Маркетинговые исследования в здравоохранении

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÅ
ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈß Â
ÇÄÐÀÂÎÎÕÐÀÍÅÍÈÈ

Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêîå ïîñîáèå äëÿ ñòóäåíòîâ ôàêóëüòåòà
ÂÑÎ äíåâíîãî, âå÷åðíåãî
è çàî÷íîãî îòäåëåíèé

Ïîä ðåä. ïðîô. Î.À. Âàñíåöîâîé

Òîâàðèùåñòâî íàó÷íûõ èçäàíèé ÊÌÊ

Ìîñêâà  2008

Ðåêîìåíäîâàíî Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêèì îáúåäèíåíèåì ïî
ìåäèöèíñêîìó è ôàðìàöåâòè÷åñêîìó îáðàçîâàíèþ âóçîâ
Ðîññèè â êà÷åñòâå ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ äëÿ ñòóäåíòîâ
ìåäèöèíñêèõ è ôàðìàöåâòè÷åñêèõ âóçîâ

Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ â çäðàâîîõðàíåíèè. Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêîå
ïîñîáèå äëÿ ñòóäåíòîâ ôàêóëüòåòà ÂÑÎ äíåâíîãî, âå÷åðíåãî è çàî÷íî-
ãî îòäåëåíèé. Ïîä ðåä. ïðîô. Î.À. Âàñíåöîâîé. Ìîñêâà: Àâòîðñêàÿ àêà-
äåìèÿ; Òîâàðèùåñòâî íàó÷íûõ èçäàíèé ÊÌÊ. 2008. 209 ñ.

Ñîñòàâèòåëè: Âàñèì Àëü-Õàòèá, Ë.È. Áàáàñêèíà, Ä.Â. Áàáàñêèí,
Î.À. Âàñíåöîâà, Ñ.À. Åôèìîâà, Î.Â. Êðûëîâà, Î.Ì. Ìàòþõèíà,
Ë.Ô. Íåìòûðåâà, È.Â. Ïðîõîðîâà, Î.Â. Ñàâèíîâà, Î.Í. Ôèëèïïî÷êèíà

Íàñòîÿùåå ïîñîáèå ñîñòàâëåíî â ñîîòâåòñòâèè ñ ðàáî÷åé ïðîãðàììîé
ðàçäåëà «Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ â çäðàâîîõðàíåíèè» ïî äèñöèïëè-
íå «Ìàðêåòèíã â çäðàâîîõðàíåíèè» è ðåêîìåíäîâàíî Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñ-
êèì îáúåäèíåíèåì ïî ìåäèöèíñêîìó è ôàðìàöåâòè÷åñêîìó îáðàçîâàíèþ
âóçîâ Ðîññèè â êà÷åñòâå ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêîãî ïîñîáèÿ äëÿ ñòóäåíòîâ
ôàêóëüòåòîâ âûñøåãî ñåñòðèíñêîãî îáðàçîâàíèÿ, îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöè-
àëüíîñòè 0406000 — «Ñåñòðèíñêîå äåëî».
 ïîñîáèè êðàòêî äàíû òåîðåòè÷åñêèå îñíîâû ìàðêåòèíãîâûõ èññëå-
äîâàíèé â çäðàâîîõðàíåíèè, îïèñàíû ìåòîäû, èñïîëüçóåìûå ïðè ïðîâå-
äåíèè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, è ïðåäñòàâëåíû ïðàêòè÷åñêèå ðàáî-
òû ïî ìàðêåòèíãîâûì èññëåäîâàíèÿì ìàêðî- è ìèêðîñðåä ËÏÓ. Â êàæäîé
ïðàêòè÷åñêîé ðàáîòå èçëîæåíû àêòóàëüíîñòü òåìû, öåëè, îñíîâíûå îïðå-
äåëåíèÿ è ïîíÿòèÿ, ïîäîáðàíû âîïðîñû äëÿ ñàìîïîäãîòîâêè, ïðèìåðû
òåñòîâîãî êîíòðîëÿ, ïðèâåäåíû ìåòîäèêà âûïîëíåíèÿ ðàáîòû è âàðèàíòû
ñàìîñòîÿòåëüíûõ èíäèâèäóàëüíûõ çàäàíèé.
Ïðåäíàçíà÷åíî äëÿ ñòóäåíòîâ, èíòåðíîâ è àñïèðàíòîâ ôàêóëüòåòà âûñ-
øåãî ñåñòðèíñêîãî îáðàçîâàíèÿ, à òàêæå áóäåò ïîëåçíî âñåì òåì, êòî çàíè-
ìàåòñÿ ìàðêåòèíãîâûìè èññëåäîâàíèÿìè â çäðàâîîõðàíåíèè.

