Реклама: Игра на эмоциях

Editor’s choice — 
выбор главного редактора

Хороших книг по рекламе в России очень мало 
(как и хорошей рекламы, к сожалению).
Алексей Иванов — редкий автор, который не просто 
знает о рекламе все, но и умеет свой опыт правильно 
подать.
Эта книга посвящена самому важному аспекту рекламы: 
умению вызывать эмоции. Ведь решения о покупке 
по-прежнему в основном принимаются эмоционально.

Интересно, емко, захватывающе

Автор написал про технологию так интересно, что 
руководство по рекламе становится захватывающим 
психологическим исследованием.
Журнал «Профиль»

Написано с любовью

По нашему мнению, Алексей Иванов — крайне талантливый 
и любящий свое дело человек. «Проглатывая» 
его книгу, находишься под впечатлением 
живого общения с автором.
Тайны «мира рекламы» он раскрывает элегантно 
и с юмором, как человек, наблюдающий 
за всем этим со стороны.
Газета «Московская правда»

Читать, даже если вы далеки 
от мира рекламы

Конечно, книга в первую очередь предназначена 
рекламодателям и маркетологам, но прочесть ее 
полезно и нам, потребителям…
«Литературная газета»

Эта книжка небольшая 
томов премногих тяжелей

Написано доходчиво и емко. Тот самый случай, 
когда тоненькая книжка дает больше практических 

советов и идей, чем какой-нибудь неподъемный 
фолиант.

Ренат Янбеков, 
студия вирусного дизайна «ВебКот»,
любимая страница в книге — восемьдесят девятая

Автор просто объясняет 
тонкости рекламы

Содержание книги потрясающее. Алексей очень 
просто и доступно объясняет тонкости взаимодействия 
рекламы с целевой аудиторией. В моем дневнике 
собралось уже много цитат из его книг. Сначала 
я прочел «Волшебный пинок», потом «Здравому 
смыслу вопреки», потом «Огилви».
Окунулся в мир рекламы. Стал внимательнее 
наблюдать и анализировать окружающую рекламу. 
Книгу еще не раз буду перечитывать.

P. S. Не дочитав до конца статью на сайте автора, 
мой товарищ полез в книгу, чтобы найти «Совет, 
которому вы все равно не последуете». Зацепило. 
Его отзыв ниже.
Виталий Плут, веб-дизайнер, 
графический дизайнер,
любимая страница в книге — сто шестнадцатая

Полезная книга

Многие считают, что если знания изложены простым, 
доступным языком, то это является банальностью. 
Мне кажется, эта книга совсем не баналь на, 
просто некоторые люди умеют передавать знания, 
а другие — нет. Иванов умеет.
Егор Хомяков, веб-дизайнер, 
графический дизайнер, любимая страница 
в книге — двести тридцать девятая

Настольная книга маркетолога

Главное достоинство книги в том, что она написана 
профессионалом-практиком, который стоял 
у истоков рекламы в нашей стране.
Поэтому рекомендую.
Автору удалось объяснить понятным языком 
сложные проблемы в отечественной рекламе. 
Увле кательно, нескучно и познавательно.
Константин Липатов, дизайнер, 
фотохудожник, режиссер,
любимая страница в книге — 
сто девяносто восьмая

Увлекательность — 
вежливость автора

Алексей Николаевич, спасибо вам за деловые 
книги, которые читаются как художественная литература. 
Читаю на одном дыхании, получая огромное 
наслаждение, что есть такие авторы.
Марина Корчак, руководитель отдела продаж, 
любимая страница в книге – сто пятнадцатая

