Аргументируй это! Как убедить кого угодно в чем угодно

АРГУМЕНТИРУЙ ЭТО!

Как убедить кого угодно в чем угодно

МОСКВА 
2016

УДК 808.56
ББК 80.742
Н53

ISBN 978-5-9614-4889-4

© Непряхин Н., 2015
© ООО «Альпина Паб лишер», 2015

УДК 808.56
ББК 80.742

Непряхин Н.

Аргументируй это! Как убедить кого угодно в чем угодно / Никита Непряхин. — М. : Альпина Паблишер, 
2016. — 164 с.

ISBN 978-5-9614-4889-4

Каждый день независимо от нашей сферы деятельности нам приходится убеждать других в своей правоте. Мы участвуем 
в переговорах, выступаем публично, проводим совещания или презентации, защищаем проекты и дипломы, устраиваемся на 
работу, ведем диалоги о повышении зарплаты или продвижении по карьерной лестнице, спорим и полемизируем и дома, 
и на рабочем месте. Но порой в самый переломный момент в жизни мы не можем найти нужный аргумент, подобрать правильные 
доводы в защиту своей идеи, достучаться до оппонента, и все наши планы, а иногда и жизнь — рушатся. Существует ли 
какая-то универсальная система убеждения? Как подбирать правильные и убедительные доводы? Какие аргументы действуют 
и почему? За счет чего одним удается доказывать свою точку зрения, а другим нет? Что на самом деле важно при убеждении?
Никита Непряхин, известный бизнес-тренер, автор пяти книг по ораторскому мастерству, основатель тренинговой компании 
Business Speech, считает, что научиться убедительно говорить и аргументированно отстаивать свою позицию можно и 
нужно! Он раскроет все секреты эффективной аргументации в своей новой книге. Читайте, учитесь и убеждайте. 

Н53

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть 
воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было 
средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных 
сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного 
использования, без письменного разрешения владельца авторских 
прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке 
издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.

Предисловие        5

1. 
ПРИРОДА ВЛИЯНИЯ И УБЕЖДЕНИЯ        8
 
или Почему одни доводы убеждают, а другие нет?

2. 
ЭФФЕКТИВНЫЙ АРГУМЕНТ        15
 
или Как влиять рационально и эмоционально?

3. 
ДВА УРОВНЯ УБЕЖДЕНИЯ        35
 
или Что такое харизма?

4. 
СТИЛИ УБЕЖДЕНИЯ        43
 
или Как именно нас убеждают?

5. 
ФИЛОСОФИЯ УБЕЖДЕНИЯ        49
 
или Что на самом деле нас убеждает?

6. 
ОЦЕНКА АРГУМЕНТОВ        75
 
или Что такое глубина и доказанность аргументов?

содержание

Никита НЕПРЯХИН   ||   Аргументируй это!

4

7. 
ЛИНИЯ АРГУМЕНТАЦИИ        84
 
или Как быть логичным, 
 
понятным и убедительным?

8. 
ТАКТИКИ УТВЕРЖДЕНИЯ        103
 
или Три разных способа убеждения

9. 
ТАКТИКИ ОТРИЦАНИЯ        113
 
или Как разбить любой аргумент противника

10. 
ЗАКОНЫ ЛОГИКИ        141
 
или Что называется железной логикой?

 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ        157

 
Ответы на практические задания        159

Как часто нам приходится убеждать других в своей правоте? Не ошибусь, если скажу, что 
каждый день, независимо от нашей профессии, сферы и специфики деятельности. Мы продаем, 
участвуем в переговорах, выступаем публично, проводим совещания или презентации, защищаем 
проекты и дипломы, устраиваемся на работу, ведем диалоги о повышении зарплаты 
или продвижении по карьерной лестнице, доказывая свою эффективность, спорим и полемизируем, 
будь то дома или на рабочем месте. Мы вынуждены ежедневно отстаивать свою точку 
зрения и убеждать других в своей правоте.

Каждый день убеждают и нас: с экранов телевизора, со страниц печатной прессы, на улицах 
и дома, в магазинах и на работе. Купи, проголосуй, поддержи ту или иную точку зрения, 
заплати, сделай, выбери, отдай свой голос, поверь. 

