Управление изменениями компаний в условиях инновационной активности бизнеса

М.С. Санталова, А.В. Борщева, И.В. Соклакова, И.Л. Сурат



УПРАВЛЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЯМИ КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ БИЗНЕСА


Монография

2-е издание




Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2024

УДК 338.2+658.5
ББК 65.050+65.290-2
     С18
Рецензенты:
      И.П. Гладилина - доктор педагогических наук, профессор, профессор кафедры финансового менеджмента и финансового права Московского городского университета управления Правительства Москвы им. Ю.М. Лужкова;
      В.В. Горлов - доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры финансового менеджмента Российского государственного университета нефти и газа имени И.М. Губкина.
Авторы:
      М.С. Санталова - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики и управления ЧОУ ВО «Академия управления и производства», профессор кафедры финансового менеджмента и финансового права Московского городского университета управления Правительства Москвы им. Ю.М. Лужкова;
      А.В. Борщева - кандидат экономических наук, доцент, ректор ЧОУ ВО «Академия управления и производства»;
      И.В. Соклакова - кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой управления и экономики ЧОУ ВО «Академия управления и производства», доцент кафедры финансового менеджмента и финансового права Московского городского университета управления Правительства Москвы им. Ю.М. Лужкова;
      И.Л. Сурат - кандидат экономических наук, доцент, президент ЧОУ ВО «Академия управления и производства».
Научный редактор:
          М.С. Санталова - доктор экономических наук, профессор.

     Санталова, Марианна Сергеевна.
С18      Управление изменениями компаний в условиях инновационной
      активности бизнеса : монография / М.С. Санталова, А.В. Борщева, И.В. Соклакова, И. Л. Сурат ; под науч. ред. М.С. Санталовой ; ЧОУ ВО «Академия управления и производства». - 2-е изд. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2024. - 218 с.
          ISBN 978-5-394-05573-7.
          В монографии исследуются теоретико-методологические основы управления изменениями компаний, особенности бизнес-планирования как инструмента стратегических изменений, рассматриваются изменения в сфере продаж, а также на локальном рынка фитнес-услуг.
          Для научных работников, преподавателей высшей школы, бакалавров, магистрантов, аспирантов.
© М.С. Санталова, А.В. Борщева,
И.В. Соклакова, И. Л. Сурат, 2022
ISBN 978-5-394-05573-7                © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2022

                ОГЛАВЛЕНИЕ




ВВЕДЕНИЕ...........................................4
Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ИЗМЕНЕНИЯМИ.............................8
 1.1. Теории организационных изменений.............8
 1.2. Основные технологии управления изменениями..23
 1.3. Модель ADKAR - Awareness, Desire, Knowledge, Ability, Reinforcement................................32
Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЯМИ: БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ...............................45
 2.1. Бизнес-планирование как инструмент управления изменениями..................................45
 2.2. Изменения в деятельности организации........60
Глава 3. УПРАВЛЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЯМИ ПРОДАЖ...........100
 3.1. Понятие и классификация продаж.............100
 3.2. Особенности изменений управления продажами.118
 3.3. Оценка системы управления продажами и ее изменений ....124
Глава 4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ИЗМЕНЕНИЯ В КОМПАНИИ.......................................155
 4.1. Методические основы формирования и изменения стратегии развития организации..............155
 4.2. Исследование изменений локального рынка фитнес-услуг................................179
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.......................................210
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.................212

