Функциональный и интернет-маркетинг

К У Р С SCIENCE
НАУКА

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ 
И 
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 

МОНОГРАФИЯ

Москва 
КУРС
ИНФРА-М 

О.С. Сухарев,  
Н.В. Курманов, 
К.Р. Мельковская

К У Р С SCIENCE
НАУКА

Functional and 
Internet Marketing 

MOSCOW 
KURS
INFRA-M 

Oleg Sukharev,  
Nikolay Kurmanov, 
Kseniay Melcovskay

Р Е Ц Е Н З Е Н Т:

Д.П. Фролов — д-р экон. наук, профессор

© О.С. Сухарев, Н.В. Курманов, 
К.Р. Мельковская, 2013, 2019
© КУРС, 2013, 2019

УДК 339.1 (075.4)
ББК 65.290-2
        С91

Сухарев О.С.,
Функциональный и интернет-маркетинг: монография / О.С. 
Сухарев, Н.В. Курманов, К.Р. Мельковская.

ISBN 978-5-905554-33-9 (КУРС)
ISBN 978-5-16-006585-4 (ИНФРА-М)

Рассмотрены концепция функционального маркетинга и методическое 
обеспечение управления товарным ассортиментом на предприятиях, а также 
теория и методика управления интернет-маркетингом. Книга построена на 
конкретных примерах деятельности отечественных предприятий машиностроения 
и лесопромышленного комплекса в области маркетинга.
Для научных работников, аспирантов, преподавателей, студентов, а также 
руководителей и работников служб маркетинга предприятий.

УДК 339.1 (075.4)
ББК 65.290-2

С91

ISBN 978-5-905554-33-9 (КУРС)
ISBN 978-5-16-006585-4 (ИНФРА-М)

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ 
И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

FUNCTIONAL 
AND INTERNET MARKETING

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях жесткой конкуренции именно рынок 
во многом определяет необходимый ассортимент товаров, 
поэтому задачей любого предприятия или фирмы является удовлетворить 
запросы потребителя эффективнее, чем конкуренты. 
При возникновении признаков дисфункциональности в структуре 
товарного ассортимента фирмы незамедлительно происходит 
снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных 
рынках и, как следствие этого, наблюдается вхождение 
предприятия в кризисную зону хозяйствования.
При этом, несмотря на давно доказанную важность организации 
процесса управления товарным ассортиментом, существуют 
серьезные проблемы в реагировании предприятий на происходящие 
изменения. Зачастую фирмы ориентируются только на свои 
внутренние возможности. В итоге ряд товаров, переставая удовлетворять 
требованиям рынка, становится убыточным для предприятия, 
что связано с недостаточно четким обоснованием маркетингового 
подхода к процессу анализа товарного ассортимента, как 
в имеющихся теоретических разработках, так и в практической 
деятельности. Причина нам видится в отсутствии комплексного 
методического аналитического аппарата, который позволит принимать 
оперативные решения в области управления товарным ассортиментом.

В основу данной книги положена идея повышения эффективности 
хозяйственной деятельности промышленных предприятий 
на основе функционального и Интернет-маркетинга. Результаты, 
которые здесь получены, применены в практике работы 
отечественных предприятий, что дало весьма неплохие или, по 
крайней мере, обнадеживающие результаты. 
В представляемой монографии разработана и обоснована 
концепция функционального маркетинга (типизация функций 
товара, измерительный аппарат несоответствия функций и некачественного 
исполнения функций — дисфункций), с использованием 
которой создано методическое обеспечение управления 
товарным ассортиментом, включая выбор товарной маркетинговой 
стратегии для предприятия, а также разработаны методические 
подходы к формированию системы интернет-маркетинга на 
предприятиях, оценке эффективности функционирования этой 
системы и принятия маркетинговых решений.

