PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR

М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн
PR
 на 100%

 Как стать 
хорошим менеджером по PR

Москва
2010

6-е  издание

П А Б Л И Ш Е Р З

ISBN 978-5-9614-1323-6
ISBN 978-5-9614-1207-9 (серия)

УДК  659.4.007
ББК  65.290-2
 
   Г69

Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б.
PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR / М. Б. Горкина, 
А. А. Мамонтов, И. Б. Манн. — 6-е изд. — М.: Альпина Паблишерз, 2010. — 
240 с. — (Серия «Бизнес на 100%).

ISBN 978-5-9614-1323-6

Это шестое издание книги «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером 
по PR», которая в кратчайшие сроки стала бестселлером литературы о PR.
«PR на 100%» — это 65% практических рекомендаций, 20% примеров 
практической работы и реализованных проектов, 10% юмора и 5% теории.
Авторы более 10 лет работают в сфере PR и маркетинга, поэтому своей 
целью они поставили написать книгу на основе собственного опыта. В ней 
читатель найдет только то, что действительно нужно в PR-деятельности 
компании. 
Это книга для тех, кто хочет действовать и делать стопроцентный PR. 
Для тех, кому необходимо получить максимум практических знаний, проверенных 
российским опытом, за минимум времени. 

Все права защищены. Никакая часть этой 
книги не может быть воспроизведена в какой 
бы то ни было форме и какими бы 
то ни было средствами, включая размещение 
в сети Интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного 
или публичного использования, без письменного 
разрешения владельца авторских 
прав. По вопросу организации доступа 
к электронной библиотеке издательства 
обращайтесь по адресу lib@alpinabook.ru.

© Горкина М.Б., 2004
© Мамонтов А.А., 2004
© Манн И.Б., 2004
© ООО «Альпина Бизнес Букс», 2009

Г69

УДК 659.4.007
ББК 65.290-2

СОДЕРЖАНИЕ

ВСТУПЛЕНИЕ К ПЯТОМУ ИЗДАНИЮ ..................................................7
БЛАГОДАРНОСТИ  .........................................................................................9
ДЛЯ КОГО ЭТА КНИГА?  ............................................................................11
ВСТУПЛЕНИЕ  ................................................................................................13

НА ПУТИ К РАБОТЕ .....................................................................................14

Кого они хотят и почему они вас возьмут ...................................................14
Ваш первый рабочий день  ..........................................................................19
PR вокруг нуля ................................................................................................22
Испытательный срок .....................................................................................25

СУХА ТЕОРИЯ, МОЙ ДРУГ  ....................................................................32

Скажи мне, что такое PR, и я скажу тебе, какой PR у вас ...........................32
PR и маркетинг: что важнее? ........................................................................36
Мифы PR .........................................................................................................38

ПРАВИЛА ИГРЫ: НОВИЧКАМ ВСЕГДА ВЕЗЕТ  ............................45

Ваши клиенты ................................................................................................45
Медиасвязей, порочащих его, не имел  ......................................................47
PR компании  ..................................................................................................51
PR решений  ....................................................................................................53
Внутренний PR ...............................................................................................56
Эффективность PR .........................................................................................60
Самые популярные ошибки PR-менеджера  ..............................................64

ПРАВИЛА ИГРЫ-2: ДЛЯ ОПЫТНЫХ ИГРОКОВ    .........................67

Инвесторы и аналитики ................................................................................67
PR руководителей ..........................................................................................72
Как заработать, вручить и получить награду  .............................................77
Когда ты запрессован  ...................................................................................80
Осторожно, конкуренты! ..............................................................................83
Здравствуй, кризис!  ......................................................................................87
Еще раз об эффективности PR .....................................................................94
А теперь черед агентства  .............................................................................98
Стоимость услуг агентства (принцип ценообразования)  .......................103

БЮДЖЕТИРОВАНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ  ...................................106