3

                ВВЕДЕНИЕ




     В последние годы сложность управления бизнесом постоянно растет, обостряется борьба за клиента, изменяются технологии. Конечно, компании вооружены большим количеством управленческих инструментов, обладают гибким доступом к информации и ресурсам.
     Перманентно идут глубокие изменения во внешней среде организаций. Происходит глобализация рынков сбыта и факторов производства, снижаются национальные барьеры, такие как ограничение на изменение бизнеса, доступ к ресурсам, пошлины и т.п. Значительное влияние на бизнес оказывает научнотехнический прогресс и информационные технологии, в частности Интернет и достижения в области коммуникаций.
     Происходит усложнение самих компаний. Внутренняя среда становится более многогранной - добавляются новые аспекты внутренней среды организации, требующие управления и соединения с уже существующими частями компании, например информационные технологии, связи с общественностью, связи с государственными органами и т.д.
     Вследствие сложности и подвижности внутренней и внешней среды увеличивается количество изменений, которые необходимо провести в компаниях, а также повышаются требования к их качеству - они должны осуществляться быстрее, результативнее, с меньшим числом сбоев, иметь более широкий охват и глубину. Востребованы преобразования различного качества и масштаба: от перераспределения обязанностей и развития инфраструктуры до слияний и реструктуризации.
     Для выживания и успеха в конкурентной борьбе организации должны постоянно изменяться, т.е. менять свою систему управления изменениями.
     Многие компании проводят преобразования, но лишь часть из них успешна, т.е. достигает целей, дает запланированные результаты и оправдывает затраты. Провал в осуществлении преобразований ведет к провалу в адаптации к текущей ситуации, т.е. ослаблению конкурентной позиции на рынке.

4

     Особую актуальность данная проблематика имеет для современной России. В целом можно утверждать, что в настоящий момент на передний план выходят новые факторы успеха. Теперь важны не только агрессивные действия, но и целенаправленное управление изменениями компаний и в компаниях.
     В настоящий момент область «управление изменениями» является одной из наиболее исследуемых (но не до конца исследованных) областей в управленческой науке, однако общепризнанной теории и технологий, позволяющих эффективно управлять изменениями, нет.
     Напротив, существует множество различных концепций и методик управления преобразованиями, регулярно появляются статьи и исследования, посвященные как успешному опыту, так и ошибкам, допускаемым при проведении изменений.
     Большинство исследователей пытается предложить единственное и уникальное решение и, как правило, не вписывает его в управленческую теорию и не проводит сопоставление с прочими работами в данной области. Как видим, существует потребность не только в работоспособном инструменте управления изменениями, но и в систематизации данной области управленческой теории.
     Цель исследования - провести анализ и оценку управленческих изменений в российских организациях среднего и малого бизнеса в условиях развития инновационного бизнеса.
     Ддя достижения поставленной цели в исследовании поставлены следующие задачи:
     1)     уточнить категорию «управление изменениями» и рассмотреть метафорическую теорию мотивирующих факторов изменений, необходимых для инновационного развития бизнеса;
     2)     выделить этапы управления изменениями в инновационных условиях;
     3)     систематизировать функции и модели управления в процессе изменений на предприятии;
     4)     изучить и применить модель управления организационными изменениями;

5

     5)      рассмотреть бизнес-планирование как инструмент управленческих изменений в условиях инновационного развития бизнеса;
     6)      систематизировать инструменты управления изменениями в процессе бизнес-планирования;
     7)     выявить особенности управления изменениями продаж;
     8)      провести оценку системы управления продажами и ее изменений на примере торговой организации;
     9)      исследовать стратегические изменения на примере организации фитнес-услуг;
     10)      разработать механизм управления стратегическими изменениями для организации сферы услуг.
     Объектом исследования являются российские средние и малые организации.
     Предметом исследования выступают процессы управления изменениями в российских организациях малого и среднего бизнеса.
     В качестве теоретической основы исследования использован комплексный метод исследования, ядром которого послужила теория менеджмента и методы различных специальных экономических и управленческих дисциплин, с привлечением методов математической статистики, корреляции, теории организации, теории моделирования, многофакторности и др. Использовались опубликованные результаты исследований отечественных и зарубежных ученых и специалистов, нормативные документы, материалы научных конференций и другие источники.
     Научная новизна исследования состоит в решении задач по разработке инструментария управления изменениями в российских организациях малого и среднего бизнеса.
     1.     Уточненная категория «управление изменениями» это трансформация системы управления, ее механизма, для достижения конкретной цели и решения новых задач в условиях инновационного развития бизнеса.
     2.     Систематизированные мотивационные теории управления изменениями (от метафоры инженера, механического мышления до бюрократических организаций).

