Системный подход к исследованию покупательского поведения и обслуживания в розничной торговле

Е. Ю. Депутатова, С. Б. Ильяшенко




СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К ИССЛЕДОВАНИЮ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И ОБСЛУЖИВАНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Монография

3-е издание




Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2022

УДК 339
ББК 65.422
    Д35

    Рецензенты:

    А. Ф. Никишин — кандидат технических наук, доцент кафедры торговой политики РЭУ им. Г. В. Плеханова;
    Н. Ф. Солдатова — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и логистики Финансового университета при Правительстве РФ.
Авторы:
    Е. Ю. Депутатова — кандидат экономических наук, доцент кафедры торговой политики РЭУ им. Г. В. Плеханова;
    С. Е. Илъяшеико — кандидат экономических наук, доцент кафедры торговой политики РЭУ им. Г. В. Плеханова.




    Депутатов» Е. Ю.

Д35     Системный подход к исследованию покупательского поведе-
     ния и обслуживания в розничной торговле : монография / Е. Ю. Депутатова, С. Б. Ильяшенко. — 3-е изд. — Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2022. — 122 с.
         ISBN 978-5-394-04990-3.
         В монографии изложены методические подходы к исследованию покупательского поведения, сегментации покупателей, изучению и оценке покупательного спроса и покупательских предпочтений. Выявлено влияние инновационных и глобализационных процессов, технологий мерчандайзинга на принятие покупателями решения о покупке. Особое внимание уделено вопросам применения интернет-технологий в традиционной торговле.
         Для студентов экономических направлений подготовки, аспирантов, преподавателей вузов.






ISBN 978-5-394-04990-3

© Депутатова Е. Ю., Ильяшенко С. Б., 2018

    СОДЕРЖАНИЕ


Введение........................................4
1. ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ..................8
2. СОВРЕМЕННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ И ЕГО ХАРАКТЕРИСТИКИ..31
3. СЕГМЕНТАЦИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ: ВИДЫ И КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ.........................46
4. СПОСОБЫ ИЗУЧЕНИЯ И ОЦЕНКИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СПРОСА.........................................55
5. ВИДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СПРОСА.....67
6. ИЗМЕРЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ С ПОМОЩЬЮ ШКАЛ.................................78
7. РОЛЬ КАЧЕСТВА И КУЛЬТУРЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ...............81
8. СПЕЦИФИКА ПРИМЕНЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ
  В ТРАДИЦИОННОЙ ТОРГОВЛЕ.....................95
Заключение...................................112
Литература...................................114
Приложение...................................118

3

    ВВЕДЕНИЕ


     Торговля, являясь важнейшей отраслью экономики, выполняет целый комплекс функций на потребительском рынке, вытекающих из ее задач. С развитием производства, технологий, предпочтений потребителей данные задачи усложняются.
     По данным Росстата, оборот розничной торговли хозяйствующих субъектов всех видов деятельности в 2016 году составил 1246 млрд. руб.¹
     Более двадцати лет торговля являлась динамично развивающимся сектором экономики и занимала лидирующие позиции в структуре валового внутреннего продукта.
     Основными функциями розничной торговли потребительскими товарами являются экономическая - реализация стоимости товаров и социальная - удовлетворение потребительского спроса посредством доведения товаров до потребителей товаров и услуг. Именно торговля определяет возможности сбыта продукции и емкость рынка, а ее возможности и масштабы возросли. Ассортимент товаров заметно расширяется вслед за изменениями хозяйственной и рыночной конъюнктуры. При этом роль потребителя также возросла, изменились система ценностей и образ жизни потребителей. В связи с этим изучению механизмов и мотивов принятия решения о покупке специалистами уделяется огромное значение. Потребительские панели, анкетирования, наблюдения и эксперименты проводятся исследователями достаточно активно.
     В соответствии с ГОСТ Р 51304-2009 «Услуги торговли. Общие требования», «услуга розничной торговли - результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственная деятельность продавца по удовлетворению потребностей покупателя в приобретении товаров для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью,

¹ http://www.gks.ru

4

по договору купли-продажи». Услуги розничной торговли включают в себя:
   • реализацию товаров;
   • оказание помощи покупателям в приобретении товаров и при их использовании и применении;
   • информационно-консультационные услуги;
   • дополнительные услуги [4].
     Вопросам изучения покупательского поведения в розничной торговле посвятили свои работы ученые как отечественной, так и зарубежной школы: Аакер Д., Алешина И.В., Ассэль Г., Бун Л., Гилберт Д., Голубков Е.П., Киселев В.М., Колборн Р., Котлера Ф., Красюк И.Н., Курц Д., Музыкант В.Л., Никишкин В.В., Ньюмэна Э., Парамонова Т.Н., Плющева Л.В., Рамазанов И.А., Ромат Е.В., Сяглова Ю.В., Трайндл А., Третьяк О.А., Шальнова О.А., Хапенков В.Н. и другие.
     Большинство авторов отмечают, что для потребителя характерно не только рациональное поведение, но и выбор товаров с учетом эмпирических переживаний. На современном этапе развития средств коммуникаций в торговых предприятиях большее значение придается использованию BTL-технологий. Но в связи с тем, что в ритейле зачастую используются идентичные технологии, их эффективность падает. Изменение вкусов, предпочтений и запросов покупателей -важнейшая мотивационная сила, ведущая к трансформации методов обслуживания в торговле. Поэтому, представление об изменении мотивов покупателей при выборе товаров и торговых предприятий имеет практическую значимость.
     Торговым предприятиям приходится бороться не только за лояльность своих покупателей, но и стараться привлечь новых, предлагая качественные по лучшим ценам, разрабатывая альтернативные акции по стимулированию сбыта и программы лояльности. Если говорить точнее, то сегодня надо стремиться не только к предложению качественных товаров и достойного обслуживания, но и к качеству их восприятия покупателями, учитывать, что положительное отношение покупателя к тому или иному товару, магазину, услуге лежит, в большой степени, в эмоциональной сфере.

