Графический дизайн и реклама

Графический дизайн

и реклама

Самоучитель

Курушин В. Д.

Москва, 2023

2-е издание, электронное

УДК 004.921
ББК 85.15
К93

К93
Курушин, Владимир Дмитриевич.
Графический дизайн и реклама : самоучитель / В. Д. Курушин. — 2-е изд., 
эл. — 1 файл pdf : 272 с. — Москва : ДМК Пресс, 2023. — (Самоучитель). — Систем. 
требования: Adobe Reader XI либо Adobe Digital Editions 4.5 ; экран 10". — 
Текст : электронный.
ISBN 978-5-89818-617-3

Книга рассказывает обо всем, что необходимо знать начинающему дизайнеру, решившему 
попробовать свои силы в сфере информационной технологии.
Основное внимание уделяется тому, как проектировать и создавать визуальные сообщения, 
распространяемые с помощью современных средств массовой информации: 
газет, журналов, рекламных изданий, компьютерных сетей и т.д. Рассматривается применение 
различных видов прикладной, деловой, чертежной и оформительской графики, 
описаны приемы верстки текста и обработки фотографий, предназначенных для печати 
и электронных средств масс-медиа. Отдельный раздел посвящен дизайну и психологии 
восприятия печатной рекламы. Подробно рассказано, что такое информационная дизайн-
технология, и описаны особенности работы в этой сфере. На примере использования 
популярных дизайнерских программ рассматриваются операции сканирования, 
масштабирования, трансформирования, копирования, дублирования, редактирования, 
компоновки, импорта, экспорта, записи и печати компьютерной графики. Показано, 
как с помощью электронных мастеров популярных компьютерных программ производится 
электронное макетирование печатной продукции, презентаций и Web-страниц.
В качестве иллюстраций использованы материалы из периодической печати, информационных 
и рекламных изданий, а также авторские и ученические работы.
Книга рассчитана на широкий круг читателей.

УДК 004.921 
ББК 85.15

Электронное издание на основе печатного издания: Графический дизайн и реклама : самоучитель / 
В. Д. Курушин. — Москва : ДМК Пресс, 2016. — 272 с. — (Самоучитель). — ISBN 978-5-97060-
346-8. — Текст : непосредственный.

Все права защищены. Любая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами без  письменного разрешения владельцев авторских прав.
Материал, изложенный в данной книге, многократно проверен. Но поскольку вероятность технических 
ошибок все равно существует, издательство не может гарантировать абсолютную точность и правильность 
приводимых сведений. В связи с этим издательство не несет ответственности за возможные ошибки, связанные 
с использованием книги.
Все торговые знаки, упомянутые в настоящем издании, зарегистрированы. Случайное неправильное использование 
или пропуск торгового знака или названия его законного владельца не должно рассматриваться 
как нарушение прав собственности.

В соответствии со ст. 1299 и 1301 ГК РФ при устранении ограничений, установленных техническими средствами защиты 
авторских прав, правообладатель вправе требовать от нарушителя возмещения убытков или выплаты компенсации.

ISBN 978-5-89818-617-3
© Курушин В. Д.
© ДМК Пресс, 2016

От автора ................................................................................................. 6

Принятые обозначения ............................................................................ 8

ЧАСТЬ I ▼
▼
▼
▼
▼
Графический дизайн: искусство и наука ......................................... 9

Глава 1 ▼
▼
▼
▼
▼
Дизайнер «проектирует» информацию .......................................... 10

Искусство визуальных сообщений ......................................................... 10
Дизайн начинается с макета .................................................................. 13
Макетирование печатной продукции...................................................... 19
Газета на экране .................................................................................... 43
Язык графического дизайна ................................................................... 46

Глава 2 ▼
▼
▼
▼
▼
Графика ................................................................................................. 47

Многоликая графика .............................................................................. 47
Графические материалы для дизайнера ................................................ 48
И рисунки, и чертежи… .......................................................................... 49
Прикладная графика в примерах ............................................................ 52
Графика оформляет и украшает............................................................. 60
Деловая графика.................................................................................... 65
Графика компьютерная… ....................................................................... 86

