PR-защита бизнеса в корпоративных войнах: Практикум победителя

П А Б Л И Ш Е Р З
Москва
2011

 

НИКОЛАЙ СТУДЕНИКИН

 ISBN 978-5-9614-1440-0
© Студеникин Н., 2011
© ООО «Альпина», 2011

УДК 339.138+659.44
ББК 65.291.34
 
С88

      Книга публикуется в авторской редакции

Студеникин Н.
PR-защита бизнеса в корпоративных войнах: Практикум победителя / 
Николай Студеникин. — М.: Альпина Паблишерз, 2011. — 
386 с.

ISBN 978-5-9614-1440-0

В книге рассматриваются основные риски для интересов и репутации 
бизнеса со стороны разного рода «корпоративных хищников». Автор предлагает 
методы исследования и прогнозирования кризисных ситуаций, анализирует 
стратегии и технологии PR-атак со стороны конкурентов, рейдеров и 
гринмэйлеров, «инвесторов» и недавних партнеров, ставших врагами... 
И самое главное, он формулирует правила и описывает технологии эффективной 
PR-защиты интересов и репутации бизнеса в корпоративных конфликтах 
на основании примеров из собственной практики и опыта коллег.
Работа рекомендована руководителям и «лицам» компаний, директорам 
по маркетингу и PR-менеджерам, сотрудникам пресс-служб, PR-агентств и 
СМИ, корпоративным юристам — всем, кто создает репутацию компании 
и несет ответственность за ее защиту.

УДК 339.138+659.44
ББК 65.291.34

Все права защищены. Никакая часть этой книги не 
может быть воспроизведена в какой бы то ни было 
форме и какими бы то ни было средствами, включая 
размещение в сети Интернет и в корпоративных 
сетях, а также запись в память ЭВМ для частного 
или публичного использования, без письменного разрешения 
владельца авторских прав. По вопросу организации 
доступа к электронной библиотеке издательства 
обращайтесь по адресу lib@alpinabook.ru.

С88

Издано при содействии 
«Московского адвокатского бюро 
“Леонтьев и партнёры”»

Содержание

Предисловие ....................................................................................7

Введение. Книга PR о технологии ..................................................9

 ГЛАВА 1. 
«РАЗВЕДКА» И АНТИКРИЗИСНАЯ ПОДГОТОВКА.....15

1.1. Коммуникационный аудит: 
система раннего оповещения об угрозах, 
или «Разведка перед боем» ............................................16

1.2. Алгоритм оценки рисков 
конфликтных ситуаций ..................................................33

1.3. Как не дать себя «закошмарить»: антикризисная 
подготовка ........................................................................48

Резюме «подготовительной» главы ......................................112

Приложение 1 .........................................................................116

ГЛАВА 2. 
PR-АТАКА НА КАПИТАЛ, 
ИЛИ КАК «КОШМАРЯТ» ПРЕДПРИЯТИЯ ...............................119

2.1. «Смутное время» в экономике: тенденции 
в корпоративных конфликтах .....................................120

2.2. Кто пошел на вас войной? Основные типы 
«корпоративных хищников» ........................................125

2.3. Подготовка PR-атаки .....................................................137

PR-ЗАЩИТА БИЗНЕСА В КОРПОРАТИВНЫХ ВОЙНАХ

2.4. Стратегия PR-атаки. Основные технологические 
направления ...................................................................145

2.5. Наиболее опасные технологии PR-атаки 
и способы нейтрализации ............................................166

Резюме «наступательной» главы ..........................................217

Приложение 2 .........................................................................218

ГЛАВА 3. 
PR-ЗАЩИТА, ИЛИ КАК ВЫЙТИ ИЗ-ПОД УДАРА....221

3.1. Кризисный аудит, или Как побеждать 
предварительным расчетом .........................................222

3.2. Стратегия PR-защиты: общее и частное ....................226

3.3. Специфика PR-защиты 
от различного типа противников ...............................260

3.4. Отраслевая специфика PR-защиты .............................302

3.5. Региональная экспансия: как закрепиться 
и защитить бизнес .........................................................339

3.6. Коммуникационные технологии на защите 
интересов бизнеса .........................................................346

Резюме «оборонительной» главы .........................................378

Приложение 3 .........................................................................380

