Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов

V

От издателя

В современном мире бренды настолько глубоко проникли в жизнь

каждого, что по тому, какие бренды предпочитает человек, мы судим о его

характере, социальном статусе и материальном положении. Достаточно

назвать дватри бренда, и у нас перед глазами возникает образ человека.

Если мы слышим, что человек предпочитает Mercedes, Rolex и Cerutti,

мы сразу представляем себе обеспеченного господина за сорок.

Если человек предпочитает Snickers и McDonald’s — нам представляется

подросток 15–17 лет. Такое представление иногда оказывается

ошибочным (например, наверняка есть миллионеры, которые любят

поесть в McDonald’s), тем не менее итог один: люди выбирают бренд, как

друга — личность с определенными индивидуальными характеристиками.

Хотя на отечественном книжном рынке продолжают появляться все новые

и новые издания, посвященные брендингу, книга Алины Уиллер отличается

от всего выпущенного до сих пор. Ее тема — стратегия формирования

индивидуальности бренда, проблема его выражения в визуальных

и вербальных образах. В работе Алины Уиллер, с одной стороны,

предельно лаконично раскрыты теоретические основы, а с другой —

приведено большое количество реальных примеров. Эта уникальная

особенность делает книгу чрезвычайно ценной для использования

в практике российских фирм. Эта книга поможет руководителям

компаний, а также сотрудникам отдела маркетинга и дизайнерам

сформировать такой образ организации, который будет обладать

индивидуальностью и найдет свою уникальную аудиторию.

В. Ионов

Зам. главного редактора

individual-titul.P65
18.06.2004, 13:21
5

VI

Введение

Примечание автора:

Индивидуальность бренда — это

актив, а индивидуальность

корпорации скорее ассоциируется с

затратами. На мой взгляд, это

очень существенный момент.

1

В этой книге представлена комплексная

информация об индивидуальности бренда.

Она — доступный ресурс, который

раскрывает процесс формирования

индивидуальности бренда, разъясняет

фундаментальные идеи, рассматривает

лучшие примеры. В разгар работы над

крупным проектом можно легко позабыть об

этих ключевых идеях, возможно, мы их

никогда и не понимали достаточно глубоко и

не спрашивали о них. У книги есть и более

общая цель: помочь в создании сильных

брендов, выстраивании их и управлении ими,

и показать, почему индивидуальность бренда

так важна для будущих успехов.

Восприятие

В первой части приводятся определения бренда и индивидуальности бренда, а также говорится о том, как стать лучшим.
Ряд фундаментальных идей определяет основы успешного
формирования индивидуальности бренда. Эти идеи справедливы для любой фирмы независимо от ее размера и природы
бизнеса, от масштаба проекта.

1
Введение
2
Что такое бренд?
4
Что такое
индивидуальность бренда?
6
Почему это работает?
8
Когда это нужно?
10
Кто это создает?
12
Зачем вкладывать средства
в индивидуальность
бренда?

Атрибуты
индивидуальности бренда
14
Введение
16
Видение
18
Смысл
20
Аутентичность
22
Дифференциация
24
Устойчивость
26
Согласованность
28
Гибкость
30
Приверженность
32
Ценность

Основы
индивидуальности бренда
34
Стратегия бренда
36
Позиционирование бренда
38
Архитектура бренда
40
Название
42
Ключевые фразы
44
Обзор фирменных знаков
46
Текстовые знаки
48
Знаки — стилизованные буквы
50
Фирменные знаки —
графические эмблемы
52
Фирменные знаки —
абстракции

Все темы организованы так,
чтобы книга легко читалась.

individual-titul.P65
18.06.2004, 13:21
6

VII

2
Процесс

Часть 2 представляет процесс
формирования индивидуальности бренда, составляющий основу
всех успешных проектов независимо от природы бизнеса и масштаба проекта. Эта часть книги
отвечает на вопрос: «Почему на
это уходит столько времени?»

Часть 3 представляет ряд примеров успешного осуществления
проектов как локальных, так и
глобальных, как общественных,
так и частных. Все они связаны с
разработкой стратегии и формированием индивидуальности
бренда фирмами как собственными силами, так и с привлечением внешних консультантов.