Глава 3 ▼
▼
▼
▼
▼
Фотографика ........................................................................................ 87

Формула фотографики .......................................................................... 87
Что нужно для фотографики ................................................................... 90
Необычная фотография ......................................................................... 92

Глава 4 ▼
▼
▼
▼
▼
Типографика ......................................................................................... 95

В мире шрифта ...................................................................................... 95
Дизайнер работает с текстом .............................................................. 101

Содержание

Графический дизайн и реклама
▼

4

Типометрия.......................................................................................... 103
Верстка текста ..................................................................................... 107

Глава 5 ▼
▼
▼
▼
▼
Рекламный дизайн ............................................................................ 113

Знакомьтесь – печатная реклама ......................................................... 113
Какой должна быть печатная реклама? ................................................ 114
Средства композиции .......................................................................... 118
Компоновка рекламы ........................................................................... 119
«Игра» со шрифтом .............................................................................. 124
Цвет в рекламе..................................................................................... 128
Модульность печатной рекламы........................................................... 131
Печатная реклама и психология ........................................................... 131

ЧАСТЬ II ▼
▼
▼
▼
▼
Информационная дизайнтехнология .......................................... 137

Глава 6 ▼
▼
▼
▼
▼
Компьютерная графика ................................................................... 138

Новые времена, новые технологии....................................................... 138
Два вида компьютерной графики ......................................................... 140
Растровая графика: биты и пикселы..................................................... 142
Векторная графика: линии и фигуры .................................................... 144
Плоская графика? – Нет, объемная! ..................................................... 148

Глава 7 ▼
▼
▼
▼
▼
Техническое и программное оснащение ..................................... 151

Компьютерная техника для дизайнера ................................................. 151
Что нужно дизайнеру для работы? ....................................................... 155
Дизайнерские программы на любой вкус ............................................. 162

Глава 8 ▼
▼
▼
▼
▼
Средства и методы дизайнтехнологии ...................................... 175

Рабочее место дизайнераграфика...................................................... 175
«Электронный этюдник»
программ растровой графики .............................................................. 178
Обработка растровых изображений ..................................................... 188
Стилизация цифровых фотографий ..................................................... 193
Компьютерная готовальня векторноориентированных программ ....... 207
Редактирование и компоновка объектовпримитивов .......................... 214
Как сохранить изображение? ............................................................... 220
Подготовка к сканированию ................................................................. 223

Содержание ▼

5

Импорт и экспорт графических изображений ...................................... 226
Печать компьютерной графики ............................................................ 229

Глава 9 ▼
▼
▼
▼
▼
Электронные мастера популярных
компьютерных программ ................................................................ 233

Универсальный инструмент для Microsoft Office 2000 .......................... 233
За дело берутся электронные мастера ................................................ 239
Электронный мастер рисует диаграммы .............................................. 239
Подготовка картографического материала .......................................... 243
Мастер Webстраниц работает над дизайном Всемирной паутины ...... 247
Мастер автосодержания создает электронные слайды ........................ 253

Заключение ........................................................................................ 265

Список использованных иллюстраций ........................................ 266

Предметный указатель .................................................................... 267

