Цифровой маркетинг

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  
БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ  
«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»  
(ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ)

Е.А. Лунева, Н.П. Реброва

ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ
 

Учебное пособие

МОСКВА 
2021

ISBN 978-5-00172-088-1

УДК 339.13
ББК 65.290
 
Л84
Авторы:
Лунева Елена Александровна, к.э.н., доцент кафедры 
менеджмента и маркетинга, ОмГУ им. Ф.М. Достоевского;
Реброва Наталья Петровна, д.э.н., профессор кафедры 
экономики и менеджмента, Омский филиал Финансового 
университета при Правительстве Российской Федерации.

Рецензенты:
Ковалев Александр Иванович, профессор, доктор экономических 
наук, профессор кафедры экономики и менеджмента 
Омского филиала Финансового университета при 
Правительстве Российской Федерации;
Пузина Наталия Викторовна, кандидат экономических 
наук, доцент кафедры международных экономических 
отношений ОмГУ им. Ф.М. Достоевского.
 

Л84
Лунева Е.А.
Цифровой маркетинг: учебное пособие / Е.А. Лу- 
нева, Н.П. Реброва. — М.: Прометей, 2021. — 164 с.:  
ил.

ISBN 978-5-00172-088-1
В учебном пособии дается описание особенностей комплекса 
маркетинга в цифровой среде, подробно рассмотрены 
изменения поведения покупателей под влиянием цифровых 
технологий, дан обзор различных подходов к классификации 
потребителей в цифровом маркетинге. Особое внимание уделено 
каналам цифрового маркетинга как наименее освещенной 
в литературе теме. Теоретические аспекты подкреплены 
примерами из практики применения цифрового маркетинга 
как зарубежными, так и российскими компаниями. 
Учебное пособие состоит из четырех глав. В конце каждой 
главы имеются контрольные вопросы для самопроверки 
и контрольные задания для самостоятельной подготовки.
Пособие будет полезно маркетологам, начинающим 
интересоваться работой в цифровой среде, а также обучающимся 
по программам бакалавриата и магистратуры.

©  Лунева Е.А., Реброва Н.П., 2021
© Издательство «Прометей», 2021

Содержание

Введение  ........................................................................................4

Глава 1. Поведение потребителей в цифровой среде..................6
1.1. Потребители в цифровой среде ................................. 6
1.2. Тренды в потребительском поведении россиян ..........17
Контрольные вопросы .................................................30
Контрольные задания ................................................30

Глава 2. Маркетинг в цифровом мире .......................................33
2.1. Понятие цифрового маркетинга ..............................33
2.2. Комплекс маркетинга в цифровой среде ...................42
Контрольные вопросы .................................................56
Контрольные задания ................................................57

Глава 3. Каналы цифрового маркетинга ...................................60

3.1. Основные каналы цифрового маркетинга .................60
3.2. Ландшафт цифрового рынка в России ......................99
Контрольные вопросы ............................................... 103
Контрольные задания .............................................. 104

Глава 4. Инструменты цифрового маркетинга .......................106
4.1. Основные инструменты цифрового маркетинга ....... 106
4.2. Тренды цифрового маркетинга .............................. 130
Контрольные вопросы ............................................... 140
Контрольные задания .............................................. 140
Список использованных источников ......................................144

Приложение 1. Особенности покупательского поведения 
потребителей поколений X, Y, Z  .............................................156

Приложение 2. Основные инструменты цифрового 
маркетинга .................................................................................158

