Реклама социальных проектов

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2023

РЕКЛАМА СОЦИАЛЬНЫХ 
ПРОЕКТОВ

Методическое пособие

Под общей редакцией Г. Г. Вельской

5-е издание

УДК 659:304
ББК 76.006.5:74
Р-36

Реклама социальных проектов : методическое пособие / 
А. Л. Абаев, Г. Г. Вельская, А. Г. Жиляев и др. ; под общ. 
ред. Г. Г. Вельской. — 5-е изд. — Москва : Издательско-
торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. — 94 с. 

ISBN 978-5-394-05245-3

В пособии изложены методы и инструменты создания и 
продвижения социальных проектов. Предложены система организации 
проектной работы с молодежью при помощи интерактивных 
методик, способы оценки эффективности социальной 
рекламы. Описана социальная реклама как средство коммуникации, 
представлены методики ее создания. Приведены примеры 
инновационных социальных проектов, успешно реализованных 
АНО «Центр социальных проектов «Молодежный интеллектуальный 
ресурс».
Для сотрудников НКО, а также студентов, обучающихся по 
направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью».

Р-36

 
© Коллектив авторов, 2019
 
© Коллектив авторов, 2020, с изменениями
ISBN 978-5-394-05245-3 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2020,
 
    с изменениями

Авторы:
А. Л. Абаев — доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой 
интегрированных коммуникаций и рекламы РГГУ;
Г. Г. Вельская — председатель правления Центра социальных проектов 
«МИР», старший преподаватель кафедры интегрированных коммуникаций 
и рекламы РГГУ;
А. Г. Жиляев — доктор медицинских наук, профессор, Первый МГМУ 
им. И. М. Сеченова;
Н. Б. Сафронова — кандидат технических наук, доцент кафедры организации 
строительства и управления недвижимостью МГСУ;
Р. И. Погодина — старший преподаватель Департамента интегрированных 
коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики».
Рецензенты:
А. Д. Бородай — доктор исторических наук, профессор, Московский гуманитарный 
университет (МосГУ);
Д. В. Федюнин — доктор экономических наук, профессор, РЭУ им. Г. В. Плеханова.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Глава 1. СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ НКО: 
ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ (Г. Г. Вельская, Н. Б. Сафронова)  . . . . . . . . . . 7
1.1. Роль НКО в создании гражданского общества  . . . . . . . . . . . . . 7

1.2. Этапы разработки социальных проектов . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

1.3. Примеры реализации социальных проектов НКО . . . . . . . . 16

Глава 2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО 
ПРОДВИЖЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ
(Г. Г. Вельская, А. Г. Жиляев, Р. И. Погодина)  . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.1. Пять ступеней восприятия рекламных сообщений  . . . . . . . 28

2.2. Социальная реклама как средство коммуникации   . . . . . . . 34

2.3. Выявление инсайтов, разработка основных сообщений, 
создание образных решений  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

2.4. Примеры работы с ЦА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

Глава 3. МЕТОДИКА ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ 
СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ НКО (ОПЫТ ЦЕНТРА 
СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ “МИР”)
(Г. Г. Вельская, А. Л. Абаев) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.1. Организация проектной работы с молодежью  . . . . . . . . . . . . 54

