Маркетинг

Виктор Константинов

МАРКЕТИНГ

Москва    Вологда
«Инфра-Инженерия»
2023

УДК
ББК
339.13
65.291.3
К65

Константинов, В. И.
Маркетинг : учебное пособие / В. И. Константинов. — Москва ; Вологда : 
Инфра-Инженерия, 2023. — 236 с. : ил., табл.
ISBN 978-5-9729-1146-2

Представлены сведения о появлении маркетинга, динамике его 
продвижения по исторической лестнице, начиная с дореволюционной 
России и заканчивая новой экономикой. Дается аналитический свод 
наблюдений применения различных инструментов маркетинга в промышленности 
и других отраслях экономики. Определяются подходы 
для сканирования отдельных организационных и управленческих маркетинговых 
решений. Рассмотрены различные ситуации и возможности 
маркетингового целедостижения в плане экономического развития 
предприятий и территорий.
Книга рекомендуется широкому кругу читателей: студентам и преподавателям 
высших и средних учебных заведений; менеджерам и 
директорам по маркетингу; руководителям коммерческих служб компаний; 
государственным служащим, занимающимся вопросами экономического 
развития территорий.

К65

ISBN 978-5-9729-1146-2
© Константинов В. И., 2023
© Издательство «Инфра-Инженерия», 2023
© Оформление. Издательство «Инфра-Инженерия», 2023

УДК
ББК
339.13
65.291.3

Рецензенты:

профессор, доктор экономических наук,  
заведующий кафедрой экономики и внешнеэкономической деятельности  
Северо-Кавказского федерального университета 
Горлов Сергей Михайлович;

профессор, доктор экономических наук,  
ректор ЧОУ ВО «ИНСТИТУТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ КАВКАЗА» 
Ледович Татьяна Сергеевна

Оглавление

Предисловие ............................................................................................... 5

1. Структура книги ................................................................................... 11

2. Немного об истории маркетинга ......................................................12

3. Развитие маркетинга в СССР .............................................................23

4. Маркетинг в России — окно возможностей в новый мир ...........37

5. Маркетинг в государственных органах управления.....................44
5.1. Государственный маркетинг ..........................................................44
5.2. Маркетинг на региональном уровне ............................................52
5.3. Маркетинг в моногородах .............................................................. 64

6. Стратегия маркетинга на промышленном предприятии —  
формула динамичного развития ..........................................................72
6.1. Служба маркетинга на предприятии ............................................76
6.2. Организационная структура службы маркетинга  
на предприятии ....................................................................................... 83
6.3. Взаимоотношения службы маркетинга с другими отделами  
на предприятии ....................................................................................... 91
6.4. Маркетинговый план — финальная точка стратегии  
маркетинга ..............................................................................................100

7. Мотивация и маркетинг ...................................................................104
7.1. Материальная мотивация — основной стимулирующий  
механизм воздействия на эффективность и качество труда ........108
7.2. Деньги — это еще далеко не все, необходима  
и нематериальная мотивация ............................................................116

8. Тендеры, их классификация и возникающие проблемы  
при проведении .....................................................................................121

9. Маркетинг и известные люди .........................................................130

10. Нейромаркетинг и тайные манипуляторы  
покупательского поведения ................................................................137

11. Деловые знакомства. Нетворкинг — один из главных  
навыков для специалиста по маркетингу .........................................142

12. Когда руководитель мало понимает в маркетинге ...................149

13. Маркетинг без правил и морали ..................................................159

14. «Черная пятница» и «Киберпонедельник» —  
это маркетинговый ход чистой воды.................................................169

15. Маркетинг без финиша и требует постоянной  
перезагрузки ..........................................................................................174

16. Галерея случаев ...............................................................................187

Заключение ............................................................................................209

Примечания ............................................................................................211

Приложение ............................................................................................229

«Маркетинг 
настолько 
основателен, 
что его нельзя считать отдельной 
функцией: это весь бизнес, взятый с точки 
зрения его конечного результата, 
то есть с точки зрения покупателя».

