Организация работы интернет-магазина

М. В. Прохорова, А. Л. Коданина

ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ 
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА

6-е издание, стереотипное

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2023

УДК  339
ББК  65.5
П84

Прохорова М. В.
Организация   работы   интернет-магазина  /  М.   В.   Прохорова, 
А. Л. Коданина. — 6-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2023. — 332 с. 

ISBN 978-5-394-05311-5

В книге рассматриваются этапы создания интернет-
магазина, дается типология предпринимателей, инвестирующих 
в интернет-торговлю. Авторы анализируют потребности 
и мотивы онлайн-покупателей, уделяют внимание вопросам 
платежей и доставки, приводят мнения «пионеров» сетевой 
торговли в России, Белоруссии и на Украине. 
Книга адресована предпринимателям, ищущим пути расширения 
торговли. Она полезна также экспертам в сфере цифровых 
технологий, финансов, маркетинга и логистики и будет 
хорошим помощником аспирантам и студентам, которые изучают 
коммерцию, торговое дело и менеджмент. 

П84

ISBN 978-5-394-05311-5 
© Прохорова М. В., Коданина А. Л., 2014
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2014

Подписано в печать 28.09.2022. Формат 6090 1/16. 
Бумага офсетная № 1. Печ. л. 20,75. Тираж 50 экз. 

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 668-12-30, 8 (499) 182-01-58
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

Содержание

БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Часть I. КАК ОРГАНИЗОВАТЬ РАБОТУ 
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

Глава 1. Кто открывает интернет-магазин  . . . . . . . . . . . . . . . . .11

1.1. Развитие бизнеса или личностный рост. . . . . . . . . . . . .11

1.2. Возможности или угрозы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

Глава 2. Кто покупает в интернете  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

2.1. Посетители интернет-магазина  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

2.2. Портреты потенциальных покупателей 
интернет-магазина  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

Глава 3. Как формируется матрица  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

3.1. Каждому покупателю интернет-магазина — 
свой формат. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

3.2. Потребности покупателя — фундамент 
товарной матрицы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

3.3. Интернет-продажи — по закону  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

3.4. Оцифровка товарной матрицы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

3.5. Ориентация на рынок — философия 
ценообразования интернет-магазина . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47

3.6. Закупки на условиях стратегического 
партнерства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49

3.7. Конкуренция или добрая дружба  . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51

3.8. Оценка размера и перспектив рынка. . . . . . . . . . . . . . . .53

3.9. Ваши выгоды. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55

Глава 4. Как создать свой виртуальный образ. . . . . . . . . . . . . .58

4.1. Местоположение, местоположение и еще раз… 
местоположение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58

4.2. Везучий домен, или Широко распахнутая дверь. . .62

4.3. Скоростная трасса к электронному каталогу . . . . . . .66

4.4. Панель или кирпичная кладка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72

Глава 5. Как завоевать внимание и преданность 
покупателей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81

5.1. Выбор мишени  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81

5.2. Лук и стрелы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85

5.3. Подбор исполнителя   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95

5.4. Попадание “в яблочко” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96

Глава 6. Как посетитель становится покупателем   . . . . . . . .97

6.1. Формирование заказа посетителем . . . . . . . . . . . . . . . . .97

6.2. Становление покупателя. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105

6.3. Выполнение заказа покупателя  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116

Глава 7. Как поддерживается качество обслуживания 
клиентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124

7.1. Возврат товара от клиентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124

7.2. Выполнение гарантийных обязательств  . . . . . . . . . . .127

7.3. Оценка качества обслуживания клиентов  . . . . . . . . .130

7.4. Работа с отзывами клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132

Глава 8. Как сократить потери ресурсов . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134

8.1. Клиенты под лупой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134

8.2. Чужие среди своих  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137

8.3. В кругу нелояльных партнеров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139

Глава 9. Кто работает в интернет-магазине  . . . . . . . . . . . . . . .141

9.1. Инь и ян организационной структуры  . . . . . . . . . . . . .141

9.2. Точный расчет нужного персонала. . . . . . . . . . . . . . . . .146

9.3. Преданность интернет-магазину как призвание. . . 149

Глава 10. Как оценить эффективность бизнеса  . . . . . . . . . . .158

10.1. Регулярная оценка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159

10.2. Инвестиционная эффективность интернет-
магазина. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163