3.2. Интерактивные методики проектной работы . . . . . . . . . . . . . 56

3.3. Примеры креативных инновационных проектов. . . . . . . . . . 67

3.4. Оценка эффективности социальной рекламы. . . . . . . . . . . . . 82

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

ВВЕДЕНИЕ

Методическое пособие включает теоретические и практические 
рекомендации по рекламному продвижению социальных 
проектов некоммерческих организаций и посвящено актуальным 
проблемам создания и рекламного продвижения социальных проектов. 
Особое внимание в нем уделяется проектам, адресованным 
молодежи. 
Разработка и издание данного пособия осуществлены в рамках 
проекта “Пространство”, ставшего победителем конкурса 
грантов мэра Москвы. Пособие обобщает опыт работы со студенческой 
молодежью педагогов российских вузов, а также более 
чем десятилетний опыт работы Центра социальных проектов 
“МИР”, цели деятельности которого в числе прочих включают 
разработку и реализацию социальных проектов и программ, 
направленных на борьбу с общественными пороками, создание 
научно-методической базы для развития и поддержки социальных 
проектов, создание и поддержание условий для успешной 
творческой деятельности студентов и молодых специалистов, использование 
их профессионального потенциала. 
Данное пособие ориентировано на представителей некоммерческих 
организаций и волонтеров, желающих повысить свой профессиональный 
уровень для успешного продвижения социальных 
проектов, реализуемых организацией в соответствии с целями и 
уставом. 
Структура методического пособия согласуется с последовательностью 
разработки социального проекта. 
Первая глава посвящена целям, задачам, этапам разработки 
социальных проектов в некоммерческой сфере и подготовлена 
Центром социальных проектов “МИР” совместно со специалистами 
РАНХиГС при Президенте Российской Федерации. 

Вторая глава содержит основные особенности социальной рекламы 
как средства коммуникации с аудиторией некоммерческих 
организаций и выполнена Центром социальных проектов “МИР” 
совместно со специалистами РГГУ и НИУ ВШЭ. 
Третья глава отражает опыт организации и реализации социальных 
проектов, накопленный Центром социальных проектов 
“МИР” за годы успешного существования и плодотворной работы, 
отмеченной наградами и дипломами Союза журналистов России, 
Комитета общественных связей города Москвы, Национального 
фонда развития здравоохранения, Лиги здоровья нации и др. 
Каждая из глав пособия содержит анализ и подробные характеристики 
основных методик, способствующих созданию 
успешных социальных проектов и их рекламному продвижению. 
Приводятся примеры и полное описание результативных социальных 
проектов. 
Социальной рекламе, которая сегодня присутствует не только 
в российских СМИ, но и в работе некоммерческих организаций, 
создатели пособия также уделили большое внимание. Многочисленные 
фестивали социальной рекламы не решают всех проблем, 
так как даже интересные и творческие работы, участвующие в конкурсе, 
не имеют конкретных заказчиков и по большей части не соответствуют 
техническим требованиям каналов распространения 
рекламных сообщений. Это препятствует продвижению и популяризации 
социальных инициатив НКО, снижает уровень вовлеченности 
граждан в социально значимые проекты.
Можно с уверенностью сказать, что для повышения результативности 
проектов некоммерческой сферы очень важны правильно 
выстроенные коммуникации с целевыми аудиториями. Повышение 
профессиональной компетентности сотрудников НКО поможет 
решить эту задачу. 
Методическое пособие “Реклама социальных проектов” посвящено 
решению задач повышения эффективности и освоения 
современных методов создания социальной рекламы. Оно выполнено 
коллективом авторов под общей редакцией председателя 
правления Центра социальных проектов “МИР”, старшего преподавателя 
кафедры маркетинга и рекламы факультета рекламы 
и связей с общественностью РГГУ Вельской Галины Георгиевны. 

Авторами описываются не только собственные методики, но также 
подходы, принципы, методы, предложенные в отечественных 
и зарубежных трудах. Используются определения и терминология, 
принятые в монографиях, научно-практических и методических 
разработках и публикациях рекламистов, маркетологов, бизнесменов, 
а также ученых — преподавателей вузов. 

Глава 1. СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ НКО: 

ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ

1.1. Роль НКО в создании гражданского общества

Обеспечение благоприятных условий, достойной жизни граждан 
является основным направлением деятельности не только государства, 
но и других организаций, в особенности некоммерческих, 
которые разрабатывают различные социальные программы и проекты, 
направленные на решение проблем социальной сферы. Сегодня 
и коммерческие корпорации, рекламируя свою деятельность, 
стараются показать не преимущества товара, а продемонстрировать 
социальную ответственность своего бизнеса. Социальная ответственность 
корпораций не может существовать без постоянного 
поиска выгодных взаимодействий с государством и обществом. 
Итогом такого взаимодействия должно стать гармоничное и динамическое 
развитие общества. Именно социальное проектирование — 
деятельность, нацеленная на диагностику актуальных и перспективных 
социальных проблем, выработку ресурсно-обеспеченных 
оптимальных вариантов их решения — является важным инструментом 
гармонизации отношений в обществе. Сущность социального 
проектирования состоит в конструировании желаемых состояний 
будущего, создании нововведений, воздействие которых на людей 
признается положительным по своему социальному значению.
Социальное проектирование требует активного участия в 
жизни общества, постоянной вовлеченности в вопросы социума. 
Организация, осуществляющая социальный проект, формирует 
социально ответственную команду, у которой в ходе проведения 
исследования возникает лучшее понимание динамики появления 
и развития социальных проблем в обществе и, как следствие, луч-

