Ценообразование

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2023

М. Д. Магомедов, Е. Ю. Куломзина, 
В. В. Строев

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Учебник

7-е издание, переработанное и дополненное

Рекомендовано 
федеральным государственным бюджетным учреждением
«Федеральный институт развития образования»
 (ФГБУ «ФИРО»)
в качестве учебника для использования 
в образовательном процессе образовательных организаций, 
реализующих программы высшего образования 
по направлениям подготовки 
«Экономика», «Менеджмент» 
(уровень бакалавриата)

Регистрационный номер рецензии 526 от 4 февраля 2018 г.

Серия «Учебные издания для бакалавров»

Магомедов, Магомед Даниялович.
Ценообразование : учебник для бакалавров / М. Д. Магомедов, 
Е. Ю. Куломзина, В. В. Строев. — 7-е изд., пере-
раб. и доп.  — Москва : Издательско-торговая корпорация «
Дашков и К°», 2023. — 246 с.

ISBN 978-5-394-05463-1.

В учебнике раскрыты теоретические аспекты ценообразования, 
рассмотрены методы ценообразования на товары в современной 
рыночной экономике, изложены основы формирования ценовых 
стратегий предприятия.
Особое внимание уделено характеристике принципов, факторов 
и политики ценообразования, а также выявлению специфики 
формирования цен в различных рыночных ситуациях.
Для студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся 
по направлениям подготовки «Экономика» и «Менеджмент», а также 
специалистов по маркетингу.
УДК 338.5
ББК 65

ISBN 978-5-394-05463-1

© Магомедов М. Д., Куломзина Е. Ю.,
    Строев В. В., 2023, с изменениями
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2023,
    с изменениями

М12

Авторы:
М. Д. Магомедов — доктор экономических наук, профессор, Государственный 
университет управления;
Е. Ю. Куломзина — кандидат экономических наук, доцент, Московский 
городской педагогический университет;
В. В. Строев — доктор экономических наук, профессор, Государственный 
университет управления.
Рецензенты:
Л. П. Силаева — доктор экономических наук, профессор, главный научный 
сотрудник, Федеральный научный центр аграрной экономики и социального 
развития сельских территорий — Всероссийский научно-исследовательский 
институт экономики сельского хозяйства (ФГБНУ ФНЦ ВНИИЭСХ);
Л. Т. Печеная — доктор экономических наук, доцент, профессор, 
Российский биотехнологический университет.

УДК 338.5
ББК 65.25
М12

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
Раздел 1. ЦЕНЫ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ  . . . . . . . . . . . . . . . .7
1.1. Экономическая сущность цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
1.2. Основные положения теории цен  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
1.3. Функции цен. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
1.4. Основные элементы цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
Раздел 2. ВИДЫ ЦЕН В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ  . . . . . . . . .47
Раздел 3. ПРИНЦИПЫ И ФАКТОРЫ 
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68
3.1. Факторы, влияющие на уровень цен. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68
3.2. Закономерности ценообразования на разных типах 
рынков  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
3.3. Полезность (ценность) товара как фактор 
формирования его цены  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
3.4. Взаимосвязь цен и объемов продаж 
(эластичность спроса). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96
3.5. Взаимозависимость издержек производства, 
цены и прибыли  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
3.6. Взаимосвязь цены и качества продукции  . . . . . . . . . . . . . . . 106
Раздел 4. ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 
НА ПРЕДПРИЯТИИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
4.1. Процесс ценообразования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
4.2. Цели и принципы формирования политики 
ценообразования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
4.3. Информационное обеспечение процесса 
ценообразования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
4.4. Стратегии ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

Раздел 5. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Раздел 6. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН 
В РАЗЛИЧНЫХ РЫНОЧНЫХ СИТУАЦИЯХ. . . . . . . . . . . 167
6.1. Ценообразование с учетом жизненного цикла товара  . . 167
6.2. Пакетное ценообразование  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
6.3. Ценообразование в рамках товарной линии . . . . . . . . . . . . . 175
6.4. Определение цен на товары-новинки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
6.5. Ценовые войны  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
Раздел 7. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СКИДОК В СИСТЕМЕ 
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
Раздел 8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 
ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ . . . 192
Раздел 9. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ 
ЦЕН  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
9.1. Роль и значение государственного регулирования 
цен. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
9.2. Методы воздействия государства на цены  . . . . . . . . . . . . . . 208
9.3. Регулирование цен на продукцию предприятий-
монополистов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
Раздел 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
Раздел 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
Раздел 3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
Раздел 4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
Раздел 5. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Раздел 6. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
Раздел 7. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Раздел 8. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Раздел 9. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

