Теоретико-методологические основы организации и управления маркетингом промышленного предприятия в условиях цифровизации экономики

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ




Монография




















Москва Вологда «Инфра-Инженерия» 2023

УДК 339.138
ББК 65.290
Т33

       Рекомендовано к печатирешениемученого совета ГОУВПО «Донецкий национальный техническийуниверситет» (протокол№1от17.02.2023 г.)



Авторы:
Кравченко А. А., Полякова Э. И., Надтока Т. Б., Костюк И. С., Виноградов А. Г., Горовенко В. А., Миненкова Р. Г.

Рецензенты: доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры национальной и региональной экономики ГОУ ВПО «Донецкий национальный университет» (г. Донецк) Хромов Николай Иванович;
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры управления бизнесом и персоналом ГОУ ВПО «Донецкий национальный технический университет» (г. Донецк) Конура Илона Владимировна

ТЗЗ Теоретико-методологические основы организации и управления маркетингом промышленного предприятия в условиях цифровизации экономики : монография / [Кравченко А. А. и др.]. - Москва ; Вологда : Инфра-Инженерия, 2023. - 136 с. : ил., табл.
           ISBN 978-5-9729-1452-4


            Выполнен анализ предложенных в научной литературе теоретико-методологических основ организации и управления маркетингом промышленного предприятия в условиях цифровизации экономики. Представлено обоснование комплекса методов, средств и приемов технологизации и цифровизации ресурсообеспечения стратегической деятельности маркетинговых служб промышленного предприятия в качестве инновационных резервов улучшения эффективности их работы. Представлены теоретикометодологические основы эффективности маркетинга промышленного предприятия в условиях цифровой экономики. Разработаны научно-методические положения оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятий и организаций в условиях цифровизации экономики.
            Для экономистов, преподавателей и студентов высших учебных заведений.


УДК 339.138
ББК 65.290












ISBN 978-5-9729-1452-4

       © Издательство «Инфра-Инженерия», 2023
© Оформление. Издательство «Инфра-Инженерия», 2023

ВВЕДЕНИЕ


     На сегодняшний день общим является признание цифровой экономики как одного из самых главных трендов XXI века. Основываясь на глобальных информационно-коммуникационных сетях, объединяющих всех экономических субъектов (производителей, потребителей, партнеров, клиентов) в единый хозяйственный механизм, цифровая экономика оказывает существенное влияние на всю систему социально-экономических отношений. Как результат четвертой промышленной революции, цифровая экономика обеспечивает национальную конкурентоспособность и безопасность, создает уникальные возможности развития человека, стимулирует инновационные и креативные индустрии.
     Цифровизация экономики, с одной стороны, обуславливает радикальные трансформации инновационного бизнеса, а с другой стороны, изменения моделей инновационного предпринимательства, его диджитализация, формирование цифровых бизнес-экосистем инноваций являются сущностной характеристикой современных глобальных социально-экономических преобразований под влиянием технико-технологических, управленческих и рыночных инноваций Индустрии 4.0.
     Цифровая экономика не приходит на смену экономики как таковой, она ее изменяет и формирует новые предпосылки для инновационного развития. При оценке такой системы следует отметить, что появляются не новые участники, а изменяются общие характеристики этой системы. Технико-технологические нововведения настолько революционны, что способны перестроить экономические отношения и хозяйственный механизм, сущность и формы предпринимательства, значение и роль современных инноваций.
     Среди основных последствий проникновения цифровых технологий в экономику следует определить кардинальное снижение трансакционных издержек, особенно издержек поиска информации и создания договоров, возникновения форм бизнеса, исключающих посредников, появления возможности прямого взаимодействия потребителей с поставщиками. Цифровизация экономики способствовала появлению видов бизнеса и процессов с растущей отдачей от масштаба, а не со спадающей как в отраслях рыночной экономики, так и в традиционных экономических моделях. Использование технологии блокчейн и шифрования позволит снизить потери и риски взаимодействующих сторон. Инструментами цифровой трансформации, позволяющими инновационному бизнесу стать частью бизнес-экосистемы, являются цифровые платформы, использование которых становится движущей силой как роста внутреннего продукта страны, так и реальной добавленной стоимости. Очевидным становится, что в начале нового тысячелетия основным фактором роста, в отличие от предыдущего периода, где фактором роста являлись управленческие и финансовые технологии, становятся высокоинтеллектуальные технологии. Компании цифрового сектора выходят на первый план и становятся инновационными проводниками, создающими точки роста.

