Психология рекламы

Filipovich Elena Ivanovna

PSYCHOLOGY OF ADVERTISING

STuDY GuIDE 

Stavropol
Publisher
North Caucasus Federal University

2023

UDK  659.1.013 (075.8)
BBK  76.006.5:88 я73

P 86

Published by the decision 
of the Editorial and Publishing Council 
North Caucasus 
Federal University

© North Caucasus 
Federal University, 2023

P 86  

Filippovich, E. I.
Psychology of advertising: a textbook. / E. I. Filippovich. – 
Stavropol: Publisher NCFU, 2023. – 98 p.

The course of lectures is compiled in accordance with the requirements 
of the State Educational Institution and includes the theoretical aspect of the  
topics studied within the framework of the discipline, questions and tasks  
for preparing students for practical classes. It is intended for undergraduate  
students studying in the direction of 37.03.01 Psychology, in the direction 
(profile) «Psychological counseling».

UDK  659.1.013 (075.8)
BBK  76.006.5:88 я73

Reviewers: 
Ph. D., Assoc. Prof. E. A. Em, 
Ph. D., Assoc. Prof. E. A. Borisenko
(North Caucasus Social Institute)

Филипович Елена Ивановна

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 

Ставрополь
Издательство
Северо-Кавказского федерального университета

2023

УДК  659.1.013 (075.8)
ББК  76.006.5:88 я73

П 86

Печатается по решению 
редакционно-издательского совета 
Северо-Кавказского 
федерального университета

© Северо-Кавказский 
федеральный университет, 2023

П 86 

Филипович, Е. И.   
Психология рекламы :  учебное пособие  (курс лекций) /  
Е. И. Филипович. – Ставрополь: Изд-во СКФУ, 2023. – 98 с. 

Пособие составлено в соответствии с требованиями ФГОС ВО и включает 
теоретический аспект изучаемых тем в рамках учебной дисциплины, 
вопросы и задания для подготовки студентов к практическим занятиям. 
Предназначено для студентов бакалавров, обучающихся по направлению 
37.03.01 Психология, по направленности (профилю) «Психологическое 
консультирование». 

УДК 659.1.013 (075.8)
ББК 76.006.5:88 я73

Рецензенты:
канд. пед. наук, доцент Е. А. Эм,
канд. психол. наук, доцент Е. А. Борисенко 
(Северо-Кавказский социальный институт)

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие ......................................................................................... 4

Раздел 1. 
Общетеоретические проблемы психологии рекламы

 
1.  Общее представление о рекламе ............................................ 6
 
 
2.  Рекламные средства без обратной связи ...............................15

 
3.  Рекламные средства с обратной связью .................................25

Раздел 2. 
Психические познавательные процессы в рекламе

 
1.  Роль ощущений и восприятия в формировании 
 
 
рекламных образов ................................................................33

 
2.  Роль памяти, мышления и воображения 
 
 
в формировании рекламных образов .....................................44

Раздел 3. 
Психология влияния на психику потребителя в рекламе

 
1.  Внушение, гипноз, подражание, убеждение в рекламе ...........55

 
2.  Заражение, стереотип, рекламные шоу, механизм 
 
 
«ореола», технология «25-го кадра» в рекламе .......................70

Заключение ..........................................................................................84
 

Рекомендуемая литература и Интернет-источники ..............................86

Глоссарий .............................................................................................88

- 6 -

Психология рекламы

ПРЕДИСЛОВИЕ

Современная реклама является одним из средств массовой 
коммуникации. Невозможно представить жизнь современного человека 
без рекламы. Целью данного учебного пособия является 
изложение современных подходов в изучении социально-психологических 
феноменов в рекламе и проблем психологической безопасности 
рекламного воздействия на аудиторию потребителей.
Пособие содержит материалы стандартного курса «Психология 
рекламы» для студентов направления подготовки 37.03.01 
Психология. В нем изложены теоретические основания психологии 
рекламы как области знания и как учебной дисциплины.
Первый раздел пособия посвящен теоретическому освещению 
основных понятий курса (реклама, психологическая сущность 
рекламы, виды и функции рекламы, разновидности рекламных 
средств). 
Во втором разделе пособия представлен материал, способствующий 
изучению специфики действия психических познавательных 
процессов в рекламе. Основная цель этого раздела 
учебного пособия – продемонстрировать значимость изучения 
психических познавательных процессов через призму рекламных 
продуктов, сформировать представление о том, как можно 
создавать психологически и коммерчески более эффективную 
рекламу, целью которой стало бы формирование сознательного, 
обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, а затем 
формирования потребности в совершении покупки.
 В третьем разделе освещена информация о применяемых в 
рекламе средствах психологического воздействия на психику потребителя. 
Многие из них имеют весьма существенное значение 
по степени интеллектуального, эмоционального и психологического 
воздействия на людей, затрагивая самые потаенные участки 
психики современного человека.
Целью освоения дисциплины является формирование набора 
компетенций бакалавра по направлению 37.03.01 Психология.
К задачам освоения курса относятся:
1. 
Ознакомление с основными теоретическими и практическими 
положениями психологии рекламы.

