдение в торговом зале, опросы покупателей, анализ 

покупок) 

 Практическое использование, корректировка, совершенствование. 

Построение модели обязательно включает изучение потребителей; при возможности 

выделение важных, относительно внутренне однородных сегментов, и осуществляется 

согласно следующему алгоритму: 

1. Подробно описать товар. 

2. Сформулировать выгоды и преимущества перед товарами-конкурентами, какие 

потребности он сможет удовлетворить. 

3. Описать сегменты потребителей данного товара. Для каждого сегмента определить 

мотивы решения о покупке, уровень вовлеченности в процесс покупки. 

4. Выявить факторы, влияющие на выбор товара, места и способа покупки и на 

принятие решения о покупке данным сегментом. 

5. Определить роль и влияние рекламы и стимулирования на выбор товара или 

бренда. 

6. Указать психологические компоненты, влияющие на поведение потребителя 

данного сегмента. 

Исходная 

предпокупочная 

ситуация:

- факторы 
внешней среды
- базовая 
потребность 
потребителей

Исследование 
потребителей:

- выявление 
мотивов
- определение 
характеристик
- определение 
сегментов

Моделирование 

поведения 
различных 
сегментов 

потребителей.

Проверка моделей 
на релевантность.

Формирование 
маркетинговых 

стратегий и 
программ в 

соответствии с 

моделями 
поведения 

потребителей.

7. По возможности укрупнить сегменты по одинаковым поведенческим и 

психологическим характеристикам, сократить количество разрабатываемых моделей. 

Контрольные вопросы. 

1. Что представляет собой модель потребительского поведения? Для чего нужны такие 

модели? 

2. Охарактеризуйте 
последовательность 
построения 
модели 
потребительского 

поведения 

3. Для чего используют модели поведения потребителей? 

 

Практические задания (выполняются индивидуально или в малых группах) 

Задание 1.1 Развитие продуктов организации на основе знания мегатрендов 

поведения потребителей и развития микро- и макросреды 

Основываясь на известных Вам мегатрендах, определяющих поведение потребителей, 

предложите программу развития продуктов организации: 

1. Завод по производству бытовых электроприборов 

2. Компания по строительству жилых домов 

3. Фермерское животноводческое хозяйство 

4. Танцевальная школа 

5. Грузовая транспортная компания 

6. Компания пассажирского городского транспорта 

7. Городская поликлиника  

8. Вуз 

9. Компания по производству косметических средств 

10. Фирма по организации праздников 

11. Фармацевтическая компания 

12. Фирма по производству мебели 

13. Ресторан 

14. Автомобилестроительная компания 

15. Коммерческий банк 

16. Фитнес центр 

Методические указания к заданию 1.1 

В настоящий момент можно выделить следующие наиболее значимые тенденции 

(тренды) в бизнесе и обществе: