Социальная организация: Как с помощью социальных медиа задействовать коллективный разум ваших клиентов и сотрудников

Моей личной маленькой социальной структуре — 
Рене, Эмми и Турин.
Энтони Брэдли

Моей семье, друзьям и коллегам, чьи идеи, энергия, 
опыт и интерес вдохновили меня на создание этой 
книги.
Марк Макдоналд

Anthony J. Bradley
Mark P. McDonald

THE SOCIAL 
ORGANIZATION

HOW TO USE SOCIAL MEDIA 
TO TAP THE COLLECTIVE GENIUS OF YOUR 
CUSTOMERS AND EMPLOYEES

HARVARD BUSINESS REVIEW PRESS
BOSTON, MASSACHUSETTS

Энтони Брэдли
Марк Макдоналд

СОЦИАЛЬНАЯ 
ОРГАНИЗАЦИЯ

КАК С ПОМОЩЬЮ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА 
ЗАДЕЙСТВОВАТЬ КОЛЛЕКТИВНЫЙ РАЗУМ 
ВАШИХ КЛИЕНТОВ И СОТРУДНИКОВ

Перевод с английского

Москва
2015

УДК 316.77
ББК 60.524
 
Б89

ISBN 978-5-9614-5078-1 (рус.)
ISBN 978-1-4221-7236-0 (англ.)

© Gartner Inc., 2011
 
Опубликовано по разрешению 
Harvard Business Review Press (США), 
при содействии Агентства Александра 
Корженевского (Россия)
© Издание на русском языке, 
перевод, оформление. 
Общероссийский общественный фонд 
«Общественное мнение», 2015

УДК 316.77
ББК 60.524

Б89

Брэдли Э.

Социальная организация: Как с помощью социальных медиа задействовать 
коллективный разум ваших клиентов и сотрудников / 
Энтони Брэдли, Марк Макдоналд ; Пер. с англ. — М. : Альпина Пабли-
шер, 2015. — 248 с.

ISBN 978-5-9614-5078-1

Книга основана на материалах масштабного исследования, проведенного 
вице-президентами американской исследовательской и консалтинговой компании 
Gartner — ведущим аналитиком по социальным медиа и Web 2.0 Энтони Брэдли 
и экспертом по применению социальных технологий в бизнесе Марком Макдоналдом. 
Книга посвящена новым технологиям, позволяющим на базе современных социальных 
медиа принципиально иначе, чем ранее, выстраивать массовое сотрудничество 
и идти к созданию «социальных организаций», которые, по прогнозам Gartner, 
в ближайшее время станут основой выполнения работ по всему миру или следующей 
ступенью эволюции бизнес-процессов. На смену традиционной вертикальной модели 
управления в таких инновационных организациях приходят горизонтальные связи, 
а деятельность осуществляется в рамках «коллаборативных сообществ», создаваемых 
на добровольной основе работниками компаний и клиентами.
Издание адресовано руководителям разного уровня, организаторам производств, 
менеджерам, а также всем читателям, интересующимся новыми тенденциями 
в сфере управленческой и организационной деятельности.

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может 
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими 
бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет 
и в корпоративных сетях, а также запись в память 
ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного 
разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации 
доступа к электронной библиотеке издательства 
обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

Перевод Social Business Group
Научный редактор А.А. Черняков

ОГЛАВЛЕНИЕ

 
От переводчиков. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Несколько слов о важности технологий… и не только. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Мир перестал быть прежним. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Новая модель социальности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Новая модель профессиональной деятельности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Новая философия бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Деятельное сообщество . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Наконец, о книге. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

 
Предисловие авторов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

1. ВВЕДЕНИЕ. ПЕРСПЕКТИВЫ СОЦИАЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

2. МАССОВОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО. СУТЬ ПРЕДМЕТА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Три ключевых элемента массового сотрудничества  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Шесть принципов массового сотрудничества  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Как работает коллаборативное сообщество  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Новые способы массового сотрудничества   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Массовое сотрудничество и социальная организация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Это не просто . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

3. ФОРМИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Подход, обеспечивающий стабильный успех  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Разработайте организационное видение сотрудничества на базе сообществ  . . . . . . . . . . . . . . . 55
Разработайте организационную стратегию сотрудничества на базе сообществ  . . . . . . . . . . . . . . 56
Культивируйте коллаборативные сообщества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Адаптируйте организационный контекст . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Как вы будете конкурировать?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

СОЦИАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

4. ФОРМИРОВАНИЕ ВИДЕНИЯ СОТРУДНИЧЕСТВА НА БАЗЕ СООБЩЕСТВА  . . . . . . . . . 63
Вы должны понимать, когда сотрудничество на базе сообщества уместно  . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Вы должны знать, в каких случаях сотрудничество на базе сообщества наиболее успешно  . . . . . . 68
Подключайте понимание целей и корпоративной культуры вашей организации  . . . . . . . . . . . . . 70
«SixF» — модель отношения к социальным медиа  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Сформулируйте организационное видение сотрудничества на базе сообществ  . . . . . . . . . . . . . . 74

5. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОДХОДА К СОТРУДНИЧЕСТВУ 
НА БАЗЕ СООБЩЕСТВА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Что такое стратегия сотрудничества на базе сообществ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Важность цели  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Выстраивайте сотрудничество на базе сообществ 
с помощью модели «Отказать. Разрешить. Взрастить»  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Управление портфолио сотрудничества на базе сообществ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

6. УТОЧНЕНИЕ ЦЕЛИ ЧЕРЕЗ ПОСТРОЕНИЕ ДОРОЖНЫХ КАРТ ЦЕЛЕЙ  . . . . . . . . . . . . 101
Зачем создавать дорожную карту целей?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Подход к построению дорожных карт целей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Построение бизнес-обоснования коллаборативного сообщества. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Построение обосновывающего сюжета. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

7. ЗАПУСК СООБЩЕСТВА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Изучайте опыт участников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Создайте среду сотрудничества на базе сообществ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Вовлечение в сообщество. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Определение величины целевой «критической массы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Подведение сообщества к переломной точке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

8. РУКОВОДСТВО ИЗНУТРИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Что означает «руководство изнутри»?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Передача прав и ответственности самому сообществу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Обеспечение поддержки действий сообщества. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Поддержание связи сообщества с создающей его организацией  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Прозрачность в деятельности сообщества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Требования к менеджеру, который как проводник руководит сообществом  . . . . . . . . . . . . . . . 159
Руководствуйтесь при создании сообществ принципами социальной организации. . . . . . . . . . . 160

9. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕЛЬЮ СООБЩЕСТВА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Руководите сообществом с учетом его прогресса и направления развития  . . . . . . . . . . . . . . . 164
Отслеживайте ситуацию, когда сообществу необходима корректировка  . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

ОГЛАВЛЕНИЕ

Корректируйте цель в соответствии с продуктивностью сообщества 
и его привлекательностью для участников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
Задействуйте социальные круги для координирования целей и участников. . . . . . . . . . . . . . . 168
Поддерживайте создание отдельного сообщества для достижения новой цели. . . . . . . . . . . . . 169
Осознайте, когда надо изменить цель или перезапустить сообщество  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Для эффективного совместного сотрудничества требуется функция проводника сообщества. . . . . 176

10. АДАПТАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИИ К СООБЩЕСТВУ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Сделайте организацию комфортной для сотрудничества на базе сообществ  . . . . . . . . . . . . . . 179
Создавайте взаимосвязанные структуры лидерства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Работайте с финансовым отделом для поддержки коллаборативных сообществ . . . . . . . . . . . . 184
Работайте с отделом по управлению персоналом для поддержки коллаборативных сообществ . . . 186
Оценивайте и поощряйте эффективность в коллаборативной среде. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Формируйте с отделом IT подходящий режим работы путем кастомизации инструментов  . . . . . . 191
Безопасность: прививайте персональное чувство ответственности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Выстраивайте связи между сообществом и деятельностью организации  . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Используйте инновации сообщества для преобразования организации  . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Эффективное руководство создает основу для формирования социальной организации  . . . . . . . 198

11. ПРОЦЕСС СТАНОВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Путь отсюда туда. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Совместно сотрудничающими становятся все, включая вас  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

