Основы рекламы

Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин основы РЕКЛАМЫ

        Учебник

19-е издание, стереотипное

Рекомендовано федеральным государственным бюджетным учреждением «Федеральный институт развития образования» (ФГБУ «ФИРО»)
в качестве учебника для использования в образовательном процессе образовательных организаций, реализующих программы высшего образования по направлениям подготовки «Торговое дело», «Менеджмент», «Реклама и связи с общественностью» (уровень бакалавриата)

Регистрационный номер рецензии 531 от 04 февраля 2018 г.

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2023

УДК 659.1
ББК 76.0
       П16

Победитель IV Общероссийского конкурса учебных изданий для высших учебных заведений «Университетская книга» в номинации «Лучшее учебное издание по менеджменту и маркетингу»


Рецензенты:
Л. П. Дашков — доктор экономических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы РФ;
          Б. В. Мусатов — доктор экономических наук, профессор.



       Панкратов Ф. Г.
           Основы рекламы: Учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Ба-П¹⁶ женов, В. Г. Шахурин. — 19-е изд., стер. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2023. — 538 с.
           ISBN 978-5-394-05172-2

            В учебнике с учетом зарубежного и отечественного опыта освещаются социально-психологические основы рекламы; основные средства маркетинговых коммуникаций и их применение в рекламе; классификации рекламных средств, их характеристика, эффективность применения.
            Специальные разделы посвящены организации рекламной деятельности, основам разработки рекламных текстов, организации паблик рилейшнз на предприятии и некоторым другим вопросам.
            Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Торговое дело», «Менеджмент», «Реклама и связи с общественностью», а также работников рекламно-информационных агентств и рекламных служб.



Подписано в печать 10.09.2022. Формат 60x84 1/16. Печать офсетная. Бумага офсетная № 1.
             Печ. л. 33,75. Тираж 100 экз.

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732 Тел.: 8 (495) 668-12-30, 8 (499) 182-01-58 E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж; office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

ISBN 978-5-394-05172-2

© Колл. авторов, 2007

ОГЛАВЛЕНИЕ



Введение.......................................................5
Глава 1. Предмет, метод и задачи курса “Основы рекламы”........7
1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы........................7
1.2. Предмет и методологические основы курса...................14
1.3. Межпредметные связи курса................................16
Глава 2. История возникновения и развития рекламы.............21
2.1. Реклама в государствах Древнего мира.....................21
2.2. Развитие рекламы в Западной Европе и США.................25
2.3. Реклама в России.........................................31
Глава 3. Основные средства маркетинговых коммуникаций.........45
3.1. Понятие системы маркетинговых коммуникаций и ее роль в комплексе маркетинга...............................45
3.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.............47
3.3. Коммерческая пропаганда..................................52
3.4. Стимулирование сбыта.....................................57
3.5. Личная продажа...........................................65
Глава 4. Правовое регулирование рекламной деятельности........70
4.1. Роль Федерального закона “О рекламе” в организации и управлении рекламной деятельностью.............70
4.2. Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ и услуг..................73
4.3. Саморегулирование рекламной деятельности в России.........86
4.4. Ответственность участников рекламного процесса за нарушение законодательства о рекламе........................91
4.5. Кодекс рекламной практики................................95
Глава 5. Классификация рекламных средств и условия их применения.............................................100
5.1. Основные признаки классификации рекламных средств.......100
5.2. Реклама в прессе........................................106
5.3. Печатная реклама........................................113
5.4. Аудиовизуальная реклама.................................116
5.5. Радио- и телереклама....................................118
5.6. Выставки и ярмарки......................................122
5.7. Рекламные сувениры......................................127
5.8. Прямая почтовая реклама.................................128
5.9. Наружная реклама........................................132
5.10. Мероприятия паблик рилейшнз............................135
5.11. Компьютеризированная реклама...........................137
5.12. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним..........................................138
5.13. Выбор рекламных средств................................145
Глава 6. Социально-психологические основы рекламы............148
6.1. Реклама как метод управления людьми.......................148
6.2. Процесс воздействия и восприятия рекламы................156