5

Переполненность информационного пространства способствует тому, что многие решения человек принимает «по ощущению». Желание идти в ногу со временем и возможности пользования кредитными условиями оставляют в прошлом предписания «жить по карману». Снижение покупательских доходов, и как следствие, покупательской активности, не могло не сказаться на изменении поведения в сфере трат. В связи с этим ассортимент торговых предприятий предполагает вариацию ценовых и качественных параметров выбора, определения более близкого к потребителю местоположению.
     Большое число факторов, влияющих на конкретный выбор покупателя, оставляет тему изучения поведения потребителей актуальной, требующей постоянного изучения. Но это оставляет вопрос открытым: как «рационально» объяснить, почему ему захотелось купить тот или иной товар, зайти именно в этот магазин, а не другой.
     Технологии мерчандайзинга претерпевают изменения и в выкладке и оформлении товаров, внедрении POS-материалов, предоставлению покупателей дополнительных удобств для совершения покупки. Если ранее мерчандайзинг рассматривался с точки зрения рациональной оптимизации оформления торгового пространства и выкладки товаров, то сегодня совместимость потребительских характеристик товаров с психологическим восприятием покупателей тщательно изучается. Такие моменты, как месторасположение, заметность для покупателя, привлекательность фасада, удобство зонирования и расположения отделов и совершения покупки - это вопросы не только сферы мерчандайзинга, но и качества и культуры обслуживания.
     Если операторам розничных торговых предприятий при формировании ассортимента и коммуникациях учитывать только рациональные мотивы покупательского поведения, это будет малоэффективным. Продавать с каждым годом становится все сложнее: рынок заполнен марками однотипных товаров, конкурирующих между собой в разных сегментах. Одновременно возможность выбора - это большое благо и проблема. Чем больше предложение на рынке, тем труднее сделать выбор. Современному покупателю приходится делать

6

очень много таких выборов. Некоторые из них являются простыми и рутинными, а некоторые требуют значительных мыслительных усилий.
     Как показывает практика, федеральные сети имеют огромный потенциал дальнейшей экспансии рынка, вытесняя региональные. Именно они, в большей своей части, формируют потребительский спрос, определяя ассортиментную политику. Согласно экспертному мнению, к 2020 году они будут контролировать 40% рынка, а к 2030 году крупнейшие сети займут 60%². В настоящее время этот показатель соответствует ситуации на рынке в западных странах.
     В любом случае именно покупатель является ключевой фигурой и главным адресатом предложения товаров и услуг, экспертом в их оценке для операторов розничной торговли. Поэтому специалистам, работающим в данной сфере, важно понимать инструментарий влияния и процесс принятия решения о покупке, какими факторами руководствуются покупатели при выборе товаров.

² По данным партнера PricewaterhouseCoopers в России.
Крупнейшие сети займут к 2030 году 60% рынка // www.retail.ru. 2017. 11 авг.

7

    1. ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

     Вопросам изучения покупательского поведения посвящено множество работ теоретиков и практиков как зарубежной, так и отечественной школ. Модели покупательского поведения известны с середины 50-х годов XX века, но некоторые из них теряют свою актуальность в связи с изменениями, происходящими в социальной среде.
     Наиболее распространенными являются модели потребительского поведения Г. Шета, Энгеля - Коллата - Блэкуэлла, Р. Белка, Д. Катона [10, 39].
     Самые ранние теории поведения покупателей были разработаны Энгелем (Engel et al., 1968), Ховардом и Шетом (Howard, Sheth, 1969). Модель Энгеля - Коллата - Блэкуэлла (Engel - Kollat - Blackwell -model) широко известна во всем мире и считается одной из самых удачных и полных в теории поведения покупателей. Она обеспечивает полномасштабный взгляд на изучение, включая такие переменные как восприятие и обучение, проводит разграничение между сильной и слабой вовлеченностью в процесс совершения покупки. Сильная вовлеченность человека характерна для принятия решения о покупке, когда экономический или социальный риск достаточно велик. Напротив, когда риск минимален, можно говорить о слабой вовлеченности [10]. Так, выбор шариковой ручки или средства для мытья посуды опосредован меньшим риском даже при неудачной покупке, чем, например, выбор парфюма или пары кроссовок.
     Предложенная Шетом (Sheth) модель формирования семейного решения представляет собой попытку воспроизвести поведение группы людей при принятии решения: такие составляющие поведения как поиск, мотивы, убеждения и склонности сначала действуют на каждого члена семьи. Затем они предлагаются в процессе выработки окончательного семейного решения [10].
     Первые исследования поведения потребителя основывались на общей экономической теории. Однако появление и становление маркетинга, а чуть позже и маркетинговых парадигм, развитие