Глава 11. Каким видится будущее интернет-магазинов. . . 168

11.1. Слияние каналов распределения. . . . . . . . . . . . . . . . . .169

11.2. Всеобщая мобилизация  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172

11.3. На качелях покупательских желаний  . . . . . . . . . . . .174

ЧАСТЬ II. КТО ИДЕТ ВПЕРЕДИ?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176

В мастерской и-тейлинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176

Глава 1. Больше книг — хороших и разных . . . . . . . . . . . . . . .178

Глава 2. Дети — не овощи, им нужно развитие. . . . . . . . . . . .188

Глава 3. Попробуй, а потом купи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196

Глава 4. Автомобиль будет доволен  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209

Глава 5. Интернет-бизнес — это не шутка 
первоапрельская. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .223

Глава 6. В центре внимания — женская аудитория. . . . . . .230

Глава 7. Подарки из “Комода” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .239

Глава 8. Наше преимущество — технологичность . . . . . . . .246

Глава 9. Минимум риска — максимум удовольствия  . . . . .256

Глава 10. Удобство выбора, легкость поиска. . . . . . . . . . . . . . .262

Глава 11. Онлайновый шопинг-молл . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269

Глава 12. Волшебник из страны OZ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .276

ЧТО СТОИТ ЗА СЛОВОМ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282

ПРИЛОЖЕНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .307

1. Домены общего назначения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .307

2. Проверочный лист менеджера по корпоративным 
продажам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .309

3. Проверочный лист курьера  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .311

4. Штатное расписание (валовая выручка — 
2 000 000 руб., 1000 заказов в месяц)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .313

5. Штатное расписание (валовая выручка — 
2 400 000 руб., 1200 заказов в месяц)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .314

6. Штатное расписание (валовая выручка — 
3 000 000 руб., 1500 заказов в месяц)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .315

7. Трудовой договор с работником. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .316

8. Договор о полной индивидуальной материальной 
ответственности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .321

9. Договор о коллективной (бригадной) материальной 
ответственности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323

10. Обязательство о неразглашении 
конфиденциальной информации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .328

11. Ежемесячный отчет о работе интернет-магазина . . . . . .331

БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ?

Быть или не быть интернет-торговле в XXI веке? Странно 
слышать такой вопрос. Еще более странно — на него отвечать. 
И тем не менее попытаемся. 
Могли бы вы хотя бы день прожить без телевизора? Или 
без сотового телефона? А без компьютера? А без Интернета? 
Сложно, но можно, — скажете вы. И правда, при желании можно. 
А при очень большом желании можно обойтись и без электричества, 
и без газа, и без тепла. Можно вообще пересесть из 
автомобиля на арбу, а вместо поезда — на дрезину… Правда, 
живем мы в скоростном XXI веке, и с большой долей вероятности 
на арбе конкурентов вы не догоните. Чтобы ваш бизнес 
летел вперед со скоростью света, необходимы новые технологии, 
в первую очередь информационные. 
Когда говорят, что через Интернет можно сделать буквально 
все, кроме детей, многие скептически улыбаются. А программисты 
обещают: будем работать и над этим. А если серьезно, то 
именно электронная коммерция сегодня идет (точнее, бежит!) 
вперед семимильными шагами, оставляя позади традиционные 
формы торговли. Уже 10% жителей планеты (а это более 700 млн 
человек) стали постоянными клиентами интернет-магазинов. 
За последние три года только в России объемы рынка виртуальной 
торговли выросли в несколько раз1. И цифра эта постоянно 
растет — Интернет ныне не роскошь, а образ жизни, доступный 
каждому. 
Сегодня можно заполнить холодильник продуктами, купить 
бытовую технику, редкую книгу, выписать духи из Парижа 
и при этом не покидать своего жилища. К услугам покупателей — 
самые разные системы электронных платежей. Это от-

