Маркетология: онтологические основы общей теории рынков

МАРКЕТОЛОГИЯ

ОНТОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 

ОБЩЕЙ ТЕОРИИ РЫНКОВ

А.И. БЕЛЬЗЕЦКИЙ

Москва
ИНФРА-М

2024

МОНОГРАФИЯ

УДК 339.138(075.4)
ББК 65.291.3
 
Б44

Бельзецкий А.И.

Б44  
Маркетология: онтологические основы общей теории рынков : мо-

нография / А.И. Бельзецкий. — Москва : ИНФРА-М, 2024. — 248 с. — 
(Научная мысль). — DOI 10.12737/1958353.

ISBN 978-5-16-018282-7 (print)
ISBN 978-5-16-111296-0 (online)
В монографии на базе качественно новой концепции организованной 

целостности рынка предпринята попытка построения онтологии общей 
теории рынков. Онтология задается си стемой базовых понятий и категорий, 
вокруг которых складываются понятийные структуры, формирующие 
абстрактные модели, призванные отображать сущностные свойства 
и закономерности строения, функционирования, поведения и развития 
рынка во взаимосвязи и взаимодействии с внешней средой. Структура 
научного знания фиксируется в виде гипотез организованной целостности 
рынка и функционального изоморфизма рыночных структур, а также 
принципа баланса экономических интересов основных участников рынка.

Для экономистов, методологов, специалистов в области прогнозиро-

вания и исследования рынков различной природы, организаторов производства 
и управления, преподавателей и слушателей школ менеджмента, 
аспирантов и студентов экономического и гуманитарного профилей, интересующихся 
теоретическими основами и аппаратом комплексного подхода 
к исследованию рынков.

УДК 339.138(075.4)

ББК 65.291.3

А в т о р:

Бельзецкий А.И., кандидат технических наук, директор ООО «Бел-

межкоминвест»

ISBN 978-5-16-018282-7 (print)
ISBN 978-5-16-111296-0 (online)
© Бельзецкий А.И., 2023

Р е ц е н з е н т ы:

Тихонов А.О., доктор экономических наук, профессор, профессор 

кафедры экономики Академии управления при Президенте Республики 
Беларусь;

Хацкевич Г.А., доктор экономических наук, профессор, заведующий 

кафедрой бизнес-администрирования Института бизнеса Белорусского 
государственного университета

Введение

В настоящее время с особой остротой ощущается необходимость 
построения универсальной, обобщающей рыночной теории, способной 
обеспечить научные основы эффективного и устойчивого 
развития общества. Предметом такой теории является изучение 
общих закономерностей построения, функционирования и развития 
рынков различных типов и видов. Общая теория рынков в законченном 
виде до сих пор не создана: «… существовало несколько 
попыток разработать общие теории рынков, но ни одна из них 
не была успешной» [399, p. xii]. Кроме того, любая попытка создать 
теорию конкретного рынка неизбежно приводит к выводу о необходимости 
создания теории рынков общего характера: «… кто берется 
за частные вопросы, — писал В. Ленин, — без предварительного решения 
общих, тот неминуемо будет на каждом шагу бессознательно 
для себя “натыкаться” на эти общие вопросы» [119, с. 368].
Маркетология — это наука о рынках. Она изучает общие законы 
и закономерности функционирования и развития рынков различной 
природы. Объектом исследования маркетологии выступает 
рынок как специфическая форма организации общества в организованную 
целостность для удовлетворения его потребностей посредством 
обмена товарами и услугами. Предметом маркетологии 
является изучение общих закономерностей строения, функционирования, 
поведения и развития рынков различных типов и видов. 
Наиболее организованной формой маркетологии выступает общая 
теория рынков, дающая целостное представление о закономерностях 
и существенных связях реальных рынков.
Целью настоящей работы является разработка онтологических 
основ общей теории рынков, отражающих взгляд на рынок как 
на организованную целостность, структура которой формируется 
противоречивыми интересами субъектов рынка. Онтология общей 
теории рынков выступает основой научной теории, создавая на базе 
си стемы понятий, категорий, принципов и гипотез методологическую 
программу исследования рынков.
Монография состоит из введения, восьми глав и заключения. 
Глава 1 «Традиционные экономические теории рынка» содержит 
темы, ориентированные на исследование экономических теорий 
рынка в классической политической экономии, маржинальной 
и неоклассической экономической теории, теории экономики 
рынков, каталлактике, кейнсианстве, монетарной и институциональной 
экономических теориях, экономике отраслевых рынков, 
социальной рыночной экономике. Использованы труды ученых — 