ПРЕДИСЛОВИЕ

В основе функционирования рыночной экономики лежат договорные 
отношения между хозяйствующими субъектами по факту 
купли-продажи товаров. Важным аспектом при заключении договора 
является цена на товар, а значит, возникают вопросы об 
обосновании ее уровня, в связи с чем наука о ценообразовании 
приобретает особое значение при подготовке специалистов экономического 
профиля.
При реализации продукции или услуги всегда встает вопрос 
о цене, так как она является важным критерием привлекательности 
товара для потребителя. Цена оказывает прямое влияние 
на его конкурентоспособность. При рыночной экономике высокая 
конкурентоспособность товара создает благоприятные условия 
для улучшения финансового состояния предприятия. Кроме того, 
проводимая субъектами бизнеса эффективная ценовая политика 
служит мощным амортизатором, нивелирующим негативное 
развитие предприятия. Подтверждением этому является то, что 
экономика Российской Федерации развивается относительно неплохо, 
независимо от санкций, применяемых в отношении нашей 
страны странами с развитой рыночной экономикой. 
Процесс формирования цен достаточно сложный и преследует 
одновременно две задачи. Первая — получение предприятием 
максимальной прибыли и вторая — завоевание большей доли на 
рынке производимой им продукции или оказываемых услуг. При 
этом следует обратить внимание на то, что в последнее время покупатели 
стали больше внимания обращать на неценовые факторы (
качество производимой продукции или оказываемых услуг, 
стимулирование сбыта и т. д.). В таких условиях одновременное 
проведение эффективной ценовой политики и улучшение использования 
неценовых факторов могут обеспечить рост конкурентоспособности 
предприятия. 

В данном учебнике раскрываются теоретические вопросы ценообразования, 
виды цен в рыночной экономике, принципы и факторы 
ценообразования, политика ценообразования на предприятии, 
методы ценообразования, особенности формирования цен 
в различных рыночных ситуациях, использование скидок в системе 
ценообразования, ценообразование во внешнеэкономической 
деятельности и государственное регулирование цен. По каждому 
разделу учебника представлены тесты и задачи. По приводимым 
тестам даны ответы. 
Данный учебник поможет студентам в освоении дисциплины 
“Ценообразование” и специалистам на предприятиях, которые заняты 
формированием ценовой политики и установлением цен на 
производимую продукцию или оказываемые услуги.

Раздел 1. ЦЕНЫ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

1.1. Экономическая сущность цены

Цена является категорией товарного производства. Она существует 
с тех пор, как начался систематический обмен продуктами 
труда между обособленными товаропроизводителями, возникло 
товарное производство, начал действовать закон стоимости, 
появились деньги, ставшие мерилом стоимости товара.
В рыночных условиях производственные отношения и хозяйственные 
связи между отраслями экономики и отдельными организациями 
основаны на товарно-денежных отношениях.
Ценообразование включает в себя два основных элемента — 
систему цен и механизм ценообразования. С помощью системы 
ценообразования обеспечивается эквивалентный обмен результатами 
труда товаропроизводителей с учетом общественной потребности 
в их продукции и платежеспособного спроса на нее.
Цена является рыночной характеристикой товара; в ней в равной 
степени отражаются интересы всех участников процесса товарообмена — 
производителей и потребителей. Определяя цену 
на товар, покупатель оценивает потребительские свойства товара 
и дает им обобщенное выражение, предлагая цену, по которой 
он согласен приобрести этот товар, — цену спроса. Продавец, оценивая 
свои затраты на производство и реализацию товара и учитывая 
заинтересованность в товаре покупателя, определяет свою 
цену — цену предложения. Покупатель стремится снизить цену 
за товар до минимума, так как на сэкономленные деньги он может 
удовлетворить свою дополнительную потребность (приобрести 
еще аналогичный товар или другие товары и услуги), а продавец 
стремится установить максимально возможную цену, что способ-

ствует росту прибыли продавца, а значит, повышает его материальную 
заинтересованность. В конечном итоге, соблюдая свои интересы, 
продавец и покупатель приходят к компромиссной цене, 
которая устраивает обе стороны.
Цена — это денежное выражение стоимости товара, это то 
количество денежных средств, за которое продавец согласен отдать 
единицу товара, а покупатель — заплатить.
Под единым понятием “цена” понимается множество разновидностей 
цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, 
свободные рыночные, государственные, контрактные, 
прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.
Сущность цены как правовой категории четко закреплена в 
Гражданском кодексе РФ (далее — ГК РФ). В его первой части 
выделена специальная статья, определяющая особенности современной 
практики ценообразования (ст. 424 ГК РФ). В статье указывается, 
что исполнение договора оплачивается по цене, установленной 
соглашением сторон. Этим подтверждается практика 
применения в России свободных рыночных цен, т. е. определяемых 
спросом, потребностями, покупательной способностью, конкуренцией 
и другими экономическими факторами, а не централизованно 
утвержденных государственными органами.
Разновидностью цен признаны тарифы, расценки, ставки 
и т. п. Таким образом, можно утверждать, что ценообразование 
распространяется:
1) на банковские операции (процентные ставки за пользование 
кредитом, за отдельные банковские операции);
2) на трудовые отношения (расценки, ставки за выполняемые 
работы, технологические операции).
В то же время подчеркивается, что в предусмотренных Законом 
о конкуренции случаях применяются цены, устанавливаемые 
или регулируемые соответствующими государственными 
органами, т. е. государство оставляет за собой право участвовать 
в ценообразовании.
В ГК РФ предусмотрено, что покупатель обязан оплатить товар 
непосредственно до или после его передачи продавцом в размере 
его полной цены (п. 1 ст. 486 ГК РФ). В случае неисполнения 
покупателем обязанностей по оплате товара продавец получает 