Планы  ...........................................................................................................106
Бюджеты  ......................................................................................................108
PR за ноль долларов ....................................................................................110

|

P R  н а  1 0 0 %

СМЕРТЕЛЬНОЕ ОРУЖИЕ  ......................................................................112

Береги патроны! ..........................................................................................112
Пресс-релиз  .................................................................................................114
Другие PR-тексты  .........................................................................................118
«Так, мне нужна речь!» ...............................................................................121
Мероприятия с прессой и для прессы  ......................................................126
Интернет-PR  .................................................................................................131
Спонсор и меценат ......................................................................................139
Ваша задача — заставить их говорить (отзывы клиентов) .....................142
«Партизанский» PR  .....................................................................................146

СИЛА МЕЛОЧЕЙ В ТОМ, ЧТО ИХ МНОГО  ...................................149

Учиться, учиться и еще раз учиться! ...........................................................149
Стереотипы мешают в PR ...........................................................................151
Техпомощь ....................................................................................................155
Интернет на службе PR-менеджера...........................................................158
10 вещей, которые необходимо сделать, чтобы быть лучше .................160
Книги по PR, которые стоит прочитать и почему .....................................161
Будущее PR. Будь готов! ...............................................................................165
Лучшие ответы и лучшие вопросы менеджера по PR  .............................168
Миниатюры  .................................................................................................169
Слухи и сплетни вокруг PR-менеджера .....................................................173
Заповеди хорошего менеджера по PR ......................................................175

ПРИЛОЖЕНИЯ С КОММЕНТАРИЯМИ  ...........................................180

10 лучших определений PR  ........................................................................180
С чего начинать ............................................................................................181
Список новостных поводов ........................................................................184
Охотники за новостями ..............................................................................186
Еженедельный новостной календарь .......................................................189
Надо — не надо в пресс-релизе .................................................................191
Толковый словарь (материалы для СМИ) .................................................194
Время и место встречи ................................................................................199
Техника безопасности (что любят и чего не любят журналисты) ................201
Методика рассылки пресс-релизов  ..........................................................204
Методика организации пресс-конференции ...........................................207
Методика организации семинара  ............................................................214
Рокировка .....................................................................................................221
PR вокруг выставки  .....................................................................................223
О чем написать в ньюслеттере ...................................................................227

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  ............................................................................................229
ОБ АВТОРАХ  ................................................................................................231
РЕЦЕНЗИИ НА ПЕРВОЕ ИЗДАНИЕ  ...................................................233

А
 вторы книги «PR на 100%» вынесли на поверхность свой прак-
 тический опыт, дали реальные советы, основанные на твердой 
теории, например понимание того, как сложно каждодневно доказывать 
ценность PR, что вполне очевидно для меня: ведь PR — это 
профессия, которая фокусируется на коммуникациях, а коммуникация 
затрагивает любую специальность, любое хобби, любое 
взаимодействие между людьми.
В этом смысле авторы добились успеха. «PR на 100%» — это хорошо 
читаемая книга, написанная в разговорном стиле, неформально 
и творчески. Книга должна не просто найти свое место на книжных 
полках всех российских бизнесменов, которые используют или должны 
использовать PR, она должна быть впитана ими и интегрирована в их 
бизнес. Возможно, пришло время опубликовать книгу в английском 
переводе, так как авторы (как и вся PR-индустрия России) имеют все 
шансы утвердиться на мировой сцене литературы по связям с общественностью!


Эндрю Кэтелл, 
старший вице-президент
по международным бизнес-коммуникациям, 
Fleishman-Hillard Inc. (одна из пяти 
ведущих международных PR-сетей)

Книга «PR на 100%» мне сразу понравилась: яркая, с крупным, хорошо 
читаемым шрифтом, кричащим заголовком, она «продает» себя уже при 
первом контакте. И это правильно. Беда многих деятелей PR-индустрии 
в том, что они все знают о предмете, но излагают свои знания скучным 

академическим языком и подают их в унылой упаковке. В общем, сапожники 
без сапог. Книга полезна и новичку — для быстрого вхождения в 
курс дела, и профессионалу — освежить свои знания и посмотреть на 
стандартные вещи под другим углом зрения. 