Ðåöåíçåíòû:
äåêàí çàî÷íîé ôîðìû îáó÷åíèÿ ôàêóëüòåòîâ Âûñøåãî ñåñòðèíñêîãî îá-
ðàçîâàíèÿ è ñîöèàëüíîé ðàáîòû Êèðîâñêîé ãîñóäàðñòâåííîé ìåäèöèíñ-
êîé àêàäåìèè, äîêòîð ìåäèöèíñêèõ íàóê, ïðîôåññîð Ì.Â. Çëîêàçîâà;
Çàìåñòèòåëü íà÷àëüíèêà ïî ìåäèöèíñêîé ÷àñòè Ãëàâíîãî âîåííîãî êëèíè÷åñ-
êîãî ãîñïèòàëÿ èì. Í.Í. Áóðäåíêî ÌÎ ÐÔ, çàñëóæåííûé äåÿòåëü íàóêè ÐÔ,
çàñëóæåííûé âðà÷ ÐÔ, äîêòîð ìåäèöèíñêèõ íàóê, ïðîôåññîð Â.Í. Àðäàøåâ.

ISBN 978-5-87317-422-5
© Âàñíåöîâà Î.À., ðåäàêòèðîâàíèå,
ñîñòàâëåíèå, 2008
© Àâòîðñêàÿ àêàäåìèÿ, èçäàíèå, 2008
© Òîâàðèùåñòâî íàó÷íûõ èçäàíèé ÊÌÊ,
èçäàíèå, 2008

Содержание

Введение (проф. Васнецова О. А., асп. Аль-Хатиб Васим)
5

Модуль I
Методы, используемые в маркетинговых
исследованиях в здравоохранении
28

Практическая работа 1.
Метод ранжирования
(проф. Васнецова О. А., асс. Ефимова С. А.) . . . . . . . . .
36

Практическая работа 2.
Метод АВС-анализа
(проф. Васнецова О. А.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
47

Практическая работа 3.
Метод VEN-анализа
(проф. Васнецова О. А., асс. Немтырева Л. Ф.) . . . . . . .
57

Практическая работа 4.
Метод анкетирования
(асп. Аль-Хатиб Васим, асс. Матюхина О. М.) . . . . . .
66

Модуль II
Маркетинговые исследования ЛПУ
74

Практическая работа 5.
Анализ внешней среды ЛПУ
(проф. Васнецова О. А., асс. Прохорова И. В., Савинова
О. В., Матюхина О. М.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
81

style/locdef.clo

Содержание

Практическая работа 6.
Анализ внутренней среды
ЛПУ качественным методом SWOT-анализа
(проф. Васнецова О. А., асс. Филиппочкина О. Н.) . . . .
95

Практическая работа 7.
Анализ внутренней среды
ЛПУ количественным методом SWOT-анализа
(проф. Васнецова О. А., асс. Филиппочкина О. Н.,
Матюхина О. М.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

Модуль III
Маркетинговые исследования
непосредственного окружения ЛПУ
136

Практическая работа 8.
Сегментирование рынка
медицинских услуг (проф. Васнецова О. А.,
доц. Крылова О. В.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

Практическая работа 9.
Позиционирование
медицинской услуги ЛПУ качественным методом
(проф. Васнецова О. А., проф. Бабаскина Л. И.,
асс. Матюхина О. М.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

Практическая работа 10. Позиционирование
медицинской услуги ЛПУ количественным методом
(проф. Бабаскина Л. И.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

