Основы рекламы

ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

Е.И. МАЗИЛКИНА
Г.Г. ПАНИЧКИНА
Л.А. ОЛЬХОВА

2-е издание

Москва
ИНФРА-М
2024

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано ФГБОУ ВПО 
«Государственный университет управления» 
в качестве учебного пособия для студентов 
среднего профессионального образования, 
обучающихся по специальности 070700 «Реклама»

УДК 659.1(075.32)
ББК 76.006.5я723
 
М13

Мазилкина Е.И.
М13  
Основы рекламы : учебное пособие / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Панич-
кина, Л.А. Ольхова. — 2-е изд. — Москва : ИНФРА-М, 2024. — 240 с. — 
(Среднее профессиональное образование). 

ISBN 978-5-16-019214-7 (print)
ISBN 978-5-16-111934-1 (online)
В учебном пособии излагается история развития рекламы, рассматриваются 
основные понятия, средства рекламы, сведения о рекламном бизнесе, 
организации и регулировании рекламной деятельности. Приводятся 
примеры из практики, контрольные вопросы и бизнес-практикум для самостоятельной 
работы, словарь терминов и библиографический список.
Для студентов учреждений среднего профессионального образования, 
обучающихся по специальности «Реклама».

УДК 659.1(075.32)
ББК 76.006.5я723

Р е ц е н з е н т ы:
Бочкарева Л.П. (Саратовский торгово-экономический техникум); 
Романцов А.П., профессор (Поволжская академия государственной 
службы имени П.А. Столыпина)

ISBN 978-5-16-019214-7 (print)
ISBN 978-5-16-111934-1 (online)
© Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г., 
Ольхова Л.А., 2012

ПРЕДИСЛОВИЕ

Современное общество невозможно представить без рекламы. Она определяет стиль жизни и поведения,
формирует отношение к окружающему миру и самому себе.
Каждый человек независимо от того, замечает он это или нет,
находится под влиянием рекламы.
Реклама позволяет повысить спрос на продукты и услуги,
воспитать лояльных к компании и ее продуктам потребителей,
повысить приоритет качества над ценой. Некоторые из рекламных кампаний требуют огромных вложений, но при грамотном вложении средств они многократно окупаются. Развиваясь вместе с бизнесом, реклама служит основой для его развития: формируя спрос и предпочтения потребителей, она
стимулирует создание новых уникальных продуктов, является
двигателем НТП.
Специалисту по рекламе для осуществления эффективной
деятельности необходимо знать технологическую цепочку рекламного производства, обладать знанием современных рекламных технологий, позволяющих участвовать как в рекламном процессе, так в процессе разработки рекламной политики
предприятия. Предлагаемое учебное пособие содержит информацию, позволяющую овладеть такими знаниями и умениями.
Учебное пособие предназначено для студентов учебных заведений среднего профессионального образования, обучающихся по специальностям «Реклама», «Реклама и связи с общественностью», а также начинающих специалистов по рекламе. Книга соответствует учебной программе и требованиям
федерального образовательного стандарта среднего профессионального образования по дисциплине «Основы рекламы» и
содержит словарь терминов, обширный библиографический
список и бизнеспрактикум к каждой главе. Главы 1, 2 пособия
написаны Г.Г. Паничкиной, 3, 5–7 – Е.И. Мазилкиной, 4 и 8 –
Л.А. Ольховой.

1ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

1.1. Возникновение рекламы в древности

Реклама всегда была важнейшим элементом
культуры. Из эпохи палеолита до нас дошли не только развитые орудия, остатки кострищ и захоронений в местах расселений, но и поражающие мастерством росписи пещеры и отзвуки
мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии.
В связи с тем что первые поселения были немноголюдны и локально изолированы друг от друга, не было необходимости в
массовой коммуникации, в том числе в рекламе. Тем не менее в
зарождающейся культуре того времени начинает складываться
набор коммуникативных приемов, которые можно определить
как проторекламу.
Протореклама – исторически сложившийся в глубинах
культуры набор коммуникативных приемов.
Рассмотрим подробнее это понятие. Приставка «прото»
указывает на стадию, предшествующую исследуемому явлению. Каждое протекающее в окружающем мире явление имеет
предшествующие и последующие стадии развития. Протосостояния могут существовать одновременно с полностью развившимися формами бытия. Науке известны «протоистория»,
«протоязык», «проторелигия» – первые ступени освоения реальности человеком. Проторекламу можно рассматривать как
комплекс культурных предпосылок, выполняющих некоторые
функции рекламной коммуникации.
Существование любого сообщества невозможно, если между его членами отсутствует обмен информацией. Информация
может передаваться в виде зрительных, слуховых, тактильных,
обонятельных, вкусовых средств коммуникации. Все средства
дописьменной коммуникации и проторекламы люди всегда
имели при себе. В условиях первобытной коммуникации тре