6

     3.     Представленная модель управления организационными изменениями.
     4.     Обоснованные этапы управления изменениями в условиях инновационного развития бизнеса.
     5.     На основании управленческого цикла планирования Шьюарта - Деминга PDCA выделены следующие выгоды от планирования изменений бизнеса:
     -  определение перспектив развития;
     -      обеспечение основы для принятия эффективных управленческих решений;
     -  сбор и анализ необходимой информации;
     -  снижение снижению рисков в деятельности организации;
     -  координация действий между участниками бизнеса;
     -      прогнозирование ожидаемых изменений, позволяющее организации подготовиться к изменению рыночной конъюнктуры.
     6.     Выявлено, что основным инструментом управления изменениями в торговой организации является характеристика текущей ситуации, которая может быть представлена анализом рынка сбыта товара.
     7.     Результаты проведенной оценки показателей бизнес-плана для проведения изменений в управлении торговой компании.
     8.     Систематизированные инструменты механизма управления изменениями продаж.
     9.     Разработанный механизм управления стратегическими изменениями для организации сферы услуг в условиях инновационного развития бизнеса.
     Практическая значимость исследования заключается в возможности использования инструментария управления изменениями при построении нового механизма развития организаций малого и среднего бизнеса.
     Область применения результатов. Сформулированные научнометодические рекомендации для построения механизма управления изменениями в российских организациях малого и среднего бизнеса.

7

                Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ИЗМЕНЕНИЯМИ




            1.1. Теории организационных изменений


    Существуют разные теории изменений, которые являются представлением о том, как устроена организация и как она трансформируется. Понимание этого влияет на методы, которые используются для трансформации компании.
    Каждая организация имеет собственные метафоры, символы, истории, убеждения о том, как необходимо изменять компанию. Они сформированы теоретическим и практическим опытом. Для принятия решений люди опираются на них. Поэтому, точно выявив образы и модели, которые отражают устройство предприятия, у нас появляется возможность нарисовать более объективную картинку ситуации. Общение с сотрудниками позволяет приоткрыть фоновые истории, которые помогают интерпретировать ситуацию. Выявление таких историй позволяет снять защитные механизмы и взглянуть откровенно даже на негативно оцениваемые явления.
    Рассмотрим распространенные теории изменений. Их последовательность можно воспринимать как историю развития подходов к управлению изменениями.
    Метафора    инженера,  механического мышления и
бюрократических организаций
    Предприятие возникает потому, что какой-то человек имеет волю и желание вывести на рынок некий продукт [5]. Для этого он создает организацию, становящуюся инструментом для достижения его целей. Если цель меняется - возникает необходимость проводить реорганизацию.
    Менеджмент представляется как процесс планирования, организации, инструктажа, координации и контроля [3]. А организация является системой упорядоченных отношений, структур и правил, которая обеспечивает бесперебойное решение задач и достижение целей. Организация должна работать наиболее

8

эффективным способом, поэтому ресурсы направляются на устранение ограничений.
     Такой взгляд на организацию стал причиной многих технологий менеджмента, где на переднем плане стоят рациональное планирование и контроль. Этот взгляд стал доминирующим в представлениях об организации. Большинство методов, то, чему учат бизнес-школы, основаны на метафоре организации как машины.
     «Большая часть инструментов менеджмента, узаконенных на предприятиях, укоренена в этом кругу идей. Наши университеты и другие высшие учебные заведения преподают науку, аксиомы которой основаны на метафоре машины. Составление и оценка баланса производится согласно критериям эффективности, заданной в этой метафоре. Налоговое законодательство также базируется на мысли о функциональном применении налоговой экономии, когда выигранный капитал реинвестируется для нового повышения эффективности».
     Такие организации имеют запрограммированные реакции на разные события. Поэтому важно продумать разные возможные будущие ситуации, учесть все риски, оценить сценарии будущего. Но в тот момент, когда случается неожиданное, организация подвергается серьезному стрессу.
     Идеальное состояние системы управление символизирует кнопка на столе руководителя, которая горит желтым или зеленым цветом, в зависимости от того, как обстоят дела.
     Важно заметить, что изменение системы в организации прежде всего происходит посредством преобразования информационной системы [47].
     Метафора потребностей и мотивации
     Данная теория близка метафоре организации как организма (предложенной Г. Морганом). Находясь в окружающем мире, такой живой организм борется за выживание. При этом существуют разные типы организаций, подобно тому, как в природе существуют рыбки и волки. Форма организации будет зависеть от условий, в