право требовать не только уплаты цены, но и уплаты процентов 
за пользование чужими денежными средствами.
В случаях, когда в договоре цена не предусмотрена и не может 
быть определена, исходя из его условий, устанавливается та 
цена, которая обычно взимается за аналогичные товары, работы 
или услуги (п. 3 ст. 424 ГК РФ).
Ст. 503 ГК РФ определены права покупателя в случае продажи 
ему товара ненадлежащего качества, в том числе право требовать:
1) замены недоброкачественного товара товаром надлежащего 
качества;
2) соразмерного уменьшения покупной цены;
3) возмещения расходов на устранение недостатков товаров.
Цена в большинстве видов договоров не отнесена к существенным 
условиям, т. е. ее указание не является обязательным. 
Исключение составляют следующие случаи:
1. Ст. 555 ГК РФ определяет, что договор продажи недвижимости 
должен предусматривать цену этого имущества. При отсутствии 
в договоре, согласованном сторонами в письменной форме, 
условия о цене недвижимости договор о ее продаже считается незаключенным. 
При этом правила определения цены, предусмотренные 
п. 3 ст. 424 ГК РФ, не применяются.
2. Учитывая, что здания, сооружения и другие объекты недвижимости 
неразрывно связаны с землей, предусмотрены нормы, 
определяющие правовую судьбу земельного участка, на котором 
находится недвижимость. А именно, покупателю одновременно с 
передачей права собственности на здание, сооружение, иное недвижимое 
имущество передаются права на земельный участок, 
занятый этой недвижимостью и необходимый для ее использования (
п. 1 ст. 552). А п. 2 ст. 555 утверждает, что цена здания, сооружения, 
находящегося на земельном участке, включает цену передаваемой 
с этим недвижимым имуществом соответствующей 
части земельного участка или права на нее. Если цена недвижимости 
установлена на единицу ее площади или иного показателя 
ее размера, общая цена такого недвижимого имущества, подлежащая 
уплате, определяется, исходя из фактического размера 
переданного покупателю недвижимого имущества.
3. Пункт 1 ст. 489 гласит, что договор о продаже товара в кредит 
с условием о рассрочке платежа считается заключенным, если 

в нем наряду с другими существенными условиями указаны цена 
товара, порядок и размеры платежей. Если покупатель не производит 
в установленный договором срок очередной платеж за проданный 
в рассрочку и переданный ему товар, продавец вправе 
(если иное не предусмотрено договором) отказаться от его исполнения 
и потребовать возвращения проданного товара, за исключением 
случаев, когда сумма платежей, полученных от покупателя, 
превышает половину цены товара (п. 2 ст. 489).
4. Достаточно подробно ГК РФ рассматривает цену работы, 
подлежащей выполнению в соответствии с договором подряда 
(ст. 709), здесь дается методика ее расчета, вид цены (твердая или 
приблизительная), форма уплаты цены за выполненную работу. 
Согласно п. 1–3 названной статьи, цена подряда включает издержки 
подрядчика и его вознаграждение. Во-первых, она может быть 
обозначена в тексте договора, что практикуется при небольшом 
объеме подрядных работ. Во-вторых, в договоре может быть указан 
способ определения цены (например, котировки определенного 
рынка или биржи), что на практике бывает редко. В-третьих, 
цена определяется сметой, которая содержит постатейный перечень 
затрат по выполнению работ. В этом случае цена прилагается 
к договору и является его частью. При заключении договора 
подряда на основании конкурса цена определяется с учетом объявленных 
условий конкурса и результатов его проведения.
Согласно п. 4 ст. 709 смета (цена работы) может быть приблизительной 
и твердой, причем при отсутствии других указаний в 
договоре подряда цена работы считается твердой. При приблизительной 
цене подрядчик, согласно п. 5 может ставить перед заказчиком 
вопрос о существенном повышении цены. Последний вправе 
отказаться в этом случае от договора с уплатой подрядчику цены 
за уже выполненную работу.
Незначительное превышение приблизительной сметы должно 
быть оплачено заказчиком при условии своевременного предупреждения 
его об этом. Заказчик, со своей стороны, вправе требовать 
снижения приблизительной сметы, представив надлежащие 
обоснования.
Твердая цена не подлежит пересмотру независимо от причин. 
Из этого правила допускаются исключения как в части повышения, 
так и снижения цены. Согласно п. 6 ст. 709 при существенном 

