Маркетинговая лингвистика

МАРКЕТИНГОВАЯ 
ЛИНГВИСТИКА

Москва
ИНФРА-М
2023

УЧЕБНИК

Под редакцией Л.М. Гончаровой и О.А. Ксензенко

УДК 659+81`33(075.8)
ББК 60.842:81.1я73
 
М25

 
 
Маркетинговая лингвистика : учебник / под ред. Л.М. Гончаровой
М25 и О.А. Ксен зенко. — Москва : ИНФРА-М, 2023. — 290 с. — (Высшее 
образование: Маги стратура). — DOI 10.12737/1862771.

ISBN 978-5-16-017598-0 (print)
ISBN 978-5-16-110138-4 (online)
В настоящее время внимание лингвистов привлекают языковые средства, 
реализующие маркетинговую модель потребительского поведения 
и обеспечивающие принятие реципиентом решения о покупке. Подобные 
исследования привели к формированию нового интегративного направления — 
маркетинговой лингвистики. Цель данного учебника — отразить 
специфику воздействия на адресата в маркетинговой коммуникации через 
использование лингвистических средств.
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных 
стандартов высшего образования последнего поколения.
Для магистрантов, аспирантов, обучающихся по направлениям подготовки «
Лингвистика», «Отечественная филология», «Филологическое 
обеспечение связей с общественностью», «Реклама и связи с общественностью», «
Маркетинг», а также исследователей и практиков, занимающихся 
вопросами рекламы и PR.

УДК 659+81`33(075.8)
ББК 60.842:81.1я73

Р е ц е н з е н т ы:
Добросклонская Т.В., доктор филологических наук, профессор, 
профессор кафедры лингвистики, межкультурной коммуникации 
и перевода факультета иностранных языков и регионоведения Московского 
государственного университета имени М.В. Ломоносова;
Киуру К.В., доктор филологических наук, профессор, профессор 
кафедры журналистики и массовых коммуникаций факультета журналистики 
Челябинского государственного университета

ISBN 978-5-16-017598-0 (print)
ISBN 978-5-16-110138-4 (online)
© Коллектив авторов, 2023

Исследование выполнено при поддержке 
Междисциплинарной научно-образовательной школы 
Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова 
«Сохранение мирового культурно-исторического наследия»

Авторский коллектив

Любовь Марковна Гончарова, кандидат филологических наук, 
доцент кафедры общего и русского языкознания Государственного 
института русского языка имени А.С. Пушкина, заведующий кафедрой 
сервиса и бизнес-коммуникаций Российского нового университета (
общее редактирование — совместно с О.А. Ксензенко; 
введение — совместно с О.А. Ксензенко; гл. 1: 1.1; гл. 2: 2.1, 2.4, 2.5; 
гл. 3: 3.1, 3.3; гл. 4: 4.1, 4.2; приложение);
Оксана Александровна Ксензенко, доктор филологических наук, 
доцент кафедры теории преподавания иностранных языков факультета 
иностранных языков и регионоведения Московского 
госу дарственного университета имени М.В. Ломоносова (общее 
редактирование — совместно с Л.М. Гончаровой; введение — совместно 
с Л.М. Гончаровой; гл. 1: 1.2, 1.3 — совместно с Е.П. Марченко; 
гл. 2: 2.3 — совместно с Е.П. Марченко);
Елена Павловна Марченко, лингвист, менеджер проектов Информационного 
телеграфного агентства России (ИТАР-ТАСС) 
(гл. 1: 1.3 — совместно с О.А. Ксензенко; гл. 2: 2.3 — совместно 
с О.А. Ксензенко);
Елена Вячеславовна Медведева, кандидат филологических наук, 
доцент кафедры региональных исследований факультета иностранных 
языков и регионоведения Московского государственного 
университета имени М.В. Ломоносова (гл. 2: 2.2; гл. 3: 3.2, 3.4);
Татьяна Михайловна Надеина, доктор филологических наук, 
профессор кафедры судебных экспертиз Московского государственного 
юридического университета имени О.Е. Кутафина (МГЮА) 
(гл. 1: 1.4; глоссарий);
Юлия Олеговна Соловьева, кандидат филологических наук, 
 доцент кафедры лингвистики, перевода и межкультурной коммуникации 
факультета иностранных языков и регионоведения 
 Мо сковского государственного университета имени М.В. Ломоносова (
гл. 4: 4.3);
Елена Александровна Чубина, кандидат педагогических наук, 
директор Института судебных экспертиз,  доцент кафедры судебных 
экспертиз Московского государственного юридического университета 
имени О.Е. Кутафина (МГЮА) (гл. 4: 4.4).