8

технологий мерчандайзинга как отдельных научно-практических направлений, открыли новые обстоятельства принятия решения о покупке. Выяснилось, что на покупательскую активность и настроение в торговом зале магазина влияет множество эмпирических элементов: цветовое оформление торгового зала магазина, освещение, запахи, выкладка товаров, внимание и доброжелательность продавцов [7; 10; 11; 21].
     Большинство авторов, ранние работы которых посвящены исследованию покупательского поведения, утверждали, что покупатель при выборе товаров рационален. [6; 7; 26]. При этом классическая модель процесса принятия покупателем решения о покупке, включает в себя следующие этапы:
   • возникновение потребности. Потребитель осознает потребность в товаре или определенной марке;
   • обработка информации. Это процесс выявления понимания и интерпретации стимулов маркетинга и последующего их запоминания;
   • оценка и покупка марки. Потребители, обрабатывая информацию, начинают оценивать марки, способные удовлетворить их потребности. Они соотносят характеристики марки с желаемыми достоинствами;
   • оценка после покупки. После покупки товара потребитель оценивает его качества. Постоянная удовлетворенность продуктом, скорее всего, будет способствовать его повторным покупкам и, в конечном счете, - приверженности марке. Если ожидания потребителя не оправдались, его потребности остаются неудовлетворенными и повторная покупка маловероятна [6; 10; 11].
     Подходы к процессу принятия решения о покупке товаров можно условно разделить на три группы:
   • классические - подходы, научно обоснованные исследователями и специалистами, работающими в торговле;
   • традиционные - подходы, имеющие широкое распространение в практике торговых предприятий;
   • неоклассические - подходы, учитывающие влияние эмпирических факторов на процесс принятия решения о покупке.

9

     Описание подходов к процессу принятия решения о покупке приведено на схеме (рис. 1).



Типы подходов

Рациональный подход

Эмпирический
подход

Комбинированный подход

Рис. 1. Типы подходов к процессу принятия решения о покупке [11]

     1.      Классические типы подходов к процессу принятия решения о покупке включают в себя следующие.
     Подход, ориентированный на ситуацию отбора товара.
     Данный подход описывается в книге К. Канаян и Р. Канаян [15]. Психолог Д. Викари (J. Vicary), наблюдая за физиологическим состоянием покупательниц, занятых отбором товаров в супермаркетах, отметил, что их состояние можно сравнить с состоянием транса. Некоторые из них, находясь в окружении изобилия товаров, не замечали своих знакомых, ударялись о полки. Таким образом, визуализация огромного количества товаров, осуществляя коммуникационный эффект, «гипнотизирует» покупателей [15].



10

     Подход, ориентированный на психофизические факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. По классификации, предложенной Л. Баклином, все покупки товаров можно разделить на 4 группы: твердо планируемые, частично планируемые, запланированные заранее и незапланированные. При совершении твердо запланированных покупок покупатели заранее составляют их перечень с четкой ориентацией на цену. Перед частично планируемыми покупками покупатели составляют такой же список, однако указывают в нем лишь одну товарную категорию (например, сок, молоко, колбаса). Решение о покупке конкретного товара принимается в торговом зале под влиянием ценовых и визуальных факторов, а также конкурентных позиций. Незапланированные покупки совершаются под влиянием импульсов, возникающих вследствие воздействия на них визуальных факторов маркетинговых коммуникаций [8].
     Подход, ориентированный на систему покупательских потребностей. В данном случае анализируются факторы и критерии, влияющие на решение о покупке товаров. Содержательные теории мотивации основаны на описании потребностей и их взаимодействии с мотивационной сферой личности. А. Маслоу, основоположник теории потребностей, предложил систему потребностей человека и взаимосвязи между ними выстроить в определенную иерархию. Она включает в себя: физиологические потребности (голод, жажда, потребность в тепле), безопасность (защищенность), принадлежность к социальной группе, потребность в уважении и признании, потребность в самовыражении. Высшие запросы и потребности не проявятся, пока не будут удовлетворены потребности низшего уровня [10; 11]. Основные идеи А. Маслоу были в дальнейшем разработаны Ф. Герцбергом, ведущим теоретиком поведенческого подхода в индустриальной социологии.

     2.       Традиционные типы подходов к процессу принятия решения о покупке включают:
     Подход, ориентированный на различие в свойствах товара.
     Процессы принятия решения о покупке связаны, прежде всего, с видом приобретаемых товаров. В отношении различных товаров этапы

11