основоположников отдельных теорий, школ и направлений мировой 
экономической мысли.
В главе 2 «Рынок как объект исследования» рынок рассматривается 
как реально существующий объект. Последовательно формируется 
цепь изложения, начиная с общей характеристики рынка, 
его сущностных особенностей, основных функций и состава, и заканчивая 
классификацией и инфраструктурой рынка. Особое внимание 
уделяется подходам к исследованию рынка.
В главе 3 «Основы маркетологии» предпринята попытка выработки 
онтологической схемы для формирования новой методологической 
платформы, позволяющей не только объединить и обобщить 
альтернативные экономические теории рынка, но и существенно 
расширить область исследований. В основу исследований положена 
гипотеза организованной целостности рынка. Раскрывается 
сущность понятия «маркетология», объект, предмет и метод науки, 
связь со смежными областями знания.
В главе 4 «Онтологический инжиниринг понятийно-категориального 
аппарата» представлен методологический алгоритм, 
ориентированный на описание и исследование рынка как организованной 
целостности. Выделяемые в нем понятия и категории 
скомпонованы в иерархическую си стему последовательных логических 
ступеней познания и управления рынком. Разработан исходный 
вариант си стемы понятий, в котором очерчены контуры 
понятийно-категориального аппарата общей теории рынков и который 
сможет послужить основой для создания более детальных 
вариантов теорий конкретных рынков. 
В главе 5 «Родовое понятие рынка» с позиций формальной логики 
проанализированы и си стематизированы основные ошибки 
в определениях понятия «рынок». Раскрыты основные проблемы 
выявления существенных признаков рынка. Предложен методологический 
подход к выявлению существенных признаков рынка 
и приведено их описание. Представлено родовое определение 
рынка как организованной целостности и раскрыты его основные 
особенности. 
В главе 6 «Принцип баланса экономических интересов» в практическую 
плоскость переведены вопросы взаимодействия психологических 
факторов субъектов рынка, а также подготовлена теоретическая 
основа для раскрытия объективных закономерностей 
функционирования и развития рынка. С позиций экономических 
интересов субъектов рынка раскрыта природа организованной целостности 
функционирующего рынка, а также сформулирован важнейший 
принцип баланса экономических интересов.
В главе 7 «Организованная целостность как феномен рынка» 
раскрыта онтологическая модель рынка, представляющая собой 

максимально полное и достоверное описание предметной области 
маркетологии. Рассмотрен круг проблем, связанных с целостным 
характером функционирования рынка, а также раскрыты причины 
и механизмы формирования таких свойств организованной целостности 
рынка, как интегративность, структурность, иерархичность, 
целенаправленность, открытость, связность и историчность. 
Глава 8 «Функциональный изоморфизм рынков» посвящена исследованию 
главного инварианта рынка — его функциональной 
структуры. Раскрыты элемен ты и особенности функциональной 
структуры рынка, описаны главная цель и главная функция рынка. 
Для рынков различных типов и видов предложена гипотеза функционального 
изоморфизма, раскрыта ее сущность и содержание. 
Проанализированы основные свойства функционально-изоморфной 
структуры рынка.
Таким образом, как видно из приведенного состава и содержания 
глав, книга представляет собой комплексное и целостное изложение 
ключевых онтологий общей теории рынка. Другой, также 
немаловажной чертой, является восполнение образовавшегося дефицита 
в литературе по этой дисциплине. Автор надеется, что монография 
найдет заинтересованный отклик в академических кругах, 
широкой научной общественности и будет способствовать формированию 
целостного взгляда на современную науку о рынках и ее 
будущее благодаря осмыслению наиболее интересных и сложных 
проблем экономики.