3
Практический опыт

Процесс формирования
индивидуальности бренда
54
Введение

Фаза 1
Исследования и анализ
56
Управление процессом
58
Управленческие решения
60
Понимание бизнеса
62
Инструменты исследования
рынка
64
Информация о клиентах
66
Конкурентный аудит
68
Внутренний аудит

Фаза 2
Выбор стратегии
70
Уточнение подходов
72
Фокусировка
74
Главная идея
76
Резюме
78
Название

Фаза 3
Разработка концепции
80
Дизайн символа
82
Дизайн логотипа и подписи
84
Цвет
86
Дополнительно о цвете
88
Типографика
90
Пробные публикации
92
Презентация концепции
дизайна

Фаза 4
Поиск средств выражения
94
Начало работы над
практическим применением
96
Работа над торговой маркой
98
Бланки
100 Визитные карточки
102 Брошюра
104 Упаковка
106 Вебсайт
108 Сигнаж
110 Интерьер и внешний вид
112 Транспорт
114 Униформа
116 Сувениры

Фаза 5
Управление активами
118 Введение
120 Изменение индивидуальности
бренда
122 Запуск индивидуальности
бренда
124 Средства брендинга
126 Стандарты и их содержание
128 Дизайнеры компанииклиента
130 Подготовка сторонников
и защитников бренда
132 Воспроизведение файлов

Практика формирования
индивидуальности бренда
134 Введение

Эволюция
136 Tate
140 FedEx
144 Brooklyn Academy of Music
148 Amazon.com
150 HarleyDavidson
154 Chicago GSB
158 Пресвитерианская церковь
162 The Franklin Institute Science
Museum
166 Zoom
170 Mobil
174 Census 2000

Слияния
176   BP
180   Cingular Wireless
184   Citi
188   Pharmacia
194   Bank of America

Создание нового
198 Sanctum
202 Tazo Tea
206 Martha Stewart
210 «92»
212 White House Conference for
Children
214 Center City District
218 Foodsource

Приложения
220 Как зарождалась
индивидуальность брендов
222 Метрическая система мер
224 Библиография

individual-titul.P65
18.06.2004, 13:21
7

VIII

Введение

individual-titul.P65
18.06.2004, 13:21
8

Испокон веков у людей есть потребность в коммуникации,

вызванная желанием ответить на ряд вселенских вопросов:

Кто я такой? Кому это интересно? Почему люди хотят узнать

об этом? Каким образом они это могут узнать? Какой реакции

от них я хочу? Люди, сообщества и организации пытаются

выразить свою самобытность доступными им путями. Начиная

от наскальных рисунков в пещере Ласко и заканчивая

цифровыми сообщениями, передаваемыми через сеть

спутников, человечество создает бесконечную палитру

визуальных и вербальных посланий.

Человечество всегда использовало символы, чтобы выразить

яркую индивидуальность, свою гордость, лояльность или

заявить об обладании чемто. Могущество символов —

явление неуловимое и таинственное. Очень простой по

форме символ может вызвать воспоминания и яркие эмоции,

если он изображен на флаге, высечен в камне или вставлен в

письмо, отправленное по электронной почте. Ускорение

темпа жизни в будущем потребует, чтобы бренды еще чаще,

чем ранее, использовали могущество символов.

Борьба за узнаваемость — почти такое же старое явление,

как геральдические знамена на средневековом поле боя.

Теперь возможности управления восприятием больше не

скованы физическими ограничениями — они простираются в

киберпространство и даже за его пределы. Подобно тому как

феодальные владения превратились в коммерческие

предприятия, то, что раньше было геральдикой, теперь стало

брендингом. Битва за физическое обладание территорией

теперь превратилась в конкуренцию за умы людей.

individual-1.P65
06.05.2004, 13:01
1

Часть 1 Восприятие

Бренд — это обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания,

которые складываются в умах людей относительно продукта или компании.

Это мощный, но нематериальный актив. Бренд создает эмоциональные связи. Люди влюбляются в бренды. Они верят в них, проявляют к ним лояльность, покупают бренды, верят в их превосходство. Бренд подобен стенографическому знаку: он замещает какоето явление, и делает это каждый

день. Раньше брендинг почти исключительно относился к широко распространенным потребительским товарам или социальным институтам.