Михаил Умаров, 
управляющий директор 
коммуникационного агентства Comunica 

Безусловно, книга является отличным практическим пособием 
для людей, занимающихся PR. Новички найдут ответы на вопросы, 
с чего начать и как сделать правильно, а профессионалы еще раз 
всерьез задумаются о том, что можно улучшить. Подкупает также то, 
что материал написан на основе многолетнего опыта работы авторов 
в сфере PR в России, а это означает, что все сказанное ими уже испытано, 
проверено и работает. Отдельные главы книги помогут вашим 
коллегам лучше понять трудности профессии PR, соответственно, они 
и на вас смогут взглянуть по-другому. В общем, имеет смысл всегда 
держать эту книгу под рукой.

Галина Данилина,
руководитель подразделения продаж 
программного обеспечения IBM EE/A

6 |

P R  н а  1 0 0 %

ВСТУПЛЕНИЕ
К ПЯТОМУ ИЗДАНИЮ 

Игорь Манн: Классика не стареет.
Вот уже почти два года с момента последнего выхода книги «PR на 
100%» я слышу вопросы: «Когда книга выйдет снова?»
Пять лет, которые прошли с момента первого издания нашей 
книги, изменили многое. Фактически можно говорить о новом поколении 
пиарщиков — грамотном, профессиональном, опытном. 
Вышло множество хороших книг — переводных и отечественных. 
Но наша книга по-прежнему в дефиците.
Это неправильно. Если есть спрос, то должно быть и предложение. 
И я очень рад, что книга снова станет доступной для тех, кто 
безрезультатно ищет ее уже несколько лет.
Мы практически не изменили книгу — по нескольким причинам. 
Одна из них — все советы нашей книги, ставшей настольной для 
многих пиарщиков и маркетологов, по-прежнему работают.
И я очень-очень рад, что эта книга снова появится в интернет-
магазинах, на книжных полках и на рабочих столах. 

Марина Горкина: Букварь по PR.
За пять лет своего существования для меня лично книга «PR 
на 100%» сделала многое: дважды «нашла» мне работодателя, не 
единожды «рекомендовала» меня клиентам, привела десятки слушателей 
на мои семинары и мастер-классы, вдохновила на новые 
статьи и книги.
Я с большой теплотой отношусь к этой книге, совершенно не 
утратившей свою актуальность даже на фоне современной вполне 
адекватной PR-литературы. «PR на 100%», бесспорно, до сих пор 

|

P R  н а  1 0 0 %

удерживает приз читательских симпатий и занимает законное место 
в библиотеках профессионалов. 
«Книга про PR c оранжевыми буквами», «букварь по PR», как ее 
называли на различных интернет-форумах, она стала первым практическим 
пособием по PR, написанным русскоязычными авторами, 
работающими в России. Именно этим я объясняю ее популярность 
в очень широких читательских кругах — от студентов до профессионалов. 
Итог — 22 000 экз. Отличный тираж для деловой книги, 
ставшей бестселлером!
Мне приятно, что у нас есть возможность прибавить к этим экземплярам 
еще и тираж пятого издания «PR на 100%»!

Андрей Мамонтов: Книга, ставшая PR-легендой.
Пять лет назад, когда книга «PR на 100%» только появилась, 
PR-сообщество разделилось на тех, кто ее прочел и принял, и тех, 
кто штудировал страницы в тайне от других, не сознаваясь в этом. 
Первые преимущественно открыто восторгались, вторые публично 
критиковали и при этом сыпали цитатами. Какой бы ни была реакция 
читателей, очевидно одно — появление книги «PR на 100%» 
стало заметным, ярким событием в жизни пиарщиков России, 
Украины, Казахстана и других стран СНГ. 
И вот снова после более чем двухлетнего перерыва и спустя пять 
лет после дебюта книги вы держите в руках очередное издание. Теперь 
уже пятое. Время, возможно, слегка и притупило первозданную 
бодрящую забористость «100%-ного пиара», но точно не превратило 
его в «кислый уксус». Это по-прежнему отличное пособие для практиков, 
в котором вы найдете массу идей. 
Читайте «PR на 100%» с легкостью и впитывайте ее практические 
советы с удовольствием!