От автора

Э

та книга адресована тем читателям, которые хотят познакомиться с графическим дизайном или расширить свои знания о нем. Особенность
книги в том, что она посвящена теме, находящейся на границе искусства, науки и техники. В частности, в ней раскрываются вопросы информационного взаимодействия между людьми, которое осуществляется с помощью зрительно воспринимаемых образов. Этот способ общения называется визуальной
коммуникацией. Он широко используется в сфере общественных и личных отношений, информационноиздательской и рекламной деятельности, экономике,
бизнесе, науке, технике, образовании и т.п.
Основой визуального общения является графический дизайн, который предполагает тесную связь между содержанием и формой информационного сообщения. Дизайнер должен не только правильно раскрыть суть сообщения, но
и сделать это красиво. Результат зависит от таланта и профессионального мастерства дизайнера, от его опыта, способности перевести сложные понятия
в легко воспринимаемую наглядную форму.
Графический дизайн, хотя и является специфическим видом творческой
деятельности, тесно сотрудничает с наукой. Любое информационное сообщение может содержать такой материал, который является результатом сложного процесса поиска истины. Однако в отличие от науки, в графическом
дизайне имеют огромное значение не только естественные законы, но и законы красоты.
Красота в графическом дизайне – далеко не отвлеченное понятие. Каждый
человек, соприкасающийся с информационной продукцией, должен получать
эмоциональное удовлетворение и эстетическое наслаждение.
Автор убежден, что освоение теории и практики графического дизайна представляет собой сложную задачу. Основная трудность заключается в том, как
привить учащимся особый художественный способ познания действительности, отличающийся от рационального. Известно, что воспитание художественного способа познания достигается прежде всего в практике изобразительного искусства. Но в отличие от искусства, цель графического дизайна состоит
в формировании информационной среды, в которой мы находимся. Поэтому графический дизайн неразрывно связан с поиском такой формы информационного сообщения, которая соответствовала бы эстетическим вкусам общества.
Возможно, что многие из читателей этой книги сталкивались с проблемами,
когда пытались создать собственную визитную карточку, экслибрис, оформить
поздравление с праздником, подготовить приглашение на встречу, презентацию.

▼

7

Ктото пробовал разработать логотип своей фирмы или собственную Webстраницу в компьютерной сети, старался красиво оформить буклет, проиллюстрировать сухой ряд цифр эффектными графиками, диаграммами. Комуто пришлось
столкнуться с необходимостью подготовить публикацию по всем правилам типографского искусства, компонуя текст и рисунки так, чтобы они воспринимались наилучшим образом.
Надеемся, что наша книга поможет быстро освоить основы графического
дизайна и работать так, чтобы извлекать из этого не только пользу, но и получать удовольствие.
Книга состоит из двух частей. В первой части читатель узнает, чем занимается дизайнерграфик, ознакомится с каноническими видами прикладной, оформительской, деловой и чертежной графики, закономерностями шрифтового
оформления, использованием фотографии в публикациях и печатной рекламе.
Вторая часть посвящена информационной дизайнтехнологии. Здесь говорится об изобразительных возможностях электронных инструментов, прототипом которых являются обычные графические средства и материалы художника. Описывается аппаратное и программное обеспечение, необходимое для
работы дизайнераграфика. На примере использования профессиональных
дизайнерских программ рассматриваются операции сканирования, масштабирования, трансформирования, копирования, дублирования, редактирования,
компоновки, импорта, экспорта, записи и печати компьютерной графики.
Большое внимание уделяется стилизации цифровых изображений, что позволяет сделать их похожими на произведения изобразительного искусства. Здесь
же начинающий пользователь компьютера узнает о графических возможностях популярных программ, входящих в пакет Microsoft Office. Увидит, как с помощью электронных мастеров можно макетировать не только несложную печатную продукцию, но и экранную графику.
Для чтения книги не требуется никаких специальных знаний, хотя было бы
неплохо, чтобы читатель обладал хотя бы минимальным опытом работы на
компьютере и художественным вкусом.
В основу книги положен большой объем литературных источников, публикаций и практического материала, посвященных основам графического дизайна
и компьютерной графики. Кроме того, автор использовал собственный опыт работы в области печатной рекламы, преподавания курса информационной дизайнтехнологии и практические результаты индивидуальной подготовки учащихся по этой дисциплине.
В качестве иллюстративных примеров использован материал из периодической печати, изданий информационного и рекламного характера, авторские
и ученические работы.
Представляется, что читателям будет интересен раздел, посвященный психологии восприятия печатной рекламы.
В некоторых разделах, чтобы охватить как можно более широкий круг понятий, относящихся к графическому дизайну и компьютерным средствам его
воплощения, использован справочный стиль изложения материала.

