PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0

PR в Интернете

Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0

Редактор М. Савина
Технический редактор Н. Лисицына
Руководитель проекта Е. Гулитова
Корректор О. Ильинская
Компьютерная верстка  К. Свищёв

© Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Тишкова М.В., 2010
© Электронное издание. ООО «Альпина», 2011

Чумиков А.
PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 / Александр 
Чумиков, Михаил Бочаров, Мария Тишкова. — М.: Альпина 
Паблишерз, 2010.

ISBN 978-5-9614-2051-7

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой 
книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети 
Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования 
без письменного разрешения владельца авторских прав.

Содержание

Введение 
5

Глава 1 
Интернет и PR: 
сопоставимые циклы развития 
7

Глава 2 
Web 1.0 — создание 
и продвижение интернет-сайтов 
13

Глава 3 
Web 2.0 — активная, интерактивная, 
многосторонняя коммуникация 
19

Глава 4 
Web 3.0 — от «простого» общения 
и «полуавтоматического» анализа 
к инновационным системам измерения 
и рекомендательным сервисам 
67

Глава 5 
Интернет и традиционные СМИ 
77

Заключение 
109

Приложение 1 Инструмент для продвижения блогов 
117

Приложение 2 Правила использования 
социальных сетей в корпорации Intel 
125

Дополнительная литература 
131

Об авторах 
133

Введение

К 2010 г. связи с общественностью (PR) в Интернете стали декларироваться 
как самостоятельная специализация: государственные 
структуры, крупные корпорации, информационные и PR-агентства 
начали приглашать или профилировать работников именно на такую 
должность — специалист по связям с общественностью в Интернете. 
Постепенно формируется новая смежная профессиональная 
отрасль, которая обладает большой перспективой.
Не дублируя действия разработчика сайтов (веб-мастер, веб-
ди зайнер) и системного администратора, PR-специалист в Интернете 
призван создавать, координировать, корректировать, исследовать 
содержание посланий и контролировать актуальный уровень 
коммуникаций. Разумеется, что для этого он должен понимать особенности 
функционирования Сети на каждом из этапов ее развития 
и правильно формулировать задачи привлекаемых специалистов.
Рассматривая эти вопросы, авторы, с одной стороны, учитывали 
уровень развития интернет-коммуникаций в мировом пространстве; 
с другой — стремились адаптировать книгу к специфике аналогичных 
процессов в России.
Следует подчеркнуть, что тема «PR в Интернете» не охватывает 
всего гуманитарного аспекта Сети и ее изучение должно быть дополнено 
рассмотрением таких тем, как «Реклама в Интернете» и «Коммерция 
в Интернете».
В целях эффективного освоения материала приведены ссылки 
на соответствующие веб-ресурсы, которые в большинстве случаев 
лишь кратко охарактеризованы в тексте, но требуют детального изучения. 
Наша книга предлагает новый вид обучения — чтение с сетевым 
обеспечением.

PR в Интернете

Цифры и тренды, характеризующие Интернет, относятся к середине 
2010 г. и в силу большой динамики интернет-пространства 
быстро изменятся.
Все ссылки на источники информации даны в тексте. В конце 
книги приведен список литературы, представляющей для читателей 
дополнительный интерес.

Глава 1

Интернет и PR: 
сопоставимые циклы развития

В 1969 г. ведомство по развитию исследовательских проектов Министерства 
обороны США (American Advanced Research Projects 
Agency) создало компьютерную программу, которая давала возможность 
исследователям, размещенным в четырех удаленных друг 
от друга центрах, общаться друг с другом. К 1972 г. эта сеть, названная 
Darpanet, состояла из 37 компьютерных узлов.
В 1980-е гг. Сеть претерпела дальнейшие изменения: стало другим 
название (Darpanet — Arpanet — Milnet — NSFNET / National Science 
Foundation Network, т. е. Сеть национального научного фонда), предназначение 
последовательно расширялось. Коммуникационная сеть 
NSFNET использовалась не только исследователями США, но и всего 
мира, а к концу 1980-х гг. стало очевидно, что эта изначально «оборонная», 
а затем «академическая» система наделена более широкими функциями 
и может использоваться другими категориями пользователей.
Современная Сеть выросла из Arpanet и NSFNET и получила название 
Интернет. В течение нескольких десятилетий ее существования 
постоянно увеличивается количество подключенных к ней 
компьютеров и пользователей, становятся более разнообразными 
и эффективными применяемые в Сети программы, во много раз 
возросла скорость передачи данных.
К 2010 г. Интернет стал самым динамично растущим информационным 
средством в истории человечества: число его пользователей 
достигло 1,5 миллиарда человек, что позволяло говорить не только 
о перспективах, но и о наличии качественно новой информационно-
коммуникативной реальности.
Если говорить о развитии российского сегмента Сети, то его 
трафик долгое время более чем наполовину состоял из переписки 

