Маркетинг туристических территорий

Московский государственный институт 
международных отношений (Университет)
МИД России

Вазген Аветисян
Игорь Манн

МАРКЕТИНГ
ТУРИСТИЧЕСКИХ
ТЕРРИТОРИЙ

Учебник для вузов

Москва
2023

УДК 339
ББК 65.290-2
      А19

Программа стратегического академического 
лидерства «Приоритет — 2030»

Р е ц е н з е н т ы
Министр предпринимательства, торговли 
и туризма Республики Саха (Якутия) Т.Ю. Ханды

профессор, доктор экономических наук МГИМО МИД России Г.М. Романова

 
  
Аветисян Вазген, Манн Игорь
А19   
Маркетинг туристических территорий: Учебник для студентов вузов / В. Авети-
сян, И. Манн. — М.: Издательство «Аспект Пресс», 2023. — 158 с.

ISBN 978-5-7567-1281-0

 
  
Маркетинговый подход к развитию территории набирает актуальность и становится 
популярным как у специалистов государственных учреждений, так и у частных 
компаний, планирующих и реализующих стратегические и тактические мероприятия, 
которые связаны с развитием регионов страны. В то же время растущий тренд на 
внутренний туризм ставит перед специалистами свои задачи, требующие в первую 
очередь комплексного решения. В учебнике туризм рассматривается не как субъект, 
а как инструмент развития территории, приоритет отдается пулу «Жители» среди 
других пулов целевой аудитории.
 
  
Учебник будет полезен не только студентам и преподавателям программ и направлений 
подготовки, связанных с развитием территорий, работой с населением 
и общественным мнением, построением международных отношений, но и сложившимся 
специалистам в этих областях.

УДК 339

ББК 65.290-2

ISBN 978-5-7567-1281-0 
© Аветисян В., Манн И., 2023
 
© МГИМО МИД России, 2023
 
© ООО Издательство «Аспект Пресс», 2023

Все учебники издательства «Аспект Пресс»
на сайте и в интернет-магазине https://aspectpress.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Глава 1. Введение в маркетинг туристических территорий  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.1. Определение и цели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2. Специфика и задачи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.3. Ключевые этапы-связки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.4. Драйверы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Глава 2. Целеполагание и анализ ресурсов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.1. Виды целей   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.2. Целеполагание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.3. Виды и свойства ресурсов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.4. Гипотезы и исследования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Глава 3. Целевая аудитория туристической территории  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.1. Целевая аудитория территории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.2. Портрет ЦА. Базовые характеристики  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
3.3. Портрет ЦА. Расширенные характеристики  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.4. Мотиваторы ЦА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
3.5. Пул «Туристы» целевой аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

Глава 4. Продукт туристической территории  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
4.1. Определение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
4.2. Состав. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
4.3. Технологии формирования   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

Глава 5. Брендинг туристической территории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
5.1. Определение, задача, метрики   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
5.2. Платформа. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
5.3. Константы. Матрица 5S  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
5.4. Стандарты гостеприимства территории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

Глава 6. Продвижение туристической территории и ее продукта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
6.1. Основные каналы и инструменты коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
6.2. Медиапланирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
6.3. Ключевое сообщение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

Глава 7. Организация продаж продукта туристической территории. . . . . . . . . . . . . . . . 133
7.1. Каналы продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
7.2. Виды партнерства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

Глава 8. Лояльность целевой аудитории и обратная связь. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
8.1. Лояльность к туристической территории. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
8.2. Обратная связь  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

Заключение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Постскриптум  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Список литературы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг, пожалуй, одна из древнейших форм организации человеческой 
деятельности, появившаяся практически одновременно с торговлей. 
Однако подробно изучаться она стала лишь в начале XX в. Этот учебник — 
теория из многих источников (получился очень внушительный список литературы), 
прошедшая через нашу суммарно более чем 50-летнюю практику 
в маркетинге и снова положенная в теорию. Признаемся: нам ближе деловой 
и простой подход к изложению материала (иногда все-таки это будет проскакивать 
в тексте), поэтому мы постарались наполнить учебник не только 
теорией, определениями и формулами, но и практическими советами, технологиями, 
инструментами и нашим опытом, описав не только «что надо 
сделать», но и «как это сделать».