возрастании стоимости материалов, оборудования и услуг подрядчик 
вправе требовать увеличения цены, а при возражении заказчика 
вправе расторгнуть договор в соответствии со ст. 451 ГК РФ. 
Пересмотр цены не допускается при наличии у подрядчика экономии (
ст. 710). Уменьшение цены возможно при ненадлежащем 
качестве выполненных работ (ст. 723 ГК РФ), и наконец, уменьшение 
цены может иметь место с учетом стоимости остающегося 
у подрядчика материала заказчика (ст. 713). Для устранения 
неблагоприятных последствий удорожания выполняемых работ 
и возможных по этому вопросу споров сторон в договорной смете 
принято предусматривать резерв для покрытия непредвиденных 
и дополнительных работ.
К цене по договору подряда сторонами могут согласовываться 
скидки (при несвоевременном выполнении работ и их ненадлежащем 
качестве) и доплаты (за досрочное выполнение работ и 
их высокое качество). Такие скидки и доплаты имеют стимулирующее 
значение и являются полезными, хотя их согласование может 
вызывать определенные трудности у сторон.
5. В отношении договора бытового подряда в ГК РФ предусматривается 
цена и условия оплаты работы (ст. 735 ГК РФ). Согласно 
ст. 730 ГК РФ подрядчиком по данному договору могут выступать 
только организации и граждане, осуществляющие предпринимательскую 
деятельность, а заказчиком — только граждане. 
Заказанный результат работы предназначается для удовлетворения 
бытовых или иных личных потребностей заказчика. При отсутствии 
указанных признаков применяются правила гл. 37 ГК 
РФ, § 1 “Общие положения о подряде”.
В соответствии со ст. 735 выполненные подрядчиком работы 
оплачиваются по цене, определенной соглашением сторон. В договоре 
бытового подряда цены могут регулироваться соответствующими 
государственными органами, и в этих случаях они указываются 
в обязательных для сторон прейскурантах. Если цена на работу 
устанавливается или регулируется уполномоченными на то государственными 
органами, она не может быть увеличена. Выполненная работа 
должна оплачиваться заказчиком после принятия ее результата. 
Иной порядок может применяться только с согласия заказчика.
В рыночной экономике существуют разнообразные виды и 
разновидности цен, образующие единую систему и обслуживаю-

щие хозяйственный оборот предприятий, отраслей и регионов, а 
также экономические взаимоотношения государства, отдельных 
хозяйствующих субъектов и населения.
Система цен — это единая, упорядоченная совокупность различных 
видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические 
взаимоотношения участников рынка.
Основой взаимосвязи цен в пределах единой системы является 
соподчиненность различных стадий общественного воспроизводства (
производство, распределение, обращение, потребление). 
Цены на каждой предыдущей стадии являются составным 
элементом цены на последующих стадиях. Внутренняя взаимосвязь 
цен прослеживается как по формированию затрат и цен на 
всех стадиях общественного воспроизводства, так и по их влиянию 
друг на друга.
Система цен, являясь составной частью хозяйственного механизма, 
должна своевременно реагировать на его изменения. Естественно, 
если происходит изменение системы цен, то меняются ее 
основные элементы — конкретные виды цен. При этом конкретные 
виды цен обладают относительно меньшей устойчивостью, 
чем система цен в целом.
Изменение отдельных видов цен происходят под влиянием 
различных факторов. В связи с тем, что все виды цен взаимосвязаны, 
изменение одних видов, как правило, приводит к изменению 
других. Например, изменение цены на тот или иной товар повлечет 
за собой изменение затрат на производство другого товара и 
его цены при условии, что он будет использован в качестве компонента 
при производстве данного товара. Так, изменение цен на 
муку отражается на уровне цен хлебобулочной продукции.
Механизм ценообразования — совокупность взаимосвязанных 
процессов формирования и изменения цен под воздействием 
множества экономических и иных факторов, протекающих с 
участием различных хозяйствующих субъектов, производителей, 
потребителей, посредников.
В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие 
части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, 
структура, величина, динамика изменения, с другой — ценообразование 
как способ, правила установления, формирования новых 
цен и изменения действующих.