Практическая полезность данной книги состоит в том, что 
алгоритм оценки функций проводится на уровне их проектирования, 
тем самым включая маркетинговую составляющую в процесс 
создания изделия на уровне технической документации. 
Предлагаемая процедура учета функций и оценка дисфункцио-
нальности продукта по возможностям и удобству в применении 
выходит далеко за пределы применения функционально-стоимостного 
анализа. Методы, известные в области экономики качества (
например, оценка по критерию нормы потребительской 
стоимости), предполагают применение апостериорных экспертных 
процедур, причем взвешиваются группы показателей изделия. 
В таком случае также отсутствует должная детализация функций 
и гибкость в применении экспертной оценки. Интернет-
маркетинг позволяет расширить рыночные возможности предприятий, 
повысить устойчивость работы фирм, улучшить их финансовые 
результаты за счет расширения сбыта и принятия 
адекватных маркетинговых стратегий.
Функциональный потенциал предприятия не является стабильным. 
Уровень дисфункциональности товара изменяется в каждом 
году. Это определяется не только наличием товаров конкурентов, 
но и изменением предпочтений потребителей, а самое важное — 
трансформациями в самом производстве, которое, к сожалению, 
пока не использует концепции функционального маркетинга при 
создании и производстве изделий, а функционирует «по наитию», 
относительно как конкурентов, так и потребителей. 
Очень перспективным является формирование методики 
управления интернет-маркетингом и оценки его эффективности. 
Это исследование еще не закончено, но вторая часть книги в 
виде двух глав представляется оригинальным вкладом, позволяющим 
практиковать научный подход к исследованию виртуальных 
рынков, контрактов, сделок, продаж.
Приведенные исследования, безусловно, должны быть продолжены 
и доведены до компьютерных программ, которые бы 
автоматически осуществляли необходимые расчеты и применяли 
разработанные нами модели на практике.
Я хотел бы поблагодарить своих учеников Н.В. Курманова 
и К.Р. Мельковскую за выполненную работу, доведение отдельных 
моих мыслей и предложений до завершения, за умение 
предложить и отстоять свои оригинальные предложения, которые 
также оказались весьма полезными и заслуживающими внимания. 
Особо хотел бы поблагодарить К. Мельковскую за то, что 

она основательно взялась за практическую реализацию концепции 
дисфункции экономических систем, которую я обозначил 
в ряде работ еще 14 лет назад и развивал в последующих работах. 
Довольно сложный аппарат расчета дисфункции, который вытекал 
из теории надежности систем, умело был обойден прямым 
перебором функций товара ассортиментной группы и обозначена 
методика, которая позволяет рассчитать степень дисфункци-
ональности товарного ассортимента. Фактически данная теоретическая 
концепция получила «дыхание» на уровне практического 
маркетинга. Нужно сказать, что К. Мельковская внесла 
здесь свой вклад наравне с другими исследователями, которые не 
являлись моими учениками напрямую, но которые развивали 
идею дисфункции в разных отраслях экономического знания. 
Совсем недавно в Саратове была защищена кандидатская диссертация 
по формированию механизмов регулирования социально-
экономических дисфункций государства. Исследователи 
проф. Ю.К. Перский и к.э.н. Т.Ю. Ковалева в одной из своих 
работ подробно разбирают мою концепцию дисфункции систем 
и институтов, абсолютно верно отделяя ее от довольно узких 
представлений о «ловушке», либо о дисфункции при трансплантации, 
как частном случае в моем подходе. Ряд украинских исследователей 
в 2000-е гг. активно использовал мой подход к решению 
задач инновационного развития и при освещении проблем 
макроэкономического управления. Кроме того, имеются работы 
по исследованию функциональных проблем банковской системы 
России исходя из представлений о дисфункции экономических 
систем. Я признателен всем названным исследователям и тем, 
фамилии которых я не привел, но с работами которых я знаком и 
которые в идейном плане отталкиваются от моей концепции. 
Она, как видим, не проста, но полезность ее применения мне видится 
положительной. Особая благодарность Н.В. Курманову за 
то, что без его участия эта работа никогда бы не была опубликована. 
Более подробно система электронного маркетинга рассмотрена 
в наших работах и в диссертации Н.В. Курманова. Будем 
надеяться, что судьба позволит тем, кто идет за нами, не пренебречь 
нашим скромным опытом.

