Психология рекламной деятельности

М. А. Измайлова 

ПСИХОЛОГИЯ 
РЕКЛАМНОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Учебник

6-е издание, стереотипное

Рекомендовано уполномоченным учреждением
Министерства образования и науки РФ — 
Государственным университетом управления 
в качестве учебника для студентов вузов, 
обучающихся по специальности «Реклама»

Регистрационный номер рецензии 543 от 28.12.2008 г.
(Федеральный институт развития образования)

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2023

УДК 659
ББК 76.0
           И37
Автор:
М. А. Измайлова — доктор экономических наук, профессор.
Рецензенты:
С. М. Королев — доктор психологических наук, доцент;
Н. И. Птуха — кандидат психологических наук, доцент.

Измайлова М. А.
Психология рекламной деятельности: Учебник / 
М. А. Измайлова. — 6-е изд., стер. — М.: Издательско-
торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. — 442 с.

ISBN 978-5-394-05180-7

В учебнике раскрыты проблемы психологической эффективности 
рекламы, механизмы психологического воздействия 
рекламы на потребителя, психологические аспекты 
принятия решений и общепсихологические модели в рекламе, 
систематизированы современные психотехнологии рекламной 
деятельности, затронуты вопросы психологии творчества 
в рекламе и многое другое.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению 
подготовки «Реклама и связи с общественностью», а также 
всех, кто интересуется проблемами психологии рекламной 
деятельности.

ISBN 978-5-394-05180-7

И37

© Измайлова М. А., 2010
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2010

Подписано в печать 10.09.2022. Формат 6084 1/16.   
Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 27,75.
Тираж 100 экз. 
       
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 668-12-30, 8 (499) 182-01-58
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ .....................................................................................................................................5

РАЗДЕЛ 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ 
ПРОБЛЕМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ...................................7
Тема 1.1. Теоретические и методологические проблемы 
 психологии рекламы ..........................................................................7
Тема 1.2. Реклама как вид маркетинговой коммуникации......35
Тема 1.3. Психические процессы в рекламе........................................52
Тема 1.4. Психология восприятия рекламы ........................................81

РАЗДЕЛ 2. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ 
РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ И ЕГО МЕХАНИЗМЫ........102
Тема 2.1. Суггестивные технологии психологического 
 воздействия рекламы на потребителя .......................... 102
Тема 2.2. Маркетинговые технологии психологического 
 воздействия рекламы на потребителя .......................... 135

РАЗДЕЛ 3. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИНЯТИЯ 
РЕШЕНИЙ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ ....................................................... 170
Тема 3.1. Психология потребностей и мотивации 
 в рекламе ............................................................................................... 170
Тема 3.2. Психология саморекламы ........................................................ 198
Тема 3.3. Определение покупательского поведения 
 как инструмент рекламы .......................................................... 212

РАЗДЕЛ 4. ОБЩЕПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ 
И РЕКЛАМА ............................................................................................................ 230
Тема 4.1. Типология личности и ее значимость 
 для рекламной деятельности ................................................ 230

Тема 4.2. Психология отношения потребителей 
 к рекламе ............................................................................................... 259

РАЗДЕЛ 5. ПСИХОТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ................................................................................................ 278
Тема 5.1. Эмоциональнорациональный баланс 
 рекламного  обращения ............................................................ 278
Тема 5.2. Психотехнологии рекламных средств 
 без обратной связи ....................................................................... 298
Тема 5.3. Психотехнологии рекламного текста 
 без обратной связи ....................................................................... 329
Тема 5.4. Психотехнологии рекламных средств 
 с обратной связью ......................................................................... 346
Тема 5.5. Психотехнологии политической рекламы ................ 358

РАЗДЕЛ 6. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ 
РЕКЛАМЫ ................................................................................................................ 373
Тема 6.1. Проблемы психологической эффективности 
 рекламы................................................................................................. 373
Тема 6.2. Психология творчества в рекламе .................................. 389
Тема 6.3. Личность рекламного агента в условиях 
 современного рынка .................................................................... 417

ЛИТЕРАТУРА ........................................................................................................................ 438

