Розничный персонал от А до Я

Василина Бабковская 

РОЗНИЧНЫЙ ПЕРСОНАЛ 

от А до Я

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ

2-е издание, переработанное и дополненное

Москва     Вологда

«Инфра-Инженерия»

2023

УДК 339.371 
ББК 65.422 
        Б12

 
Бабковская, В. Н.

Б12 
Розничный персонал от А до Я : учебно-методическое пособие /  

          В. Н. Бабковская. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва ; Вологда :  
             Инфра-Инженерия, 2023. – 360 с. : ил., табл. 
 
ISBN 978-5-9729-1149-3

Книга посвящена розничному персоналу во всём его многообразии. Со-

держится большое количество примеров из практики российского ритейла.

В книге изложены не только ответы на вопросы, как подобрать, оценить, 

адаптировать, мотивировать, обучить сотрудника розницы, но и образцы 
регламентирующих документов, инструкций, отчётных форм.

Подробно освещены вопросы кадровой безопасности, даются практи-

ческие рекомендации по подготовке масштабных корпоративных мероприятий. 


Все методы описаны по принципу «бери и делай!».
В основе книги лежит многолетний практический опыт работы автора в 

крупных федеральных сетях, таких как «Спортмастер», «Ostin», «Посуда 
Центр».

Для студентов и преподавателей экономического профиля, а также ам-

бициозных владельцев, руководителей компаний малого и среднего бизнеса, 
директоров магазинов, администраторов, HR-менеджеров и, конечно 
же, соискателей, желающих построить карьеру в розничном бизнесе.

ISBN 978-5-9729-1149-3 
© Бабковская В. Н., 2023

 © Издательство «Инфра-Инженерия», 2023
 © Оформление. Издательство «Инфра-Инженерия», 2023

УДК 339.371 
ББК 65.422

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ     .........................................................................4

ГЛАВА 1    ................................................................. 6
ВВЕДЕНИЕ В РОЗНИЦУ

ГЛАВА 2    ................................................................ 53
ПОДБОР И ОЦЕНКА ПЕРСОНАЛА

ГЛАВА 3    ...............................................................231
ОТЧЁТНОСТЬ

ГЛАВА 4   ...............................................................236
КАДРОВАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ
ГЛАВА 5    ................................................................................... 255
АДАПТАЦИЯ

ГЛАВА 6   ...............................................................291
ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ

ГЛАВА 7   ...............................................................303
МОТИВАЦИЯ
ГЛАВА 8    ................................................................................... 325
КОНТРОЛЬ РАБОТЫ РОЗНИЧНОГО ПЕРСОНАЛА

ГЛАВА 9   ...............................................................330
О ВАЖНОСТИ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ
ГЛАВА 10   .................................................................................. 331
КОМАНДОПОСТРОЕНИЕ
ГЛАВА 11   .................................................................................. 341
О ВАЖНОСТИ ОБУЧЕНИЯ ПЕРСОНАЛА
ГЛАВА 12   ..................................................................................344
О КОРПОРАТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЯХ

Идея написания этой книги появилась давно, но окончатель-

ным толчком к ее рождению послужила одна из моих командировок 
в периферийный российский городок. Тогда мне срочно нужно 
было найти регионального менеджера по персоналу. В процессе 
общения с приглашенными кандидатами (все претенденты были 
с опытом работы в HR), я отметила ряд моментов, которые меня 
откровенно не порадовали. У большинства ребят было весьма поверхностное 
представление о том, как строится работа HR-ра (менеджера 
по персоналу) в розничном бизнесе, на что делаются основные 
акценты, как логически увязываются между собой те или 
иные процессы. Результаты кейсовых заданий также оставили желать 
лучшего. А меж тем, для любой ритейл-компании профессионализм 
HR-ра имеет первостепенное значение, ведь именно HR-ры 
обеспечивают бизнес человеческими ресурсами, подбирая «правильный» 
персонал. Но, отнюдь не только подбор лежит на плечах 
HR-ра, не стоит также забывать об оценке, обучении, формировании 
кадрового резерва, мотивации персонала. За все перечисленные 
направления также отвечает HR.

Незнания, а также ошибки персональщиков, порой обходятся 

очень дорого, как для бизнеса, так и для самого персонала. Управление 
человеческими ресурсами в розничном бизнесе это одна 
из областей профессиональной деятельности, где первостепенны 
опыт и навыки. Именно по этой причине я решила написать данную 
книгу, консолидировав в ней все мои знания, весь мой опыт и 
обширную практику. Данная книга ориентирована не только для 
специалистов HR-служб (директоров по персоналу и рядовых менеджеров), 
но и для представителей розничного бизнеса (директоров 
магазинов, администраторов), а также тех, кто решил стать 
специалистом в сфере розничной торговли, и приобрести знания 
необходимые для достойной карьеры. 