О. С. Сухарев, 
д-р экон. наук, профессор
Москва, сентябрь 2012

INTRODUCTION

In modern competitive environment the appropriate product mix 
is defined in the market, so a machine building enterprise should sat-
isfy the demand more efficiently than competitors. Any sign of dys-
functioning in the product mix structure of a machine building enter-
prise immediately causes the decrease of profit level and competitive 
positions in the prospective markets and as a result an enterprise can 
enter a crisis stage of its lifecycle.
At the same time despite the fact that the importance of organizing 
the process of product mix management was proved long ago, the re-
cent financial crisis has marked again some major problems of imme-
diate business reaction on market changes by means of product mix 
structure adaptation. However, machine building enterprises often take 
only their internal resources into consideration. As a result, some 
products fail to meet market requirements and generate profit because 
of inadequately substantiated marketing approach to the process of 
product mix analysis in the existing theory and business practice. The 
reason, as we see it, is that there are no integrated methods of analysis, 
giving an opportunity to make quick decisions concerning product mix 
management.
This book is founded on the idea of increasing the enterprise effi-
ciency on the basis of functional and Internet marketing. The results 
we had reached were rather successfully applied by a group of enter-
prises in our country.
The scientific novelty of this research is that the concept of func-
tional marketing (types of product functions, methods for estimating 
unsuitability of functions and dysfunctions – failure to fulfill functions 
perfectly) is worked out and substantiated. This concept helps to create 
methods of product mix management, including the selection of prod-
uct strategy for a machine building enterprise. The methodological ap-
proaches to designing Internet marketing system of an enterprise to 
evaluate the efficiency of this system and marketing decisions are also 
elaborated.
The practical value of this research is that the algorithm of func-
tions evaluation is better to apply on the planning stage, so that mar-
keting aspects are taken into account, when designing a product and 
working out technical documentation. The author’s procedure of 
functions consideration and evaluation of product dysfunctioning is 
much more helpful and simple than value analysis, which is limited for 

using, because the link between the planning functions and the con-
stantly changing need for them is not so evident. The functions them-
selves lack quality in dynamic environment. This fact is not taken into 
account in classical approaches, but is appreciated in the author’s 
methodology of functional marketing. Quality management methods 
(for example, evaluation by rate of consumer value) suppose a poste-
riori expertise, though groups of product characteristics are weighted. 
In this case there are no properly detailed functions and the opportu-
nity to use expert evaluation is limited. Internet marketing makes it 
possible to broaden market opportunities, improve performance stabil-
ity of an enterprise and its financial results by increasing sales and 
adopting relevant marketing strategies.
The most essential finding, which can be expressed quantitatively, 
is that the functional potential of a product in machine building is not 
stable. The product dysfunctioning level changes every year. This is 
accounted not only for competitors’ products, but also for changes in 
consumers’ preferences and, what is the most important thing, for 
changes in manufacturing itself. The functional marketing concept has 
not been used by now in designing and manufacturing machine build-
ing products. On the contrary manufacturing has been managed by 
intuition concerning both competitors and consumers. In this research 
we demonstrate such relations and changes in practice.
The methodology of Internet marketing management and its effi-
ciency evaluation is of great value. The author worked out a conceptu-
ally new Internet marketing system for an industrial enterprise. This 
research is not completed yet, but the second part of the book, includ-
ing two chapters, offers an original contribution to practical use of 
scientific approach to virtual markets, contracts, deals, sales research.
I suppose that the researches, we have started, must be continued 
and provided with software, which will give an opportunity to make the 
necessary calculations automatically and to apply the models, we have 
worked out, which are of great practical value.
I would like to thank my followers N. V. Kurmanov and K. R. Mel-
kovskaya for their work, for making some of my ideas and suggestions 
complete and also for an ability to stand up for their unconventional 
proposals, which turned out to be very useful and worth attention. 
I am especially grateful to Kseniya Melkovskaya for she persistently 
started realizing my concept of economic systems dysfunction in prac-
tice. I referred to it in some of my papers nearly 14 years ago and de-
veloped it in the following papers. Rather complicated instruments of 
dysfunction calculating, resulting from the system reliability theory, 

were expertly replaced by enumeration of product functions of an as-
sortment group and methodology, which enables to define the level of 
product mix dysfunctioning, was indicated. Actually, my theoretical 
concept was realized in the sphere of practical marketing. I should 
draw your attention to the fact that Kseniya Melkovskaya made her 
contribution equally with other researchers, who were not my follow-
ers, but who developed the idea of dysfunction in different areas of 
economic science. Quite recently a candidate dissertation has been 
defended on creating instruments to regulate social and economic gov-
ernment dysfunctions. The researchers professor Y. K. Persky and can-
didate of science in economics T. Y. Kovalyeva worked out the details 
of my concept of systems and institutions dysfunction. They are abso-
lutely right distinguishing this concept from narrow ideas of “a trap” 
or dysfunction of transplantation as a special case of my approach. A 
group of Ukrainian researchers actively used my approach in 2000s to 
solve the problems of innovation development and macroeconomic 
regulation. Moreover, there are some works covering the problems of 
Russian bank system functioning based on the ideas of economic sys-
tems dysfunction. I am grateful to all the researchers, who I mentioned 
and whose names I didn’t give in this book, though I know their works 
as they found their ideas on my concept. It is not simple, but it gives 
a wide range of opportunities for practice. Let us hope that our follow-
ers will get a chance not to ignore our modest experience.

O. S. Sukharev,
Dr. of Economics, professor
Moscow, September 2012