ВВЕДЕНИЕ

Российское общество переживает сейчас сложный период 
перехода от одной общественноэкономической системы к другой. 
Надежды его граждан и усилия государства направляются 
на всестороннее совершенствование жизни в соответствии с 
представлениями об обществе, отвечающем уровню достижений 
человеческой цивилизации и воплощающем в большей степени, 
чем прежде, идеалы добра, справедливости, свободы, защиты от 
беззакония и зла, обеспечивающем людям равные возможности 
для самореализации и достойной жизни. Этот процесс сложен, 
противоречив, многообусловлен и осуществим, если общество в 
своем развитии выбирает гуманистическое направление, делает 
приоритетным общечеловеческие ценности, учитывает психологию 
человека, групп людей, общностей разного масштаба.
Все вышесказанное в полной мере можно отнести ко всем 
сферам жизни общества: политической, экономической, социальной, 
культурной и др., успешность функционирования которых 
невозможна как минимум без двух условий: психологических 
знаний, рассматриваемых как ключ к познанию психологических 
основ деятельности, и рекламы, рассматриваемой в современных 
условиях как ключ к успеху в любом деловом предприятии.
Данное обстоятельство определяет актуальность психологических 
знаний в области рекламной деятельности, систематизация 
и обобщение которых предприняты в настоящей книге.
Основная цель написания предлагаемой книги в том, чтобы 
познакомить читателей с основными методологическими и теоретическими 
проблемами психологии рекламной деятельности 
как отрасли социальной психологии, которая изучает психические 
процессы в условиях коммуникации рекламиста и потребителя, 
а также влияние рекламы на общество. Книга должна 

служить тому, чтобы будущий профессионал глубже понимал 
психологию человека, смог эффективно осуществлять будущую 
профессиональную деятельность, успешно взаимодействовать с 
другими людьми, строить правильные отношения в коллективе, 
с потребителем рекламного обращения, т. е. со всеми субъектами 
рекламной деятельности.
В книге отведено достаточное место не только сугубо теоретическим, 
но и чисто практическим вопросам. Приведенные 
примеры из отечественной и зарубежной рекламы с описанием 
использованных в них психологических механизмов и психологических 
техник воздействия на потребителя помогут студентам 
в будущем грамотно строить свою профессиональную рекламную 
деятельность, а преподавателям наглядно доносить до обучающихся 
теоретический материал. 
Наличие схем, рисунков, таблиц помогает структурировать 
теоретические знания, а вопросы и задания для самопроверки и 
размышлений — не только закреплять полученные знания, но 
и развивать их путем поиска ответов на вопросы, требующих 
анализа, сравнения, классификации, представления своего видения 
решения проблем, самомониторинга и пр.
При подготовке данного учебника автором были использованы 
работы наиболее известных исследователей психологии 
рекламной деятельности. В частности, работы отечественных 
авторов В.Г. Зазыкина, А.Н. ЛебедеваЛюбимова, Р.И. Мок-
шанцева, М.Ю. Рогожина, О.А. Феофанова и др. В книге также 
использованы результаты исследований и опыт работы зарубежных 
ученых и рекламистов, таких как А. Дейян, М. Люшер, 
Д. Майерс, А. Моль, Д. Огилви, Д. Скотт и др.

РАЗДЕЛ 1
ХАРАКТЕРИСТИКА ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ 
ПРОБЛЕМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тема 1.1. Теоретические и методологические 
проблемы психологии рекламы

1. Психологическая основа рекламы.
2. Рекламная деятельность как явление экономики, психологии 
и культуры.
3. Системный подход и психология рекламной деятельности.
4. Методологические подходы в психологии рекламы. 

1. Психологическая основа рекламы
Психология рекламной деятельности или рекламы — отрасль 
социальной психологии, которая изучает психические 
процессы в условиях коммуникации рекламиста и потребителя, 
а также влияние рекламы на общество.
Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком 
информационном носителе она представлена потребителю, кто 
ее автор и что рекламируется, то можно обнаружить некую, 
казалось бы, незначительную психологическую деталь. На нее 
обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что 
считают очевидной, само собой разумеющейся. Однако именно 
в этой, на первый взгляд совершенно незначительной, детали 
заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, 
правильное понимание которой раскрывает перед нами 
большие возможности для научного психологического исследования 
данного феномена.

