Современный стратегический анализ

УДК 005.2
ББК 65.290
 
О-60

Р е ц е н з е н т

Копылов В.В., кандидат технических наук,  
доцент кафедры менеджмента  
экономического факультета РУДН

О-60
Ополченова Е.В. 
Современный стратегический анализ : учебное пособие / 
Е.В. Ополченова ; Российская международная академия 
туризма. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Университетская 
книга, 2016. – 109, [3] с. 
ISBN 978-5-98699-187-0

Даются теоретические основы стратегического управления. 
Основное внимание уделяется особенностям, структуре и методам 
анализа, применяемым в стратегическом управлении. Рассмотрены 
конкретные примеры стратегического анализа предприятий 
сферы туризма. 
Для студентов бакалавриата, изучающих дисциплину «Стратегический 
менеджмент».

 
УДК 005.2
  
ББК 65.290

ISBN 978-5-98699-187-0
© Ополченова Е.В., 2011, 2016
© Российская международная академия  
    туризма, 2011, 2016
© Оформление. РМАТ,  
    Университетская книга, 2016

Оглавление

Введение .......................................................................................4

Часть 1. Теоретические основы  
стратегического управления

1.1. Сущность стратегического управления .......................8
1.2. Особенности стратегического управления ................ 11
1.3. Структура стратегического управления .....................13

Часть 2. Методы  
современного стратегического анализа

2.1. Расчет конкурентоспособности туристского  
продукта (услуги)  .......................................................26
2.2. Разработка стратегии развития  
предпринимательской деятельности турфирмы  
на основе SWOT-анализа ............................................30
2.3. Проведение стратегического контроля ......................44
2.4. Анализ жизненного цикла туристского продукта .....48
2.5. Составление карт стратегических групп ...................61
2.6. Анализ портфеля бизнесов ..........................................71
2.7. Стратегический анализ организационной  
культуры .......................................................................78
2.8. Стратегический анализ туристского продукта  
на основе применения функционального  
подхода .........................................................................86

Рекомендуемая литература .................................................. 110

Введение

Управление организацией в условиях рыночной экономики 
достаточно сложный процесс. Возникают новые цели  
и задачи, создается много новых предприятий, меняются формы 
собственности, налаживаются новые хозяйственные связи, 
формируются рыночные механизмы управления. Большое 
значение имеет решение вопросов, связанных с эффективным 
управлением персоналом, организационной культурой и стратегией, 
что занимает в новых условиях ключевое положение  
в ресурсном потенциале и предопределяет успех организации 
в достижении ее целей. 
Возрастает роль руководителя фирмы, который в современных 
условиях должен сочетать талант экономиста, обладать 
расчетливым умом, способностями к анализу и вычислениям, 
но вместе с тем быть яркой личностью, способной увлечь 
персонал и грамотно направить его к достижению цели. 
Для реализации этого ему надо быть одновременно и блестящим 
организатором, и стратегически мыслящим прагматиком, 
и умелым руководителем. 
Начиная с 1950 года, в истории развития менеджмента наступил 
новый этап, который получил название «постиндустриальный 
период развития менеджмента». Основными характеристиками 
этого этапа являются насыщение и перенасыщение 
рынка аналогичными продуктами и услугами, а также 
ужесточение предметной конкуренции. В связи с этим перед 
производителями в рамках данного этапа развития мене- 
джмента стоит серьезная и сложная задача: обеспечить конкурентоспособность 
своей продукции или услуге, т.е. сделать 
ее более привлекательной в глазах потенциальных потре- 
бителей. 
Возникновение этой задачи повлияло на изменение философии 
бизнеса: было установлено, что внешняя среда ока-

Введение 
 
5

зывает большое влияние на развитие бизнеса. Поэтому появилась 
необходимость в новом виде управления, которое 
смогло бы совместить эффективный и надежный менеджмент  
и вместе с тем предусмотреть изменения внешней среды, что 
дает возможность фирме адаптироваться и выживать в долгосрочной 
перспективе. Всем этим требованиям отвечает стратегическое 
управление, которое позволяет организации произвести 
конкурентоспособную продукцию и добиться успеха 
в непростой рыночной ситуации. 
Стратегическое управление затрагивает три ключевые 
сферы деловой жизни организации:
1) выработка и осуществление стратегии развития и поведения 
во внешней сфере;
2) выработка и осуществление стратегии в отношении создаваемого 
организацией продукта;
3) выработка и реализация стратегии в отношении персонала 
организации.
Как мы видим, ключевое слово в каждой из обозначенных 
сфер – это стратегия.
Восприятие стратегии – важный компонент управления 
успешным бизнесом. Установление стратегического направления 
для бизнеса является наиболее сложной задачей, с которой 
сталкивается любой руководитель высшего уровня. 
Сложность возникает по целому ряду причин:
• стратегия имеет отношение к неизвестному будущему;
• существует много путей, которым фирма может следовать;
• фирмы функционируют в динамичных конкурентных условиях.