В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным, а известный авторитет в области бизнесконсультирования Том

Питерс считает, что каждый человек должен стать «ходячим брендом».

Почему бренды обрели такую значимость? Основная причина в том, что

хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды — привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных

компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, конкуренты предлагают потребителю практически неограниченный выбор, компании превращаются в непонятные и непроницаемые «монолиты», умение

выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все

более важным и необходимым.

Запомниться потребителям — с каждым днем все более значимая, но и

все более трудная задача. Есть убедительные доказательства того, что

компании, сотрудники которых понимают и используют концепцию брендинга, чаще добиваются успеха. «Сделать бренды действенными» — этот

лозунг стал своеобразной «мантрой», заклинанием маркетологов. То, что

раньше называлось «корпоративной культурой» и было сферой ответственности специалистов по персоналу, теперь превратилось в брендинг и

перешло под начало отделов маркетинга.

Продукция создается на фабриках. Бренды создаются в умах.

Бренд стал частью всеобщего лексикона. Это понятиехамелеон,

значение которого может меняться в зависимости от контекста.

Иногда это существительное

(«Я предпочитаю этот бренд»),

иногда — глагол («Нужно брендировать эту компанию»). Это понятие может олицетворять название компании, ее опыт и ожидания потребителей.

Уолтер Лэндор, основатель компании Landor Associates

Бренды прочно вошли в нашу повседневную жизнь, мы, не задумываясь, говорим: «Давайте отправим это FedEx’ом (компания

экспрессдоставки) или повторяем

рекламный лозунг «Просто сделай это». Работы Энди Уорхолла

и Хайди Коуди напоминают нам о

вездесущей власти брендов как

культурных символов. Для многих

бренды стали отличительным знаком. Даже те, кто не очень хорошо

понимает, что такое бренд, хотят

им обзавестись.

Что такое бренд?

individual-1.P65
06.05.2004, 13:01
2

Контактные точки

БРЕНД

Бренд — это «знак доверия».

Это замещающий символ.

Это «устройство для сортировки».

Том Питерс, Brand You
(«Станьте брендом»)

Каждая «контактная точка» —

это возможность укрепить

бренд и передать его

сущность.

Бренд — это основная опора

продаж и маркетинга, и, если

используется правильная

стратегия брендинга, он повышает

осведомленность о компании

и лояльность ей.

individual-1.P65
06.05.2004, 13:01
3

Часть 1 Восприятие

Если бренд обращен и к уму и к сердцу, то его индивидуальность — это нечто осязаемое, способное воздействовать на органы чувств. Индивидуальность — это визуальное и вербальное выражение бренда. Индивидуальность поддерживает, выражает, передает и синтезирует бренд, делает его

наглядным. Это самая краткая, быстрая и вездесущая форма коммуникации.

Вы можете ее видеть, прикасаться к ней, держать ее, слушать ее, видеть,

как она перемещается. Она начинается с названия бренда и торговой марки, стремительно, экспоненциально растет и складывается в матрицу инструментов и коммуникаций. Проявляясь на визитных карточках и вебсайтах,

в рекламных кампаниях, на самолетах и уличных знаках, она повышает осведомленность потребителей о бренде и помогает расширять бизнес.

Логотип — это ворота к бренду.

Мильтон Глэйсер, дизайнер

Bank of America:
Enterprise IG

BP: Landor Associates

Chase Manhattan:
Chermayeff & Geisimar

Foodsource:
Bonita Albertson

Zoom:
WGBH Boston

American Folk Art Museum:
Pentagram

The Franklin Institute:
Allemann, Almquist & Jones

Sanctum:
Frankfurt Balkind

Tate:
Wolff Dims

PowerBook G4:
Apple Computer

Intersection:
Rev Group

Center City District:
Joel Katz Design Associates

Cingular Wireless:
VSA Partners

Brooklyn Academy of Music:
Pentagram

Citigroup:
Pentagram

Solow Building Company:
Chermayeff & Geismar

FedEx:
Landor Associates

Amazon.com:
Turner Duckworth

Что такое индивидуальность бренда?

individual-1.P65
06.05.2004, 13:01
4

Потребность в эффективной индивидуальности бренда существует везде:

от новых компаний до давно существующих, которые решили объединиться, или репозиционировать себя, или изменить свой имидж. Лучшие концептуальные решения индивидуальности брендов хорошо запоминаются,

дифференцируются, наполнены смыслом, они достоверны, устойчивы,

гибки и обладают несомненной ценностью. Они легко и быстро узнаются в

любых странах, несмотря на различия культуры и традиций.