Алексей Иванов

РЕКЛАМА
ИГРА НА ЭМОЦИЯХ

Москва
2016

УДК 695.11
ББК 65.291.34
 
И20

Иванов А.
И20  
Реклама: Игра на эмоциях / Алексей Иванов. — М. : Альпина 
Паблишер, 2016. — 250 с. : ил.
ISBN 978-5-9614-5297-6
Бизнесмены часто недовольны результатами рекламы. В большинстве 
случаев проблема заключается не в каналах доставки рекламы, 
а в ее содержании, в том, какие человеческие эмоции она задевает.
Посмотрите на свои рекламные листовки. Проверьте объявления 
в прессе. Перечитайте статьи на сайте. На какие эмоциональные кнопки 
клиентов вы нажимаете? Если таковые отсутствуют, если ваша реклама 
эмоционально «заморожена», то эта книга принесет вам немалую пользу.
На сотнях примеров (из практики b2c- и b2b-рынков) автор разбирает 
семь наиболее мощных эмоциональных пружин, которые побуждают 
человека к действиям. Это зависть, любопытство, страх, любовь, 
жадность, тщеславие и чувство вины.
Если вы построите рекламу, используя хотя бы одну из этих эмоциональных 
пружин, то ваши объявления, баннеры, веб-сайты, коммерческие 
предложения станут существенно эффективнее. А представьте, что 
произойдет, если таких пружин будет две или три?
Книга ориентирована на предпринимателей, владельцев малого 
и среднего бизнеса, рек ламистов и маркетологов, заинтересованных 
в эффективном продвижении товаров и услуг.

УДК 695.11
ББК 65.291.34

ISBN 978-5-9614-5297-6

Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы 
то ни было форме и какими бы то ни было средствами, 
включая размещение в сети Интернет 
и в корпоративных сетях, а также запись в память 
ЭВМ для частного или публичного использования, 
без письменного разрешения владельца 
авторских прав. По вопросу организации доступа 
к электронной библиотеке издательства 
обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

© А. Н. Иванов, 2015
© ООО «Альпина Паблишер», 2016

Оглавление

Предисловие
Опытный рекламист похож на фармацевта . . . . . . 15

Урри, Урри, где у них кнопка? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Глава 1
Ловушка вины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Муки совести в продажах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Секреты, уловки, трюки розничных продавцов . . . . . . 31
Зажигаем факел стыда в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Как добиться от заказчика 
чувства признательности? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

Глава 2
Фобос и Деймос . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Крысы-великаны живут в Москве . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Хвостатая армия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Ступень эволюции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Пожрут сами себя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Кто кого выживет? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Как заставить заядлого курильщика 
бросить курить? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Боремся с ленью, инерцией и равнодушием . . . . . . . . 58
Страхование страха . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Как избежать кражи? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Как банкиры используют страх в рекламе? . . . . . . . . . 73
Что же делать в нефинансовых отраслях? . . . . . . . . . . . 77
Акции с ограничением по времени . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Реклама: Игра на эмоциях

Самое рентабельное чувство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Страх на b2b-рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

Глава 3
Лекарство от скуки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Главный фактор успеха вашей рекламы . . . . . . . . . . . . . 99
Губка дорогу не переходила? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Продаем одно, рекламируем совсем другое . . . . . . 105
Открытие американского детектива . . . . . . . . . . . . . . . 109
Как попасть в Forbes? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Что общего у рекламы с первым свиданием? . . . . . 113
Любопытство творит чудеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

Глава 4
Какого цвета ваша зависть? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Нам позавидуют попутчики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Зависть — ужасное чувство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Астрофизик-любитель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Правило трех «Б» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Круговорот зависти в природе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Академиков много, нобелевских лауреатов мало . . . 137
Двигатель творчества и не только… . . . . . . . . . . . . . . . 139

Глава 5
Yellow-blue bus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Перекрестные продажи в продвижении алмазов . . . 147
Как цветы спасли жизнь возлюбленной 
Маяковского? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Лучшее средство от головной боли . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Любовь к черному золоту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Антропоморфизм и сильные чувства . . . . . . . . . . . . . . 165
О недостатках электронной почты . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Самый, самый, самый… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

Оглавление 
11

Глава 6
Самая денежная страсть . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Жадность как инструмент рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Как заработать на двойниках? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Обратная сторона жадности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Как этот подход применить на рынке b2b? . . . . . . . . 195
Иван Павлов и главный хватательный рефлекс . . . 200
Серийные наркотики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

Глава 7
Великая тяга к превосходству . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Еженедельная дискуссия
двух умных друзей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
Признания не бывает слишком много . . . . . . . . . . . . . 225
Одобрение родителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Невидимая кость, не дающая шее согнуться . . . . . . 233

Совет, которому вы 
все равно не последуете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239

Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

Список литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247

Посвящается моим родителям,
с благодарностью за привитый
интерес к жизни