бовалось формировать максимально наглядное и более броское обозначение социальных ролей различных индивидов.

Например, на острове Фиджи девушка до замужества могла носить
длинные пучки волос за ушами, а на свадьбе эти пучки отрезали, что
символизировало ее новый статус – замужней женщины. В Новой
Гвинее пожилые люди коротко стригут волосы и подкрашивают их
черной краской. Женщины Новой Гвинеи в начале ХХ в. в качестве
украшения носили два собачьих зуба, подвешивая их к ушам в виде серег. Самым дорогим украшением был кабаний клык, который мужчины носили на груди. Известно, что женщины некоторых индейских
племен во время похорон главы рода красят лицо в черный цвет. Индусы каждодневно разрисовывают себе лоб знаками принадлежности
к касте. Японки вплоть до конца XVIII в. после замужества подкрашивали себе брови1.

Протореклама позволяла любому члену общины подчеркнуть свои личные качества – силу, отвагу, решительность, красоту – выделиться из общей массы. Коммуникативную функцию выполняли боевые шрамы у мужчин и раскраска лица у
женщин. Появившаяся позже татуировка, украшавшая преимущественно тело женщин, также выступала средством проторекламы, позволяя тем самым ей самоидентифицироваться.

Обычай раскрашивать лицо новобрачной у племени леи с целью придания ей неких отличительных признаков наблюдался на Западном
Линданао – одном из Филиппинских островов. Некоторые проживавшие там племена татуировали пятилетних детей, чтобы помочь матерям узнать их в случае похищения силой или хитростью. Татуировка
обозначала родовой знак, знак семьи, из которой вышла женщина.
У женщин племени гайда на груди изображались голова и передние
лапы бобра, а на каждом плече – голова орла или буревестника; на
предплечье и руках изображалась камбала, а на левой ноге – лягушка.
Все эти рисунки представляли собой родословное древо женщины.
В некоторых случаях татуировка становилась привилегией свободных
и знатных, например у пелаузских островитян кубару жены богачей с
приближением старости были обязаны нанести полную татуировку.
Но право на эту татуировку женщина могла заслужить, лишь исполнив различные общественные обязанности: если она устраивала
празднество, то это давало ей право продолжать нанесение татуировки

1.1. Возникновение рекламы в древности
7

1 Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. М. : Эксмо,
2006. С. 11.

в виде узких полос. У многих народов татуировка обозначала некоторые благополучно достигнутые периоды жизни, указывала на семейное положение женщины. Так, татуировка на лицах арабских женщин
содержала всю необходимую социально значимую информацию, знаки родовых отличий, украшала не только подбородок, но и лоб. На
подбородке – знак племени и замужества, на лбу – число детей1.

Такие знаки самоидентификации выполняли очень важную функцию – сигнальную. С помощью татуировок, раскраски и прочих знаков соплеменники оперативно получали информацию разного рода, формировали наглядное, максимально
броское
обозначение
социальных
ролей.
Визуальные
сигналы были обязательно броскими, так как их восприятие
опережало восприятие звуковых сигналов: «соплеменник, даже встреченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть
мгновенно принятым за “своего” еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами»2. Таким образом, была сформирована демонстративная функция знаков, предполагающая
максимально оперативную и наглядную передачу содержательного информационного массива данных от субъекта к
субъекту или от общности к общности, от общности к субъекту. Демонстративность обеспечивалась средствами самоидентификации, параллельно осуществлялась самопрезентация,
когда окружающим демонстративно предъявлялось отличие от
других.
Протореклама обозначала место индивида в социальной
иерархии. Правителей и их приближенных выделяли посредством наглядных признаков – символов власти, специальной
одежды и прочей атрибутики. Обладание символами власти
порождало различные формы демонстративного поведения.
Демонстрация богатства вызвала к жизни еще один вид проторекламы – знаки собственности: клеймо, штамп, печати.
Близки к ним авторские сигнатуры – способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые мастер наносил на созданное им изделие.
Таким образом, протореклама базировалась на знаковой функции демонстрирования, знаковых комплексах, кото8
Глава 1. История развития рекламы