3

     В условиях цифровизации экономики развитие инновационного бизнеса, с одной стороны, базируется на кардинальных технико-технологических, организационно-экономических, управленческих трансформациях предпринимательства и инновационной деятельности, а с другой стороны, обуславливает необходимость осуществления дальнейших инноваций, среди которых - внедрение механизма управления маркетингом промышленного предприятия.
     В основе современных преобразований в организации и управлении маркетингом промышленного предприятия в условиях цифровизации экономики и формирования его инновационных моделей лежит изменение концептуальных подходов к определению его внутренней структуры как открытой интегративной технико-технологической и социально-экономической системы.
     Новацией современной предпринимательской деятельности является сочетание традиционного функционального и современного процессного подхода к структуризации и определению факторов развития бизнеса.
     Согласно традиционному функциональному подходу, бизнес характеризуется как совокупность определенных функций его субъектов - производственной, инвестиционной, финансовой, инновационной, маркетинговой, кадрового обеспечения и других функций, эффективное осуществление которых обеспечивает достижение целей предпринимательской деятельности. Согласно этому подходу, структура компании как организационной формы бизнеса представлена производственными подразделениями и функциональными подразделениями, а управление бизнесом осуществляется как функциональное управление.
     Согласно процессному подходу, который сегодня получает все большее признание в бизнес-среде, бизнес - это совокупность взаимосвязанных бизнес-процессов, осуществляемых на предприятии благодаря маркетинговой деятельности, это, например, материально-техническое снабжение, подбор, оценка, стимулирование персонала, разработка и выполнение производственной программы, финансирование, внедрение инноваций, управление качеством продукции и другие бизнес-процессы. Бизнес-процессы становятся потоками функциональной работы на предприятии, представляющими собой упорядоченную последовательность действий с момента инициации и постановки задачи к ее выполнению, общим результатом которых является добавленная стоимость.
     Иерархия бизнес-процессов традиционного предпринимательства характеризуется тем, что основными бизнес-процессами являются: входная логистика, операционная деятельность, выходная логистика, маркетинг и продажи, послепродажный сервис - процессы операционной (производственной) деятельности; технологическое развитие и инновационная деятельность, являющиеся вспомогательными бизнес-процессами.
     Интегрированные, структурные, функциональные бизнес-процессы определяются видами, направлениями, целями бизнеса. При этом общей целью бизнес-процессов является удовлетворение требований клиентов, являющееся