ВВЕДЕНИЕ 

Цифровая революция — это процесс проникновения 
информационно-коммуникационных технологий в различные 
сферы и области человеческой деятельности, 
начало информатизации второго поколения. Этот процесс 
хорошо описал, а также впервые ввел в научный обиход 
понятие «цифровая экономика» американский специалист 
по информатике Н. Негропонте в своей книге «Being 
Digital» [96]. Н. Негропонте отмечает, что разница между 
телевизионным экраном и экраном компьютера заключается 
не более чем в размерах. Использование Интернета, 
социальных сетей, мобильных приложений и других коммуникационных 
цифровых технологий становится неотъемлемой 
частью повседневной жизни людей по всему 
земному шару. Старые концепции и методы маркетинга 
перестают отвечать вызовам современной эпохи, что 
заставляет руководителей ведущих предприятий, специалистов 
по маркетингу и научное сообщество заниматься 
поиском и разработкой новых эффективных маркетинговых 
подходов.
По данным исследования Webindex1 на февраль 
2020 г. количество интернет-пользователей в России 
составляло более 96 млн человек, при этом 87 млн человек 
пользуются Интернетом каждый день. Использование 
Интернета растет на смартфонах и смарт-ТВ, а с дес-
ктопа наоборот сокращается (на 3 % за период с 2016 
по 2019 гг.). Время в Интернете пользователи проводят 
больше, используя смартфон (174 мин. в среднем), 
а используя компьютер — 99 минут.
Цифровые технологии превратили современного потребителя 
в грозную силу. От социальных сетей до мобильных 
устройств технологии дали потребителям беспрецедентную 

1 Проект WEB-Index Mediascope предоставляет детальную 
информацию об объемах и характеристиках интернет-аудитории 
в России.

возможность сравнивать цены, оставлять отзывы, жаловаться 
и находить лучшие предложения.
Цифровой маркетинг постепенно трансформировался 
в важнейший инструмент, необходимый, чтобы успешно 
конкурировать на рынке. Поскольку каждый человек 
на планете все более погружается в цифровую среду, 
использование цифрового маркетинга становится самым 
эффективным способом взаимодействия с потенциальными 
потребителями.
Учебное пособие ориентировано на широкий круг 
читателей, интересующихся современными тенденциями 
маркетинга. В издании показана эволюция основных 
положений аналогового маркетинга в цифровой среде, 
теоретический материал подкреплен примерами внедрения 
и использования различных каналов, инструментов, 
технологий цифрового маркетинга. 
Данное учебное пособие ориентировано на подготовку 
специалистов общего профиля. Основной планируемый 
результат — способность использовать инструментарий 
цифрового маркетинга в профессиональной деятельности.

Глава 1.  
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ

1.1. Потребители в цифровой среде

Стремительно растет число интернет-пользователей 
среди более молодых лиц и подростков — потенциальных 
будущих самостоятельных потребителей. Социальные 
сети находятся в эпицентре этого взрывного роста: число 
пользователей социальных сетей в мире, по данным компании 
Statista, составляет более 2,5 млрд человек, а социальную 
сеть Facebook каждый день посещают примерно 
1,4 млрд активных пользователей и проводят там все 
больше времени.
До появления Интернета в маркетинге действовала 
«концепция двух моментов истины»: 
– первый имел место, когда потребитель приходил 
в магазин за каким-либо товаром и выбирал из нескольких 
доступных вариантов на основе первого впечатления 
от упаковки;
– второй формировался в процессе эксплуатации 
данного конкретного товара. При этом потребители сравнивали 
свои ощущения от использования товара с ожиданиями, 
обещанными в рекламе возможностями и с потребительским 
опытом от использования товаров-аналогов.
С появлением Интернета возникла концепция «нулевого 
момента истины» (Zero Moment of Truth, ZMOT). 
«Нулевой момент истины» предполагает, что перед совершением 
покупки пользователи активно исследуют Интернет 
для получения дополнительной информации о товаре, 