Питер Друкер 

Предисловие

На протяжении нескольких лет я постоянно возвращался к 
мысли о написании книги по маркетингу, со всеми его плюсами 
и минусами. Очень хотелось поделиться накопленным опытом, 
результатами анализа различных ситуаций, форм и методов 
работы. А прочитавшие ее смогли бы лучше понимать все 
происходящие процессы во многих хитросплетениях рынка, 
погрузиться в историю развития маркетинга, а те, кто причастен 
к этой работе, — хоть немного повысить свою результативность 
в практической деятельности, генерировать новые идеи 
и получать от этого удовлетворение. Для студентов высших 
учебных заведений она будет полезным учебным пособием, 
объединяющим элементы теории и практики. И самое главное, 
чтобы из нее можно было извлечь реальную пользу и пополнить 
копилку знаний. По крайней мере, хочется надеяться, что 
это так и будет. 
Теперь эта книга перед вами. В ней не ставилась задача 
написать очередной учебник по маркетингу, которых сегодня 
и без того уже достаточно. В последнее время опубликовано 
много замечательных работ по этой проблематике. Особенно 
поражают своей глубиной и оригинальностью книги «Основы 
маркетинга», «Маркетинг от А до Я», написанные гуру маркетинга 
Филипом Котлером [1], где, как по полочкам, разложен 
и проанализирован весь классический инструментарий организации 
маркетинговой деятельности.
Много полезных советов, идей и особенно вдохновения 
можно почерпнуть в области эффективного маркетинга в книге 
Ричарда Брэнсона [2] «К черту все! Берись и делай», которая 
просто поражает фантастической целеустремленностью, настойчивостью 
и аналитическим подходом в решении сложнейших, 
а зачастую связанных с большим риском задач со стороны 

│  В. КОНСТАНТИНОВ

автора — крупнейшего предпринимателя. Это, на мой взгляд, 
очень важные качества и для тех, кто хочет активно продавать, 
и для тех, кто стремится выгодно покупать, а при этом быть 
успешным даже в условиях высокой конкуренции и непредсказуемой 
турбулентности рынка.
А конкуренты и конкуренция есть везде и у всех, даже 
у монополистов, которая должна и будет развиваться. Только 
где-то она очень высокая, где-то только зарождается, а где-то 
ее отдельные фундаментальные постулаты уже начинают устаревать. 
Но пока она является одним из главных драйверов быстрого 
развития всех отраслей экономики, и в конечном итоге 
выиграет тот, кто наиболее эффективен в данном аспекте 
деятельности. Причем у конкуренции есть две стороны одной 
медали. Одна из них позитивная, позволяющая приобретать 
материалы и комплектующие изделия по более низким ценам. 
А другая, как пиранья, откусывает кусок прибыльного пирога от 
производимой и реализуемой продукции, поскольку вынуждает 
продавать ее дешевле. Хочешь этого или нет, но с этим придется 
смириться и грамотно строить маркетинговую стратегию. 
Сегодня так устроена экономика. 
Но жизнь не стоит на месте. Стимулируется развитие, генерируются 
новые идеи, решения. Происходит изменение 
ценностей той или иной парадигмы. Вот яркий пример. Если 
в недалеком прошлом мы закупали зерно и в довольно больших 
количествах, то сегодня Россия уже сама является одним 
из главных его поставщиков на мировом рынке. А производимая 
у нас сельхозпродукция уже реализуется во многих странах. 
Эти процессы также заставляют искать новые маркетинговые 
инструменты и решения для организации еще более эффективных 
продаж на экспорт.
Или возьмем другую, во много не предсказуемую ситуацию. 
Резко стала меняться обстановка в связи с избранием президентом 
Соединенных Штатов Америки такой противоречивой 
личности, как Дональд Трамп. Причем он еще даже не заступил 
на должность, а многие сегменты рынка, производители и маркетологи 
уже кардинально отреагировали. Подписанные им 
уже в бытность президентом указы, последующие резонансные 
сделки и его зачастую «разухабистая политика», когда диалог 
ведется «с пистолетом у виска», вообще заставили пересмо-