Посвящается моему сыну Семёну и супруге Елене

Предисловие

Наверное, немного найдется в России серьезных компаний, которые 
не испытали бы на себе всех «прелестей» черного PR. 
Специалистов, которые способны достойно противостоять всему 
многообразию приемов нападающей стороны, в России немного. 
Один из них — автор этой замечательной книги Николай 
Студеникин, вице-президент Российского отделения Международной 
ассоциации бизнес-коммуникаторов, руководитель Комитета 
антикризисных коммуникаций ассоциации.
Российский бизнес, PR-общественность получили серьезное 
пособие по методам противостояния информационной агрессии. 
При подготовке материала автор, как практикующий коммуникатор, 
использовал собственный опыт, изучил наиболее 
заметные антикризисные компании в России, опросил десятки 
экспертов. Если не знать неприятеля в лицо, ему трудно противостоять. 
Поэтому Николай скурпулезно разбирает методы нападения, 
чтобы на основе анализа возможных действий неприятеля 
PR-службы компании могли максимально быстро и эффективно 
развернуть «пушки» в обратную сторону. Фактически это 
энциклопедия всех возможных методов атаки и ее отражения.
Будет замечательно, если сообщество начнет активно обсуждать 
эту книгу. Кто-то пришлет свой уникальный кейс, кто-то пополнит 
копилку Николая Студеникина неизвестным ему оружием 
противостояния информационной агрессии. При всем объеме 
переработанной им информации никогда нельзя рассчитывать 
на завершенность и исчерпанность в таком креативном 
пространстве, каким является PR. New Media привносят новые 
возможности почти каждый день. Думаю, что книгу ждут переиздания, «
расширенные и дополненные» опытом читателя.

PR-ЗАЩИТА БИЗНЕСА В КОРПОРАТИВНЫХ ВОЙНАХ

Хочется поздравить автора с действительно революционной 
работой. Еще никто так скурпулезно и хладнокровно не препарировал 
в каком-то смысле табуированную тему информационных 
войн и не обнажал скрытые механизмы информационного 
реагирования, нацеленного на достижение результата. Книга 
должна стать настольным пособием для коммуникаторов, которые 
хотят знать все о PR.
Андрей Лапшов, 
президент КГ Insiders 
и Российского отделения Международной ассоциации 
бизнес-коммуникаторов (IABC Russia) 

Введение

Книга PRо технологии

Ум заключается не только в знании,
но и в умении прилагать знание на деле.
Аристотель

Знать путь и пройти его — не одно и то же.
Морфеус, к / ф «Матрица»

Ежегодно по тематике бизнес-конфликтов выходят тысячи сюжетов 
в СМИ. Практически любой конфликт, в который попадает 
крупная компания, быстро «засвечивается». То есть это одна 
из наиболее публичных практик, но притом — самых теневых. 
Технологические аспекты «информационных войн» в большинстве 
случаев скрыты от непосвященных, и только специалисты, 
имеющие соответствующий опыт, видят за отдельными выступлениями 
и акциями спланированную PR-кампанию. За комментариями 
авторитетных экспертов — спецпроект «говорящие 
головы». За официальными постановлениями судов и регуляторов 
отрасли — результат PR- и GR-активности технологов.
Почему тема корпоративных конфликтов и антикризисных 
коммуникаций для руководителей компаний и пиарщиков становится 
темой № 1? Тому есть несколько причин в современной 
российской бизнес-действительности. До периода «смутного 
времени» в экономике, именуемого кризисом, «двигателем» 

PR-ЗАЩИТА БИЗНЕСА В КОРПОРАТИВНЫХ ВОЙНАХ

публичных конфликтов в бизнесе был процесс ужесточения конкуренции — 
борьба за клиента, потребителя, за территорию 
для строительства, за землю, сегмент рынка и т. д. Попытки «обвалить» 
стоимость компании перед ее покупкой или выходом 
на IPO стали обычным делом. На 2007–2008 гг. пришелся бум 
сделок M&A1 в некоторых отраслях, нередко сопровождавшихся 
информационными войнами. Рейдеры и гринмэйлеры охотились 
за слабозащищенными активами, эффективно используя 
при захватах технологии негативного PR. Кризис расширил 
поле возможностей как для конкурентов и гринмэйлеров, так 
и для рейдеров всевозможных мастей, включая административных. 
Многие структуры попали в сложные ситуации в связи 
с возникновением просроченной задолженности, отсутствием 
свободных денежных средств, что оказалось на руку нечистоплотным 
банкам и рейдерам.
Из-за отсутствия практического опыта очень немногие собственники, 
руководители и «коммуникационщики» компаний 
понимают, что в таких ситуациях необходимо делать, чтобы защитить 
собственность, спасти бизнес с помощью «защиты оглаской» 
и сохранить доброе имя, когда против вас ополчились 
ваши же партнеры, клиенты, миноритарии, сотрудники вкупе 
с госорганами и СМИ. В том, чтобы способствовать распространению 
информации и эффективных технологических практик, 
автор видит главную цель книги.
Публичный конфликт является по своей природе одной из самых 
тяжелых кризисных ситуаций для компании. Кризис в экономике 
может существенно усугубить его последствия. Поэтому 
мы делаем акцент на том, как в ходе конфликта привлечь 
на свою сторону общественное мнение и СМИ, заручиться поддержкой 
чиновников или блокировать админресурс противника, 
защитить репутацию и выйти из конфликта с минимальными 
имиджевыми потерями.
В книге предложен алгоритм PR-защиты бизнеса в современной 
России. Описанные методы оценки и прогнозирования ри-