шее решение возникающих вопросов. Предназначение каждого 
социального проекта — корректировка социальной среды, привнесение 
в нее ценности. Это осознанная деятельность организации 
и ее сотрудников по созданию новой идеи и последующей ее 
интеграции в жизнь общества на базе переосмысления предыдущего 
опыта. Социальное проектирование — это пространство 
для творческой деятельности, где личность или же группа находят 
благоприятные условия для самоактуализации.
Социальное проектирование в своей основе предполагает 
определенные социальные изменения. Эти изменения задумываются, 
получают обоснование, планируются, то есть социальное 
проектирование представляет собой разновидность сознательной 
инновационной деятельности. В процессе проектной деятельности 
создается социальный проект.
Результат, достигнутый при реализации проекта, является 
средством разрешения противоречия между социальной трудностью, 
проблемой, воспринимаемой как личностно значимая, и потребностью 
личности, а сама деятельность — мостом, связывающим 
социум и личность. Социальные проекты должны оказывать 
воздействие на условия жизни людей, способствовать обеспечению 
большей свободы, справедливости, уважения достоинства человека, 
обеспечивать развитие личности. 
Неразрешенность тех или иных социальных проблем дает 
импульс к разработке новых средств, форм и методов, используемых 
в социальной сфере. 
В структуру социальной сферы входят:
• образование, 
• управление, 
• занятость населения, 
• пенсионное обеспечение, 
• культура, 
• спорт, 
• здоровье людей и т. п.
Сегодня в нашем обществе этим сферам уделяется огромное 
внимание, которое в дальнейшем будет только возрастать.
Любым организациям и учреждениям необходимо адаптироваться 
к изменяющимся реалиям окружающего мира, предвидеть 
тенденции грядущих изменений.

Международная комиссия по гуманитарным вопросам ООН 
среди факторов перемен, наряду с новыми государствами, общественными 
движениями, современной технологией, транснациональной 
кооперацией и т. п. в качестве реальной и значительной 
силы перемен определяет молодежь. В документах ООН отмечается, 
что, по мере роста численности молодежи, она становится 
наиболее мощным фактором в формировании общества. Предполагается, 
что к концу следующего столетия лица в возрасте 
до 30 лет будут составлять почти 60% населения земного шара, 
а люди до 25 лет — около 50%. В области досуга, средств массовой 
информации (телевидение и радио), художественной жизни, 
поп-музыки, кинематографа, моды молодежь является важным 
фактором формирования вкусов. Ее духовные ценности распространяются 
по всему миру. 
Внедрение инновационных социальных проектов для молодежи 
будет способствовать формированию мотивации для активного 
участия молодежи в общественной жизни, реализации их прав, 
а также ответственности перед обществом. Включение молодежи 
в социальные проекты позволяет воспитывать социально зрелую 
личность, обладающую высоким уровнем гражданской и социальной 
активности; личность, способную к эффективной адаптации и 
жизнедеятельности в условиях динамично меняющегося социума. 
Поток информации в современном мире настолько разнообразен 
и противоречив, что самостоятельно разобраться в нем не 
в состоянии ни отдельный человек, ни даже группа специалистов. 
Огромное психологическое влияние на сознание и формирование 
личности оказывают средства массовой информации (СМИ). Степень 
влияния СМИ на молодежь — аудиторию с неокрепшим самосознанием, 
не устоявшимся мировоззрением — очень велика. 
СМИ активно внедряют в сознание человека стереотипы (предвзятые 
мнения) — стандарты поведения, социальные мифы, политические 
иллюзии. 
Стереотипы, как известно, формируются под воздействием 
двух факторов: во-первых, в результате бессознательной коллективной 
переработки индивидуально-социокультурной среды, 
во-вторых, при целенаправленном идеологическом воздействии, 
например через СМИ. С помощью предвзятых мнений легко манипулировать 
сознанием человека, поскольку стереотипы тесно 