1 http://hroniki.biz/newsbiznes/1472/

крывает массу возможностей и экономит время, которое можно 
потратить с большей пользой, чем, скажем, стояние в пробках 
по пути из одного супермаркета в другой. Только в Москве 
каждый день возникает около 1000 пробок по 2000 машин в каждой. 
Если эти автомобили вытянуть в колонну, то ее длина будет 
равна расстоянию от Москвы до Киева1.
Именно новые технологии объединяют страны и континенты, 
приближают друг к другу самые отдаленные уголки. Доставка 
товара клиенту, скажем, в глухую провинцию, уже не является 
неразрешимой проблемой. Одних только почтовых отделений 
в России свыше 42 тысяч2, на Украине — не менее развитая 
сеть. Кроме почты есть еще и масса других способов доставки. 
Одним словом, широка страна моя родная, и это повод 
для гордости, а не головной боли.
Сегодня процветает именно тот бизнес, который отвечает 
образу жизни людей. История торгового кибер-гуру Amazon.com 
стартовала в 1995 г., и тогда многие предсказывали гибель 
пионеру электронной торговли. Но предприятие, начавшее 
с торговли книгами, затем дополнило ассортимент компакт-
дисками, видеопродукцией, игрушками, электротоварами, 
медикаментами, а потом — и автомобилями, сегодня живет 
и процветает. В 2012 г. товарооборот Amazon.com превысил 
61 млрд долл., а операционная прибыль составила 676 млн долл.3. 
Сегодня в “Амазоне” работают 109 800 сотрудников по всему 
миру4. США, Канада, Мексика, Бразилия, Великобритания, 
Испания, Италия, Франция, Индия, Китай, Япония, Австралия — 
это далеко не полный перечень регионов, вовлеченных 
в бизнес Amazon.com. И список этот постоянно растет!
Флагман электронной коммерции в Pунете — Ozon.ru — 
ведет свою историю с 1998 г. Сегодня это самый большой российский 
интернет-магазин с ассортиментом более 2,2 млн товаров 
и числом зарегистрированных пользователей свыше 

1 См.: http://yaprobki.ru

2 http://russianpost.ru/rp/company/ru/home

3 http://ixbt.com/news/hard/index.shtml?16/50/31

4 http://thenextweb.com/insider/2013/10/24/amazon-hits-109800-
employees-passing-microsofts-employee-count-first-time/#!seCfi

5,2 млн человек. Оборот компании в 2012 г. достиг почти 
8 млрд руб. Прирост по сравнению с 2011 г. составил 63%1.
А вы хотите иметь высокую прибыль? Нет? Ну тогда этого 
явно хотят ваши конкуренты! То есть те, кто не боится перемен, 
для кого вопрос “Быть или не быть интернет-торговле?” 
попросту не стоит. Потому как ответ на него однозначный: конечно, 
быть! Наша книга — именно для таких читателей. Для 
тех, кто ХОЧЕТ, а с помощью нашей книги — непременно СМОЖЕТ 
создать успешный интернет-магазин.
Шаг за шагом — начиная с написания бизнес-плана, создания 
сайта, составления штатного расписания и до оценки эффективности 
работы интернет-магазина — мы будем с вами. 
На конкретные вопросы будут даны конкретные ответы: как 
определить свои сильные и слабые стороны, составить портрет 
своего покупателя, определить ассортиментную матрицу, удовлетворяющую 
покупательские потребности, с помощью каких 
инструментов создать действенный сайт, как обеспечить выполнение 
заявок покупателей, как заслужить доверие своего 
клиента и удержать его на протяжении длительного времени, 
как снизить потери интернет-магазина и т. д. 
Во второй (практической) части готовыми рецептами 
интернет-коммерции с вами поделятся пионеры российского, 
украинского и белорусского рынка электронного бизнеса. Те, 
кто были первопроходцами “электронной целины”, кому приходилось 
преодолевать непонимание, скепсис, иронию окружающих. 
В итоге они накопили уникальный опыт ведения электронной 
коммерции, которым и делятся с нашими читателями. 
Мы искренне благодарим за участие в проекте Олега Ви-
тенко (http://bookshop.ua), Светлану Брыль и Светлану Ермак (
http://znaika.com.ua), Алексея Ровдо и Татьяну Цветкову (
http://softkey.ru), Константина Соколова (http://braz.by), 
Дмитрия Лаппо (http://petrovka.ua), Петра и Светлану Киреевых (
http://literie.ru), Михаила Рохманюка и Дмитрия Пален-
кова (http://komod.ua), Егора Анчишкина (http://zakaz.ua), 
Алексея Созинова (http://ufl.ua), Александра Соснина 
(http://booking.infoflot.com), Камиля Курмакаева и Максима 
Фалдина (http://wikimart.ru), Сергея Гриневича (http://oz.by).