 
1 Mergers and acquisitions (англ.) — рынок слияний и поглощений. 

Введение. Книга PRо технологии

сков, стратегии и технологии PR мы рассматриваем как руководство 
к действию. Почти все из описанного арсенала в разные годы 
в том или ином виде применялось на практике и давало положительный 
результат. «Очищено опытом», можно сказать. Автор 
не претендует на охват всей обширной тематики антикризисных 
коммуникаций, предпочитая глубоко и с максимальной пользой 
рассмотреть вопросы защиты бизнеса в ситуации именно преднамеренных 
кризисов, каким является любой бизнес-конфликт.
Во многом успех защиты интересов и репутации бизнеса 
определяется качеством антикризисной подготовки: отработанным 
планом действий, накопленными ресурсами, опытом, 
наличием подготовленных специалистов. Суворовский принцип «
Тяжело в учении — легко в бою» здесь более чем актуален. 
Особое место в подготовке к кризисам занимают коммуникационный 
аудит и оценка репутационных рисков — этим 
вопросам посвящена глава 1. Автору неоднократно приходилось 
сталкиваться с конфликтными ситуациями, многие из которых 
можно было бы предотвратить, своевременно проведя изучение 
рисков потенциальных кризисных ситуаций.
Поскольку понять возможности и ограничения PR на защите 
интересов бизнеса в кризисных ситуациях невозможно без изучения 
особенностей нападения, а также в силу того, что коммуникационные 
технологии могут применяться как для защиты, 
так и для нападения, обороне и атаке уделяется равное внимание. 
Этой теме посвящена глава 2. Кстати, коллеги по цеху неоднократно 
упрекали автора за излишне подробное, на их взгляд, 
описание в статьях технологий атаки или так называемого черного 
PR. Мол, так можно, чего доброго, и плохому научить. Мы 
придерживаемся мнения, что сегодня атакующая сторона технологически 
вооружена на порядок лучше защищающейся, особенно 
когда речь идет о рейдерских захватах, гринмэйле, конкурентной 
войне. И одностороннее рассмотрение технологий защиты 
без анализа нюансов нападения попросту бессмысленно.
Описываемая в главе 3 теория и практика защиты интересов 
бизнеса с помощью технологий PR применима к следующим 
ситуациям.

PR-ЗАЩИТА БИЗНЕСА В КОРПОРАТИВНЫХ ВОЙНАХ

Во-первых, когда компания становится участницей корпоративной 
войны с ФПГ или прямыми конкурентами с целью ослабления 
позиций, снижения капитализации, получения уступок, 
отказа от притязаний на собственность, уничтожения или недружественного 
поглощения.
Во-вторых, в условиях конфликта с органами власти, которые 
могут блокировать деятельность компании в силу личных 
интересов, а также помогая конкурентам или рейдерам.
В-третьих, в ситуации противостояния с организованными 
общественными группами и организациями (мелкими акционерами, 
пайщиками, дольщиками, жителями территорий). 
При этом рассматриваются ситуации и противоположные, когда 
необходимо защитить законные интересы общественности.
В-четвертых, в случае внутренних конфликтов: между акционерами (
собственниками), подразделениями компании, топ-
менеджментом и коллективом,
В-пятых, в ситуации корпоративного шантажа, когда основная 
задача атакующей стороны — вынудить основного акционера (
собственника бизнеса) уступить давлению и выкупить 
акции по завышенной цене.
В-шестых, при попытке недружественного поглощения 
или рейдерского захвата активов компании, выполняемого 
самостоятельно или «под заказ». Это самая опасная ситуация 
для репутации бизнеса и собственника.
В-седьмых, в конфликте с международной корпорацией 
(«инвесторами», акционерами, конкурентами), когда вступает 
в силу своего рода «закон больших чисел» и корпоративные интересы 
могут рассматриваться и защищаться как государственные, 
национальные.
Конфликтные ситуации могут как различаться, так и дополнять 
друг друга. Например, рейдерский захват или информационная 
атака по заказу конкурента зачастую поддерживаются 
прессингом административного ресурса. Нередко рейдеров 
нанимают, чтобы уничтожить конкурента.
Выбор коммуникационной стратегии зависит от специфики 
каждой из ситуаций. При внутреннем конфликте компании