Паблик рилейшнз: толковый словарь

И. М. Синяева 

ПАБЛИК-РИЛЕЙШЕНЗ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ

5-е издание

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2023

Федеральное государственное образовательное
бюджетное учреждение
высшего образования
ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ 
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УДК 659.4
ББК 76.0
П12

Паблик-рилейшенз: Толковый словарь / Авт.-сост. 
И. М. Синяева. — 5-е изд. — М.: Издательскоторговая 
корпорация «Дашков и К°», 2023. — 198 с.

ISBN 978-5-394-05173-9

Толковый словарь является справочным изданием в области 
связей с общественностью. В алфавитном порядке изложено 
экономическое содержание  основных терминов в четкой, 
доступной для понимания и использования форме.
В работе над толковым словарем были учтены действующие 
в Российской Федерации законодательные и нормативные 
акты в сфере коммерции и труда; использованы толковые 
словари и энциклопедии, учебники и учебные пособия, а также 
исследования автора.
Для студентов бакалавриата и магистратуры, бизнес-
школ, колледжей и специалистов в области PR.

П12

ISBN 978-5-394-05173-9 
© Синяева И. М., 2015
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2015

Подписано в печать 10.09.2022. Формат 60×90 1/16. 
Бумага офсетная № 1. Печ. л. 12,5.
Тираж 100 экз. 

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 668-12-30, 8 (499) 182-01-58
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

ПРЕДИСЛОВИЕ

Толковый словарь освещает содержание основных терминов 
и понятий в сфере паблик-рилейшенз с учетом специфики 
экономических отношений в рыночном секторе.
В работе над толковым словарем были использованы действующие 
в Российской Федерации законодательные и нормативные 
акты, учебники и учебные пособия, словари-справочники, 
энциклопедии, научные статьи, а также авторские исследования.
Содержание современного толкового словаря направлено 
на упорядочение знаний специалистов деловой среды в процессе 
организации эффективных коммуникаций, повышение их 
информированности. Правильное применение многообразных 
терминов будет также способствовать самоорганизации и саморазвитию 
каждого участника трудового процесса в сложных 
условиях трансформации рыночных отношений. 
 Толковый словарь предназначен для практического использования 
студентами экономических вузов, слушателями 
бизнес-школ, институтов повышения квалификации, а также 
профессиональными специалистами PR, руководителями российских 
организаций, занимающимися вопросами предпринимательства.

А 

Абрис (нем. Аbriss — очерк, чертеж) — в полиграфии — линейное 
очертание предмета, обвод, контурная линия или рисунок 
без теней, которые указывают границы красок в цветном 
изображении. 
 В репродукционной литографии А. — контур воспроизводимого 
изображения и границы отдельных тоновых и цветовых 
участков многоцветного оригинала, нанесенные на прозрачный 
материал (кальку, плюр, желатиновую пленку и т. д.). А., переведенный 
на несколько камней (по числу красок репродукции), 
помогает литографу достаточно точно перерисовать изображение. 
В геодезии А. — чертеж, сделанный от руки при производстве 
в поле геодезической съемки, с указанием промеров.

Авантитул (фортитул, выходной лист) (фр. avant — впереди + 
лат. titulus— надпись, почетное звание, правовое основание) — 
первая страница блока издания, расположенная перед 
титульным листом. А. — один из титульных элементов 
декоративно-композиционного назначения, используемых при 
оформлении издания. Содержит часть выходных сведений: фамилию 
автора и заглавие, издательскую марку, марку серии, 
реже — эпиграф, посвящение, девиз и другие выходные данные. 
А. стараются не перегружать данными, которые печатают на 
других элементах издания. А. позволяет разгрузить основной титульный 
лист. Широкое применение получил в изданиях XIX в.

Авторский дизайн — индивидуальный творческий проект, 
процесс и результат эксклюзивного художественно-
технического проектирования объектов и среды в целом. Результатом 
А.д. являются оформление каталогов, разработка фирменного 
стиля, логотипа, дизайна наружной рекламы, мультимедиа 
и т. п.

Авторская корректура (англ. authors corrections) — правка, 
вносимая автором на гранках и затрагивающая оригиналь-

ный материал, в отличие от исправления типографских ошибок 
(printers errors) или опечаток (literals), вносимого наборщиком. 

Авторский лист — единица измерения объема литературного 
или любого другого произведения, принятая для учета труда 
авторов, переводчиков, редакторов, корректоров и др., равная (
в России) 40 000 печатных знаков, 700 строкам стихотворного 
текста или 3000 см2 иллюстративного материала. Объем А.л. 
принято считать равным 22 страницам машинописного текста 
на русском языке при условии емкости страницы 1800 знаков. 
Печатными знаками считаются буквы, знаки препинания, цифры, 
различные символы, а также пробельные расстояния между 
словами. В случаях компьютерного набора текста объем в А.л. 
определяется самой программой при условии выключки строк.