- 7 -

Предисловие

2. 
Формирование теоретической компетентности обучающихся 
в понимании и объяснении социально-психологических 
феноменов, связанных с восприятием рекламной 
информации потребителями и формирования у них потребительского 
поведения.
3. 
Овладение основами психологического анализа содержания 
информации в рекламной продукции.
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование 
следующих компетенций:
–  
способности к постановке профессиональных задач в области 
научно-исследовательской и практической деятельности (
ПК-6);
–  
способности к участию в проведении психологических исследований 
на основе применения общепрофессиональных 
знаний и умений в различных научных и научно-практических 
областях психологии (ПК-7).
В результате освоения дисциплины обучающиеся должны:
знать: 
• 
психологические механизмы воздействия рекламы на психику 
потребителей;
• 
роль психических процессов в восприятии и анализе потребителями 
рекламной продукции;
• 
специфику использования психотехнологий в рекламе;
• 
основы психологической безопасности рекламного продукта;

уметь: 
• 
анализировать проблемы создания психологически эффективной 
рекламной продукции;
• 
ориентироваться в многообразии видов и форм современной 
рекламной продукции;
владеть: 
• 
основами анализа закономерностей работы психических 
процессов при отражении рекламной продукции потребителями;
• 

начальными навыками проведения психологической экспертизы 
рекламной продукции;
• 
способами привлечения внимания потребителей к рекламной 
продукции.
Пособие составлено в соответствии с требованиями ФГОС ВО 
по направлению 37.03.01 Психология.

- 8 -

Психология рекламы

Раздел 1
Общетеоретические проблемы психологии рекламы

1. Общее представление о рекламе

План
1.1.1. Понятие рекламы, ее психологическая сущность.
1.1.2. Цели и функции рекламы с точки зрения психологии.
1.1.3. Виды рекламы.

1.1.1. Понятие рекламы, ее психологическая сущность

Реклама определяется как некоторая совокупность слов и графических 
образов, с помощью которых у рекламиста есть возможность 
воздействовать на психику потребителя. В наиболее 
простой формулировке реклама – это информация о товаре или 
услуге, распространяемая большим количеством различных компаний 
с помощью специалистов из рекламных агентств и средств 
массовой информации. Цель информации – оказать влияние на 
потребителя. Однако, для психологии, целью которой является 
изучение закономерностей функционирования человеческой 
психики, мотивации поведения людей, механизмы коммуникации 
такое определение рекламы становится не совсем приемлемым.
Также необходимо отметить, что реклама – это информация, но 
информация – это не всегда реклама. Цель рекламы, с одной стороны, 
довести до сведения потребителей информацию, которая 
будет направлена на формирование потребности приобрести тот 
или иной товар или услугу. С другой стороны, реклама способна с 
помощью убедительности и внушения вызвать у человека эмоциональную 
реакцию, возникающую не всегда на осознанном уровне.
 Рекламу также можно охарактеризовать как процесс информирования 
населения о товарах, ознакомление с ними, формирование 
убежденности в необходимости приобретения этих товаров.
В современном мире с помощью рекламы предприятия и фирмы 
стремятся выделить свои товары среди других подобных, 
показать потребителям уникальные свойства товаров. Также и 
люди, общаясь, пытаются представить себя в более выгодном 
свете, преувеличивают свои достоинства и возможности, стремятся 
выделить среди равных.

- 9 -

Человек как потребитель определенных товаров и услуг выбирает 
их по своему вкусу. Нередко товары используются для того, 
чтобы сформировать определенное впечатление о себе у других 
людей и получить у них высокую социальную оценку. Приобретаемые 
товары позволяют человеку создать свой уникальный 
образ, поддержать престиж и социальный статус. Демонстрируя 
окружающим приобретенные товары, потребитель, по сути, сам 
становится рекламистом. Таким образом, реклама (рекламная 
деятельность) – это не просто вид бизнеса, это сложная форма 
коммуникации, взаимодействия между людьми и их взаимовлияния 
друг на друга.
Сегодня реклама рассматривается и как элемент национальной 
культуры, поскольку в самых лучших своих проявлениях реклама 
способна оказать влияние на формирование духовной 
культуры. Но для этого необходимо, чтобы общество регулировало 
и совершенствовало рекламную деятельность с помощью 
законов, поддерживало социально значимые и ограничивало деструктивные 
тенденции.
А теперь подробнее о психологической сущности рекламы. На 
каком бы рекламном носителе ни была представлена рекламная 
информация, обнаруживается одна очень интересная деталь. На 
нее мало обращают внимания, но именно в этой детали представлена 
главная психологическая сущность любой рекламы, знание 
которой помогает изучать данный феномен.
Психологическая сущность заключается в следующем: любая 
реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда 
не говорит «плохо». Реклама – это всегда оценка товаров, 
услуг, людей, организаций и проч. И эта оценка всегда положительная. 