Аргументы, доводы, причины и факты окружают нас повсюду.

Многие из нас (а уж те, кто держит эту книгу, — точно) хотели бы научиться убедительно 
говорить и аргументированно отстаивать свою позицию, убеждая одного оппонента или 
большую аудиторию, подчиненного или начальника, бизнес-партнеров или самых близких 
людей в своей правоте. И при этом пользоваться только конструктивными и корректными 
способами, не прибегая к манипуляциям, уловкам, обману или другим нечестным воздействиям. 
Но существует ли система убеждения как таковая? Можно ли научиться аргументации 
и методам убеждения? Как подбирать правильные и убедительные доводы? Какие аргументы 
действуют и почему? За счет чего одним удается доказывать свою точку зрения, а другим нет? 
Что на самом деле важно при убеждении?

Система есть. И ее можно и даже нужно осваивать. Именно этому (а также многим другим 
вопросам) посвящена моя книга. В ней вы сможете найти самые подробные, практич-

предисловие

Никита НЕПРЯХИН   ||   Аргументируй это!

6

ные  советы, которые в течение многих лет были опробованы и доказаны на практике мной 
и  моими многочисленными клиентами.

Пора представиться. Меня зовут Никита Непряхин. Я бизнес-тренер и основатель тренин-
говой компании Business Speech, главная задача которой — помогать людям вырабатывать 
необходимые навыки уверенной и успешной бизнес-коммуникации. Часто меня представляют 
еще и как писателя, ведь на моем счету пять книг, и некоторые из них стали бестселлерами 
(спасибо читателям!). Из профессиональных интересов я выделяю три темы, которым посвящаю 
тренинги и свои книги:

1) убеждение и аргументация;

2) публичные выступления и презентации;

3) противодействие уловкам и манипуляциям.

Скажу честно, тема убеждения — главная и моя самая любимая. Уже много лет я занимаюсь 
изучением вопросов аргументации. Как ни странно, эта тема довольно слабо разработана. 
Вы можете возразить: «А как же огромное количество книг по продажам, переговорам, 
убеждению?»

Давайте сразу уточним. Книга, которую вы держите в руках, — не очередная работа по психологии 
или межличностному взаимодействию, не сборник рекомендаций по установлению 
доверительных отношений, не пособие о том, как проводить переговоры или продавать все 
что угодно и кому угодно. Мы будем говорить только об аргументации, как о фундаментальном 
навыке убеждения. О том, как выстраивать линию аргументации, доводы в которой 
были бы максимально убедительными. О том, как быть системным, последовательным и логичным 
в своей речи. О том, какие тактические приемы убеждения необходимо применять 
в той или иной ситуации. О том, как разбить любой аргумент противника в пух и прах. О том, 
как влиять и убеждать в своей правоте.

В этой книге я собрал весь многолетний опыт своей тренинговой и консалтинговой деятельности. 
Более тысячи проведенных тренингов и мастер-классов для крупнейших российских 
и международных компаний в России и странах ближнего зарубежья, опыт работы с политиками 
и депутатами в предвыборных кампаниях, консультирование топ-менеджеров веду-

Предисловие   ||   

щих компаний и создание корпоративных систем аргументации при продажах и проведении 
переговоров — результаты всей этой работы отражены в моей книге.

Авторские методики, советы, приемы и тактики обязательно помогут вам не только почувствовать 
себя более уверенным в общении с любым собеседником, но и научат добиваться 
задуманного, четко и последовательно аргументируя свое мнение. Ну а приведенные в книге 
любопытные примеры и ситуации из реальной жизни, близкие каждому, надеюсь, сделают 
чтение не только полезным, но и приятным.

И если вы готовы, я приглашаю вас в удивительно интересный и сложный мир аргументации 
и убеждения…
Никита НЕПРЯХИН

7

Никита НЕПРЯХИН

ПРИРОДА ВЛИЯНИЯ И УБЕЖДЕНИЯ, 

или Почему одни доводы убеждают, 
а другие нет?

Прежде чем говорить о том, как выстраивать логически выверенные и железобетонные аргументы, 
зададимся вопросом: а почему одни доводы действуют, а другие нет?