1 http://pro-books.ru/news/3/12041

В конце книги мы поместили ключевые понятия и термины, 
применяемые на практике и используемые в тексте.
Авторы также выражают глубокую благодарность всем, 
кто помогал создавать книгу, давал свои комментарии, направлял 
творческую мысль авторов. Хотелось бы персонально сказать 
спасибо директору XT-Labs Максиму Слободянюку, директору 
компании Owox Владиславу Флаксу, директору по 
развитию системы управления web-проектами “1С-Битрикс” 
Алексею Сидоренко, директору и основателю web-cтудии “А1” 
Андрею Ивахненко, основателю web-студии R-top Константину 
Рогачеву, директору компании Hvosting.ua Константину 
Кравченко, директору компании Mirohost.ua Павлу Блоц-
кому, основателю компании USABILITYLAB Дмитрию Сатину, 
генеральному директору “QIWI Кошелька” Андрею Попкову, 
генеральному директору платежной системы Portmone.
ua Игорю Горину, генеральному директору сети постаматов 
PickPoint Надежде Романовой, директору по маркетингу и развитию 
фулфилмент-оператора “Бета продакшн” Алексею Жукову, 
директору по логистике компании Vistep Степану Колоту, 
основателю интернет-магазина Futbolka.ua Денису Олейникову, 
UE-специалисту социально-развлекательной сети “Фото-
страна” Михаилу Фролову.

ЧАСТЬ I. КАК ОРГАНИЗОВАТЬ РАБОТУ 

ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА?

Глава 1. Кто открывает интернет-магазин

1.1. Развитие бизнеса или личностный рост

Девяностые годы прошлого века ознаменовались приходом 
на российский рынок иностранных сетей общественного питания 
и розничной торговли. Один за другим об открытии новых 
ресторанов и магазинов заявили крупнейшие операторы 
розничного рынка: McDonald’s, Sturbucks, Metro, “Рамстор”, 
“Aшан”, IKEA, OBI. C их приходом стал меняться язык профессионалов 
розничного бизнеса. Уже привычными стали слова: 
фаст-фуд, супермаркет, гипермаркет, cash and carry. Вместо 
выражения “представитель розничного бизнеса” используется 
слово “ритейлер”. Сам же процесс продажи или оказания 
услуг конечному потребителю в удобной для него форме 
мы лаконично называем “ритейлингом”.
Захлестнувшая мир волна розничной торговли и сервиса 
через Интернет приносит нам новые заимствования. Ключевым 
словом становится “и-тейлинг”, что означает процесс 
продажи товаров и услуг конечному потребителю посредством 
интернет-технологий. Вслед за представителями уже привычных 
для нас розничных сетей на сцену выходят и-тейлеры, которые 
создают предприятия розничного бизнеса в Интернете. 
Выбор товаров и услуг, способов доставки, оплаты, получение 
дополнительной информации происходит через электронные 
каталоги в Интернете. Покупка товаров через Интернет 

обязывает розничного предпринимателя выполнять гарантийные 
обязательства так же, как и в случае традиционной торговли.

На дорогу и-тейлинга встают уже состоявшиеся в традиционном 
бизнесе предприниматели и руководители, разработчики 
и активные пользователи информационных технологий, 
стартующие бизнесмены и, наконец, те люди, которые твердо 
убеждены, что интернет-магазин — это единственный путь к 
реализации их замыслов и идей. Предпринимателей, создающих 
интернет-магазины, можно разделить на шесть основных 
групп: ритейлеров, оптовиков, новичков, программистов, творцов, 
случайных попутчиков.
Цели первой группы. Состоявшиеся в торговом деле предприниматели 
ищут в web-решениях новые возможности и пути 
для развития своего бизнеса. Однажды, открыв очередной магазин, 
ритейлер сталкивается с тем, что норма прибыли на один 
квадратный метр торговой точки снижается. Несмотря на программы 
лояльности, рекламу в СМИ, регулярное проведение 
акций и распродаж, постоянное обновление ассортимента, поток 
покупателей начинает таять, а средняя стоимость покупки 
в магазине снижаться. Переход к продаже товаров через Интернет 
обеспечивает предпринимателю возможность привлечения 
новых покупателей, снижения затрат на закупку, хранение 
и продвижение товаров и услуг. 
Представляя товары по виртуальным каналам, предприниматель 
инвестирует в поддержание товарных запасов по самым 
востребованным позициям. Реклама в Интернете требует 
немалых затрат, однако они существенно ниже, чем на телевидении 
или в известных периодических изданиях. 
Если каналы продвижения товаров и услуг через Интернет 
и обычную торговлю дополняют друг друга, то розничный 
бизнес становится многоканальным. В западной торговле такую 
практику называют multichannel retail. Это означает использование 
двух или более каналов для продвижения и продажи 
товаров и услуг на одном или нескольких сегментах рынка. 
В повседневной речи мы можем называть многоканальную 
розничную торговлю “мультиритейлом” или просто “мульти-