3

6.3. Психология потребительской мотивации поведения покупателя.171
Глава 7. Основы разработки рекламных объявлений и текстов....183
7.1. Основные принципы составления рекламных текстов.........183
7.2. Художественное оформление рекламных объявлений..........196
7.3. Выбор средств распространения рекламы...................206
Глава 8. Фирменное наименование и коммерческое обозначение предприятий, знаки и марки товаров как средства рекламы....218
8.1. Содержание и состав интеллектуальной собственности предприятий....................................218
8.2. Средства индивидуализации предприятий — фирменное наименование и коммерческое обозначение......................229
8.3. Товарные знаки и наименования места происхождения товара как средства индивидуализации товаров.................244
8.4. Собственные (частные) торговые марки и их типология.....262
Глава 9. Организация рекламы в магазине......................274
9.1. Внешняя реклама магазина................................274
9.2. Интерьер магазина как средство рекламы..................285
9.3. Рекламные мероприятия в магазине........................310
9.4. Витрины как средство рекламы............................317
9.5. Оформление витрин образцами различных товарных групп....347
Глава 10. Рекламная деятельность оптовых и производственных предприятий................................................400
10.1. Рекламная деятельность оптовых предприятий (оптовых фирм, объединений, ассоциаций).....................................400
10.2. Рекламная деятельность производственных предприятий....404
10.3. Сотрудничество в рекламной деятельности производственных, оптовых и розничных предприятий..............................413
Глава 11. Организация паблик рилейшнз на предприятии.........417
11.1. Понятие и сущность паблик рилейшнз.....................417
11.2. История развития паблик рилейшнз.......................420
11.3. Цели, задачи и функции паблик рилейшнз...................422
11.4. Работа служб паблик рилейшнз со средствами массовой информации...................................................425
11.5. Отношения предприятий с потребителями....................433
11.6. Организация мероприятий паблик рилейшнз................434
Глава 12. Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ и услуг............................445
12.1. Рекламные агентства и их функции.......................445
12.2. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса.455
12.3. Планирование рекламной работы на предприятии...........462
12.4. Организация и планирование рекламных кампаний..........467
Глава 13. Эффективность рекламной деятельности...............483
13.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий......483
13.2. Психологическая эффективность применения средств рекламы.496
Краткий словарь рекламных терминов...........................503
Литература...................................................536

4

ВВЕДЕНИЕ



    Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.
    Реклама — яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.
    Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего, он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.
    Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.
    Народно-хозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы. Целью применения рекламы

5

является необходимость формирования у покупателей представления о товарах.
    В. В. Маяковский в статье “Агитация и реклама” писал: “Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи...”¹
    В соответствии с действующими Государственными образовательными стандартами высшего профессионального образования в учебные планы по ряду направлений подготовки в качестве одной из важных специальных дисциплин включена дисциплина “Основы рекламы” (“Рекламная деятельность”).
    С учетом этого читателю предлагается учебник “Основы рекламы”, с помощью которого студенты, а также специалисты, работающие в области рекламы и коммерции, могут получить теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности.
    Высокий профессиональный уровень рекламных материалов, распространяемых с помощью средств массовой информации — телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует глубокой и всесторонней подготовки студентов и указанных категорий работников на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учетом законов восприятия.
    Предлагаемый учебник призван вооружить специалис-та-рекламоведа необходимым минимумом знаний в области рекламно-информационной деятельности для успешной работы в сфере коммерции и рекламного бизнеса.

¹ Маяковский В. В. Полн. собр. соч. М., 1959. Т. 12. С. 57.

6

Глава 1. ПРЕДМЕТ, МЕТОД И ЗАДАЧИ КУРСА "ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ"

    1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы

    Реклама — термин происходит от латинского слова reklamare — “громко кричать” или “извещать” (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
    В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 88-ФЗ “О рекламе” даются следующие определения: “1) реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
    2)    объект рекламирования — товар, средство индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;
    3)    товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот”.
    Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой “...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком” и служит для привлечения внимания потенци

7

альных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
    Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: “Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования”¹.
    Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.
    Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл. 1.1):
    Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.
    Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать

¹ Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 511.

8

Таблица 1.1

   Социальные сферы                                                           
рекламной деятельности                     Предмет рекламы                    
Экономика               производство, торговля, финансы, предложения рабо-    
                        чей силы, поиски работы                               
Бытовые услуги          починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха   
Интеллектуальные услуги образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм 
Зрелища                 цирковые, театральные, концертные, спортивные         
Религия                 миссионерские воззвания, религиозные плакаты, при-    
                        глашения к ритуальным акциям                          
Политика                агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов,  
                        демонстраций, манифестаций                            
Юриспруденция           сообщения о пропавших, поиски преступников, при-      
                        глашения на судебные процессы                         
Наука и экология        реклама просветительского направления, научная популя-
                        ризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах   
Семейные и межличност-  брачные объявления, приглашения к знакомству, к совер-
ные отношения           шению совместных путешествий, вступлению в дело       
Благотворительность     сообщения о благотворительных акциях, призывы к       
                        пожертвованиям                                        

спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за

9

полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.
    Однако в современной рыночной экономике зачастую это требование в рекламной деятельности игнорируется.
    Стремление, несмотря ни на какие расходы, завоевать рынок сбыта, продвинуть товар к потребителю, продать его заставляет владельцев товаров идти на чрезмерно большие, нерациональные расходы, чтобы оттеснить конкурентов.
    Зачастую это наблюдается в средствах и методах рекламы по телевидению.
    Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она имеет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.
    Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа и искусство.
    Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения — побудить людей к конкретному действию (выбо

10

ру товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с “имиджем” — рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.
    Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
    Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
    Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
    Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
    Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

11

    Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
    Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).
    В Законе о рекламе вводятся требования, не допускающие недобросовестную и недостоверную рекламу.
    Недобросовестной признается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара; является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
    Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения: о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара; об ассортименте и о комплектации товаров, 12