От автора

Графический дизайн и реклама
▼

8

Автор благодарен специалистам, работающим в сфере информационной
дизайнтехнологии, за советы и критические замечания, которые помогли улучшить содержание книги.
Особую признательность автор выражает Т. Н. Курушиной – самому строгому домашнему рецензенту и дочке Наташе – большому энтузиасту информационной дизайнтехнологии.

Принятые обозначения

Чтобы облегчить читателю работу с книгой, издательством «ДМК Пресс» приняты следующие обозначения:

➤ понятия и термины, встретившиеся впервые, а также фрагменты текста,
на которые следует обратить особое внимание, набраны курсивом;
➤ названия клавиш и элементов интерфейса (команд, пунктов меню, окон
и т.п.) выделены полужирным шрифтом;
➤ тексты компьютерных программ напечатаны моноширинным шрифтом;
➤ в квадратных скобках указан источник иллюстрации.

I

Графический
дизайн:
искусство и наука
Часть

ГЛАВА 1
ГЛАВА 1
ГЛАВА 1
ГЛАВА 1
ГЛАВА 1 ▼
▼
▼
▼
▼
Дизайнер «проектирует» информацию

ГЛАВА 2
ГЛАВА 2
ГЛАВА 2
ГЛАВА 2
ГЛАВА 2 ▼
▼
▼
▼
▼
Графика

ГЛАВА 3
ГЛАВА 3
ГЛАВА 3
ГЛАВА 3
ГЛАВА 3 ▼
▼
▼
▼
▼
Фотографика

ГЛАВА 4
ГЛАВА 4
ГЛАВА 4
ГЛАВА 4
ГЛАВА 4 ▼
▼
▼
▼
▼
Типографика

ГЛАВА 5
ГЛАВА 5
ГЛАВА 5
ГЛАВА 5
ГЛАВА 5 ▼
▼
▼
▼
▼
Рекламный дизайн

Дизайнер
«проектирует»
информацию
Глава

Искусство визуальных сообщений

Г

рафический дизайн (от англ. design – замысел, проект, чертеж, рисунок)
представляет собой специфическую область художественнопроектной
деятельности, которая направлена на создание визуальных сообщений,
распространяемых с помощью средств массовой коммуникации1. Эта отрасль
дизайна сравнительно молода, официальной датой ее рождения принято считать 1964 год, когда состоялся Первый конгресс Международного общества
организаций графического дизайна ICOGRADA (International Council of
Graphic Designers Associations).
Графический дизайн во многом отличается от «вещного» дизайна, задача
которого – сделать удобным и красивым то, что окружает человека в повседневной жизни. В этом направлении работают многие специалисты: художникиконструкторы автомобилей, станков, механизмов, разработчики бытовой
техники, проектировщики мебели, создатели моделей одежды, обуви, работники аналогичных творческих профессий. Таких специалистов принято сейчас
называть дизайнерами (дизайнерконструктор, дизайнерколорист, дизайнервизажист, дизайнер причесок, дизайнермодельер, ландшафтный дизайнер, дизайнер интерьера, дизайнерстилист и т.п.).
Графический дизайн отличается от «предметного» конструирования тем,
что он связан с художественным проектированием, а мира информации. Современный дизайнерграфик – это специалист творческой профессии, который

1 Массовая коммуникация – вид человеческого общения, или иначе – информационного взаимодействия, осуществляемого посредством систематического распространения различных сообщений
с помощью печати, кино, телевидения, компьютерной техники, электронных средств отображения информации. Цель массовой коммуникации – оказание экономических, политических, идеологических и других воздействий на оценки, мнения и поведение людей.