4

условием прибыли и конкурентоспособности бизнеса в любой сфере общественной практики.
     Сегодня среди ценностей и факторов успеха бизнеса в целом и маркетинговой деятельности в частности приоритетным признается клиентоориентиро-ванность как основная базовая ценность, согласно которой бизнес существует ради удовлетворения интересов и потребностей клиента. Клиентоориентиро-ванность является ценностью и целью современного бизнеса, интегрирующего бизнес-процессы и функции предпринимательства.
     Конечно, изучение и удовлетворение потребностей (клиентов) продукции, услуг, работ всегда были условием эффективности и конкурентоспособности бизнеса. Но, если обратиться в структуру традиционного маркетингового комплекса продукции предприятий, то ее потребители признаны только его пятым элементом - 5 «Р» (people - персонал, потребители, партнеры). В отличие от традиционного подхода, на сегодняшний день клиентоориентированность -это не одно из направлений или элементов маркетинга, а основа и главный фактор успешного бизнеса.
     Следовательно, интегрированные, структурные и функциональные, основные и дополнительные и другие бизнес-процессы маркетинговой деятельности должны быть клиентоориентированными, обеспечивать наилучшее удовлетворение потребностей потребителей. Инновационное предпринимательство должно базироваться на современных технологиях не только маркетинговой деятельности, но и формирования долгосрочных производительных отношений с клиентами, создания сети лояльных клиентов, которую следует признать инновационным продуктом клиентоориентированного бизнеса, внедрение которого в хозяйственную практику обеспечивает рост стоимости и прибыли.
     Технологической и организационно-управленческой новацией современного маркетинга промышленного предприятия является реинжиниринг бизнес-процессов, обеспечивающий своевременную и эффективную реакцию на локальные и глобальные трансформации экономики, усиление нестабильности и изменчивости бизнес-среды, гиперконкуренцию на рынке. Бизнес-процессы имеют определенный жизненный цикл: они инициируются, внедряются, приобретают зрелость, устаревают. Эта проблема существенно актуализируется в современный период, характеризующийся структурными преобразованиями в экономике и бизнесе, глобальной конкуренцией и гипермасштабами.

5

РАЗДЕЛ 1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ
В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ

1.1. Теоретические основы маркетинговой деятельности промышленного предприятия в условиях цифровой экономики

    .......
    1.1.1. Маркетинговая деятельность промышленного предприятия

     Философия маркетинга, система управления и организационно-технические мероприятия - это три основных аспекта, в которых рассматривается маркетинг. Они, в свою очередь, образуют целостную систему, которая функционирует в сфере деятельности каждого предприятия. Приоритет отдается потребностям покупателей и спросу рынка, а производство занимает подчиненное к спросу положение.
     Основное в маркетинге - это его целевая направленность и комплексность реализации элементов в рамках единого «технологического процесса», направленного на выявление спроса и требований покупателей.
     Исследования рынка, разработка программы, создание и производство товара, налаживание коммуникаций, установление цен, организация и стимулирование сбыта, развертывание служб сервиса - все это формирует основу маркетинговой деятельности промышленного предприятия.
     Целью маркетинговой деятельности предприятия является обеспечение рентабельности его хозяйственной деятельности, оцениваемой как определенная прибыльность этой деятельности в заданном временном интервале.
     Маркетинг промышленного предприятия - это вид деятельности, в сфере материального производства и промышленных услуг, направленная на формирование и выявление потребностей предприятий в сырье, материалах, комплектующих изделиях, оборудовании, услугах и эффективное их удовлетворение с целью получения прибыли [25].
     Маркетинговая деятельность на предприятии - это процесс работы организации с целью достижения организационных бизнес-задач и анализа рыночной среды, а также ее возможностей.
     Вопросы теории маркетинга и практики его применения в управлении предприятием отражены в работах таких авторов, как Ж. Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Р. А. Фатхутдинов, Т. В. Нечаева, О. Н. Беленов, В. М. Тарасевич. Методике проведения маркетингового исследования, а также оценке и анализу результативности применения маркетинга предприятиями особое внимание уделили в своих работах отечественные и зарубежные ученые: Ф. Котлер, М. Портер, П. Диксон, Е. П. Голубков, Р. А. Фатхутдинов. Проблемы маркетинга промышленного предприятия и его управления рассмотрены в работах Д. МакКатрик, Ф. Котлер, И. Минко, И. Березина и др. [3, 16, 31, 38]. На сегодняшний день маркетинговая деятельность является главным звеном стратегического развития промышленного предприятия.

6

     Система промышленного маркетинга включают отношения между различными компаниями на рынке (торговые организации, банки, страховые компании, промышленных предприятия и т. п.).
     Как философия бизнеса промышленный маркетинг включает три основных компонента:
     1.      Маркетинговые действия базируются и начинаются с самого начала на потребностях своих клиентов.
     2.      Через функциональные подразделения, научно-исследовательскую и инженерную сферы, производство и финансы, должна проходить ориентация на клиента фирмы.
     3.      Удовлетворение потребностей клиента организации должно рассматриваться как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производственно-технического назначения.
     Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок (рис. 1.1) [27].