Приложение к работе 10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

Практическая работа 11. Оценка
конкурентоспособности медицинской услуги
(проф. Васнецова О. А., доц. Бабаскин Д. В.) . . . . . . . . . 180

Приложение к работе 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

Приложение. Требования к научной работе
по маркетинговым исследованиям . . . . . . . . . . . . . 195

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

Введение

Маркетинговое
управление
лечебно-профилактическим
учреждением (ЛПУ) предусматривает в первую очередь проведение 
серьезных маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования — это деятельность по определению 
круга и объема необходимой первичной и вторичной
информации, ее сбор, обработка и анализ с последующим представлением 
выводов и отчета о результатах.
В зависимости от целей исследования их принято классифицировать 
на: поисковые, описательные и причинно-следственные
(см. табл. В1).
Поисковое исследование предусматривает сбор предварительной 
маркетинговой информации для определения проблемы
и выдвижения гипотезы.
Описательное (дескриптивное) исследование проводится
для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы,
ситуации или рынки, такие, как рыночный потенциал товара
или демографические характеристики и взгляды потребителей.
Как правило, это исследование проводят методом опроса или
наблюдения.
Причинно-следственное (казуальное) исследование проводят 
для проверки предварительно выработанных гипотез путем
выяснения причинно-следственных взаимосвязей.
Наиболее строгим с научной точки зрения является установление 
причинно-следственных связей путем проведения экспериментального 
исследования. Для этого формулируют гипотезу,

vved.tex

Введение

Таблица В1
Основные типы маркетинговых исследований по Т. А. Гайдаенко

Параметр
сравнения
Поисковые
Описательные
(дескриптивные)

Причинно-
следственные
(казуальные)

Цель

Выяснить, что происходит; 
поиск новых
взглядов на проблему; 
оценка явлений

Описать профиль
явлений, событий,
рыночных ситуаций 
или функций

Объяснить ситуацию 
установлением 
причинно-
следственных
взаимосвязей

Характеристики


Первая стадия общего 
плана маркетингового 
исследования.
План мало структурирован, 
возможны
сценарные планы

Характеризуется
заранее сформулированными

определенными
гипотезами.
Структурированный 
план

Обработка одной
или нескольких 
независимых 
переменных.
Контроль других
промежуточных
переменных

Методы

Экспертные оценки.
Пилотные исследования. 
Вторичная
информация. Качественное 
исследование. 
Метод конкретной 
ситуации

Вторичная
информация.
Опросы. Данные 
наблюдений.
Количественные
и качественные
исследования

Эксперименты

отбирают объекты эксперимента и подвергают их запланированным 
воздействиям в условиях стабильности внешней среды,
чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. 
Устанавливаемые таким образом связи между событиями
после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, 
а цели эксперимента — достигнутыми, если гипотеза
подтвердилась.

По обработке информации маркетинговые исследования
классифицируют на качественные и количественные.
Качественное исследование проводится при изучении наклонностей, 
настроений и мотиваций потребителей медицинских
услуг. При этом результаты исследования выражаются в виде
словесных формулировок, а не цифр.

vved.tex

Введение
7

Количественное исследование предусматривает сбор информации 
и представление ее в количественной форме с использованием 
процедур статистического анализа.
Чаще всего качественные маркетинговые исследования применяют, 
когда необходимо установить, что думает потребитель
медицинских услуг, а количественные — сколько потребителей,
думающих одинаково и нуждающихся в той или иной медицинской 
услуге, имеется на рынке.
Сотрудники кафедры маркетинга и товароведения в здравоохранении 
ГОУ ВПО
ММА им. И. М. Сеченова Росздрава
разрабатывают методики маркетинговых исследований в здравоохранении 
с 1991 года. В результате предложен следующий
общий подход к проведению маркетинговых исследований ЛПУ:
1. Сформулировать миссию ЛПУ.
2. Сформулировать рабочую гипотезу.
3. Определить цели (поисковое, описательное или причинно-
следственное исследование).
4. Сформулировать задачи исследования.
5. Выбрать вторичные источники информации для исследования.

6. Выбрать методики и методы исследования.
7. Выбрать процедуры измерения и шкалирования.
8. Определить объемы выборки при проведении причинно-
следственного исследования.
9. Выбрать необходимые данные из вторичных источников информации.