Реклама — это всегда положительная оценка товаров, услуг, 
людей, организаций, политического строя, страны и проч. “Оценочный 
компонент” присутствует в любой рекламе и является 
ее психологической основой.
Компоненты рекламы:
1) вариативный компонент: 
— средства: технологии производства рекламы, креативные 
идеи, методы воздействия; 
— способы: шокирующие образы, тексты, оригинальные 
шрифты, нестандартные сочетания цветов и геометрических 
фигур, иллюзия, сложный оптический эффект, 
какаялибо необычная техническая конструкция, например 
мигающие неоновые осветительные приборы и т. д.;
2) постоянный оценочный компонент — психологическая основа 
рекламы (положительная оценка товара, услуги и проч.):
— оценка: явная или завуалированная;
— формы: телевизионный ролик, статья, объявление в газете, 
плакат на стене здания, высказывание с трибуны 
и проч.;
— объективность: достоверная или лживая.
Следовательно, реклама — это положительные оценки 
чеголибо, оценки, которые один человек (рекламист) сообщает 
другим людям (потребителям). Таким образом, оценка (“оценочный 
компонент”) присутствует в любой рекламе и является ее 
психологической основой.
Оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан 
со сферой потребностей и мотивации человека и, следовательно, 
всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими 
понятиями. 

2. Рекламная деятельность как явление экономики, 
психологии и культуры
Первые психологические научноприкладные исследования 
в области рекламы начали проводиться на рубеже ХIХ–ХХ веков. 
Однако и сегодня они попрежнему актуальны. Причин 
этому несколько:

1) за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные 
технологии, и вследствие этого возникли новые психологические 
явления, требующие научного анализа;
2) серьезные изменения произошли в самой психологической 
науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные 
направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с 
точки зрения социальной и этнической психологии;
3) к настоящему времени в обществе и культуре появились 
многочисленные проблемы, связанные с рекламной деятельностью 
людей. Они также требуют психологических решений.
В США основателем психологии рекламы считают психолога 
Уолтера Джилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу 
“Теория и практика рекламы”, а в 1908 году им же была издана 
книга “Психология рекламы”. После этого на книжном рынке 
стали часто появляться издания, посвященные различным психологическим 
проблемам исследования рекламы.
Термин “рекламная деятельность” или “реклама” в широком 
смысле характеризует особый вид человеческой практики, 
без которой люди не смогли бы создать не только современное 
производство, но и культуру в целом. 
Рекламная деятельность может быть проанализирована с 
разных сторон: с экономической, технологической, психологической, 
социокультурной и др. С точки зрения экономики — это 
вид бизнеса. Его целью является разработка и производство 
различных видов рекламной продукции, которая продается, 
как и любой другой товар или услуга. Сегодня работа рекламных 
агентств — основных “фабрик” по производству рекламы — ничем 
не отличается от деятельности компаний по выпуску автомобилей, 
мебели или стирального порошка. В этом смысле, как 
и любая другая производственная деятельность, рекламная 
имеет исследовательский и творческий этапы, а также этапы 
изготовления продукта и реализации его на рынке.
Для рыночной экономики человек является и потребителем, 
и товаром одновременно. В него вкладываются финансовые средства (
на обучение, поддержание здоровья и пр.), поэтому реклама 
человека (менеджера, предпринимателя, политика и проч.) 