Памяти наших коллег и учителей 
О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика 
и Н.И. Формановской

Введение

Появлением маркетинговой лингвистики как научно-учебного 
и практического направления мы обязаны нескольким факторам. 
В современной лингвистике все большее внимание уделяется изучению 
прагматических аспектов коммуникации. Эта тенденция 
находит свое отражение в исследованиях различных типов дискурсов 
и образовании таких междисциплинарных направлений, 
как лингвокультурология, лингвоаксиология, медиалингвистика, 
социолингвистика, этнолингвистика и пр. Интегрированные маркетинговые 
коммуникации (ИМК) претерпевают значительные 
изменения, связанные как с совершенствованием законодательных 
норм, так и с другими факторами — гибридизацией жанров рекламы 
и связей с общественностью, перераспределением рекламного 
рынка и увеличением доли электронных средств коммуникации 
в сравнении с остальными каналами распространения, 
явным уменьшением лингвокреатива, характерного для 2000-х гг., 
и др. Кроме того, объединение в учебных планах направлений подготовки «
Реклама» и «Связи с общественностью» заставляет задуматься 
о том, что прежнее формальное разделение сегодня стирается 
и практики все больше используют «взаимопроникновение» 
жанровых, стилевых и языковых средств для привлечения аудитории 
и увеличения продаж.
В связи с такими тенденциями развития медиадискурса, как 
гибридизация стилей, смешение книжной и разговорной речи, экономия 
языковых средств и внедрение разного рода лексических новаций, 
PR-тексты становятся показателями происходящих изменений 
на языковом, жанрово-стилистическом и синтаксическом 
уровнях и так же, как и их рекламные «собратья», ориентированы 
на взаимодействие с целевыми аудиториями для повышения внимания 
к компаниям, их продуктам и услугам.
Таким образом, в фокусе внимания лингвистов оказываются 
языковые средства, реализующие маркетинговую модель потребительского 
поведения и обеспечивающие принятие реципиентом решения 
о покупке. Подобные исследования привели к формирова-

нию нового прагмалингвистического направления — маркетинговой 
лингвистики, о которой все больше пишут современные исследователи [
Гусейнова, 2010; Ксензенко, 2011; Ухова, 2012; Борисова, 
2016; Борисова, 2018; Маркетинговая лингвистика…, 2021 и др.].
Курсы по связям с общественностью и языковым аспектам рекламы — «
Язык рекламы», «Основы нейминга и копирайтинга», 
«Языковые способы рекламирования», «Связи с общественностью» 
и др. — читаются в различных вузах. Вместе с тем есть множество 
вопросов, которые по-прежнему нуждаются в лингвометодическом 
описании и практическом освещении. В Государственном институте 
русского языка им. А.С. Пушкина в 2021 г. в учебный план 
направления подготовки 45.04.02 «Лингвистика» введен курс 
«Маркетинговая лингвистика» (см. приложение) (и мы прогнозируем 
введение подобных дисциплин во многих вузах), что также 
свидетельствует о назревшей необходимости подобного учебного 
издания.
В данном учебнике представлены материалы, основанные на исследованиях 
по теории социальной и массовой коммуникации, 
по лингвистике текста и лингвистической стилистике, аксиологии, 
лингвистической семиотике и прагматике. В круг работ, обращение 
к которым оказалось необходимым, входят также исследования 
по теории и практике интегрированных маркетинговых коммуникаций. 
Существенный сегмент теоретической платформы сформирован 
научными произведениями по лексикологии, теории синтаксиса, 
языку рекламы.
Цель данного учебника — выявить и описать специфику использования 
языковых средств при оказании воздействия на адресата 
в маркетинговой коммуникации.
В процессе освоения дисциплины и работы с данным учебником 
обучающийся должен:
знать
 