ПРЕДИСЛОВИЕ 

В книге буду даны не только основы управления розничным пер-

соналом, но и анализ особенностей отрасли экономики и основных 
характеристик организаций, образующих структуру индустрии  
ритейла. 

Процесс принятия решения о покупке, как и структура целевой 

аудитории потребителей, весьма сложны, посему торговый персонал 
должен понимать желания и потребности покупателей, воздействуя 
на его поведение при определении выбора. Сегодня розничный 
бизнес как никогда понимает, что торговый персонал должен 
«ориентироваться на людей» в решении самых разных задач. Быть 
просто хорошим продавцом уже не достаточно. Важно в совершенстве 
владеть искусством межличностного общения, уметь донести 
до потребителя свою точку зрения. Без этого розничной компании 
не удастся добиться значительного успеха. 

В настоящее время можно довольно быстро построить карьеру 

в сфере розницы. Но не стоит забывать о том, что в высоко конкурентной 
бизнес среде выжить компании помогает, прежде всего, 
менеджмент высокого качества. Данный подход характерен как 
для кризисного рынка, так и для рынка активно растущего, ведь 
увеличивающийся бизнес автоматически увеличивает не только 
сложность работы торгового персонала, но и его ответственность 
за конечный результат, а ,соответственно, за бизнес в целом. 

Высокая конкуренция в розничной среде и зачастую завышен-

ные ожидания покупателей в части обслуживания мешают ритей-
лерам строить долгосрочные отношения с клиентом, в том числе 
по причине низкого профессионализма собственных сотрудников. 
Посему важно еще на стадии подбора персонала понимать, 
какого именно сотрудника Вы хотите найти для решения бизнес  
задач, как его правильно оценить, адаптировать, обучить и удержать. 

В настоящий момент российский рынок розничной торговли пе-

реживает не самые простые времена, а ведь ещё вчера по уровню 
инвестиционной привлекательности рынок нашей страны входил в 
тройку самых развивающихся стран, прирастая в объемах продаж 
ежегодно на 10 %. 

Отечественные компании удерживали лидирующие позиции на 

российском рынке, однако, это было не просто, ведь интерес иностранных 
компаний к нашему рынку был крайне высок и год от года 
только рос. К нам пришли такие крупные сети, как Auchan, Metro, 
Media Markt и др. Широкомасштабная экспансия крупных московских, 
питерских и международных ритейлеров уверенно продвигалась 
на восток. Магазины росли как грибы, отличаясь друг от друга 
не только ассортиментом, но и дизайном, торговым оборудова- 
нием, форматом обслуживания, ценовой политикой, условиями 
труда и т. д.

HR-ру для успешной работы в рознице, вне зависимости от 

того, каков рынок – кризисный или растущий – важно иметь четкое 
представление о бизнес процессах современного ритейла, понимать,
как строятся продажи, из чего складывается успех. 

Итак, я предлагаю Вам совершить интереснейший экскурс в мир  

ритейла. 

Розничная торговля (ритейл)  – это продажа товаров или услуг 

конечному потребителю. 

Метод продажи   значения не имеет. Это могут быть личные про-

дажи, продажи по интернету, почте или телефону. 

ГЛАВА 1

ВВЕДЕНИЕ В РОЗНИЦУ

СУБЪЕКТЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Продавец – физическое или 

юридическое лицо, продающее 
товар или услугу.

Покупатель  – физическое (человек) или юридическое лицо (ор-

ганизация), производящее оплату деньгами за товар или услугу  
и являющееся приобретателем товара или услуги. 

У любой розничной компании, будь то огромная сеть или не-

большой магазин, есть свой ограниченный во времени жизненный 
цикл, который состоит из стадий развития, аналогичных жизни живых 
существ. 

СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА КОМПАНИИ

Место продажи  также может быть разным, начиная от продаж 

на улице, в магазине, в торговом автомате и заканчивая продажей 
на дому. Главное то, что товар, купленный в розницу, предназначен 
для непосредственного пользования и не рассчитан на дальнейшую 
перепродажу. 

1. Зарождение и становление. Включает в себя юридическое 

оформление, набор персонала, формирование продукта, определение 
целей, постановка плановых показателей.

2. Рост.  Название стадии говорит само за себя: это период 

быстрого экономического роста, определения и формирования 

ТОВАР

Товар – это неограниченная в обороте 

вещь, которая свободно отчуждается и переходит 
от одного субъекта к другому посредством 
договора купли-продажи.

стратегии развития, активного освоения новых сегментов рынка,  
реализации новых проектов, увеличения численности персонала, 
привлечения профессионалов-менеджеров, разделения труда, 
внедрения систем мотивации, бюджетирования и стандартизации 
бизнес-процессов). 