Странная продажа

Хочу рассказать вам одну обычную историю. Как-то давным-давно мне понадобился сотовый 
телефон. Деньги в кармане есть, цель купить есть. Захожу в магазин, подхожу к витрине 
и выбираю два телефона, которые мне приглянулись и подошли по цене. В силу недостатка технических 
знаний я обращаюсь к продавцу с простым вопросом: «Скажите, какой из этих двух 
телефонов вы мне порекомендуете?» На что продавец, посмотрев на меня холодным взглядом, 
тычет пальцем в одну из моделей и нехотя бросает: «Ну, конечно же, вот этот». С точки зрения 
аргументации в нашей коммуникации уже появился тезис — положение, нуждающееся 
в доказательстве. Тезис можно сформулировать так: «Купите именно этот телефон» или «Этот 
телефон лучше». Но аргументации пока нет, ибо не хватает самого главного — аргументов. 
Поэтому я резонно спрашиваю: «А почему?» И в ответ слышу: «Ну как почему? Потому что 
это новая модель, многофункциональная и стильная». Именно эти три аргумента я услышал 
в поддержку тезиса продавца.

глава 1

Природа влияния и убеждения   ||   Глава 1

9

Этот случай я рассказываю каждый раз на тренингах по аргументации, после чего задаю 
вопрос аудитории: «Как вы думаете, купил я телефон»? И в 90% случаев получаю от участников 
парадоксальный ответ «нет». Почему парадоксальный? Потому что, повторюсь, 
деньги в кармане были, цель была, сам пришел, сам выбрал, сам спросил. 
А в результате не купил…

Забавно, что представители разных профессий дают разные, соответствующие 
специфике своей работы ответы. Когда я провожу тренинг с продавцами, 
я часто слышу: «Ну как почему не купили? Все ясно  — не была выявлена 
потребность». Когда у меня на тренинге профессиональные переговорщики, 
я получаю такой ответ: «Все понятно, эти конкурентные преимущества 
не были переведены на язык выгоды». А вот hr-директора, психологи, рекрутеры 
часто говорят мне, что причина в том, что сама по себе коммуникация носила явно 
негативный контекст, продавец был сух, не заинтересован во мне, неприветлив, явно пытался 
навязать свое мнение.

ТЕЗИС —

предмет для 
доказывания

Никита НЕПРЯХИН   ||   Аргументируй это!

10

Все они по-своему правы. Но мне всегда было интересно: а если отбросить психологию общения, 
систему переговоров или продаж, как можно описать то, что происходит у нас в голове, 
когда нас убеждают? Почему одни доводы воздействуют, а другие нет? Почему некоторым 
мы верим, а другие автоматически ставим под сомнение?

Загадочная интерпретация

Давайте заглянем внутрь нашей головы. Оставим в стороне описания сложных процессов 
и порассуждаем в большей степени метафорично. Вся информация, полученная с помощью 
разных каналов коммуникации, обрабатывается нашим мозгом. Каждую секунду он взвешивает: 
это правда или нет? Стоит этому верить или нет? Принимать эту информацию или нет? 
Оценка поступающей информации — важнейший этап ее восприятия. Но мало кто отдает 
себе отчет в том, что в ходе оценки поступающей информации наш мозг ее еще и интерпретирует. 
Что такое интерпретация? Попросту говоря, это перевод внешней, объективной информации 
на свой, внутренний, субъективный 
язык. От чего зависит эта самая интерпретация? 
От множества разных факторов. Мы воспринимаем 
одну и ту же информацию по-разному — в зависимости 
от нашего опыта, знаний, интеллекта, 
характера, внутренних установок и стереотипов, 
наших потребностей и желаний. Даже текущее 
физическое и эмоциональное состояние, контекст 
происходящего и личность оппонента влияют 
на способ интерпретации.

Как же происходит интерпретация? Чтобы 
не углубляться в дебри терминологических нюансов, 
опишем процесс в целом. Каждому аргументу 
наш мозг задает так называемую модальность 
интерпретации, позитивную или негативную, 
ставит «минус» или «плюс».

10

Природа влияния и убеждения   ||   Глава 1

11

Обратимся к конкретному примеру. Вот первый аргумент моего горе-продавца: «новая модель». 
Сам по себе довод абсолютно нейтральный. Как я могу рассуждать про себя? 