Индивидуальность бренда — это мощный и повсеместно распространенный инструмент. Индивидуальность бренда — это ценный актив, которым

нужно управлять, который нужно лелеять и усиливать, в который нужно

инвестировать. Яркая индивидуальность постоянно напоминает о смысле

и значении бренда.

individual-1.P65
06.05.2004, 13:01
5

Часть 1 Восприятие

Повышать осведомленность потребителей о бренде и его узнаваемость помогает его визуальный образ, который легко запоминается и воспринимается. Визуальная индивидуальность бренда дает возможность использовать

зрительное восприятие, которое предоставляет нам больше информации,

чем любые другие органы чувств, и вызывает разнообразные ассоциации,

способствующие узнаваемости бренда. Если визуальный образ бренда постоянно экспонируется, его символы становятся настолько узнаваемыми, что

некоторые компании, такие как Apple, Nike и Merrill Lynch, даже перестали

использовать в рекламе свои официальные логотипы. Одним из таких способствующих запоминанию «мнемонических» средств может служить цвет:

заметив коричневый грузовик, мы сразу понимаем, что он принадлежит UPS

(фирме, занимающейся доставкой посылок в США, — прим. перев.).

Дизайнеры, разрабатывающие визуальные решения, управляют восприятием потребителей, интегрируя значение, смысл бренда и его визуальный образ. Понимание процессов и последовательности зрительного восприятия и

узнавания позволяет дизайнерам и их клиентам создать и выбрать образы,

которые будут наиболее эффективными. Исследования перцепции посвящены тому, как люди воспринимают и интерпретируют сенсорные символы.

Почему это работает?

a. All
b. Bubblicious
c. Campbell’s
d. Dawn
e. Eggo
f. Frito
g. Gatorade
h. Hebrew National
i. Icee
j. Jell0
k. KoolAid
I. Lysol
m. M&M’s
n. Nilla Wafers
o. Oreo
p. Pez
q. Qtips
r. Reese’s
s. Starburst
t. Tide
u. Uncle Ben’s
v. V8
w. Wisk
x. Xtra
y. York
z. Zest

Художник и культурный антрополог Хайди Коуди в своей работе, представленной
выше под названием «Американский алфавит», сделала вывод, что для узнавания бренда потребителям бывает достаточно увидеть всего одну букву (справа
приводятся названия брендов, символизируемых данной буквой).

Heidi Cody © 2000

individual-1.P65
06.05.2004, 13:01
6

Последовательность процесса восприятия
В первую очередь мозг распознает и запоминает форму. Зрительные образы могут запоминаться и узнаваться непосредственно, в то время как

слова должны интерпретироваться. Для того чтобы идентифицировать ту

или иную форму, не обязательно уметь читать, но чтобы читать — нужно

уметь идентифицировать формы. Поскольку специфические, оригинальные формы легко запоминаются, создание таких форм — очень важная

задача формирования индивидуальности.

Цвет занимает второе место в процессе восприятия. Цвет может вызывать

эмоции и ассоциации с брендом. Надо очень тщательно подбирать цвета,

чтобы бренд не только стал известным, но и легко отличался потребителями от брендовконкурентов. Некоторые компании, например Kodak и

Tiffany, запатентовали основные цвета своих брендов.

Восприятие содержания происходит на третьем этапе уже после восприятия формы и цвета. Это значит, что для интерпретации слов нашему мозгу

требуется больше времени.

Форма
Цвет
Содержание

Только представьте, как действует

телереклама компании IBM на потребителей, мгновенно узнающих

ее синие горизонтальные полосы.

Еще до того, как начался собственно рекламный ролик, вы уже

знаете, что это реклама IBM и она

будет захватывающей и интересной.

Марджори Горман, вицепрезидент компании Tierney
Communications

individual-1.P65
06.05.2004, 13:01
7