в том числе для изучения потребительского опыта использования 
товара другими людьми. По данным опросов, 
в зависимости от товарной категории, до 70 % людей 
утверждают, что они смотрят отзывы о товарах перед их 
покупкой [103].
Таким образом, увиденная по телевидению или 
на наружном щите и услышанная по радио реклама 
в большинстве случаев является стимулом не к посещению 
магазина, а к поиску информации в Интернете о компании, 
продукте или услуге.
Известно, что технологии влияют на поведение людей. 
С развитием Интернета словарь маркетинга пополнился 
новыми терминами — киберграждане и киберпотребители.
Майкл Хаюбен в начале 1990-х годов ввел в обиход 
термин киберграждане. К кибергражданам он относил 
«людей, находящихся за рамками географических границ, 
которые заботятся и активно работают над развитием 
интернета на благо всего мира» [35, с. 35].
Не всех интернет-пользователей можно считать 
кибергражданами. 
Согласно социально-технографической сегментации 
компании Forrester Research, существуют следующие 
группы интернет-пользователей: 
• неактивные пользователи, зрители (смотрят и чи- 
тают интернет-контент);
• интернет–пользователи, которые присоединяются 
и посещают социальные сети;
• коллекционеры (добавляют теги на веб-страницах 
и используют RSS-каналы);
• критики (оставляют оценки и комментарии онлайн);
• создатели (создают и публикуют онлайн-контент). 
Коллекционеры, критики и создатели лучше всего 
характеризуют киберграждан — людей, которые активно 
вносят свой вклад, а не просто зависают в Интернете [35].
Их роль во влиянии на других людей связана с желанием 
всегда быть на связи и вносить свой вклад. Киберграж-
дане являются социальными соединительными элементами.

Киберпотребитель — потребитель, активно использующий 
информационные технологии для поиска 
информации о продуктах и услугах, совершения покупок 
и коммуникации с другими пользователями о своем 
приобретенном потребительском опыте. Происходящие 
изменения отразились и на бизнес-стратегиях многих 
компаний. Характерной особенностью киберпотребителя 
является возможность отбирать продукты на основе желаемого 
признака или атрибута: цены, функциональности, 
цвета, габаритов, рейтинга на основе оценок других 
потребителей и т. д. Киберпотребители становятся более 
требовательными и сознательными, они хотят иметь возможность 
выбирать и настраивать по собственному усмотрению 
буквально все — от продуктов и услуг, которые 
они приобретают, до цены, которую они готовы за них 
заплатить. Таким образом, как это ни парадоксально, взаимодействие 
между потребителем и продавцом в Интернете 
сильно напоминает то, чем обычно характеризовался 
уличный рынок или базар [96].
Global Consumer Institute провел исследование, чтобы 
лучше понять сегодняшних «цифровых» потребителей 
(connected consumers): кто они, что их мотивирует, как 
они себя ведут, что и как они покупают? В исследовании 
приняло участие 10 тысяч респондентов по всему миру, 
из них 1069 человек из России.
«Цифровые» потребители выходят в Интернет, 
по крайней мере, один раз в неделю, а фактически это 
происходит гораздо чаще, 51 % — онлайн почти 24 часа 
в сутки. Смартфоны, планшеты, ноутбуки, десктопы — 
не имеет значение как, главное — быть онлайн: серфить 
различные платформы, приложения, вебсайты, общаться 
с людьми, оставлять комментарии и посты, искать продукцию, 
совершать покупки.
Основная часть «цифровых» потребителей относятся 
к поколению Y и Z (Millennials), то есть их возраст лежит 
в интервале 25—34 года, они родились и выросли уже 
в эпоху Интернета и использование его возможностей 

для них органично. Только 29 % «цифровых» потребителей 
старше 40 лет, в то время как просто интернет-
пользователей в этой возрастной группе в совокупности 
более 40 % в мире [64].
Особенности поведения потребителей поколений X, 
Y, Z см. в приложении 1.
Ряд исследователей [95] предлагает различать поведение 
потребителей, отталкиваясь не только от их возраста, 
как в модели поколений X, Y, Z, но также от технологического 
опыта людей (появление Интернета, компьютеров 
и других цифровых технологий). В данном подходе 
к группировке потребителей в цифровой среде уровень 
воздействия технологий, а не возраст является определяющим 
фактором. Опираясь на это, Пренски (Prensky) 
[98] определяет два поколения: цифровые иммигранты 
(preNet-geners) и цифровые аборигены (сетевое поколение) (
Net-geners). Сетевое поколение — это первое поколение, 
выросшее в окружении цифровых медиа и Интернета. 
Цифровые иммигранты, родившиеся до появления 
Интернета и персональных компьютеров, изначально 
получали свои знания в стандартных классах учебных 
заведений. Их обучение — текстуальное и вербальное, 
формальное, линейное и дедуктивное. Цифровые 
иммигранты рассматривают технологию как инновацию 
и выросли в аналоговом мире, в то время как сетевое 
поколение росло вместе с технологиями и воспринимает 
их как часть повседневной жизни.
Таким образом, PreNet-geners должны научиться 
адаптироваться к новой цифровой среде, они менее 
искусны и уверены в использовании цифровых технологий, 
чем Net-geners. В повседневной жизни оба поколения 
используют одни и те же технологии (мобильный 
телефон, планшеты, Web 2.0 и т. д.). Но задачи, которые 
они решают в цифровой среде, различаются. Частота 
использования цифровыми иммигрантами таких технологий, 
как текстовые редакторы, электронные таблицы, 
сервисы для создания презентаций, поисковые системы, 