PR в Интернете

крупных физико-математических институтов и коммерческих структур. 
Затем к Сети стали подключаться университеты и другие образовательные 
учреждения. Государство до 1996 г. содействовало 
развитию Интернета только на отраслевом уровне, выделяя технику 
и оплачивая услуги сервис-провайдеров для подведомственных пользователей. 
К 1996 г. была разработана и передана на реализацию 
межведомственная программа развития сетей для науки и образования, 
появились первые сайты государственных органов. В 1997 г. 
в России зафиксирован первый миллион пользователей Сети.
В 2002 г. стартовала государственная программа «Электронная 
Россия», в задачи которой входило:

• совершенствование законодательства и системы государственного 
регулирования в сфере информационных и коммуникационных 
технологий;
• обеспечение открытости в деятельности органов государственной 
власти и общедоступности государственных информационных 
ресурсов, создание условий для эффективного 
взаимодействия между органами государственной власти 
и гражданами на основе использования информационных 
и коммуникационных технологий;
• совершенствование деятельности органов государственной 
власти и органов местного самоуправления на основе использования 
информационных и коммуникационных технологий;
• совершенствование взаимодействия органов государственной 
власти и органов местного самоуправления с хозяйствующими 
субъектами и внедрение информационных и коммуникационных 
технологий в реальный сектор экономики;
• развитие системы подготовки специалистов по информационным 
и коммуникационным технологиям и квалифицированных 
пользователей;
• содействие развитию независимых средств массовой информации 
посредством внедрения информационных и коммуникационных 
технологий;
• развитие телекоммуникационной инфраструктуры и создание 
пунктов подключения к открытым информационным системам;
• разработка и создание системы электронной торговли;

Глава 1 • Интернет и PR 
9

• формирование общественной поддержки выполнения мероприятий 
программы и др.

По данным исследования, обнародованного Фондом «Общественное 
мнение» в начале 2010 г., количество пользователей Интернета 
в России достигло 43,3 млн человек, что составляет 37% населения 
страны. Наиболее значимой тенденцией сегодняшнего дня, по мнению 
социологов, является многократный рост числа пользователей, 
обращающихся ежедневно к услугам Интернета. Сегодня их доля 
составляет уже 23%.
О том, с какой целью россияне выходят в Сеть, можно узнать 
из исследования Всероссийского центра изучения общественного 
мнения (ВЦИОМ), опубликованного в апреле 2010 г. По его данным, 
как и прежде, Интернет нужен пользователям главным образом 
для работы или учебы, однако доля таких респондентов снижается (
с 77% в 2006 г. до 58% в 2010 г.). Растет число тех, кто использует 
Интернет для расширения кругозора и получения новостей 
(49 и 48% соответственно), для общения в блогах, чатах, на форумах 
и т. д. (20 и 39%), для поиска друзей и единомышленников (9 и 28%).
Эти тенденции в сочетании с ускоренными темпами распространения 
в регионах каналов широкополосного доступа к Интернету 
позволяют прогнозировать дальнейший рост популярности информационных 
интернет-ресурсов, тематических порталов, социальных 
сетей и блогов.
Что касается контекста связей с общественностью, то Интернет 
для PR-специалиста в наиболее общем виде рассматривался как глобальная 
совокупность виртуальных коммуникационных возможностей 
и новая информационная реальность, способная оказывать существенное 
влияние на механизмы управления восприятием.
Переходя к более конкретному рассмотрению, необходимо констатировать, 
что к концу первого десятилетия XXI в. можно рассматривать 
следующие этапы коммуникационного развития Сети:

• Web 1.0 — контент (содержание) интернет-ресурсов формирует 
сравнительно небольшая группа профессионалов, а подавляющее 
большинство «простых граждан» фигурирует в качестве 
читателей-пользователей. В этом случае под понятием «PR 
в Интернете» мы должны понимать коммуникационные усилия 
по созданию и продвижению интернет-сайтов;

PR в Интернете

• Web 2.0 — в создание контента активно включаются пользователи 
Сети. Здесь PR-задачей становятся самореализация, 
активизация многосторонней коммуникации, приобретение 
доминирующего информационного статуса в представляющих 
интерес сообществах — блогосфере и социальных сетях;

• Web 3.0 — пользователи не только генерируют контент, 
но и сами его сертифицируют: отмечают то, что заслуживает 
внимания их единомышленников, сообществ, в которых они 
состоят; систематизируют в соответствии со своими вкусовыми 
пристрастиями. На этом этапе PR-задачей становятся 
инновационные технологии измерения контента, вовлечение 
пользователей в работу возникшего рекомендательного 
сервиса, а далее попытка продвижения через него приоритетных 
продуктов.

Стоит обратить внимание, что каждый последующий этап развития 
не заменяет предыдущий, а лишь дополняет его новыми возможностями 
коммуникации. Таким образом, об этапе Web 1.0, например, 
можно говорить не как об исторически отжившей технологии, 
а как о явлении вполне современном.
Если мы сопоставим этапы развития Интернета с этапами развития 
PR-деятельности (коммуникационной) как таковой, то увидим 
наличие сходного цикла.
В профессиональной литературе начальная стадия развития связей 
с общественностью обозначается как «пропаганда», «паблисити». Эти 
технологии используются человечеством на всех этапах своего развития, 
в том числе и в тоталитарных и авторитарных государствах наших 
дней. Характерные черты: любые средства используются для привлечения 
внимания общественности, давления на нее; потребитель — 
объект, жертва; правдивость и объективность информации — условия 
необязательные, этические аспекты игнорируются, коммуникация носит 
исключительно односторонний характер. Думаем, этот этап может 
быть условно сопоставлен с Web 1.0.
Технологии «информирования общественности», «общественной 
осведомленности» возникли в период промышленного переворота 
XIX в. и получили дальнейшее развитие в рамках индустриального 
общества. PR-модель может быть приравнена к понятию «журналистика». 
Характерные черты: регулярная работа со СМИ в целях 

Глава 1 • Интернет и PR 
11

распространения информации; информация в целом точна и правдива, 
но распространяется только позитивная информация, негативные факты 
замалчиваются; обратная связь возможна, но ее исследование не предполагается. 
Это продвинутая, переходная форма Web 1.0.
PR-модель «двусторонней асимметричной коммуникации» формируется 
в начале ХХ в. Ее характерные черты: сознательная организация 
двух- и многосторонней коммуникации, использование исследовательских 
методов для определения того, какая информация 
вызовет положительную реакцию общественности. Возникает диалог, 
но результат его асимметричен — выигрывает только производитель 
или продавец товара, но не масса потребителей. В то же 
время потребители могут выразить в информационном поле свое 
недовольство. Здесь уже прослеживаются взаимоотношения в формате 
Web 2.0.
И наконец, «двусторонняя симметричная коммуникация», которая 
появляется в XX в. на этапе регулируемого бизнеса, характерна 
для развитого рынка PR и в значительной мере представляет собой 
идеальную модель коммуникации. Значимые черты: полное осознание 
субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания 
и учета взаимовлияния потребителей и производителей (продавцов); 
PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы 
фирмы (госструктуры) и общественности («симметричность»); переход 
от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским 
и консультативным; прямое влияние PR-технологий 
на экономические показатели и социальные аспекты; механизм 
взаимо действия организации и среды — партнерство. Очевидно, 
что эти черты соответствуют формату Web 3.0.
В 2010 г. обозначались и дальнейшие перспективы развития коммуникаций 
в интернет-пространстве с внедрением Web 4.0, Web 5.0 
и их трактовок. Далее мы вернемся к этим прогнозам.