Маркетинг территорий, безусловно, имеет свою специфику, но во многом 
дублирует принципы маркетинга в целом (в тексте учебника он будет 
обозначен как «классический» или «традиционный» маркетинг). Специфика, 
как правило, выражается в глубине адаптации «классических» 
подходов и технологий применительно к территории. По этой причине 
может показаться, что некоторые аспекты мы раскрыли не полностью, 
не посвятив достаточно внимания определенным темам и направлениям. 
Так и есть. Чтобы не нагромождать и без веской причины не «утолщать» 
учебник, темы, не сильно нуждающиеся в адаптации и в достаточной степени 
разобранные в других учебных пособиях и дисциплинах (например, 
«Продвижение» — глава 6, или «Исследования» — параграф 2.4), приведены 
в краткой форме, лишь для понимания принципов работы и места 
в маркетинге территорий.
Вместе с тем наиболее актуальные и мало освещенные в разрезе маркетинга 
территорий темы («Целевая аудитория территории» — глава 3, «Продукт 
территории» — глава 4, «Брендинг территории» — глава 5) мы постарались 
раскрыть наиболее полно, уделив им должное внимание.

Отдельно хотим отметить следующее. Мы назвали учебник «Маркетинг 
туристических территорий». Почему не «туристских»? Полемика вокруг 
определения идет до сих пор, в том числе и в научном сообществе. «Толковый 
словарь русского языка» под редакцией Д. Н. Ушакова (1935–1940) 
определяет: «Туристский, туристская, туристское. Прилагательное к “турист”. 
Например, Туристский костюм.

Туристический, туристическая, туристическое (спец). Прилагательное 
к “туризм”. Например, Туристический журнал».

В Федеральном законе от 24.11.1996 № 132-ФЗ «Об основах туристской 
деятельности в Российской Федерации» под туристской имеется в виду 
«деятельность специализированных организаций по представлению и организации 
туристских услуг и товаров и … занятие туризмом, отдыхом, 
путешествиями, экскурсиями, досугом». Комиссия по русскому языку 
при Государственной думе определила «туристский» единственно верной 
формой прилагательного от «туризм», но в то же время форма «туристический» 
присутствует в Русском орфографическом словаре РАН (2004). Уверены, 
дискуссия может длиться бесконечно. Мы принимаем во внимание 
два факта:

 
— туристический, т.е. относящийся к туризму (учебник посвящен 
именно этому — развитию территорий туризмом), а не туристу — это 
приемлемая форма;
 
— последнее на момент написания книги официальное упоминание 
прилагательного (2022): название акции Федерального агентства по 
туризму (Ростуризм) сформулировано как «Туристический кешбэк» 
(не «туристский»; достаточно зайти на сайт russia.travel, чтобы убедиться 
в этом) и многократно именно в этой форме озвучивалось 
представителями различных региональных и федеральных органов 
исполнительной власти, включая президента РФ.

Следовательно, считаем, что «туристический» допустимо к использованию 
в названии учебника и в тексте, в контексте  «относится к туризму 
в целом».
Этот учебник предназначен для студентов программ бакалавриата и магистратуры, 
но будет полезен и состоявшимся специалистам в области развития 
территорий. По этой причине мы будем иногда называть в тексте 
учебник книгой.

Хотим выразить благодарность за ценные советы, поддержку и помощь:
Оксане Барковой
Екатерине Вебер
Марии Кисилевой
Марии Кисловой
Артему Клыкову
Артему Мальгину
Галине Романовой
Рушану Сабирову
Ольге Филипенковой

Наилю Хайруллину
Тимуру Ханды

Добро пожаловать в мир маркетинга! Маркетинга туристических территорий. 
Наша страна прекрасна. Пожалуйста, сделайте ее еще лучше с помощью 
маркетинга. Учитесь хорошо. Работайте отлично!

С любовью и вниманием к своему делу, 
с наилучшими пожеланиями читателям, 
Вазген Аветисян,
Игорь Манн

ГЛА В А 1

ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ 
ТУРИСТИЧЕСКИХ ТЕРРИТОРИЙ

1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ЦЕЛИ

Начиная с 1902 г., когда маркетинг стал изучаемой дисциплиной в высших 
учебных заведениях США (Мичиганский университет, Калифорнийский 
университет в Беркли и Иллинойсский университет), концепция, 
определение, наполнение, процессы и функции маркетинга неоднократно 
менялись, дополнялись и развивались. Американская ассоциация маркетинга (
основана в 1926 г. как Национальная ассоциация маркетинга и рекламы) 
определяет маркетинг как «процесс планирования и воплощения 
замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг 
посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций», 
а также как «набор институтов и процессов для создания, позиционирования, 
отображения выгод и продажи продукта, представляющего 
ценность для потребителей, клиентов, партнеров и всей общественности 
в целом».