• современные направления прикладной лингвистики, методы исследований 
и практические задачи, связанные с использованием 
языка;
 
• языковые способы создания продающих, продвигающих и ими-
джевых текстов;
 
• языковые приемы, речевые стратегии и тактики, использующиеся 
в рекламных и PR-текстах;
 
• языковые средства и механизмы воздействия на адресата в маркетинговой 
коммуникации;
 
• научные работы и исследования в области маркетинговой лингвистики;

уметь
 
• применять методы прикладной лингвистики, решать практические 
задачи, связанные с использованием языка;
 
• использовать языковые способы создания продающих, продвигающих 
и имиджевых текстов;
 
• анализировать языковые приемы, речевые стратегии и тактики, 
использующиеся в рекламных и PR-текстах;
 
• анализировать и классифицировать языковые средства и механизмы 
воздействия на адресата в маркетинговой коммуникации;
 
• пользоваться научными работами и исследованиями в области 
маркетинговой лингвистики;
владеть
 
• методами прикладной лингвистики, навыками решения практических 
задач, связанных с использованием языка;
 
• навыками создания продающих, продвигающих и имиджевых 
текстов;
 
• навыками анализа и создания рекламных и PR-текстов с использованием 
языковых приемов, речевых стратегий и тактик;
 
• навыками анализа языковых средств и механизмов воздействия 
на адресата в маркетинговой коммуникации;
 
• навыками анализа, реферирования и создания научных работ 
и исследований в области маркетинговой лингвистики.
Этот учебник написан в память о наших дорогих коллегах и учителях, 
которые были инициаторами первого издания учебника «Реклама: 
язык, речь, общение», — профессорах Оскаре Яковлевиче 
Гойхмане, Владимире Моисеевиче Лейчике, Наталье Ивановне 
Формановской. Их памяти посвящена эта книга.

Глава 1 

МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ

1.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ЛИНГВИСТИКА

Маркетинговая лингвистика — область прикладной лингви-

стики, изучающая оригинальные, прагматически ориентированные 
тексты (дискурсы) кратковременного действия, имеющие рекламный 
характер и существующие в массмедийном и повседневно-
бытовом коммуникативном пространстве. Их основная цель — воздействовать 
на адресата для привлечения внимания, стимулирования 
его интереса, воздействия на его мотивацию и приведения 
его к конкретному действию — совершению покупки, вложению 
средств и т.д.

Маркетинговая лингвистика изучает функционирование язы-

ковых средств в «продвигающих» текстах.

Тропы и тропеические обороты, термины, неологизмы, фразео-

логические и прецедентные единицы являются основой для описания 
языковых особенностей продающих текстов. Слоган, эхо-
фраза, текстовые отрезки как коммуникативные единицы являются 
элементами маркетинговой коммуникации. Языковые и коммуникативные 
средства обеспечивают реализацию маркетинговой стратегии 
посредством языка.

Маркетинговая лингвистика имеет свой объект и предмет. Их 

определяет Е.Г. Борисова в работе «Маркетинговая лингвистика: 
направления и перспективы» [2016].

Объектом маркетинговой лингвистики «можно считать мар-

кетинговый дискурс, включая не только рекламные тексты и сло-
ганы, но и статьи на темы продаж, устные продающие выступления, 
наименования и вербальные компоненты логотипов и т.п.» 
[Борисова, 2016, с. 140].