МАРКЕТИНГ  │  7

треть многие торговые взаимоотношения! Сегодня очередным 
деструктивным рычагом влияния на бизнес уже стали постоянно 
вводимые санкции.
Пока не ясно, сколько принесут глобальных изменений последствия — 
Breхit [3]!? По мнению экспертов, произошедший 
«беспорядочный развод» уже стал катализатором ощутимых 
перемен в торговых взаимоотношениях многих стран.
Но, как известно, новые проблемы добавляют и новые 
возможности. Так, «шрамы» от пандемии коронавируса и последовавшая 
глобальная рецессия резко ускорили цифровую 
трансформацию. Это, в свою очередь, дало беспрецедентный 
всплеск онлайн-торговле и модифицировало влияние «антител» 
на экономику.
А возьмите произошедшую феноменальную историю со 
спиннерами. Эта крутящаяся и ничего не значащая дурацкая 
игрушка, не обладающая полезными свойствами, можно сказать, 
мгновенно одним движением раскрутилась и в прямом, 
и в переносном смысле. За очень короткий период в мире ее 
было продано на десятки, а может, и на сотни миллионов долларов! 
Самый быстрый рост продаж за всю историю онлайн-товаров. 
Убежден, что и здесь не последнюю роль сыграл маркетинг, 
правда не для полезных вещей. Однако в данном случае 
уместно упомянуть, что их популярность также быстро сошла 
на нет.
За многолетний опыт своей работы на различных должностях 
мне не раз приходилось в той или иной степени заниматься 
вопросами продвижения товаров, причем пятнадцать лет 
непосредственно данным направлением деятельности — маркетингом. 
Это подчеркиваю еще и потому, что есть вещи, которые 
познаются только на практике. Поэтому убежден, что применение 
маркетинговых технологий для каждого предприятия 
имеет исключительно важное, а зачастую ключевое значение. 
Судите сами. По отдельным экспертным оценкам, проведенным 
в Америке, 77 % коммерческих неудач приходится на маркетинговые 
факторы и только 23 % определяются техническим несовершенством. 
В указанные 77 % входит и влияние ценообразования. 
К сожалению, по России таких данных нет, но даже и эта 
статистика, хотя она и зарубежная, говорит о многом и требует 
серьезно задуматься.

│  В. КОНСТАНТИНОВ

Видимо поэтому возникло желание поделиться своими знаниями, 
наблюдениями и практическим опытом, тем более что, 
решая маркетинговые задачи, необходимо постоянно учиться, 
смотреть, слушать, анализировать на протяжении всей жизни, 
а не только опираясь на полученные знания в учебном заведении. 
И это, на мой взгляд, аксиома, так как маркетинг — это 
не застывшая окаменелость, а это гонка без финиша, а иногда 
и без правил, особенно в тех случаях, когда жадность побеждает 
страх. 
Любой бизнес — это обязательное умение продавать, поэтому 
будут постоянно появляться новые идеи и новые технологии 
по поиску различных вариантов продаж, хотя все они 
имеют своего рода транзитный период. Ведь эффективные и 
актуальные рекомендации зачастую уже завтра или через неделю 
необходимо выбросить в мусорную корзину, потому что они 
перестают работать и, соответственно, не приносят желаемых 
результатов. А значит можно утверждать, что маркетинговая 
деятельность — это еще своего рода путь по тонкому льду со 
всеми вытекающими отсюда последствиями, как положительными, 
так и отрицательными. Но, с другой стороны, без создания 
новых механизмов, ориентированных на успешные продажи, 
невозможно обеспечить сохранение и развитие любого 
бизнеса. В своей книге «Путь к успеху», которая, на мой взгляд, 
обязательно должна присутствовать на полке маркетолога,  
вице-президент и легенда корпорации IBM [4] по маркетингу 
Бак Роджерс [5] подчеркивал: «Надо признать, что продавец — 
это человек, на котором держится вся компания». 
В предлагаемых читателю материалах не ставится задача 
осветить все аспекты в области маркетинга, рекомендовать готовые 
рецепты по тем или иным вопросам, а тем более выдать 
«пошаговую инструкцию». Да и сделать это просто невозможно, 
как невозможно простому человеку удержать несколько арбузов 
в одной руке, если они имеют форму шара. Главная цель – 
помочь лучше понять существующие реалии и концепции. 
Попытаться выявить наиболее приемлемые и эффективные методы 
инновационного маркетинга и пополнить копилку знаний 
в данной области. 
Я остановлюсь не только на тех моментах, с которыми мне 
приходилось сталкиваться и решать, работая в различных 