▼

11

не только владеет методами «информационного проектирования», но и является истинным художником, смело использующим средства изобразительного
искусства в своей работе. Нередко произведения графического дизайна называют визуальными креативами1, а их авторам принадлежат такие же права, как
и создателям произведений искусства, науки, литературы. Работы лучших дизайнеровграфиков, имея ярко выраженный информационный характер, в то
же время обладают несомненной эстетической ценностью и достойны самой
высокой искусствоведческой оценки. По сути, графический дизайн является
самостоятельным направлением современного прикладного искусства.
Сегодня графический дизайн используется в рекламе, издательской деятельности и печати, кино, телевидении, компьютерной и электронной технике, сфере паблик рилейшнз2, других областях массовой информации. Недаром его иногда очень точно называют коммуникационным дизайном.
Средствами графического дизайна создаются визуальные сообщения самой разной сложности и назначения – от краткого рекламного объявления до многостраничного печатного издания, от небольшого люминесцентного указателя
до огромного светового информационного табло. Для этого используются традиционные средства печати, компьютерная техника и другие современные
электронные средства отображения информации.
Подготовка информационных сообщений методами графического дизайна
производится с помощью графических образов. На их основе вырабатываются
представления о какомлибо объекте, явлении или процессе реального мира.
Графические образы, скомпонованные в единое целое, должны подталкивать
зрителя к тем умозаключениям, которые нужны создателю информационного
сообщения.
Таким образом, дизайнерграфик – это «визуальный интерпретатор», переводчик информации на язык, понятный миллионам людей. С помощью образных знаков он способен донести до адресата практически любые сведения, не
прибегая к длительным словесным объяснениям.
Результаты творческого труда дизайнераграфика могут воплощаться в самом разном виде. Это листовки, информационные проспекты, рекламные
объявления, плакаты, буклеты, визитные карточки, проиллюстрированные
и сверстанные полосы журналов, газет, книг и т.п. Ряд дизайнеров специализируется в области создания марок, этикеток, ярлыков, других видов малоформатной печатной продукции, наклеиваемых на тару и упаковку промышленных
и продовольственных товаров. Особой областью графического дизайна является разработка динамических транспарантов, указателей, агитационных установок, информационных табло, управляемых световых экранов и т.п.3 Особенно бурно развивается кинои теледизайн, связанный с созданием заставок,
концовок, титров кинофильмов, телепередач, видеопрограмм, электронных

1 От англ. to create – создавать, творить.
2 Паблик рилейшнз – область научной и практической деятельности, направленной на оптимизацию
отношений между личностью, организацией, группами людей и обществом в целом.
3 Дизайнеров, специализирующихся в этой области, часто называют визуальными коммуникаторами.

Искусство визуальных сообщений

ГЛАВА 1 ▼ Дизайнер «проектирует» информацию
▼

12

TVобъявлений. Несмотря на значительные отличия объектов графического
дизайна друг от друга, все они предназначены для обеспечения так называемой коммуникативной функции – функции общения, и объединяет их общий
язык наглядных образов.
Специфика творчества дизайнераграфика заключается в том, что он должен не только сообщить зрителям конкретную информацию, но и соответствующим образом преподнести ее. Поэтому дизайнерграфик – это и проектировщик, умеющий выбирать средства, необходимые для успешного решения той
или иной коммуникативной задачи, и маркетолог, который легко ориентируется в рынке информации и хорошо представляет, кто может быть ее потенциальным потребителем, и психолог, знающий законы зрительного восприятия.
Он всегда должен стремиться к максимальной информативности изобразительного решения, к «визуальной красноречивости». Качество и действенность такого решения определяется многими критериями, с помощью которых выясняется, насколько хорошо соотносятся текст и изображение, оценивается
точность и новизна информации, просчитывается получаемая польза – от экономической до нравственной. Таким образом, для практики графического дизайна характерно стремление преодолеть разрыв между научно обоснованным
подходом к решению поставленной информационной задачи и интуитивным,
эмоциональным творческим процессом.
Дать профессиональный портрет специалиста, работающего в сфере графического дизайна, достаточно сложно. Сегодня эта область искусства и науки
объединила художников промышленной графики, оформителей книжной продукции, создателей печатной и электронной рекламы, работников агитационнооформительского искусства и др. В их рядах находятся фотохудожники, полиграфисты, проектировщикиархитекторы, журналисты, в совершенстве
владеющие словом и способные кратко описать то или иное событие. Здесь же
можно увидеть специалистов в области компьютерной графики и средств отображения информации. Сегодня в сфере графического дизайна складывается
примерно такая же ситуация, которая в XV веке наблюдалась в цехе граверов.
Там была принята особая система обозначений, отражающая личное участие
того или иного мастера в создании художественного произведения: invenit –
«создал композицию», fecit – «исполнил», penxit – «написал картину, с которой
выполнена гравюра», sculpsit – «вырезал», excudit – «издал». Аналогично этой
системе дизайнерыкреаторы создают визуальное решение поставленной задачи,
артдизайнеры – исполняют его в той или иной области графической техники,
копирайтеры1 – подготавливают текст, разрабатывают рекламные лозунги, призывы и т.п.
Самостоятельным направлением графического дизайна является дизайн печатной продукции. Печать – это одно из важнейших средств массовой информации,