Предметом исследования маркетинговой лингвистики явля-

ются языковые средства, используемые для продвижения товаров, 
услуг и идей с учетом целевой аудитории. При этом рассматриваются 
как вербальные, так и невербальные компоненты коммуникации, 
а также учитывается широкий спектр всего прагматического 
комплекса, включающий адресанта и адресата, их характеристики 
с точки зрения демографической и социально-культурной принадлежности 
и других аспектов.

Очевидно, что маркетинговая лингвистика образовалась 

на стыке двух научных направлений — теории маркетинга и линг-

вистики, получив все междисциплинарные характеристики, присущие 
такому гибридному явлению. Однако, безусловно, круг задействованных 
наук намного шире. Из этого следует, что и понятийный 
аппарат маркетинговой лингвистики складывается из накопленного 
опыта других научных областей, а также формируется в процессе 
проводимых исследований. Е.Г. Борисова отмечает, что «это 
важно не только для взаимопонимания исследователей, но и для 
дальнейших работ в области построения языковых моделей, применимых 
в данной области. Общение на устоявшемся метаязыке 
позволяет, не тратя сил на обговаривание понятий, переходить к их 
анализу, выявлению связей, которые до тех пор не были заметны. 
Соответственно, возникают возможности сопоставления с другими 
моделями, использования результатов исследований в других областях» [
Борисова, 2016, с. 142].

Маркетинговая лингвистика в кругу смежных наук

В комплекс маркетинговых дисциплин входят теория марке-

тинга, рекламоведение и теория связей с общественностью — научные 
области, изучающие деятельность, ориентированную на создание, 
продвижение и предоставление на рынок продуктов или 
услуг и нацеленную на удовлетворение рыночных потребностей 
с целью извлечения прибыли.

Лингвистическая часть маркетинговой лингвистики включает 

многочисленные области общего и прикладного языкознания:

 
• общее языкознание — охватывает многие разделы в соответ-

ствии с различными сторонами изучения и уровнями языка — 
фонетику и графику, лексикологию, морфологию, синтаксис;

 
• психолингвистику — рассматривает вопросы эмоционального 

воздействия, суггестии, аспекты восприятия речи, обусловленные 
коммуникативным замыслом адресанта;

 
• социолингвистику — изучает значение социально-демографи-

ческого фактора при характеристике участников маркетинговой 
коммуникации (пол, возраст, место проживания, уровень образования, 
профессия, уровень доходов), исследует возможности 
использования социолектов — язык социальных групп, представляющих 
целевую аудиторию; использует результаты социо-
лингвистических исследований;

 
• этнолингвистику — позволяет изучить национально специ-

фичные характеристики представителей целевой аудитории, 
элементы инокультур, связанные с ними стереотипы и традиции, 
проявляющиеся в языке, а также особенности приятия (неприятия) 
чужой культуры;

• лингвоаксиологию — науку о ценностях, существующих в куль-

туре того или иного народа и проявляющихся в устойчивых 
оборотах, прецедентных текстах, анекдотах, притчах, сказаниях 
и т.д.;

 
• прагмалингвистику — науку, объединяющую многие иссле-

дования в области речевых актов, речевого взаимодействия, 
изу чающую постулаты общения и этикетные принципы речевого 
контакта, речеповеденческие тактики общения, жанрово-
стилистические параметры текстов, а также теорию дискурса;

 
• медиалингвистику — сравнительно молодую область приклад-

ного языкознания, изучающую функционирование языка в ме-
диасфере, или современной массовой коммуникации, представленной 
печатными, аудиовизуальными и сетевыми медиа, где 
и функционируют рекламные и PR-тексты;

 
• риторику — науку о красноречии, изучающую закономерности 

порождения, передачи и восприятия хорошей речи, эффективного 
и качественного текста;

 
• юридическую лингвистику — область прикладного языкозна-

ния, изучающую аспекты взаимодействия языка и права, связанную 
с регулированием социальной коммуникации юридическими 
законами.
Основу практических исследований маркетинговой лингви-

стики составляет язык рекламы и PR.