10. Провести эксперимент и получить первичные данные (если
это необходимо).
11. Обработать полученные первичные данные.
12. Представить полученные результаты исследования из первичных 
и вторичных источников информации в форме,
удобной для анализа (таблицы, графики, диаграммы и т. п.)
13. Проанализировать данные.
14. Сделать выводы.
15. Предложить стратегию и тактику для принятия управленческих 
решений руководством ЛПУ.

vved.tex

Введение

Предлагаемый подход предусматривает использование в качестве 
источника информации как первичных, так и вторичных
данных. Как правило, вторичные данные дешевле и доступнее 
первичных. Поэтому маркетинговые исследования обычно
начинают с анализа вторичных данных, которые могут использоваться 
для полного или частичного решения задачи.
При маркетинговых исследованиях в здравоохранении для
получения вторичных данных используют официальные статистические 
материалы:
• Российский статистический ежегодник;
• база данных «Гарант» и др.;
• отчеты профильных министерств и ведомств;
• отчетные формы ЛПУ (№30, №17 и др.).
В том случае, когда исследователю не удается извлечь необходимые 
ему сведения из вторичных источников, если они неполны, 
недостаточно точны, недостоверны или просто устарели,
прибегают к сбору первичных данных. Большинство проектов 
маркетинговых исследований предусматривают в той или
иной форме использование первичной информации. Чаще всего
проводят опрос отдельных людей или групп, чтобы получить
первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым 
в вопросах темам. На основе полученных данных
разрабатывают и отлаживают формальные инструменты исследования. 
Затем приступают к созданию массива исходных
данных методом анкетирования или другими методами.
При проведении маркетинговых исследований в здравоохранении 
необходимо изучить множество факторов, влияющих
на принятие управленческих решений руководителями ЛПУ,
и прежде всего проанализировать ее маркетинговую среду.
Анализ маркетинговой среды ЛПУ предполагает изучение
таких ее составляющих (см. схемы В1 и В2), как макросреда
(внешняя среда ЛПУ) и микросреда (внутренняя среда ЛПУ
и ее непосредственное окружение).
Анализ среды направлен на выявление угроз и возможностей, 
которые могут возникнуть во внешней среде по отношению 
к лечебно-профилактическому учреждению здравоохранения 
в целом или к какому-либо отделению или кабинету ЛПУ

vved.tex

Введение
9

Scale = 0.6662
PS: ./figure/eps/fig-v-1.eps

Схема В1. Макро- и микросреда лечебно-профилактического
учреждения (ЛПУ)

в частности. Кроме того, это позволяет выявить сильные и слабые 
стороны, возможности и угрозы, которые имеются внутри
изучаемого ЛПУ.

Макросреда (внешняя среда) — главные внешние факторы, 
оказывающие влияние на микросреду ЛПУ в целом. При
этом ЛПУ не может оказывать влияние на эти факторы, а тем
более изменять их для достижения своих целей.
Анализ макросреды включает в себя изучение влияния
таких компонентов среды, как социальная и культурная составляющие 
общества; научно-техническое и технологическое развитие 
общества; состояние экономики; правовое регулирование
и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; 
инфраструктура и т. п. Как правило, при анализе внешней
среды используют так называемый метод STEP-анализа, ко-

vved.tex

Введение

Scale = 0.6091
PS: ./figure/eps/fig-v-2.eps

Схема В2. Макро- и микросреды лечебно-профилактического
учреждения (ЛПУ) и отделения