Новая — значит сырая, не проверенная временем, может оказаться 
ненадежной. Да и сложности с ремонтом могут быть. Новая — значит 
сложная, слишком навороченная, долго придется осваивать. 
К тому же она дороже. «При чем тут "дороже", — спросите вы, — 
ведь новый — это категория времени, а дорогой — категория стоимости?» 
Но каждый из нас по своему опыту знает, что все новинки 
стоят дороже, вспомните хотя бы разницу в стоимости новой и старой 
коллекций одежды.

А как эту характеристику интерпретировать со знаком «плюс»? Если 
телефон новый, значит, все предыдущие недостатки устранены, он 
более надежный, технологичный. А еще я могу представить, как 
на работе выкладываю новый аппарат на стол на зависть всем коллегам, 
ведь такого ни у кого нет.

Смотрите, как по-разному может происходить восприятие и интерпретация информации. 
То же самое и с аргументом «многофункциональный». Минус: лишние функции, сложен в освоении, 
может сломаться, наконец, завышенная цена. Плюс: все в одном, удобно, не надо покупать 
много разных устройств, можно сэкономить.

Ошибка руководителей

Однажды я сотрудничал с крупным федеральным сотовым ретейлером, которого вы прекрасно 
знаете. Я проводил тренинг для топ-менеджеров и точно так же рассказывал про 
интерпретацию информации. Их заинтересовала эта тема, и они решили провести любопытное 
исследование. Первым делом компания собрала самые распространенные аргументы, 
которые используют продавцы-консультанты в процессе продажи телефонов и гаджетов 
в салонах сотовой связи в Москве. Среди пяти наиболее распространенных аргументов был 
и тот самый пресловутый довод о многофункциональности. На следующем этапе было проведено 
социологическое исследование: как потребители воспринимают и интерпретируют 

ИНТЕРПРЕТАЦИЯ 

перевод внешней 
информации на 
субъективный язык

А
т
б
н
л

Никита НЕПРЯХИН   ||   Аргументируй это!

12

доводы. На выходе покупателей спрашивали, совершили они покупку или нет, какие аргументы 
они запомнили, как они их поняли, убедили их эти доводы или нет и почему?

Получив результаты опросов, я спросил топ-менеджеров: «Как вы думаете, как интерпретируют 
ваши покупатели довод о многофункциональности?» — «Ну, конечно же, положительно, 
ведь это важный аргумент». Результаты опросов поразили. В большинстве случаев интерпретация 
оказалась негативной. Вот вы как думаете, что негативного можно найти в аргументе 
«многофункциональный гаджет»? Менеджеры компании не догадались. Оказалось, самым 
распространенным вариантом негативной интерпретации был следующий: «Быстро разрядится 
батарейка».

Этот пример показывает, что очень важно знать, как будет воспринят наш довод. Какие могут 
быть трактовки? Однозначно ли аргумент будет интерпретирован в плюс или возможны 
негативные варианты?

Корзина в моей голове

Итак, вся полученная информация оценивается, анализируется и, главное, 
интерпретируется. Мозг задает две модальности: позитивную и негативную. 
Но самое интересное происходит дальше, ведь после этого наш 
мозг направляет информацию либо в так называемую «корзину», либо 
в центр принятия решений. Конечно, никаких корзин и центров нет, это 
чистой воды метафора, однако в целом она достаточно верно отражает 
сложные процессы, которые происходят у нас в голове.

Давайте разберемся с корзиной. Наверняка вы замечали, что часть аргументов, 
которые мы слышим, мгновенно забывается. Мы отбрасываем 
их как мусор, как нечто ненужное. В народе говорят: «В одно ухо влетело, 
из другого вылетело». Почему же так происходит? Можно назвать две 
основные причины. Наш мозг посылает в корзину доводы, которые нам 
попросту неважны. Я когда вышел из магазина, сразу задал себе вопрос: 
«Странное дело… Зачем же я сюда заходил? А что мне сказал продавец?» 
И вспомнил только два аргумента: новый и многофункциональный. Тре-

1. Неважно

2. Непонятно