3. Зрелость     – это устойчивое положение на рынке, формализа-

ция всех бизнес-процессов. Смещение акцентов сделано в сторону 
эффективности. Внедрение грейдирования. Наличие истории 
успеха. 

4. Упадок   – спад, смерть. Характеризуется снижением прибыли, 

потерей доли рынка, утратой клиентов, поиском новых возможностей 
и путей удержания компании на плаву. Свойственна высокая 
текучесть персонала. Как итог, компания либо ликвидируется, 
либо поглощается более крупной, либо разбивается на мелкие, которые 
в зависимости от ситуации могут оказаться на стадии роста 
или зрелости. 

ПРИЗНАКИ ТОВАРА

ЖИЗНЕННЫЕ ЦИКЛЫ ТОВАРА

СТРАТЕГИЯ РОЗНИЦЫ

 Полезность
Стоимость – это эквивалент необходимых трудозатрат на его 

производство.

 Цена  – это денежное выражение стоимости, которое ,по обще-

му правилу, превышает производственные затраты.

 Ограниченность предложения 

Каждый товар имеет свой жизненный цикл, т. е. период времени 

существования на рынке, начиная от замысла товара и выхода его 
на рынок, и заканчивая прекращением его производства и уходом 
с рынка. 

1. Введение товара на рынок.  Первое появление на рынке, ха-

рактеризуемое небольшим ростом объемов продаж.

2. Рост.  Постоянное увеличение объема продаж благодаря при-

знанию товара покупателями и увеличению спроса на него.

3. Зрелость.  Объемы продаж стабильны и все еще значительны, 

но их дальнейший рост уже отсутствует, товар переходит в разряд 
традиционного.

4. Спад.  Падение объемов продаж, как правило, связано с уста-

реванием товара, введением на рынок нового товара и т. д. 

Миссия компании – это то, ради чего создана компания, смысл 

ее существования. Формируется на этапе становления и является 
основой для выработки стратегии, целей, бизнес-процессов  
и т. д. 

 
Стратегия – это долгосрочный план действий, разработанный 

специально для достижения определенных результатов. 

Говоря о стратегии, нельзя не затронуть определение страте-

гического (SWOT) анализа. Данный анализ позволяет выявить и 
структурировать возможности, потенциальные угрозы, сильные  
и слабые стороны.

S (Strengths) – Сила

Пример: Годами отлаженная 
успешная технология открытия 
магазинов

W (Weakness) – Слабость

Пример: Высокая текучесть 
торгового персонала

O (Opportunities) – Возможность

Пример: Отсутствие серьезных 
конкурентов

T (Threats) – Угроза

Пример: Агрессивная ценовая 
политика со стороны  
имеющихся конкурентов

На основании анализа данных, приведенных в таблице, состав-

ляется план возможных действий для устранения угроз и смягчения 
слабых сторон компании, а также разрабатывается комплекс 
мер, позволяющих использовать все имеющиеся возможности и 
сильные стороны.

ТРИ СОСТАВЛЯЮЩИХ СТРАТЕГИИ ЛЮБОЙ РОЗНИЧНОЙ КОМПАНИИ:

  Целевой рынок;
  Формы торговли;
  Конкурентные преимущества.

Формы торговли – это совокупность множества элементов, 

включающих в себя номенклатуру товаров, политику ценообразования, 
способ продвижения продукции, дизайн торговой точки, 
месторасположение, вид оплаты и т. д.

Целевой рынок – это сегмент или несколько сегментов рынка, 

на котором компания сосредотачивает свои ресурсы и свою деятельность 
с целью реализации поставленных задач и извлечения 
наибольших возможностей.

В зависимости от вида оплаты товара выделяют пять основных 

форм торговли:

- продажа за наличные денежные средства;
- продажа по безналичному расчету; 
- бартерная продажа (безденежный обмен одного товара на 

другой);

- продажа в кредит;
- продажа наложенным платежом.

В зависимости от объема продаж выделяют две формы тор- 

говли:

- розничная торговля (покупка преимущественно в небольших 

количествах);

- оптовая торговля (покупки осуществляются крупными  

партиями).

В зависимости от способов связи между участниками выделяют 

две формы торговли:

- продажа производителем осуществляется непосредственно 

покупателю;

- производитель сбывает собственную продукцию через по-

средника (или посредников), а те, в свою очередь, либо напрямую 
покупателю, либо посредникам уровнем ниже. 

Конкурентные преимущества – это те 

характеристики и ресурсы, которые дают 
компании преимущества над конкурентами 
в течение достаточно длительного промежутка 
времени. (К преимуществам могут 
относиться: дешевая логистика, высокое 
качество товара и широкий ассортимент, 
место расположения магазина, высококвалифицированный 
персонал, взаимоотношения 
с поставщиками, покупательская 
лояльность, низкие издержки, передовые 
информационные технологии, качество обслуживания 
и т. д.)