БЛАГОДАРНОСТИ

Авторы выражают свою благодарность e-xecutive.ru за то, что во многом 
по нему и по мнению его «сообщников» мы определяли правильность 
выбранного нами содержания книги. 
Благодарим Дмитрия Журавлева, консультанта PRSG, за помощь 
в создании раздела «Спонсор и меценат»; Кирилла Савицкого, заместителя 
генерального директора АО «Вашъ финансовый попечитель», 
за содействие и дельные советы при подготовке раздела «Инвесторы 
и аналитики».
Выражаем благодарность за полезные комментарии, иллюстрирующие 
наше повествование, Лазарю Залманову — заместителю генерального 
директора по общественным связям ОАО «ЛОМО», Светлане 
Антонюк — PR-менеджеру компании «Рексофт».
Мы благодарим издательство «Альпина Бизнес Букс» за понимание 
и желание сотрудничать.

Марина Горкина: Я благодарна своим соавторам Игорю и Андрею за 
удовольствие работать с ними над этой книгой, за то, что взяли меня 
«третьим». Коллеги, мой профессиональный опыт, описанный здесь, — 
во многом ваша заслуга!
Спасибо моим бывшим коллегам по PRSG, где произошло мое профессиональное 
становление. Вместе с вами мы делали PR на 100%, и многие 
примеры нашей работы отражены на этих страницах.
Спасибо самой книге. Работа над ней совпала с периодом крутых перемен 
в моей профессиональной жизни и помогла мне сохранить и приумножить 
уверенность в своих силах. Некоторые главы писались по принципу «Сего дня 
в газете, а завтра в куплете», т. е. из жизни прямиком в текст.
Спасибо моим друзьям, семье и маме Тамаре Ивановне за понимание 
и моральную поддержку. Я вас люблю!

|

P R  н а  1 0 0 %

Андрей Мамонтов: Я благодарен всем клиентам, с которыми мне 
повезло работать. Опыт, который лег в основу этой книги, появился 
именно благодаря вам. Отдельное спасибо тебе, Игорь (Манн), за твою 
нестандартность и энергию. Без тебя не было бы этой книги.
Я признателен всем сотрудникам PRSG (настоящим и бывшим) — вы 
лучшие! Я вами искренне горжусь. Марина Горкина, тебе благодарен за 
то, что удержала на этом пути, когда все только начиналось.
Спасибо МГУ (лично Гуле Базаровой) и ГУУ (лично Марии Ионцевой) за 
возможность преподавания и как результат за более стройные мысли 
в данной книге.
Преклоняюсь перед профессионализмом Кирилла Савицкого. Спасибо 
за конкретные и дельные советы в работе над разделом «Инвесторы и 
аналитики». 
Спасибо «сообщникам» из e-xecutive.ru, которые приняли добровольное 
участие в тесте глав об эффективности PR. Благодаря вам их в книге 
стало две.
И еще раз спасибо сотрудникам PRSG, а именно Дмитрию Журавлеву и 
Алене Ереминой, за конкретные советы для раздела «Интернет на службе 
PR-менеджера».

Игорь Манн: Сэм Блек, спасибо за вашу книгу. Из нее я узнал, что 
такое PR.
Лена Шугалей, Саша Соколова, Лена Павлова, Андрей Мамонтов, Дмитрий 
Комендантов, Марина Горкина, спасибо вам! У вас я научился 
практике PR.
Спасибо всем журналистам и редакторам, с которыми я работал. 
Спасибо моим соавторам — Марине и Андрею. С вами было легко и 
приятно работать, когда я был заказчиком, а вы представляли наше 
PR-агентство. Так же приятно и легко было писать с вами эту книгу.