Поскольку в выработку и реализацию стратегии вовлечены 
люди, то сложность увеличивается в виду того, что:
♦ каждый вовлеченный руководитель имеет свою точку 
зрения и мотивы, которые могут быть явными или неявными;
♦ при выборе стратегии каждый участник ограничен своим 
прошлым опытом, пристрастиями и предубеждениями.
Однако выбирать стратегию и принимать стратегические 
решения предстоит руководителю высшего уровня. Сущность 
его работы состоит прежде всего в том, чтобы решать проблемы 
стратегии.
Процесс создания стратегии – это способ, посредством 
которого стратегия принимается или выбирается. То, как 

Введение

осуществляется стратегия, серьезно влияет на возможность 
ее успешной реализации. Процесс создания стратегии воздействует 
на ее качество и на степень приверженности ей  
со стороны высшего руководства фирмы. Существует проблема, 
когда при наличии высококачественной стратегии никто 
не принимает активного участия в ее реализации. При 
этом необходимо помнить, что тщательно продуманная и хо- 
рошо аргументированная стратегия не обязательно будет 
«оптимальной» в отношении бизнеса. Может существовать 
несколько жизнеспособных альтернатив, каждая со своими 
плюсами и минусами. Тем не менее согласованная точка зрения 
по поводу того, куда мы пытаемся привести фирму, является 
существенной составляющей успешного управления сегодняшней 
деятельностью.
Изучение стратегического управления позволяет лучше 
ориентироваться в своем рыночном окружении, учитывать  
и понимать его законные интересы, быстрее договариваться  
с партнерами по бизнесу и находить взаимную выгоду.
При этом стратегическое управление требует не только 
теоретических знаний о его принципах и структуре, но и навыков 
применения его на практике, которые заключаются  
в методах стратегического анализа. Знания теории и практики 
стратегического управления взаимосвязаны: без изучения теории 
стратегического управления нельзя понять и применять 
методы современного стратегического анализа.

Часть 1

Теоретические основы  
стратегического управления

 

1.1. Сущность  
стратегического управления

Термин «стратегическое управление» был введен в обиход 
в 1960–1970-х гг. для того, чтобы отличить управление, осуществляемое 
на высшем уровне, от текущего управления на 
уровне производства. Необходимость проведения такого различия 
была вызвана в первую очередь изменениями в условиях 
ведения бизнеса. В качестве основополагающей идеи, 
отражающей сущность перехода к стратегическому управлению, 
явилась идея о том, что высшему руководству нужно обратить 
внимание на окружение для того, чтобы соответствующим 
образом и своевременно реагировать на происходящие  
в нем изменения, отвечать на вызов, брошенный внешней 
средой.
Приведем несколько определений, предложенных авторитетными 
разработчиками теории стратегического управления. 
Д. Шендел и К. Хаттен рассматривали его как «процесс определения 
и (установления) связи организации с ее окружением, 
состоящий в реализации выбранных целей и в попытках 
достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением 
посредством распределения ресурсов, позволяющий эффективно 
и результативно действовать организации и ее подразделениям». 

Согласно Дж. Хиггинсу, «стратегическое управление – это 
процесс управления в целях осуществления миссии организации 
посредством управления взаимодействием организации  
с ее окружением». 
Дж. Пирс и Р. Робинсон определяют стратегическое управление «
как набор решений и действий по формулированию 
и выполнению стратегий, разработанных для того, чтобы достичь 
цели организации». 