здесь также рассматривается с точки зрения экономической 
эффективности, т. е. вложенных средств и полученной прибыли. 
Причем в отличие от обычного товара человек обладает способностью 
рекламировать себя сам. В этом смысле и реклама, и 
самореклама — это лишь формы одной и той же экономической 
деятельности.
Если определить традиционные задачи рекламы, а более 
широко — рекламной деятельности, то следует назвать три 
наиболее важные:
1) давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (
компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа 
аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему 
внимание и создать некую моду;
2) представить рекламируемый объект как соответствующий 
высоким стандартам (для этого проводится уподобление 
объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке);
3) представить рекламируемый объект в наилучшем виде, 
вызвать к нему интерес (с этой целью могут использоваться 
описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства).
С точки зрения социальной психологии рекламная деятельность — 
это прежде всего общение и взаимодействие, как 
непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности 
людей и одновременно — сильнейший психологический 
регулятор социальных отношений между ними. 
В этом случае реклама рассматривается не как экономическая 
деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как 
источник многочисленных социальных контактов, возникающих 
под воздействием специфической социальной мотивации, 
в частности мотивов “честолюбия”, “престижа”, “достижения 
успеха”, “гордости”, “соперничества”, “демонстративности”, 
“подражания авторитетам” и др.
Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека 
обращать на себя внимание окружающих, производить на 
них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, 
испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. д. 
Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психо-

логических плана — внутренний (различные формы мотивации) 
и внешний (различные формы поведения, поступки, действия).
Одновременно с этим к рекламной деятельности следует 
отнести действия, направленные на уподобление человека значимым 
для него другим людям, тем, кто обладает более высоким 
статусом. В последнем случае поступки и покупки человека, его 
поведение, внешность и пр. могут быть вполне стандартными (как 
у многих), ничем не выделяться, но желание человека достичь 
успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т. д. позволяет 
рассматривать их как рекламные.
Известный российский специалист в области изучения рекламы 
профессор О.А. Феофанов [77] писал, что особенно широко 
в рекламе используется так называемый self Image, “имидж”, 
в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных 
черт своего собственного характера. Такой self Image должен 
прежде всего подтвердить высокое мнение покупателя о самом 
себе. “Так, покупая “кадиллак” — “автомобиль для преуспевающих 
людей”, — пишет автор, — покупатель, даже если он сам 
и не принадлежит к этой удачливой группе, оценивая “имидж” 
“кадиллака” в своем воображении, как бы причисляет себя к 
богачам. Благодаря общепринятому “имиджу” “кадиллака” 
отблеск богатства “преуспевающих людей” как будто ложится 
и на человека, приобретшего этот автомобиль. Таким образом, 
“имидж” приобретенного товара в представлении покупателя 
подкрепляет его принадлежность к той социальной группе, с 
которой он хотел бы себя идентифицировать”. 
Иными словами, реклама может осуществляться в условиях 
конкуренции или безотносительно к конкуренции лишь с целью 
понравиться окружающим, создать соответствующий образ.
В социокультурных исследованиях рекламная деятельность 
выступает как психологическая основа создания новых 
форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования 
системы культурных норм и ценностей. Социокультурные 
аспекты рекламной деятельности тесно связаны 
с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, 
этика и эстетика призваны решать общую и очень важную за-

дачу культурного развития масс средствами социально ориентированной 
рекламы.
Как массовое общественное явление рекламная деятельность 
несет в себе огромный культурный потенциал, способный 
при определенных условиях положительно влиять как на 
отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она 
играет важную роль в плане развития не только так называемой 
массовой культуры, но и культуры традиционной, классической. 
Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.
Таким образом, рекламная деятельность в экономике — одно 
из средств зарабатывания денег, в психологии — это самостоятельная 
цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается 
под воздействием определенных мотивов, возникающих 
у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения 
культуры рекламную деятельность следует рассматривать как 
один из источников ее развития.

3. Системный подход и психология рекламной 
деятельности
Системный подход является специфическим научным 
подходом, основанным на понимании сложности механизмов 
дифференциации и интеграции природных, социальных и 
других явлений. Будучи необходимым элементом социальной, 
экономической и политической жизни общества, а также жизни 
каждого отдельного человека, рекламная деятельность тем не 
менее почти никогда не рассматривалась психологами как системное 
явление. Детально разрабатывались лишь ее отдельные 
направления.
Психология до сих пор научно не объяснила природу удивительного 
сходства рекламы коммерческих структур и поведения 
отдельных людей, которые, ежедневно общаясь друг с другом, 
рекламируют себя, используя практически те же приемы и допуская 
те же ошибки, что и крупные компании, вкладывающие 
в рекламу огромные финансовые средства. 
Этому достаточно очевидному факту длительное время не 
уделялось должного внимания, потому что для психологовпрак-