Технологии, применяемые в рекламном деле, могут со временем 
меняться и выбираться по желанию рекламиста. Чтобы 
привлечь внимание потребителя, в рекламе часто используются 
шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные 
сочетания цветов или геометрических фигур. Используются 
сложные оптические эффекты, вызывающие иллюзии восприятия. 
Вне зависимости от того, какой путь выберет рекламист 
для привлечения внимания потребителя, неизменным остается 
психологическая сущность рекламы, заключающаяся в завуалированной 
положительной оценке товара или услуги. 

Лекция 1 (р.1)

- 10 -

Психология рекламы

Эту оценку можно воплотить через разные формы – через ролики 
по телевидению, статьи и объявления в газетах, плакатах 
и др. Какие бы формы не были выбраны для подачи рекламной 
информации, эта информация всегда будет положительной относительно 
рекламируемого товара или услуги. Достоверность 
оценки будет зависеть от свойств продукта или услуги, который 
рекламируется. Иначе рекламный продукт становится психологически 
и экономически неэффективным.
Исходя из вышесказанного, можно дать еще одно определение 
понятию «реклама» – положительная оценка, сообщаемая рекламистом 
потребителю. В этом определении заложена психологическая 
сущность рекламы.
Употребление товара по назначению позволяет человеку удовлетворять 
самые разнообразные потребности и испытывать при 
этом удовольствие. Оценка рекламы всегда связана с потреб-
ностной сферой человека и со сферой мотивации. Поэтому реклама 
должна изучаться в тесной связи с психологическими категориями. 
Ведущие потребности, которые удовлетворяются с 
помощью приобретаемых продуктов или услуг – потребность в 
самоуважении, чувстве собственного достоинства и пр.
Название не меняет сущности явления. Человек будет стремиться 
к тому, чтобы получить социальное одобрение своих поступков 
и себя как личности. Поэтому люди будут покупать те 
товары, которые будут иметь положительную оценку в глазах 
значимых для них людей. Будут пытаться вызывать у окружающих 
восхищение или даже зависть. Поэтому еще одной психологической 
сущностью рекламы является тот факт, что реклама основывается 
на человеческом честолюбии.

1.1.2. Цели и функции рекламы с точки зрения психологии

С точки зрения психологической науки можно сформулировать 
цели и функции рекламы:
К целям рекламы можно отнести:
1. 
Привлечение внимания потенциальных покупателей.
2. 
Предоставление покупателям выгоды для них от приобретаемых 
товаров и услуг.
3. 
Предоставление покупателям возможностей для дополнительного 
изучения товаров.
4. 
Формирование у покупателей определенного уровня знаний 
о товарах и услугах.

- 11 -

5. 
Создание благоприятного образа (имиджа) форм-производителей 
и торговых марок.
6. 
Побуждение потенциальных покупателей к приобретению 
именно данных товаров у данной фирмы, а не у фирм-конкурентов.

7. 
Стимулирование сбыта товаров и услуг.
8. 
Формирование потребности в данных товарах и услугах.
9. 
Формирование благоприятного мнения о фирме-производителе.

10. Ускорение товарооборота.
11. Формирование потребности у человека стать постоянным 
потребителем товара или услуги.
На практике реклама редко преследует только одну цель, как 
правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.
Задачи рекламы:
1) 
реклама новых товаров и услуг;
2) 
реклама уже известных товаров и услуг («поддерживающая»);
3) 
реклама некоего героя;
4) 
демонстрация мастерства рекламист.а
Функции рекламы:
1) 
идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

2) 
продвижение товаров или услуг;
3) 
информирование (ознакомление) покупателей;
4) 
формирование спроса.
Реклама должна способствовать информированию потребителей 
о наличии товара, о ценовой политике, об особенностях товара. 
Реклама должна побудить человека купить товар или услугу, 
главное предназначение рекламы – продвинуть тот или иной товар 
на потребительском рынке. Реклама должны способствовать 
привлечению большого числа покупателей, чтобы было выгодно 
производить какой-либо товар или услугу. Имеет смысл рекламировать 
лишь то, что окупает рекламу за счет увеличения продаж.
Для того, чтобы реклама достигла своей цели, нужно найти 
способ привлечь внимание потенциального потребителя, затем 
«соблазнить» его и сформировать побуждение приобрести товар 
или услугу. Поиск способов, с помощью которых можно привлечь 
внимание человека, осуществляется не первое десятилетие, что 
привело к тому многообразию рекламных приемов, которые мы 
видим в современной рекламе.

Лекция 1 (р.1)