МАРКЕТИНГ  │  9

компаниях, учреждениях, в органах государственной власти 
и управления, а также попытаюсь совершить краткий экскурс 
в историю маркетинга, сопроводив его отдельными комментариями. 
Думаю, что эта книга будет полезна как предпринимателям, 
уже имеющим свое собственное дело, так и начинающим 
на этом поприще и, безусловно, маркетологам, преподавателям 
и студентам, которые почерпнут для себя новые знания. 
Она также может представлять интерес и для рядовых читателей, 
которые волей-неволей являются непосредственными 
участниками этого процесса. 
В бизнесе нет каких-то четких правил и универсальных 
инструкций, которым надо неукоснительно следовать, их надо 
создавать с учетом специфики поставленных задач, стран и 
регионов, где они реализуются, а также имеющихся возможностей 
на конкретном этапе действий. Есть примеры ярких успехов, 
а есть галерея громких падений. И над всем этим стоит 
задуматься, чтобы превратить свои недостатки в достоинства, 
а оправдание провалов — в стремление к позитивным достижениям.

Мир вступил в новое тысячелетие, провозглашаются новые 
представления о маркетинге, постоянно совершенствуются как 
рыночные отношения, так и алгоритм действий специалистов 
и ученых, занимающихся данным направлением деятельности. 
Становится очевидной трансформация к усилению роли маркетинга 
в современной экономике. Но следует отметить, что 
одновременно глубоко и предметно стал изучаться опыт прошлых 
лет, многие элементы которого сейчас нередко используются, 
в определенной степени подтверждая расхожее выражение: 
все новое — хорошо забытое старое. Априорность здесь не 
вызывает сомнений. Этому есть много ярких примеров. Взять 
черно-белые рекламные фильмы, клипы или проспекты. С появлением 
цветного изображения об этом на какое-то время 
практически все забыли, а сейчас такой метод эффективно применяется 
с учетом новых современных технологий и технических 
решений. Как раз в этом плане мой опыт, надеюсь, также 
будет полезен, и читатель найдет для себя что-то, что позволит 
пополнить багаж знаний, более успешно работать по продвижению 
продукции и придаст новый импульс для достижения 
поставленных целей. 

│  В. КОНСТАНТИНОВ

Говорят: любой сад начинается с саженцев, длинная дорога 
и высокая гора — с первых шагов. Значит, надо шагать — 
учиться, искать, анализировать и постоянно побуждать себя к 
действию, если поставлена задача чего-то добиться. При этом 
необходимо регулярно проводить «работу над ошибками», поскольку 
мы любим критиковать других, но не любим смотреть 
в «зеркало» на себя, на свои действия и результаты. Слепой оптимизм 
на пустом месте — это ни что иное, как просто глупость.
Данная книга — это часть моего профессионального и жизненного 
опыта, которым я хочу поделиться. Он чем-то напоминает 
собственный взгляд с высоты птичьего полета, где что-то 
видно отчетливо, а к чему-то надо внимательно присмотреться, 
чтобы правильно оценить ситуацию. Не зря говорят: то, что ты 
видишь, зависит от того, где ты стоишь.