Рисунок 1.1 - Объекты промышленного маркетинга

     Промышленный рынок (индустриальный) - это совокупность экономических отношений между главными субъектами рынка на счет согласования и реализации интересов в процессе обмена промышленными товарами, работами или услугами с целью их последующей перепродажи, использования в производстве, аренды ит. п. [16].
     Большую роль играют задачи и принципы маркетинга промышленных предприятий.
     Основные задачи промышленного маркетинга [16]:
     -      максимальное удовлетворение потребностей предприятий и организаций;
     -      комплексный анализ рынка с целью выявления и формирования спроса;

7

     -      формирование портфеля заказов;
     -      организация инновационной деятельности на основе НИОКР;
     -      планирование и реализация ценовой политики;
     -      распределение продукции и организация сервисной деятельности;
     -      повышение эффективности управления маркетингом;
     -      получение максимально возможной прибыли для предприятия.
     Промышленный маркетинг активно развивается под действием ряда факторов: отраслевая конкуренция, увеличение рынка сбыта товаров, улучшение уровня жизни населения, превышение предложения над спросом [43].
     Товары, которые продаются на промышленных рынках, могут быть не только промышленными, а и иметь двойное назначение. Такие товары продаются и производственным организациям, и конечным потребителям.
     Принципы промышленного маркетинга [37]:
     1. Ориентация на требования потребителя и целевое управление спросом.
     2.      Комплексный подход, направленный на решение задач в соответствии с поставленными целями, с ресурсами и возможностями.
     3.      Постоянное изучение конъюнктуры рынка, его тенденции развития. Изучение потребителей, их интересов, финансовой способности, предпочтений, а также анализ ценовой политики, конкурентов и условий поставок.
     4.      Сегментация рынка, которая позволяет установить ориентиры на конкретную часть, которую определяет продукция предприятия и ниша рынка, наиболее эффективно занимаемая продукцией.
     5.      Уважение к своим клиентам и постоянные поиски новых. Необходимо интересоваться реакцией потребителей на проводимые мероприятия.
     6.      Адаптация к рынку, т. е. мобильное реагирование фирмы на все происходящие изменения рыночной конъюнктуры.
     7.      Частое обновление продукции и промышленного производства предприятия, политики продвижения товара, а также методов сбыта.
     8.      Совершенствование системы продвижения и сбыта, к которой, прежде всего, необходимо отнести эффективную рекламу и риЬНс ге1а1ц>п8, продуманные методы реализации продукции, оперативный и доступный послепродажный сервис.
     9.      Внедрение в маркетинговую деятельность практики составления планов: краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов.

1.1.2. Цифровые технологии маркетинговой деятельности промышленного предприятия

     Начиная со второй половины XX века все более значительную роль приобрели информационные технологии. Научно-технический прогресс поспособствовал экономическому росту, повышению производительности труда, созданию новых рабочих мест и появлению цифровых активов, расширились возможности граждан, расширился доступ к глобальным рынкам и значительно повысилась конкурентоспособность предприятий и др.