Глава 1
ТРАДИЦИОННЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ 
ТЕОРИИ РЫНКА

В си стеме экономических наук экономические теории рынка 
занимают важное самостоятельное место и играют значительную 
роль. Сложилось несколько теоретико-методологических концепций 
общего характера, внесших наиболее значительный вклад 
в изучение закономерностей строения, механизмов функционирования 
и развития рынка. Целью данной главы является всесторонний 
и комплексный анализ основных постулатов, концепций, 
категорий и взглядов, предложенных различными школами 
и имеющих непосредственное значение для построения общей 
теории рынков. Объектом изучения является генезис экономических 
теорий рынка в условиях развития общества, а предметом 
исследования выступают теоретические концепции функционирования 
и развития рынков и их составляющих. Дана общая характеристика 
и рассмотрены важнейшие позитивные результаты данных 
исследований, а также намечены пути дальнейшего развития и использования 
этих результатов для построения онтологических 
основ общей теории рынков, исходя из проблем, выдвигаемых 
перед ней современной наукой и экономической практикой.

1.1. РЫНОК В КЛАССИЧЕСКОЙ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ЭКОНОМИИ

Политическая экономия — наука, изучающая общественно-производственные (
экономические) отношения между людьми, складывающиеся 
в процессе производства, распределения, обмена и потребления 
жизненных благ; экономические законы, регулирующие 
хозяйственную жизнь общества; процесс становления, развития, 
обогащения и отмирания определенных социально-экономических 
си стем [51].
Политическая экономия является классической наукой. Она 
выступает в качестве теоретической базы или фундамента для 
всех экономических наук. У ее истоков стояли представители 
английской классической экономической школы Уильям Петти 
(1623—1687), Адам Смит (1723—1790) и Давид Рикардо (1772—
1823). Они превратили экономические знания в подлинную науку. 
В континентальной Европе экономистами, поддерживавшими классическую 
политическую экономию, были француз Жан-Батист Сэй 
(1767—1832), швейцарец Жан-Шарль-Леонар Симон де Сисмонди 
(1773—1842) и немецкий экономист Фридрих Бенедикт Вильгельм 

фон Герман (1795—1868). Завершающий этап эволюции классической 
школы представлен творчеством Джона Стюарта Милля 
(1806—1873), в работах которого нашли окончательное воплощение 
принципы классической школы в экономической теории.
Классической политической экономии присущ оптимистический 
взгляд на рынок как на главный элемен т капиталистического 
общества и идеальный механизм функционирования экономики. 
Рациональное поведение товаропроизводителей при отсутствии 
государственного вмешательства ведет к созданию естественной 
гармонии и равновесию между потребностями и товарными ресурсами, 
интересами потребителей и производителей, интересами 
частных лиц и общества в целом. Получили разработку как отдельные 
элемен ты рыночного механизма (товар, стоимость, цена, 
деньги), так и законы его функционирования в целом. Трактовки 
товара и его свойств, денег, заработной платы, прибыли, капитала, 
производительного труда и др. лежат в основе современных экономических 
концепций [283]. Рынок представлялся как си стема 
взаимоотношений между его участниками в сфере обмена, базирующейся 
на разделении труда и ведомой экономическим интересами 
хозяйствующих субъектов [220]. 
Классическое представление рынка предполагает автоматическое 
регулирование экономики с помощью рыночного механизма, 
основанного на взаимодействии спроса и предложения. Данная 
модель исходит из условий совершенной конкуренции и базируется 
на принципе «невидимой руки» рынка [220], которая через 
рыночный обмен согласовывает интересы индивида и общества. 
Она предполагает автоматическое регулирование экономики с помощью 
рыночного механизма, основанного на взаимодействии 
спроса и предложения. Механизм рыночных цен разрешает все 
кризисные проблемы. Основополагающими признаются принципы 
экономической свободы и «невидимой руки» рынка: государство 
должно создавать правовые основы экономической деятельности, 
а итог развития экономики будет определяться действием рычага 
рыночного равновесия и законов спроса и предложения.
В основе концепции экономического либерализма лежит представление 
о том, что экономические законы действуют подобно законам 
природы. В результате их действия в обществе стихийно устанавливается «
естественный порядок». Государству нет необходимости 
вмешиваться в действие экономических законов, поскольку «естественный 
порядок» стихийно пробивает себе дорогу вопреки воле 
людей и государственному законодательству. Рынок, если ему 
не будет мешать государство, может выступить самостоятельным 
регулирующим механизмом, который, подобно «невидимой руке», 
наладит не только гармоничную хозяйственную жизнь, но и урегулирует 
социальные проблемы и приведет к росту процветания. 