связаны с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных 
групп людей в частности. В среде молодежи зачастую благодаря 
подаче СМИ складывается мнение о невозможности влияния на 
свое будущее, незаинтересованности властей в будущих кадрах и 
др. Большинство исследователей указывают на тесную связь стереотипов 
с огромным влиянием СМИ, формирующих отношение 
к миру. Мы видим поведение, воспроизводящее поступки “героев”, 
созданных прессой, радио или телевидением. СМИ приучают 
человека мыслить стереотипами и снижают интеллектуальный 
уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. 
Этому служит главный метод закрепления нужных стереотипов 
в сознании — повторение.
В настоящее время Россия находится в гуще противоречий и 
перемен, связанных с взаимоотношениями государства, общества 
и бизнеса. По-прежнему идут споры, как эффективно совместить 
рыночную систему с государственным управлением, извлекая при 
этом наибольшие выгоды от использования ресурсов обеих сфер.
Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, 
что одной из важнейших целей работы НКО является идеологическое 
воздействие на молодежь с помощью социального проектирования. 
Необходимо учитывать, что менять ситуацию к лучшему 
могут только успешные проекты.
Как известно, одним из показателей успешности любого проекта 
является его узнаваемость, которая создается СМИ при помощи 
различных рекламных технологий. 
Коммерческая реклама отличается разнообразием форм и 
служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, 
идеологию, культуру, социальный климат, образование и 
многие другие аспекты действительности. 
Обеспечивая потребителей направленным потоком информации 
о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную 
функцию. Являясь частью системы маркетинга, реклама 
выходит за рамки информационной и берет на себя еще коммуникационную 
функцию. Различные анкеты, опросы, фокус-группы 
позволяют анализировать процесс реализации товаров и поддерживать 
обратную связь с рынком и потребителем. Таким образом 
реализуются контролирующая и корректирующая функции 
рекламы. 

При внедрении новых продуктов на рынок реклама способствует 
распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, 
прививает потребителям определенные практические 
навыки, проявляя свою образовательную функцию. Выполненная 
на высоком профессиональном и художественном уровне реклама 
способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, 
воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция рекламы).
Используя возможности направленного воздействия на определенные 
категории потребителей, реклама всё в большей степени 
выполняет функцию управления спросом. 
Однако главное, традиционное назначение коммерческой рекламы — 
обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Ведущие исследователи поведения потребителей утверждают, 
что большая часть потребления может быть объяснена в рамках 
“ролевой теории”. Все мы воспринимаем себя немного отличными от 
других, считаем, что мы не такие, как все остальные. Это восприятие 
может быть или позитивным, или негативным. Интересно, что покупка 
товаров повышенного спроса, таких как автомобили, во многом 
зависят от желания покупателя быть кем-то, кем он или она не 
является. Потребители выбирают марку автомобиля, руководствуясь 
тем, насколько эта марка соответствует тому впечатлению, которое 
они хотят производить, и насколько она способна это впечатление 
передать. Потребители используют бренды так же, как актеры 
используют театральный реквизит для усиления роли и характера.
Точно так же и социальная реклама дает потребителю возможность 
примерять на себя различные роли. Главный вопрос 
состоит в том, захочет ли наша целевая аудитория примерить те 
роли, которые ей предлагают, то есть насколько привлекательны 
для нее те цели, к которым стремятся герои социальной рекламы. 
В данном пособии предлагаются методы создания действенной социальной 
рекламы, способы привлечения молодежи к социальным 
проектам и опыт их успешной реализации. Этот опыт возможно 
применить и при создании ваших собственных проектов.

1.2. Этапы разработки социальных проектов

Социальное проектирование — это деятельность, которая 
представляет собой социальную технологию, т. е. упорядоченную