1. Структура книги

Эта книга построена в соответствии с исторической логикой 
и реальностью развития маркетинга. Ее условно можно 
разделить на три взаимосвязанных блока: первый — это история 
возникновения маркетинга, второй — маркетинг в СССР и 
интегрирующий третий — маркетинг в современной России со 
всеми его плюсами и минусами. Если в первом и втором речь 
идет об основных этапах становления маркетинга в исторической 
последовательности, то в последнем я стремился сфокусировать 
внимание именно на тех направлениях, которые, по 
моему убеждению, важны и интересны сегодня, и будут востребованы 
в будущем. Особое внимание уделено организации 
маркетинговой деятельности на промышленном предприятии. 
И никакого парадокса в этом нет. Дело в том, что именно здесь 
наиболее глубоко и предметно можно рассмотреть и почувствовать 
все цепочки действующих механизмов: от разработки 
изделия, подготовки и организации его производства до реализации 
готовой продукции, а также возникающих, в связи с этим, 
действий и коммуникаций.
Я прекрасно понимаю, что мне не получится «переплю- 
нуть» [1] всех в этой области и такая задача не ставится, поэтому 
предпочел сосредоточиться на той сфере и вопросах, где сам 
прошел школу определенного практического опыта. Использование 
в книге оригинальных управленческих высказываний 
великих и известных людей, удачных сравнений позволило, 
на мой взгляд, более четко подчеркнуть мысль, направив ее в 
нужном направлении и обосновать свои убеждения. В конце 
каждой главы я попытался сформулировать короткий вывод. 
Получилось или нет, пусть оценит сам читатель.
В некоторых разделах даются рекомендации прочитать 
ряд книг известных авторов, которые хорошо дополнят учеб-

│  В. КОНСТАНТИНОВ

ный план развития компетенций каждого качественной литературой. 
По моему видению, это, пожалуй, лучшее из того, что 
написано по различным аспектам маркетинговой деятельности, 
и они, без сомнения, помогут студентам глубже понять рассматриваемые 
вопросы, а менеджерам по маркетингу и управленцам 
различных уровней — стать хорошим подспорьем 
для дальнейшего карьерного роста. А еще полезнее иметь их 
всегда под рукой.
В заключительной части — «Галерея случаев» — описаны 
несколько эпизодов, действительно имевших место в реальной 
практике. Отдельные из них вызовут у читателя улыбку. Другие, 
возможно, покажутся интересными и заставят поразмышлять. 
Но я посчитал необходимым включить и их в книгу, потому что 
с одной стороны они отчасти демонстрируют изобретательность 
маркетологов, а с другой — непредсказуемость возможных 
последствий при реализации отдельных маркетинговых 
инструментов.

2. Немного об истории маркетинга

История маркетинга довольно древняя, а его элементы, по 
мнению многих ученых, можно найти в период самых первых 
цивилизаций, когда только стала зарождаться и распространяться 
торговля. Термин «маркетинг» появился от английского «
market» — рынок, а «ing» можно перевести как действие на 
рынке. Во многих научных исследованиях уже выделяются и 
обосновываются этапы его исторического развития. Крупнейший 
американский ученый в области менеджмента XX века, 
публицист Питер Друкер, считал родиной маркетинга Японию. 
В качестве доказательства он приводит пример с открытием в 
1690 г. жителем страны восходящего солнца Такатоси Сокубэй 
из семьи Мицуи торговой лавки, опередившей время на 250 лет. 
В ней уже в тот период стали продаваться востребованные продукты, 
расширяться их ассортимент с учетом спроса, предоставляться 
определенные гарантии качества, выплачиваться деньги 
за возвращаемый товар и т. д. Здесь впервые торговля стала 
ориентироваться на покупателя.