Филип Котлер, один из основоположников современного маркетинга, 
считает его «наукой и искусством изучения, создания и продажи определенной 
ценности с целью удовлетворения потребителей и получения прибыли», 
а также «видом человеческой деятельности, направленным на удовлетворение 
нужд и потребностей посредством обмена».
Учитывая и другие определения маркетологов, оставивших след в истории, 
на основе опыта авторов и современных реалий, можно предложить 
следующее определение.

n Маркетинг — это функция, процессы и набор инструментов нивелирования 
рисков и максимизации прибыли (рыночной, предпринимательской) деятельности.

Глава 1

8

Однако даже данное определение все же нуждается в уточнении применительно 
к каждому объекту (точке, сфере приложения) маркетинга. Укрупненно 
объекты маркетинга можно разделить на четыре группы (рис. 1.1).
1. Продукт — результат труда, хозяйственной или экономической деятельности. 
Может быть представлен в виде:

 
— товара (имеет материально-вещественную форму, например молоток 
или автомобиль);
 
— услуги (не имеет материально-вещественной формы, неосязаем, например 
консалтинг или стрижка волос);
 
— комбинации «товар + услуга» (например, доставка цветов (одежды, 
еды), изготовление ключей или поход в ресторан);
 
— проекта (государственного, инвестиционного, краудфандингового, 
архитектурного, дизайн-, мастер-плана и т.п.);
 
— идеи (социально или политически значимой, например отказ от вредных 
привычек, расовое равноправие, борьба с загрязнением окружающей 
среды и т.п.).

2. Компания — любая форма организации людей с определенной целью. 
Такой целью может быть:

 
— извлечение прибыли (бизнес, предпринимательство);
 
— общественная деятельность (фонды, некоммерческие организации 
(НКО), благотворительность, политические партии);
 
— управление и контроль (государственные образования, учреждения, 
министерства и их исполнительные органы);
 
— спортивные, музыкальные и любые другие виды достижений.

3. Персона как отдельное лицо (персоналия, персонаж, личность). Это 
могут быть как люди искусства, науки, спорта и шоу-индустрии, так и политики 
и общественные деятели, предприниматели, бизнесмены, нише-
вые специалисты-профессионалы, фрилансеры. В некоторых странах Азии 
(особенно в Японии) большую популярность имеют также и виртуальные 
персоны (например, певица (вокалоид) Мику Хацунэ) и персонажи (например, 
покемоны).
4. Территория. Любая часть Земли в определенных границах. Особо следует 
отметить, что границы территории как объекта маркетинга не обязательно 
должны совпадать с муниципальными, государственными или другими 
видами официальных границ.

ПР ИМЕ Р

Кстати, этот принцип ярче всего проявляется для туристических территорий 
и работает как в сторону уменьшения масштаба (например, 130-й квартал Ир-

Введение в маркетинг туристических территорий

9

кутска или деловой квартал Сити в Москве), так и увеличения масштаба и образования 
макрорегионов или макротерриторий (например, макротерритории 
Алтай или Байкал в России). Туристическая территория может быть представлена 
даже в формате дороги, например трасса Route 66 в США или Путь Сантьяго 
в Испании.

ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА

ПРОДУКТ

– товар
– услуга
– комбинация товар+услуга
– проект
– идея

– прибыль
– общественная деятельность
– управление и контроль
– спорт
– искусство
– ...

– искусство
– спорт
– шоуиндустрия
– политика
– наука
– ...

– промышленная
– туристическая
– сельскохозяйственная
– деловая
– ...

КОМПАНИЯ
ПЕРСОНА
ТЕРРИТОРИЯ

Рис. 1.1. Объекты маркетинга

Применительно к территории определений маркетинга уже не так много, 
но особо следует отметить определение Филипа Котлера: «Маркетинг мест — 
это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения 
отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест».
Адаптировав определение маркетинга, данное нами выше, получаем, 
что

n маркетинг территорий — функция и процессы нивелирования рисков и повышения 
стабильности развития1 территорий.