ДЛЯ КОГО ЭТА КНИГА?

Мы четко хотим описать круг наших читателей — и делаем это по 
двум причинам.
Во-первых, мы хотим, чтобы книга нашла СВОЕГО читателя, 
чтобы он получил от ее прочтения максимальную пользу.
Во-вторых, мы хотели бы избежать нападок со стороны тех читателей, 
которые прочитают нашу книгу «по ошибке».

Три важных момента

1. Эта книга — о бизнес-PR, а не о политическом PR.
2. В книге нет информации ни о «черном», ни о «сером» PR. 
3. Книга предназначена для тех, кто хочет делать PR на 100%.

Если вы начинающий PR-менеджер, то читайте ее внимательно. 
Если вы опытный PR-менеджер или PR-директор, то читайте ее 
так, чтобы не пропустить идеи, которые вам (или вашей команде) 
могут пригодиться.
Если вы менеджер по маркетингу, которому в том числе приходится 
заниматься PR, то эта книга будет вам полезна как методическое 
пособие по тому, как справляться с возникающими (поставленными 
перед вами) задачами.
Директор по маркетингу, журналист, редактор, руководитель 
компании!.. Вы тоже можете найти в этой книге много интересного, 
но честно вас предупреждаем: мы писали эту книгу не для вас.
Студенты по специальности PR (и маркетинг)! Очень хочется 
верить, что вы прочтете эту книгу до того, как выйдете из стен 
вашей alma mater (готовьтесь к тому, что как минимум три ваших 

|

P R  н а  1 0 0 %

потенциальных работодателя — мы имеем в виду авторов — спросят 
вас о том, читали вы эту книгу или нет). 
Преподаватели по специальности PR! Мы знаем, что существует 
много хороших книг по этой теме, которые вы рекомендуете своим 
студентам, и надеемся, что наша книга попадет в этот список (она 
заслуживает этого хотя бы как классная книга «для внеклассного 
чтения»). 
И последнее: для прочтения нашей книги вам обязательно 
понадобится ручка. Для того, чтобы отмечать наши идеи — и записывать 
свои.

Приятного и полезного чтения, читатель!

ВСТУПЛЕНИЕ

Реакция читателей на первое издание этой книги не была единодушной — 
от скептической и негативной до восторженной и полной энтузиазма. 
Нам трудно быть объективными, но число положительных откликов 
на книгу явно превзошло количество отрицательных высказываний в ее 
адрес. Однако ценность полученной нами обратной связи (со стороны 
читателей) в том, что книга оказалась явно востребованной. 
Это радует! Ведь, работая над книгой, мы старались сделать ее максимально 
полезной и пригодной для использования на практике. 
Книга, конечно, не идеальна, как и сама жизнь в профессии. В ней 
есть изъяны и недостатки, но она написана честно и откровенно. Каждая 
глава, каждая страница, каждая строчка подвергались строгой ревизии. 
Мы стремились к тому, чтобы вы не теряли времени даром, читая эту 
книгу, чтобы не испытали разочарования, а учились на наших ошибках, 
проникались нашим опытом.
Похоже, нам это удалось. Подтверждение тому — первый тираж в 
5000 экземпляров, проданный за четыре месяца.
Но практик не стоит на месте! С момента выхода первого издания 
каждый из авторов пополнил свой творческий багаж новым опытом, 
удачами и промахами. Поэтому было решено подготовить второе издание 
книги. Именно оно позволит вам делать PR в своей компании на 
все сто процентов.
Итак, вы держите в руках дополненное издание книги «PR на 100%: 
Как стать хорошим менеджером по PR». В нем появилось шесть новых 
глав, свежие миниатюры и врезки с мнениями специалистов PR 
и маркетинга.
С пожеланиями удачи,
Марина Горкина, Андрей Мамонтов, Игорь Манн