12. ЭПИЛОГ. СОЦИАЛЬНОЕ БУДУЩЕЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
Социальные союзы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
Социальные рои  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
Расширенное предприятие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Новые рынки и модели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
Эра массовой прозрачности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

 
Словарь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

 
Примечания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

 
Благодарности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

 
Об авторах  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247

ОТ ПЕРЕВОДЧИКОВ

Несколько слов о важности технологий… 
и не только

Пожалуй, редкая работа по социальным наукам, описывающая один из феноменов 
современного развития общества, не начинается со слов о том, какие 
значимые изменения произошли в нем за последнее сто, пятьдесят и даже 
десять лет. К книге, которую вы держите в руках, эта слова подходят никак 
не меньше, чем к другим, — существование самого феномена «социальной 
организации» связано с изменениями в социальной и профессиональной 
жизни людей, происходившими на протяжении всего прошлого века и во 
многом усиленными развитием коммуникационных технологий за последние 
10–20 лет. На наш взгляд, для понимания того, как можно на практике 
«использовать социальные медиа, чтобы раскрыть коллективный гений 
ваших заказчиков и работников», — а именно это предлагают авторы книги 
Э. Брэдли и М. Макдоналд — необходимо присмотреться к тем процессам, 
которые привели к реализации поистине уникальных возможностей организации 
работы тысяч людей, находящихся на значительном расстоянии 
друг от друга. Об этом и пойдет дальше речь.

Мир перестал быть прежним

Особенности современного развития общества еще в 1970-х годах стали 
объектами пристального внимания ряда социальных ученых, в концепциях 
которых общество рассматривается как «постиндустриальное» и «информационное» (
Д. Белл, Э. Тоффлер, Ф. Махлуп, Й. Масуда, А. Турен) или как 
«общество знания» (П. Друкер, Р. Хатчинс, Т. Хусен). Общим для разных 
концепций является акцент на ценности информации, науки и знаний, человеческого 
капитала, а в конечном итоге — общего уровня образования 
и профессионализма как наиболее важных ресурсов развития. Другие кон-

СОЦИАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

цепции общества, трактующие его как «сетевое» (М. Кастельс), «мобильное» 
(Дж. Урри), «глобальную деревню» (М. Маклюэн), «текучую современность» 
(З. Бауман), акцентировали внимание на постепенном стирании границ 
между разными социальными группами и глобальном характере коммуникаций. 
В некоторых концепциях исследователи и вовсе стали выходить за 
рамки изучения человека как традиционного объекта социальных наук, 
вводя в анализ объекты «трансчеловеческой» природы — такие как компьютеры 
и, шире, технологические инновации, — в качестве полноценных 
участников формирования социального мира (Б. Латур). С последним подходом 
довольно трудно не согласиться, учитывая, что во многом именно 
благодаря развитию технологий в современном мире произошли многие 
ключевые изменения. Так, по мнению американского ученого М. Кастельса, 
массовое распространение всего двух новых коммуникационных технологий — 
мобильной телефонии и интернета, — произошедшее за два последних 
десятилетия, повлекло за собой очень важные последствия для сферы 
социальных взаимодействий. Интернет и компьютерные сети стали ключевыми 
технологиями информационной эпохи — «становым хребтом всех 
современных обществ по всему миру» 1. 
Конечно, развитие информационных технологий происходило на фоне 
других трансформаций — изменения отношений между трудом и капиталом 
и характера пространственной организации жизни в мегаполисах, распада 
нуклеарной семьи, кризиса политической легитимности государства, формирования 
новых потребностей идентичности в мультимедийной культуре. 
Все это вместе породило такие новые феномены, которых в «традиционном 
обществе» не могло существовать в принципе. Мир перестал быть прежним. 

Новая модель социальности

Один из ключевых аспектов «нового мира» — новая модель социальности, 
которая выражается в «приватизации» социальных связей, приобретающих 
частный и индивидуальный характер. По модели, предложенной 
М. Кастельсом, после перехода от доминирования первичных отношений, 
олицетворяемых семьями и общинами, ко вторичным отношениям, олицетворяемым 
объединениями индивидов, сейчас создается новая доминирующая 
структура, основанная на том, что можно было бы назвать третичными 
отношениями, воплощением которых становятся эгоцентричные (личные) 
сети индивидов. По терминологии американского социолога Б. Уэллмана, 

 
1 Кастельс М. Галактика Интернет. Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. М., 
2004. С. 107.