1 Копирайтер – текстовик. Большинство копирайтеров по профессии журналисты. Они разрабатывают рекламные тексты, призывы, слоганы, сообщают о происшедших событиях, пишут заказные статьи, имеющие общественное значение и т.п. С подготовкой информационных сообщений связаны и другие специалистыдизайнеры: редакторы текстов (text editor), редакторы,
отбирающие информацию (copytester), редакторы изображений (graphic editor)и др.

▼

13

которое во многом формирует не только общественное мнение и поведение
людей, но и эстетические вкусы каждого отдельно взятого человека. Процесс
создания печатной продукции связан с необходимостью упорядочить поток
информации, сделать ее максимально наглядной, доходчивой и удобной для
восприятия. Дизайнерграфик решает, каким образом должна быть выражена
идея, сущность напечатанного на листе бумаги «информационного послания»,
отображает его языком наглядных образов, грамотно выбирает вид и, если это
нужно, соответствующую конструкцию издания1. Он способен наилучшим образом связать друг с другом текст и изобразительный материал, использовав
при этом единую систему знаков, иллюстраций, декоративных украшений и пр.
Распространение информации с помощью печати или средств телекоммуникации2 имеет ряд особенностей. Если печатная продукция дает возможность читателю самостоятельно определять скорость и тактику усвоения материала, то средства телекоммуникации позволяют повысить темп передачи
и усвоения информации, выделять в ней самое главное с помощью специальных приемов. Здесь методы графического дизайна не менее значимы, чем при
подготовке печатной продукции.
Таким образом, информация, подготовленная для зрительного восприятия
человека, сегодня является результатом тесного взаимодействия графического дизайна и современной техники. Можно сказать, что дизайн визуальной информации – это творческая деятельность, основанная на синтезе искусства
и точного прагматического расчета.
Все чаще для подготовки визуальных сообщений используются компьютерные программы. Это значительно ускоряет и облегчает работу дизайнеровграфиков. Но каким бы мощным не был компьютер, он никогда не заменит специалиста, обладающего художественным вкусом, способного генерировать идеи
и воплощать их. Идея будущего произведения реализуется в макете, о чем будет рассказано в следующем разделе.

Дизайн начинается с макета

Макетирование – один из главных методов художественнопроектной деятельности. В графическом дизайне он используется для создания оригиналмакетов
визуальных сообщений.
Оригиналмакет – это законченная композиция любого визуального сообщения, будь то рекламное объявление в газете или журнале, строка на экране компьютера или телевизора, логотип на таре или упаковке, текст и иллюстрации

1 Печатными изданиями считаются самостоятельно оформленные, прошедшие редакционноиздательскую обработку произведения печати, предназначенные для передачи содержащейся в них
информации. Издания различны по своему характеру и назначению: от карманного календарявизитки до многотомной энциклопедии.
2 Телекоммуникация – дистанционная связь, дистанционная передача сообщений на базе компьютерных сетей, электронных средств отображения информации и современных технических
средств связи.

Дизайн начинается с макета