торый получил свое название по первым буквам английского
написания слов изучаемых составляющих внешней среды: социальной (
Social), технологической (Technological), экономической
(Economical) и политической (Political). Следует отметить, что
в отечественной литературе по маркетинговым исследованиям 
медицинских услуг этот раздел исследований практически
не представлен.
Сотрудниками кафедры маркетинга и товароведения в здравоохранении 
ГОУ ВПО ММА им. И. М. Сеченова Росздрава разработана 
методика, которая позволяет ввести количественные
критерии для оценки степени влияния факторов внешней среды.
При этом сначала проводят шкалирование факторов методом
прямого ранжирования, затем определяют вес каждого фактора
и проводят его оценку в баллах с последующим вычислением параметрического 
индекса для каждого фактора и сводного параметрического 
индекса для каждой составляющей. Эта методика

vved.tex

Введение
11

подробно изложена в практической работе 1 и применяется при
выполнении работ 1, 5, 7, 10, 11.
При изучении социальной составляющей чаще всего требуется 
изучить: демографическую структуру населения, продолжительность 
жизни, семейное положение, занятость населения,
уровень безработицы, социальные льготы населению, пенсионное 
обеспечение, здоровье населения, состояние здравоохранения 
и др.
При изучении технологической составляющей учитывают:
количество врачей и медицинских сестер, имеющихся на текущий 
момент; перспективы изменения ситуации на основании
данных о количестве медицинских учебных заведений и количестве 
выпущенных ими специалистов; современные достижения
технологии диагностики и лечения; состояние науки и техники
в области производства медицинских и фармацевтических товаров; 
степень компьютеризации и др.
Применительно к экономическим факторам изучают: экономическую 
политику государства и местной администрации,
налогообложение, уровень инфляции, экономический рост или
спад, цены на электроэнергию, обменный курс валюты и др.
При изучении политических факторов в данном случае нас
будут интересовать как общественно-экономический курс государства, 
развитие рыночных отношений, политические курсы
в социальной области, образовании, здравоохранении; стабильность 
политической ситуации в государстве и др., так и правовая 
основа деятельности ЛПУ на всех уровнях — федеральном, 
региональном, областном, городском, районном, ведомственном 
и т. п.
Следует учесть, что, как правило, факторы окружающей
среды рассматриваются во взаимосвязи. При этом их взаимосвязь 
можно выразить и математически.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное 
отношение к объекту исследования (ЛПУ, отделению
или кабинету) и его возможностям по обслуживанию потребителей. 
Ее можно анализировать, исходя из непосредственного
окружения и внутренней среды ЛПУ (см. схему В1). При этом

vved.tex

Введение

ЛПУ может оказывать влияние на эти факторы и изменять их
для достижения своих целей.
Анализ непосредственного окружения ЛПУ (отделения)
направлен на изучение состояния тех составляющих среды,
с которыми ЛПУ (отделение) находится в непосредственном
взаимодействии, и проводится по следующим основным компонентам: 
потребители услуг (пациенты); поставщики товаров для
ЛПУ; конкуренты (другие ЛПУ или отделения); посредники;
рынок рабочей силы и т. п. При этом изучают спрос на медицинскую 
услугу, выявляют целевой сегмент рынка, позиционируют
медицинскую услугу на рынке и определяют ее конкурентоспособность.

Внутренняя среда ЛПУ — это та часть общей среды, которая 
находится в рамках лечебно-профилактического учреждения. 
Она оказывает постоянное и самое непосредственное
воздействие на функционирование организации.
Поэтому внутреннюю среду ЛПУ анализируют по следующим 
направлениям: трудовые ресурсы — кадры, их потенциал,
квалификация, интересы и т. п.; финансовые ресурсы; материальные 
ресурсы; организация управления; производство, включающее 
организационные, операционные и технико-технологические 
характеристики, научные исследования и разработки;
маркетинг; организационная культура, результаты деятельности 
организации и т. п.
Внутренняя среда отделения — это та часть ЛПУ, которая
находится в рамках конкретного отделения. Анализ внутренней
среды отделения проводится аналогично анализу внутренней
среды ЛПУ.
Чаще всего для анализа внутренней среды ЛПУ или отделения 
используют метод SWOT-анализа, который получил свое
название по первым буквам английского написания слов: сила (
Strength), слабость (Weakness), возможности (Opportunities)
и угрозы (Threats), поскольку этот метод предусматривает выявление 
сильных и слабых сторон ЛПУ, возможностей и угроз
как со стороны внешней, так и внутренней ее сред.
При анализе результатов деятельности ЛПУ проводят
и клинико-экономический анализ. Для этого применяют ряд

vved.tex