ОТ ПЕРЕВОДЧИКОВ

занимающегося изучением сообществ, интернета и интеракций человек-
компьютер, такая структура может быть названа «персонализированным 
сообществом». Тесно связанные сообщества людей, социально и когнитивно 
инкапсулированных в гомогенные группы, в основе взаимодействия которых 
лежала коммуникация «от двери к двери», превратились с развитием 
дорожно-транспортной и телефонной сетей в «глобальные сети», одновременно 
локальные и широкоохватные, с характерной для них коммуникацией 
«от места к месту». В настоящее время на смену этому типу общества пришел 
«сетевой индивидуализм», для которого характерна личная коммуникация 
между людьми посредством новых способов коммуницирования, основанных 
на мобильной связи и взаимодействиях посредством интернета. 
Одна из главных характеристик нового общества, состоящего из такого 
рода сообществ, — это преодоление локальности как главного (и во многом 
единственного) основания для коммуникации: благодаря новым средствам 
связи коммуникативный потенциал выходит далеко за пределы ограниченных 
территорий. По крайней мере гипотетическая возможность «связи 
каждого с каждым» — тут стоит вспомнить эксперимент С. Милгрема и выведенную 
им «теорию пяти рукопожатий» — не может не влиять на восприятие 
людьми социального мира. Таким образом, основным при создании 
новой связи становится наличие у каждой из сторон общих с другой интересов, — 
при этом не важно, как территориально далеко участники общения 
находятся друг от друга. Если раньше основным местом встречи людей 
оказывались «общие территории», будь то улица, рынок, кафе или какое-то 
другое публичное место, то с развитием интернета их место заняли чаты, форумы, 
обсуждения в различных онлайн-сообществах. Как пишет основатель 
программы в MIT «Умный город» У. Митчел, «клавиатура — это мое кафе» 1.
Рост числа персональных компьютеров, стремительное развитие интернета, 
с присущими ему компьютерно-опосредованными коммуникациями 
через электронные доски объявлений, чаты, электронную почту, системы 
мгновенного обмена сообщениями и появившимися чуть позже компью-
терно-опосредованными социальными сетями, привели к появлению новых, 
внепространственных форм сообществ, которые получили название 
виртуальных, онлайн-, электронных, киберсообществ.
Нужно отметить, что далеко не все социальные исследователи и далеко 
не сразу пришли к тому, что новые, компьютерно поддерживаемые отношения 
являются одной из вариаций привычных, традиционных сообществ. 
Подобно тому как индустриализация, вызвавшая массовую миграцию людей 
в города, трактовалась в качестве «вызова» традиционным сообществам 

 
1 Mitchell W. City of Bits: Space, Time and the Infobahn, 1995; цит. по: Wellman B., Gulia M. Net 
surfers don’t ride alone: virtual communities as communities / In: Communities and Cyberspace, 
ed. by P. Kollock and M. Smith. New York: Routledge, 1999, p. 18.

СОЦИАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

доиндустриальной поры, который ведет к образованию «общества атомизи-
рованных индивидов» (модель «Gemeinschaft» и «Gesellschaft» Ф. Тенниса), 
интернет также рассматривался некоторыми учеными как «трансформирующая 
сила», ведущая к «миграции» людей в онлайн и замене сильных личных 
коммуникаций, какие были в офлайн-сообществе, опосредованными 
и слабыми связями в новом киберпространстве. 
Однако к середине 1990-х годов реальная и виртуальная жизнь стали 
взаимопроникать и взаимодействовать благодаря распространению персональных 
компьютеров и расширению интернет-инфраструктуры. «Ки-
берпространство» с находящимися в нем «виртуальными сообществами», 
которые раньше понимались как отдельные сферы жизни, стало постепенно 
входить в ежедневные практики людей. Через исследования онлайн-практик 
и практик повседневности ученые пришли к выводу о том, что опосредованные 
через интернет коммуникации стали еще одним инструментом 
в общей системе коммуникативных средств, использующихся людьми, в том 
числе — для поддержания своих офлайновых контактов, таких, например, 
как телефонная связь. Другим открытием стало обнаружение того, что для 
более сильных социальных связей характерно большее медийное разнообразие, 
а онлайн- и офлайн- интеракции подкрепляют друг друга (Б. Уэллман, 
К. Хайсорнсвейт). 
В результате проведенных исследований и научных дискуссий виртуальные 
сообщества стали восприниматься учеными как одна из форм общения, 
что позволило по-новому рассматривать возможности и перспективы интернета. 
Некоторые исследователи (в частности, Э. Венгер, Н. Уайт и Дж. Смит) 
особенно подчеркивали изначально групповую, объединяющую природу интернет-
способов взаимодействия 1. Так, появившаяся в 1977 году первая 
система компьютерных конференций Electronic Information Exchange System 
(EIES) позволила осуществлять групповую работу онлайн. Затем были созданы 
электронные доски объявлений, рассылки электронной почты (1977–1978), 
сетевая телеконференция Usenet (User’s network, 1979), знаменитый «архетип 
онлайн-сообщества» «The Well» (1985). Революционным стало открытие 
«всемирной паутины» World Wide Web — Web 1.0 (появились браузер и гипертекст, 
1993) и Web 2.0 — Read/Write web (появление социальных медиа, 
2005). «На протяжении всей истории своего развития технологии стимулировали 
появление сообществ» 2, — заключают Э. Венгер, Н. Уайт и Дж. Смит.
В настоящее время из пассивных слушателей и наблюдателей пользователи «
всемирной паутины» превратились в активных участников, способ-

 
1 Wenger E., White N., Smith J.D. Digital habitats: stewarding technology for community / CPsquare, 
2009. 

 
2 Ibid.

ОТ ПЕРЕВОДЧИКОВ

ных самостоятельно генерировать контент через блоги, вики, социальные 
сети, а также создавать контент и сервисы коллективно. Такое социальное 
взаимодействие построено на нефинансовой мотивации и связано с движением 
и взаимной конвертацией разных типов капитала — социального, 
культурного, символического. Эта некоммерческая социальная (гражданская) 
активность людей говорит о появлении новых коллективных форм 
социального взаимодействия, обладающих большим потенциалом. 

Новая модель 
профессиональной деятельности

Возникновение не существовавших прежде технических возможностей 
передачи информации и коммуникации в обществе привело к изменениям 
не только в области социальных связей людей, но и в сфере бизнеса. 
Во-первых, в бизнесе изменилась модель взаимодействия с контрагентами. 
Поскольку информация циркулирует в сетях между компаниями, 
внутри компаний, в межперсональных и виртуальных связях, то компании, 
подобно коммуникациям, становятся сетевыми, то есть во многом связанными 
друг с другом аутсорсинговыми отношениями. М. Кастельс даже 
утверждает, что фактической оперативной единицей становится скорее 
деловой проект, осуществляемый сетью, чем индивидуальная компания 
или формальная группа компаний 1. 
Во-вторых, происходят изменения и на уровне взаимоотношений компаний 
со своими собственными сотрудниками: бизнес все чаще использует 
труд фрилансеров и не привязывает к себе постоянных работников. Развитие 
«общества знания», выразившееся в ощутимом повышении среднего уровня 
образования, привело к значительному увеличению на свободном рынке 
труда количества высокопрофессиональных кадров, экспертов, не всегда 
имеющих возможность полностью реализоваться в рамках своей организации 
из-за ограниченности выполняемых функций. Это ведет к активизации 
различных форм их самозанятости. Переход к производству, базирующемуся 
на информации, сделал понятие «рабочего времени» более сложным и привел 
к изменению баланса «работа / личная жизнь». Поскольку в постиндустриальном 
обществе на первый план выходит деятельность по созданию 
информации, работники этой сферы в принципе могут не работать, как 
прежде, «от звонка до звонка», и при этом не отключаться от своей деятельности, 
уходя с рабочего места. Последнее также меняется с развитием 
интернета и мобильных коммуникаций — к рабочему месту теперь можно 

 
1 Кастельс М. Указ. соч. С. 120.