Поэтому роль государства в экономике минимальна и сводится 
к физической защите граждан, охране собственности, организации 
денежного обращения. Такая роль государства получила образное 
определение: «Государство — ночной сторож». Лозунг классиков: 
«Пусть все идет так, как идет» оставался основным в мировой экономической 
теории и практике до начала XX в.
В классической политической экономии концепция рынка имеет 
следующие особенности:
 
• рынок рассматривается как синоним либо месторасположения 
рынка, либо отдельной географической области [399];
 
• главное внимание уделяется производству товаров, а не их обмену. 
Натуральная цена товара определяется количеством труда, 
вложенным в его производство [85];
 
• конкуренция заставляет субъекты рыночной экономики производить 
только то, что нужно рынку;
 
• произведенные товары обязательно должны быть проданы, так 
как предложение рождает соответствующий ему спрос;
 
• существует много случайных факторов, влияющих на рыночную 
цену, что делает ее отличной от натуральной цены [398]; 
 
• участниками рынка движет частный интерес [220]. На рынке 
интересы его участников встречаются и приходят к соглашению. 
Эти интересы иногда могут быть связаны с другими интересами, 
такими как политические интересы, общие интересы общества 
и т.д.;
 
• рынок расценивается как важный институт в рамках капитализма [
398, 399]. Рынок может заменить государство [220];
 
• расширение и углубление рынков обеспечивает рост производительности 
труда в результате его разделения и специализации 
[90, 220];
 
• экономические законы и конкуренция действуют как «невидимая 
рука», которая в кажущемся хаосе рынка постоянно порождает 
экономический порядок [277]. В результате ресурсы перераспределяются 
для полного и эффективного использования, 
цены на товары и ресурсы быстро меняются, устанавливается 
равновесие между спросом и предложением. Рыночные цены 
свободно формируются под влиянием колебаний спроса и предложения 
на них.
Таким образом, основоположники классической политической 
экономии заложили научную базу онтологических и теоретико-методологических 
исследований рыночных отношений. 

1.2. РЫНОК В МАРЖИНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ

Самый большой сдвиг в развитии экономической науки произошел 
в последней трети XIX в. и был связан с маржинальной ре-