8

     В 1995 г. Н. Негропонте ввел понятие «цифровая экономика». Цифровая экономика - это понятие, которое имеет два значения [28].
     В первую очередь, это отрасль экономики, которая охватывает практически все этапы экономического оборота ресурсов, связанных с производством информационных продуктов, построенных на новых цифровых компьютерных технологиях, их последующей реализацией и сервисным обслуживанием.
     Во-вторых, это уровень полного общественного производства, который предполагает использование информационных технологий в разных видах экономической деятельности (отраслях) и наличие информационной инфраструктуры.
     С помощью цифровых технологий повседневная жизнь людей значительно упрощается, изменяются производственные отношения, устройство сфер экономики и образования, возникают новые требования к коммуникациям, вычислительным мощностям, с большой скоростью развиваются информационные системы и сервисы. В настоящее время возникает новый актив - информация.
     Достоинствами цифровой экономики являются - отсутствие физического веса продукции, он заменяется информационным объемом, значительно более низкие затраты ресурсов на производство электронных товаров, меньшая площадь, занимаемая продукцией, а также быстрое перемещение товаров через сеть интернет (речь идет о специфических цифровых товарах).
     Революционные изменения в социально-экономической жизни, неразрывно связанные с возникновением цифровой экономики, не могут не оказывать влияния на формы и инструменты маркетинга.
     Цифровой маркетинг и маркетинговые информационные системы получили широкое распространение в странах с развитой экономикой: Сингапур, Великобритания, Новая Зеландия, ОАЭ, Эстония, Гонконг, Япония и Израиль получили статус «цифровой элиты», эти страны характеризуются высоким уровнем и быстрыми темпами цифрового развития.
     Цифровой маркетинг постоянно развивается и расширяет сферы своего применения, на это оказывает влияние развитие методов коммуникации с использованием цифровых технологий и электронных устройств. Цифровой маркетинг тесно связан с Интернет-маркетингом, но он позволяет взаимодействовать с целевыми аудиториями и в офлайн среде, перетягивая ее в виртуальный мир. Изменения в маркетинговой деятельности, связанные с распространением цифровойэкономики,представленывтабл. 1.1 [9].


Таблица 1.1- Изменения маркетинговой деятельности, обусловленные распространением цифровой экономики

    Рыночные условия         Перемены в маркетинговой деятельности    
(инструменты маркетинга)         в условиях цифровой экономики        
           1                                   2                      
Усиление конкуренции     Маркетинг на рынке человеческих ресурсов стал
на различных рынках      играть более значимую роль                   

9

Окончание таблицы 1.1

            1                                     2                        
Изменение образа жизни                                                     
людей                      В обществе появились новые потребности          
                           Переход к брэнд-стратегиям в сотрудничестве     
Брэндинг                   с покупателями                                  
Маркетинговые              Сбор большого количества информации             
исследования               о поведении покупателей, их потребностях        
Сегментация                Повышение значимости психографической           
                           сегментации                                     
                           Высокая скорость обновления ассортимента        
                           продукции, появление возможности его            
Товарная политика          расширения. При этом ухудшение качества товаров 
                           в связи с быстрым их созданием и сокращением    
                           их жизненного цикла                             
                           Повышение значимости цен, быстрое копирование   
Ценовая политика           инноваций при существенной дифференциации       
                           в условиях и уровне сервиса                     
                           Рекламный бюджет значительно меняется,          
Коммуникативная политика   возрастает статья расходов, связанная с рекламой
                           в интернете и социальных сетях                  
                           Развитие Интернет-канала продаж и организация   
Распределительная политика обслуживания 24/7                               
                           Полномочия по принятию решений, касающихся      
Организация маркетинга     маркетинговой деятельности, передаются лицам,   
                           имеющим соответствующую профессиональную        
                           подготовку                                      

     Образовавшиеся в условиях информационно-коммуникационных технологий новые методы сбора и обработки информации, а также походы к данным существенно увеличили объем и эффективность используемой информации. Также следует отметить, что новые технологии, ресурсы и сервисы интернета активно применяются в маркетинге и положительно влияют на развитие маркетинговых информационных систем.
     Революционное изменение современного маркетинга представлено в табл. 1.2 [35].
     Следует рассмотреть, как повлияла цифровая экономика на сферу маркетинга в контексте комплекса маркетинга 7Р.
     1.      Place (распределение). На данный момент активно развиваются интернет-магазины и электронная коммерция, таким образом ранее накладываемые ограничения на торговые площадки и складские помещения снимаются. Необходимость аренды, оформление залов, покупка витрин, стеллажей и прочих вещей исчезает. Все это заменяют электронные сайты, площадки, странички в социальных сетях.

10