выше, чем у сетевых генераторов, в то время как сетевое 
поколение больше интересуется играми, социальными 
медиа, блогингом. 
Поскольку сетевые потребители выросли в период 
широкого распространения цифровых технологий, они 
больше открыты для инноваций и нововведений, чем 
предыдущее поколение. Более того, помимо понимания 
современных цифровых технологий, сетевые потребители 
хотят их контролировать. Имея доступ к огромным объемам 
информации, цифровые аборигены быстрее усваивают 
и систематизируют полученную информацию. Они 
ожидают от компаний проявления честности и открытости, 
считая, что доступ к информации и выражение 
мнений каждым желающим являются их основными 
правами. Социальная природа сетевых потребителей подразумевает, 
что интерактивность является важной характеристикой, 
они способны быстро реагировать и ожидать 
быстрых ответных действий. Потребители этой группы 
социально и эмоционально открыты для общения, стремятся 
взаимодействовать с другими людьми по всему 
миру благодаря разнообразным информационно-коммуникационным 
технологиям, таким как телевизоры, компьютеры, 
телефоны, мессенджеры, они стали мастерами 
многозадачности. Net-geners эмоционально раскованны 
и легко выражают свои внутренние мысли и чувства.
Мотивами повсеместной и столь высокой активности 
в цифровой среде обычно выступают четыре основные, 
универсальные потребности:
Жажда знаний — именно необходимость и возможность 
что-то узнать с помощью Интернета заставляет 95 % 
респондентов подключаться к сети.
Высокая степень удобства в получении информации: 
проложить маршрут, найти ближайший ресторан, 
послушать музыку, просмотреть продукцию онлайн-магазина 
и пр.
Самовыражение: если раньше у многих не было возможности 
высказывать свое мнение по поводу последних 

новостей или телепередач и пр., то теперь все это можно 
сделать в сети. «Подключенность» позволяет интернет-
пользователям выражать себя и быть услышанными, 
а возможность показать свою креативность с помощью 
социальных сетей (Pinterest, Instagram) — это еще и толчок 
для развития творческих способностей.
Межличностное взаимодействие: это один из основных 
мотивов для 73 % потребителей.
Руководитель интернет-агентства «Convert Monster» 
Антон Петроченков выделяет следующие типы пользователей 
в цифровой среде:

Таблица 1 
Типы пользователей в цифровой среде

Тип пользователя

Характеристика

Инфантильные
• 
Господство удовольствия. Ждут, что их 
мысли угадают и предложат тот продукт, 
который им нужен;
• Не хотят отвечать за свои действия; 
• Эгоцентричны;
• Импульсивны в принятии решений;
• Избегают напряжения;
• Хотят либо мгновенного результата, либо 
очень долго определяются с выбором

Конституционально 
ограниченные

• 
Ориентация на общественное мнение 
и опознавательные знаки;
• Демонстративное потребление;
• Я не хуже других;
• Я лучше других;
• Чрезмерная привязанность к ценностям;
• Практичность по делу

Состоявшиеся
• Стремление к объективной оценке;
• Высокий уровень образования и культуры;
• Ответственность за принятие решения;
• Последовательность в действиях;
• Основной ориентир — достижение поставленной 
цели