волюцией. Именно в этот период появился образ экономики как 
совокупности индивидов, координирующих свои действия через 
рынок. Если в классической школе «невидимая рука» была невидимой, 
так как изучались только результаты ее функционирования, 
то маржинальная школа поставила вопрос о том, как действует 
«невидимая рука», каковы условия достижения рыночного равновесия. 
При этом акцент переместился с макроуровня на микроуровень, 
на поведение первичных экономических агентов, их индивидуальные 
цели, ожидания и оценки [117].
Возникает этап развития экономической мысли, именуемый 
маржинальная экономическая теория (далее — маржинализм). 
Маржинализм — обобщение идей и концепций, в основе которых 
положено исследование предельных экономических величин как 
взаимосвязанных явлений экономической си стемы на микро- 
и макроуровне [86]. Классиками этой теории стали экономисты австрийской 
школы Карл Менгер (1840—1921), Фридрих фон Визер 
(1851—1926), Эйгон фон Бем-Баверк (1851—1919) [4].
В отличие от классической политической экономии у маржина-
листов объектом исследования стало общественное производство 
или экономика в целом, рассматриваемая как равновесная си стема, 
обладающая ограниченным количеством трудовых и материальных 
ресурсов. Предметом исследования выступала «чистая» экономика, 
то есть сфера обмена и потребления, где анализировалось поведение 
отдельного человека и его субъективное отношение к вещам. Научная 
программа маржинализма может быть сформулирована как 
выявление и описание принципов принятия решений в условиях 
ограниченности ресурсов.
Фактически маржинализм превратил экономику в науку о выборе 
и рациональном поведении человека во всех сферах общественной 
жизни. Анализируя процессы, происходящие в реальном 
секторе экономики, маржиналисты применяли методологию, основанную 
на использовании предельных экономических величин, 
а ведущим принципом маржинального анализа стали выбор и оптимизация, 
когда общее состояние экономики изучалось на основе 
равновесного анализа.
Базовым элемен том маржинализма выступает субъект с его 
потребностями, а фундаментальным элемен том теории стоимости 
признается принцип снижающейся предельной полезности. Маржинализм 
позволил применить к исследованию экономических 
процессов количественные методы, эффективно использовать 
в экономической науке математический аппарат; позволил создать 
экономические модели; проанализировать эластичность спроса 
и поставить проблему оптимума. Главная заслуга маржиналистов 
в том, что они приблизили постановку задач экономико-математического 
моделирования к реальным проблемам, которые решают 

хозяйствующие субъекты в своей деятельности: какие альтернативы 
выбирать для оптимизации своих результатов.
Благодаря работам представителей школы маржинализма 
Л. Вальраса [46, 407], У. Джевонса [76, 335], К. Менгера [149, 362] 
и др. к концу XIX в. концепция рынка претерпела серьезные изменения. 
Их вклад состоял в том, что они понимали рынок как 
центральный механизм распределения ресурсов в экономике 
и предложили рассматривать все факторы, действующие при обмене 
на рынке, не по средним, а по предельным (маржинальным) 
величинам. В условиях рынка экономические субъекты принимают 
решения, основанные на марже. Появились понятия «равновесие 
цены», «маржинальная прибыль», «рыночное равновесие» и т.д. 
Маржиналисты полагали, что термин «рынок» следует расширить 
от простого значения «рынок» до любой области, где находятся 
покупатели и продавцы определенного товара: «Экономисты 
подразумевают под термином «рынок» не какую-либо конкретную 
рыночную площадь, на которой покупаются и продаются предметы, 
а в целом всякий район, где сношения покупателей и продавцов 
друг с другом столь свободны, что цены на одни и те же товары 
имеют тенденцию легко и быстро выравниваться» [310, p. 51—52]. 
У. Джевонс просто приравнял анализ рынка к «теории обмена» 
[334, 336]. В экономике все рынки взаимосвязаны и изменения 
на одном из них ведут к изменению других рынков. Следствием 
такого подхода стала возможность концептуализировать и смоделировать 
всю экономику как си стему рынков [46, 407]. 
Новое понимание феномена рынка в маржинальной теории позволило 
сделать акцент на понятии «совершенный». Совершенный 
рынок — это абстрактный рынок, характеризуемый совершенной 
конкуренцией и совершенной информацией. Совершенная информация 
означает, что все субъекты рынка автоматически и без издержек 
обладают всей необходимой информацией. А совершенная 
конкуренция подразумевает, что на рынке существует множество 
продавцов и покупателей, ни один из которых не может повлиять 
на цену критическим образом. Такие социальные факторы, как 
отношения власти, законодательные и административные законы 
и различные традиции, не участвуют в функционировании рынка.
Таким образом, рынок превратился из реально существующего 
объекта в абстрактную модель этого объекта. Это позволило все 
частные рынки рассматривать во взаимосвязи как один абстрактный 
общий рынок в рамках одной экономики. Если на каком-то рынке 
произошли изменения, то они приведут к изменениям на другом 
рынке. Следовательно, и всю мировую экономику можно рассматривать 
как си стему рынков, где продаются и покупаются блага, а изменения 
на рынке в одной части света влияют на рынки в другой 
[275].