Авторитарность (от лат. autoritas — влияние, власть) — 
социально-психологическая характеристика стиля руководства, 
особенностями которого являются: жесткая централизация 
управленческих функций, сосредоточение в единственном 
лице всей власти, подавление инициативы подчиненных. 
Последние исследования в области корпоративного управления, 
проведенные крупнейшим международным консалтинговым 
агентством “McKinsey”, доказали полную несостоятельность 
весьма распространенного утверждения об эффективности 
этого стиля и о необходимости авторитарного руководства 
в кризисных условиях функционирования организации. В действительности 
авторитарная иерархия с ее многоуровневой системой 
принятия решения, тотальным контролем и доминирующим 
принципом мышления оказывается совершенно несостоятельной 
в экстремальных ситуациях.
А. как социально-психологическая характеристика личности 
отражает ее стремление максимально подчинить своему 
влиянию партнеров по взаимодействию и общению. А. связана 
с такими личностными чертами, как агрессивность, завышенные 
самооценка и уровень притязаний, склонность к следованию 
стереотипам, слабая рефлексия и т. п. На поведенческом 

уровне А. нередко проявляется в стремлении индивида во что 
бы то ни стало добиться доминирования в группе, занять максимально 
высокое положение, опираясь при этом не столько на 
свои личные достоинства, достижения, сколько на преимущества 
своей ролевой позиции. 
Специалисту PR необходимо уметь диагностировать категорию 
авторитарных членов сообщества, что позволяет, с одной 
стороны, адекватно осознавать действительные мотивы конкретных 
проявлений активности отдельных личностей, а с другой — 
корректировать, а порой и купировать как сами эти проявления, 
так и их последствия.

Авторское право — интеллектуальное право на произведения 
науки, литературы и искусства. Распространяется и на рекламные 
идеи и инновационные разработки. 

Агент (лат. agentis — действующий; англ. agent — деятель, 
агент, посредник, действующая сила) — физическое или юридическое 
лицо, гражданин или организация, уполномоченные другим 
лицом (принципалом) действовать от его имени, производить 
определенный круг действий от имени другого лица (принципала), 
по поручению и в интересах этого лица, не являясь при этом 
его служащим. А. являются брокеры, маклеры, дилеры, комиссионеры. 
Благодаря деятельности А. можно значительно расширить 
объем и номенклатуру операций, продаж без значительного 
роста расходов. А. могут быть генеральными (generai agents) 
или специальными (special agents). А. генеральный — организация, 
которая отвечает за обслуживание клиентов в качестве 
агента назначившего его принципала на территории своего государства 
или обозначенного региона. Генеральными А. могут 
являться несколько организаций одновременно. Генеральный 
А. имеет право вести все дела принципала, закрепленные коммерческим 
соглашением. Специальный А. выполняет только отдельные 
действия, оговоренные принципалом в коммерческом 
соглашении с выделением территории, определенных видов товаров, 
услуг, сроков исполнения и клиентов.

Агентство PR — организационная форма управления формированием 
общественного мнения, эффективными коммуникациями 
с партнерами и другими целевыми аудиториями для 
установления гармонии и взаимопонимания как в компании-
заказчике, так и за ее пределами.
PR-агентства построены по функциональному признаку. 
Примерная структура PR-агентства включает директора, его 
заместителя, бухгалтера, секретаря-референта, техническую 
службу. Большое значение отводится также внутренним структурным 
подразделениям — литературной, творческой группе, 
производственному и коммерческому отделам. Особую значимость 
в структуре PR-агентства имеют менеджеры по работе 
со СМИ и менеджеры по связям с экспертами.
При выборе услуг по связям с общественностью коммерческая 
структура, как правило, учитывает PR-агентства. Мелкие 
PR-агентства обычно специализируются на узких сегментах 
рынка, где у них уже есть опыт и контакты. Крупные PR-
агентства универсальнее, обладают более широкими возможностями, 
но и более избирательны в выборе клиентов, так как могут 
оказаться слишком “неповоротливыми” для маленьких специфических 
рынков со стремительно меняющейся конъюнктурой.

Агентство рекламное — юридическое или физическое лицо, 
предоставляющее своим клиентам полный или ограниченный 
объем услуг по планированию, производству и организации рекламы 
в рамках заключенного договора по поручению заказчика 
и за средства рекламодателя. 
Построение А.р. может быть разнообразным — от специализированного 
в узких областях рекламной деятельности до диверсифицированного 
по разным направлениям деятельности и 
полносервисного, предоставляющего заказчикам весь комплекс 
работ в области маркетинговых коммуникаций. Необходимо заметить, 
что при различных формах функциональной специализации 
А.р. все работы с конкретными заказчиками ведутся одним 
специалистом. Его называют ответственным исполнителем 
проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осущест-

вляет рекламу фирменного товара. Этот специалист владеет информацией 
о стратегических планах, возможностях, перспективах 
заказчика, данными конъюктурного, конкурентного и сегментационного 
анализа, позволяющими научно и обоснованно 
подходить к планированию, разработке и реализации рекламных 
кампаний. Контактор лично знает нужных ему специалистов, 
работающих в фирме заказчика, и пользуется их полным 
доверием и поддержкой.
Основными внутренними подразделениями в структуре А.р. 
являются группы: планирования; исследовательская; творческая; 
создания текстов, макетов оформления и рекламной продукции (
фотографий, оригиналов, видиоклипов и т. п.); распространения 
рекламы; размещения заказов; контакторов по заключенным 
контрактам.
В условиях ужесточающей конкуренции большая роль в А.р. 
отводится контактору как ключевой фигуре рекламного бизнеса. 
Именно от него в большей степени зависит успех рекламного 
бизнеса. Контактор как креативная личность — это узкоспециализированный 
и широкомасштабный профессионал с талантом 
формирования эффективных коммуникаций с рекламодателями, 
способствующих рыночной устойчивости А.р.