1.1. Сущность стратегического управления 
9

Существует еще целый ряд определений, которые выделяют 
те или иные аспекты и особенности стратегического управления 
или его отличия от «обычного» управления.
Следовательно, стратегическое управление можно определить 
как такое управление организацией, которое: 
• осуществляет гибкое регулирование, своевременные изменения 
в организации, отвечающие вызову со стороны окружения 
и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ;
• 
ориентирует производственную деятельность на запросы 
потребителей;
• опирается на человеческий потенциал как основу орга- 
низации.
Система стратегического управления, получившая развитие 
на современном этапе, предусматривает:
♦ выделение ресурсов корпорации под стратегические 
цели независимо от фактической структуры управления производственно-
хозяйственной деятельностью;
♦ создание центров руководства каждой стратегической 
целью;
♦ оценку и стимулирование производственных подразделений 
и их руководителей по степени достижения стратегических 
целей.
Особенностью выработки стратегии является то, что она 
осуществляется на высшем уровне управления и основана на 
решении следующих задач: 
• разработка стратегических целей компании; 
• оценка ее возможностей и ресурсов; 
• анализ тенденций в области маркетинговой деятель- 
ности; 
• оценка альтернативных путей деятельности; 
• определение стратегии на перспективу; 
• подготовка детальных оперативных планов, программ 
и бюджетов; 
• оценка деятельности фирмы на основе определенных 
критериев с учетом намеченных целей и планов.
Исходя из необходимости решения вышеперечисленных 
задач, в процессе разработки стратегии производятся: 
♦ оценка потенциала, возможностей и ресурсов для достижения 
общих целей; 

Часть 1. Теоретические основы стратегического управления

♦ анализ внутренних факторов, обеспечивающих рост 
и укрепление позиций фирмы: коммерческих, технологических, 
социальных; 
♦ анализ внешних факторов, требующих принятия мер, направленных 
на приспособление к изменившимся условиям 
и возникшим ситуациям; 
♦ оценка альтернативных направлений деятельности и выбор 
оптимальных вариантов для достижения поставленных 
целей; 
♦ принятие решений, взятых за основу при разработке долгосрочных 
планов функционирования и развития. 
В процессе разработки стратегии происходит формирование 
стратегического мышления путем обсуждения и согласования 
с управленческим линейным аппаратом концепции развития 
в целом; дается рекомендация новых стратегий развития, 
создания новых видов изделий, совершенствования уже 
выпускаемой продукции, формулирования проектов целей  
и подготовки директив для долгосрочного планирования,  
а также разработки стратегических планов и контроля за их 
выполнением.
Принятие и проведение своевременных решений в связи 
с возникновением неожиданных ситуаций (меры правительства, 
действия иностранных конкурентов, результаты научно-
технических достижений) требуют применения в управлении 
системы так называемого ранжирования стратегических  
задач.
Эта система предусматривает следующее:
• проведение постоянного наблюдения и анализ внешних 
факторов: рыночных, научно-технических, общеэкономических, 
социальных, политических;
• доведение результатов анализа и их оценки до высшего 
руководства фирмы, которое проводит ранжирование задач 
по степени принятия по ним решений и очередности использования:
– 
самые срочные и важные, требующие немедленного рассмотрения;
– 
важные задачи средней срочности, которые могут быть 
решены в пределах следующего планового периода;
– важные, но не срочные задачи, требующие постоянного 
контроля;

1.2. Особенности стратегического управления 
11

– задачи, не заслуживающие внимания и не требующие 
принятия по ним решений.
Срочные задачи предлагают решить проектным группам,  
а также соответствующим оперативно-хозяйственным подразделениям – 
производственным отделениям. Работа по ранжированию 
задач и выделению из них наиболее приоритетных 
ведется высшим руководством постоянно, так же как и последующий 
контроль за их выполнением.
Стратегическое управление основывается на стратегических 
целях, а именно на будущей структуре хозяйственной 
деятельности, на создаваемом научном, производственном, 
сбытовом потенциале, под который целевым направлением 
выделяются ресурсы.

1.2. Особенности  
стратегического управления

Возможности стратегического управления не безграничны. 
Существует ряд ограничений на использование стратегического 
управления, которые указывают на то, что и этот тип 
управления, равно как и все остальные, не универсален для 
любых ситуаций и любых задач.
Во-первых, стратегическое управление уже в силу своей 
сущности не дает и не может дать точной и детальной картины 
будущего. Вырабатываемое в стратегическом управлении 
описание желаемого будущего организации – это не де- 
тальное описание ее внутреннего состояния и положения 
во внешней среде, а скорее совокупность качественных пожеланий 
к тому, в каком состоянии должна находиться организация 
в будущем, какую позицию она должна занимать на 
рынке и в бизнесе, какую иметь организационную культуру,  
в какие деловые группы входить. 
Во-вторых, стратегическое управление не может быть сведено 
к набору рутинных правил, процедур и схем. У него нет 
теории, которая предписывает, чтó и кáк делать при решении 
определенных задач или в определенных ситуациях. Стратегическое 
управление – это скорее определенная философия 
или идеология бизнеса и менеджмента. И каждым отдель-