Язык рекламы как основное «боевое орудие», нацеленное 

на борьбу за потребителя и привлечение его внимания, позволяет 
говорить о многих факторах, обеспечивающих рекламному тексту 
его основную — продающую функцию. Этому посвящено множество 
исследований, которые ведутся уже не одно десятилетие 
[Медведева, 2008; Музыкант, 1996; Морозова, 1998; Назайкин, 
2007; 2012; Геращенко, 2007; Ученова, 2004; Лейчик, 2007; Ксен-
зенко, 2011; Тортунова, 2012; Бердышев, 2008; Розенталь, Кохтев, 
1981; Ухова, Тихонова, 2008; Бернадская, 2008; Пирогова, 2000; 
Мокшанцев, 2009; Ромат, 2008; Ученова, Старых, 2002; Морозова, 
Морозов, 2008; Ухова, 2013; Аниськина, 2010; Борисова, 2016; Гусейнова, 
2009; Киуру, 2018 и др.].

Вместе с тем, как справедливо отмечает О.А. Ксензенко [2011], 

«практически в каждом фундаментальном исследовании <…> упоминается 
о “бесконечном множестве определений”, рекламы <…> 
однако сложно признать достаточным обсуждение данной проблемы 
лишь в рамках отраслевой классификации определений» 
[Ксензенко, 2011, с. 89]. Действительно, ученые и практики в рамках 

своей отраслевой специфики подчеркивают те или иные стороны 
изучения рекламного дискурса:

 
• при исследовании лингвостилистических и психолингвистических особенностей принято отмечать специфику языкового 
оформления, речевые приемы, а также психологические и ког-
нитивно-прагматические стороны воздействия рекламы на потребителя, 
интенциональный аспект и пр. [Розенталь, Кохтев, 
1981; Кохтев, 1997; Бернадская, 2008; Кафтанджиев, 1995; Оля-
нич, 2011; Медведева, 2008; Реклама: язык, речь, общение, 2008 
и др.];

 
• при акцентировании маркетинговой концепции учитываются 

целевая аудитория и необходимость исследования целевого 
рынка, установление взаимодействия между рекламодателем 
и адресатом, а также возмездность рекламной деятельности 
[Котлер, 1995; Аренс, Бове, 1995; Морозов, Морозова, 2008; 
Джефкинс, 2012; Музыкант, 1998; Кромптон, 1995; Полукаров, 
Головлева, Добренькова, Ефимова, 2001; Шейнов, 2003 
и др.];

 
• в работах культурологического характера подчеркивается при-

надлежность рекламы системе массовой коммуникации, отмечаются 
ее связь с явлениями жизни социума, апелляция к фонду 
общекультурных знаний и предметам культурного наследия, 
а также описываются ее суггестивные характеристики в плане 
воздействия на сознание потребителей [Красных, 2002; КараМурза, 
2007; Ученова, 2002; Ученова, Старых, 2002; Ноздренко, 
2006; Белозерова, Слышкин, 2011 и др.].
Расширяя рамки наших исследований, мы подчеркиваем, что 

маркетинговая лингвистика является как частью прагмалингвистики (с позиций анализа использования языка), так и частью 
теории маркетинга (с позиций изучения функции продвижения).

Маркетинговая коммуникация подразумевает двустороннее 

(хоть и в ряде случаев опосредованное) общение, рассматривает 
именно тексты (дискурсы), которые «работают», вызывая необходимый 
отклик (нравится / не нравится) и требуемую реакцию 
(куплю / не куплю). В тексте (дискурсе), порожденном общим коммуникативным 
замыслом, коммуникативной ситуацией, обеспечивается 
комплексное коммуникативно-прагматическое воздействие 
на адресата, включающее все факторы рекламного дискурса. С другой 
стороны, в сугубо практическом смысле маркетинговая коммуникация 
понимается как живой информационно-аргументацион-
ный суггестивный процесс общения, процесс организации сбыта