Адаптированный маркетинг (англ. adaptive marketing) — 
маркетинг, в процессе которого нужный продукт постоянно совершенствуется 
для удовлетворения покупателей с учетом их 
меняющихся вкусов, факторов рыночной среды (с помощью сегментации, 
основанной на интерактивной коммуникации и непосредственной 
реакции потребителей).

Адверториалз и инфомершалз — типы текстов PR, представляющие 
собой синтез рекламы и информации, что отразилось 
и в самих английских терминах: адверториалз (adverto-
rials — от advertising — реклама + editorial — редакционная 
статья, колонка редактора), инфомершалз (infomercials — от 
information — информация + commercial — рекламное объявление).

Отличия между терминами А. и И. весьма относительны: в 
одном случае на первом месте — информация (инфомершалз), 
в другом — основной упор делается на рекламу (адверториалз). 
Эти типы материалов представляют собой тексты, интересные 
для читателей, и рекламное оформление (оригинальный 
макет, иллюстрации, фотографии). Тексты могут быть как 
информативными, так и рекламного характера. Подобные материалы 
размещаются, как правило, на платной основе, как 
в самом издании, так и в специальных красочных вкладках. 
Покупка рекламной площади позволяет избежать каких-либо 
искажений, исправлений или добавлений со стороны редакции. 
А. и И., образно говоря, находятся “на границе” PR и рекламы. 
То же можно сказать о так называемой “имиджевой рекламе”, в 
которой рекламируются не товары и услуги, а репутация компании. 
Однако если “имиджевая реклама” — это прерогатива рекламных 
отделов и агентств, то А. и И., как правило, практикуют 
PR-агентства и отделы. 

AIDA — совокупность правил PR, формирующих общественные 
отношения, где А — attention — внимание, I — inter-
est — интерес, D — dеsire — желание, A — action — активность. 
Правила AIDA предложены социологом Оскаром Левисом в начале 
XX в. для оценки эффективности коммуникации в модели 
рекламной пирамиды. 

Айдентика (от англ. identity — идентификация) — опознавательный 
знак, отличие, особенность, которые на практике используются 
как рекламный термин, означающий фирменный 
стиль, систему фирменной идентификации.
Создание А. (фирменного стиля, корпоративной идентификации 
и проч.) — первый шаг бизнеса к общественному признанию 
и полноценному брендингу, визуализированное отражение 
сущности бренда, стратегии его позиционирования как “отличного 
от других”. Найти уникальные черты в рамках заданного 
маркетологами диапазона предпочтений целевой аудитории — 
вот реальная задача стилистов-айдентиков. 

Стратегия А. — это не просто разработка менеджментом отличительных 
визуальных характеристик компании, а целая система 
координат для последующего развития имиджа и коммуникаций, 
а именно: выделение компании среди других участников 
рынка и конкурентов; формирование положительного имиджа 
компании; поиск потенциальных потребителей и создание положительного 
впечатления о продукции, об услугах и о компании 
в целом; позиционирование в глазах общества стабильности, 
долговременности и популярности компании; повышение лояльности 
сотрудников компании, развитие корпоративной культуры, 
духа и философии рыночного участия; оптимизация затрат 
на рекламу и PR; создание сильного бренда. 

АКОС — Ассоциация компаний-консультантов в области 
связей с общественностью, член ICCO — Международной ассоциации 
компаний консультантов в области связей с общественностью. 

АКОС была создана 16 марта 1999 г. и объединила наиболее 
авторитетные независимые компании России, работающие 
в области связей с общественностью. 
На начало 2009 г. в состав АКОС входили 27 наиболее крупных 
и профессиональных компаний-консультантов, которые 
совокупно занимают более 50% российского рынка PR-услуг. 
В российских компаниях — членах АКОС работают более 
1500 сотрудников. 
В своем составе АКОС имеет 28 национальных организаций, 
объединяющих более 1000 PR агентств, в которых работают 
более 25 000 PR-профессионалов. С 2000 г. АКОС является 
полноправным членом ICO (Международной организации компаний — 
консультантов в области коммуникаций), что является 
общепринятым показателем профессионализма и качества 
услуг PR в России, соответствия этическим нормам, принятым 
на международном уровне. 
Целями деятельности АКОС являются: наращивание потенциала 
деловой активности в сфере PR; повышение профессионального 
уровня российского рынка услуг PR; внедрение в