9

которых она существует. В стабильном и защищенном окружении распространены бюрократические организации, а в турбулентной, конкурентной среде - гибкие организации.
     Организация продолжает       функционировать, когда
удовлетворяются потребности ее сотрудников и заинтересованных лиц [4]. Возникает вопрос о том, как интегрировать индивидуальные и корпоративные потребности.
     Сотрудник объявляется ценным ресурсом компании. Методы управления предлагают способы модификации бюрократических структур, стилей руководства и организации труда, позволяющие ставить перед сотрудниками более мотивирующие задачи. Они направлены на то, чтобы побудить каждого сотрудника применять собственные способности для самоопределения и творческой самоорганизации. Работник компании должен видеть смысл в том, что он делает. Это повышает лояльность к компании.
     Цель менеджмента - объединить удовлетворение личных потребностей и цели предприятия, тем самым повышая работоспособность отдельного человека и его ощущение осмысленности труда [6].
     В таком подходе есть механистическое стремление к достижению целей руководства, путем воздействия на потребности сотрудников. Тогда нужно учитывать, что придется постоянно использовать ресурсы, чтобы сохранять мотивацию.
     Метафора адаптации и выживания
     Организация представляется открытой системой [47]. Чтобы выжить, она должна выстраивать соответствующие отношения с окружающим миром. При этом необходимость адаптации к потребностям внешнего мира первична по отношения к внутренним потребностям организации. Поэтому в рамках данной метафоры внимание руководства всегда направленно во вне и нацелено на адаптацию организации. Идея ориентации, в первую очередь на клиента, на удовлетворение его потребностей и соответствие качества продукта ожиданиям клиентов, отлично вписывается в рассматриваемую метафору.

10

     Проблематическая ситуация должна интерпретироваться как неудавшаяся попытка в какой-то момент обработать потребности связки «система-окружающая среда» таким образом, чтобы они могли быть приведены к приемлемой форме [49].
     Задачей менеджмента является выстраивание такой стратегии деятельности компании, которая позволяет выжить в сложившихся условиях. Ддя этого анализируется окружающая среда организации - клиенты, конкуренты, поставщики, профсоюзы, органы власти и т.д. (важно какие интеракции совершает организации с окружающим миром). Выделяются ключевые требования, которым должна организация удовлетворять для собственного выживания. Критерии учитывают, как условия окружающей среды, так и потребности организационных единиц компании. Таким образом достигается взаимная «подгонка» между различными структурами потребностей.
     «В зависимости от окружения требуются различные формы организаций, которые бы удовлетворяли различные ассоциированными с ними потребности. Искусство состоит здесь в таком адаптировании потребностей, которое бы позволило организации в соответствии с экономическими принципами оплачивать этот процесс» [52].
     Компании, находящиеся в динамично меняющейся окружающей среде, выстраивают структуры управления с высокой степенью вариативности. В 1998 году У. Беннис предложил понятие «адхократия», предлагающее использовать проектные команды под выполнение текущих задач, после чего они распускаются.
     Метафора культуры предприятия
     Сегодня любые изменения организации не обходятся без внимания к культуре компании. Под ней понимают «те модели развития, которые нашли выражение в системе аккумулированных обществом знаний, в его религиозных представлениях, ценностях, праве и повседневных ритуалах» [40].
     Во многих дискуссиях об американском менеджменте оставляются без внимания культурные и исторические обстоятельства,

11