ком”. Наличие у розничного торговца одновременно двух каналов 
продвижения и продажи товаров и услуг обеспечивает 
бизнесу максимальную доходность и стабильность, но об этом 
мы поговорим в следующих главах.
Цели второй группы. Мотивы оптовых торговцев, решившихся 
открыть интернет-магазин, во многом пересекаются с 
потребностями опытных ритейлеров. В связи с появлением на 
рынке новых форматов розничной торговли крупных ритейле-
ров, часто делающих прямые заявки поставщику, а также повышением 
требований к скорости транспортировки и обработки 
грузов, потребность в сотрудничестве с оптовыми торговцами 
существенно уменьшилась. Параллельно с этим жесткая 
конкуренция потребовала от операторов оптовой торговли постоянного 
снижения товарной наценки. После 15 лет коммерческой 
деятельности на рынке оптовой торговли остались самые 
стойкие и крупные игроки. Однако даже для них остро и 
актуально звучит вопрос, стоит ли продолжать работу в оптовой 
торговле дальше или сменить направление деятельности. 
Интернет-магазин для многих из них становится своеобразной 
“палочкой-выручалочкой”. Такое решение позволяет сохранить 
прежнее направление бизнеса и работать с большей мар-
жой за счет перехода на новый рыночный сегмент и использования 
новых технологий в продвижении и распределении товаров 
и услуг. Это позволяет повысить доходность бизнеса на 
десять и более процентов.
Цели третьей группы. Вчерашние выпускники вузов мечтают 
о создании собственных коммерческих проектов, основываясь 
на знаниях, полученных на лекциях и семинарах по экономике 
и информационным технологиям. 
Именно таким путем пришли в и-тейлинг Алексей Со-
зинов и Антон Ващенко (создатели интернет-магазина 
http://ufl.ua.): “Один из нас обучался в университете по специальности “
информатика и вычислительная техника”. 
Тема курсовой работы была посвящена интернет-магазинам, 
а потом возникла и сама идея — создать интернет-магазин. 
Нам хотелось делать то, что мы сможем делать хорошо, и 
то, что принесет нам хороший доход”.

Молодые люди быстро осваивают современные технологии. 
Финансовые ресурсы у них ограничены, зато бурлит 
энергия, желание созидать и зарабатывать деньги. Взвешивая 
свои возможности, вчерашние студенты считают, что создание 
интернет-магазина им по силам. А сам и-тейлинг будет 
отличным поводом для того, чтобы нырнуть с головой в бизнес.
Цели четвертой группы. Свято веря в возможности глобальной 
паутины, создают свои интернет-магазины программисты. 
Очень часто финансовая составляющая проекта у них 
отходит на второй план. Их занимает Интернет как инструмент 
ведения бизнеса. Программисты убеждают нас: “Будет хороший 
инструмент — будет успешный бизнес”. При этом они упускают 
из виду важные моменты: как товар будет доставлен клиенту, 
каким образом он будет оплачен. Если предприниматели 
задумываются о том, стоит ли им начинать свой бизнес в Интернете, 
то для программистов этот вопрос кажется абсурдным. 
Уже сегодня многие из них убеждены в том, что розничная 
торговля существует только в Интернете. 
В 2008 г. один из авторов книги проводил деловую игру, 
в ходе которой разрабатывалась концепция интернет-
магазина. Ее участниками были руководители коммерческого 
предприятия и двух компаний, работающих в сфере информационных 
технологий. Один из участников группы на протяжении 
ряда лет занимался разработкой программ лояльности 
для интернет-магазинов. Когда же от него потребовалось 
включиться в обсуждение по теме: как объединить традиционные 
и виртуальные программы лояльности, он искренне 
удивился и спросил: “А что, программы лояльности можно 
разработать и реализовать вне Интернета?”
Цели пятой группы. Представители пятой группы — творцов — 
считают, что интернет-магазин будет наилучшим способом 
воплощения их замыслов. Продвижение товаров и услуг 
через Интернет является наиболее рациональным решением, 
когда речь идет о клиентах с достаточно высоким уровнем образования, 
интеллекта, склонных тщательно взвешивать и обдумывать 
свои решения.