1 Музыкант В.Л. Указ. соч. С. 11.
2 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М. : Юнити, 2008.

рые появились в культуре в эпоху палеолита. Тогда же возникли символы, которые позволяли выделять человека среди многих других, указывали на его социальную роль, а также
показывали собственника или автора.

1.2. Реклама в античном обществе

С появлением городских поселений стала формироваться культура урбанизма – совокупность всех процессов, происходящих в городе. На этапе урбанизма возник новый
механизм информирования, ориентированный на значительные массы населения и обеспечивший необходимую для координации деятельности информированность. В связи с этим начался процесс профессионализации рекламы: выбирались
именно те функции проторекламы, которые концентрировались на рекламных задачах. Изначально этот процесс происходил на базе устного речевого общения. Появление в человеческом сообществе устной речи культурологи называют первой
информационной революцией. Со временем в устной речи тексты
«расслаиваются»: разные типы обслуживают различные виды
деятельности. Так, тексты рекламного типа должны выполнять
сигнальную, экспрессивную и суггестивную функции в массовом общении. В рассматриваемом контексте сигнал следует
понимать как способ мгновенного привлечения внимания индивида или сообщества к какомулибо явлению с целью их побуждения к оперативному действию. Как свидетельствуют античные авторы, на ранних ступенях развития коммуникация в
обществе осуществлялась преимущественно в устной форме, в
частности первые варианты рекламных посланий передавались в устной форме. В этот период в местах постоянного предложения товаров и услуг активно использовалась устная реклама уличных зазывал, разносчиков и бродячих ремесленников.
Профессиональными распространителями рекламной информации в античности становятся городские глашатаи. Глашатай – человек, нанимаемый торговцем с целью зазывания
покупателей и презентации товара нанимателя. Информируя
население о важных событиях и мероприятиях, глашатаи игра1.2. Реклама в античном обществе
9

ли роль современных дикторов. Они призывали горожан покупать те или иные товары, пользоваться определенным видом
услуг.
В качестве объектов устной рекламы выступали рабы (в местах работорговли звучали интересные рекламные призывы),
а также какиелибо зрелища (бой гладиаторов, выступление
уличных акробатов и т.п.).
Древние торговцы налаживали коммерческие связи со
своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Торговые площади оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Латинский глагол «reclamare» означает «кричать», «выкрикивать»; именно от него произошло
слово «реклама». Территориальное расширение рынков и необходимость информационного воздействия на расстоянии
породило институт глашатайства. Теперь информацию о товаре можно было получить не только в месте продажи, но и на
расстоянии от него.

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями, обращенными к афинянам. Одна из них звучала так: «Чтоб глаза
сияли, чтоб алели щечки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». В Древнем Риме в день похорон особый глашатай зазывал
желающих отдать последний долг умершему такими словами: «Гражданин умер, кто из вас желает проводить его в гроб? Час для этого настал, сегодня вынос»1.

Глашатаи делились на слои. В обязанности одних входило
оперативное оповещение граждан города об общезначимых
событиях – дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим, намечающихся гладиаторских играх. Глашатаи
менее престижного слоя сопровождали рыночные распродажи, служили при артистических труппах и др. Глашатаи престижного слоя выполняли дипломатические поручения и были
обязательными участниками разнообразных посольств.
Основой оповещений глашатаев был краткий информационный блок, составляющий объявление, цель которого – дать

10
Глава 1. История развития рекламы

1 Музыкант В.Л. Указ. соч. С. 13.