Следует отметить, что территории могут иметь различную направленность: 
деловую, туристическую (рекреационную), промышленную, индустриальную, 
сельскохозяйственную и т.д. Такое направление, как правило, — 
это главный инструмент развития территории.
Согласно определению UNWTO 2, туризм — это социальное, культурное 
и экономическое явление, которое представляет собой перемещение людей 
в страны или места за пределами их обычной среды обитания для личных 

1 Мы используем словосочетание «стабильное развитие», чтобы не возникло путаницы 
с термином «устойчивое развитие», который предполагает достижение 17 конкретных целей 
(разработаны в 2015 г. Генеральной Ассамблеей ООН) в качестве «плана достижения лучшего 
и более устойчивого будущего для всех», хотя некоторые цели могут и совпадать. Под стабильностью 
развития понимается устойчивость системы достижения всех видов целей территории 
к различным внешним и внутренним воздействиям.

2 UNWTO (United Nations World Tourism Organization) — специализированное межправительственное 
учреждение ООН, занимается развитием устойчивого и общедоступного 
туризма.

Глава 1

10

или деловых (профессиональных) целей. В редакции от 03.07.2019 Федерального 
закона № 170-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» 
туризм определяется как «временные выезды (путешествия) граждан 
Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства (далее — 
лица) с постоянного места жительства в лечебно-оздоровительных, рекреационных, 
познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых 
и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода 
от источников в стране (месте) временного пребывания». Таким образом, 

n маркетинг туристических территорий — функция и процессы нивелирования 
рисков и повышения стабильности развития территорий туризмом (с помощью 
туризма).

Именно в этой системе координат дисциплина будет рассмотрена в данной 
книге. В маркетинге туристической территории наша цель не развитие 
туризма на территории, а развитие территории туризмом. Такой подход  
позволяет комплексно подходить к проблематике развития территории 
и рассматривать туризм не столько в качестве отрасли экономики, сколько 
в качестве инструмента развития территории.

1.2. СПЕЦИФИКА И ЗАДАЧИ

Спецификой маркетинга территорий является то, что в итоге он сводится 
к маркетингу продуктов и/или компаний и/или персон, связанных с территорией 
в принципе, и предполагает наличие продукта(-ов) для всех пулов 
целевой аудитории территории (туристический продукт территории и принципы 
его формирования будут рассмотрены в главе 4).
В маркетинге территорий можно выделить пять укрупненных пулов целевой 
аудитории:

 
— жители (население);
 
— компании (бизнес, организации, инвесторы);
 
— туристы (посетители);
 
— над- и межтерриториальные образования;
 
— фанаты.

Подробнее целевую аудиторию в маркетинге туристической территории 
мы изучим в главе 3.

Развивая территорию, необходимо учитывать, что самый главный пул 
целевой аудитории территории — это «Жители». В любом случае развитие 

Введение в маркетинг туристических территорий

11

территории сводится к достижению стратегических целей повышения уровня 
жизни населения территории. Таким образом, можно обозначить специфику 
маркетинга туристической территории — это работа со всеми пятью 
пулами целевой аудитории территории, но с учетом приоритета пула «Жители» 
перед остальными. т.е. не «житель для туриста», а «турист для жителя».

Прежде чем описать спектр задач, решаемых маркетингом туристической 
территории, необходимо обозначить, что туризм в качестве инструмента 
развития территории можно использовать как:

 
— дополнительный инструмент развития территории;
 
— основной инструмент развития территории.

Эффективнее всего туризм как инструмент развития территории работает 
в двух случаях:

1. Как дополнительный, когда на территории применяется другой(-ие) 
инструмент(-ы) развития территории, при этом он масштабен, популярен 
и работает близко к пределу мощности.
2. Как основной, когда использование других инструментов развития 
территории сложно или неэффективно экономически (географически, 
климатически, социально и т.д.).

Это не «железное» правило, это наблюдение и результат анализа туристических 
территорий. Причем чем больше рассматриваемая территория, 
тем менее явной становится эта тенденция вследствие использования в развитии 
больших территорий значительного количества инструментов. Выделение 
приоритетного инструмента развития территории поможет позже, 
на этапе формирования продукта туристической территории. Сейчас важно 
отметить: 

 
— это хоть и условное, но разделение: туризм как инструмент развития 
территории из дополнительного может со временем перейти в основной, 
и наоборот;
 
— туристической может стать любая территория, даже, на первый 
взгляд, не предназначенная для этого, — это вопрос стратегического 
плана развития территории и приоритетности инструментов 
развития.

В общем и целом маркетинг туристических территорий способен решать 
экономические, социальные, демографические и политические задачи территории 
и ее надтерриториального образования(-ий), если оно есть (например, 
страна для региона, регион для города и т.д.).