Public Relations. Связи с общественностью для бизнеса: практические приемы и технологии

П. А. Кузнецов

Public Relations

Связи с общественностью для бизнеса:
практические приемы и технологии

4-е издание, стереотипное

Серия «Cтратегия успешного бизнеса»

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2022

УДК 659
ББК 76.0
К89

Кузнецов П. А.
Public Relations. Связи с общественностью для бизнеса: 
практические приемы и технологии / П. А. Кузнецов. — 
4-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация 
«Дашков и К°», 2022. — 294 с.

ISBN 978-5-394-04872-2

Предлагаемая читателю книга содержит два дополняющих 
друг друга блока информации. Во-первых, рассматриваются общие 
теоретические модели и принципы организации PR-деятельности в 
современном бизнесе, а во-вторых, представлен широкий анализ PR-
практики, которая, как известно, всегда богаче теории. 
В книге не содержится готовых рецептов и ответов на все вопросы, 
связанные с анализом примеров того, как PR работает, но 
выделены некоторые общие закономерности и принципы, которые 
делают PR-деятельность результативной и приносящей прямую выгоду 
компании. 
Для специалистов рекламного и PR-бизнеса, а также для студентов 
бакалавриата. 

К89

ISBN 978-5-394-04872-2 
© Кузнецов П. А., 2011
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2011

Подписано в печать 28.11.2021. Формат 6084 1/16. 
Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 18,5.
Тираж 100 экз. 

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 668-12-30, 8 (499) 182-01-58
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Глава 1. СИСТЕМА БИЗНЕС-ОРИЕНТИРОВАННОГО PR: 
ПРИНЦИПЫ, МОДЕЛИ, ИССЛЕДОВАНИЯ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.1. Понятие и исторические этапы развития PR  . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2. Соотношение PR с различными моделями 
информационной активности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.3. PR и смежные с ним направления информационной 
работы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.4. Исследования в PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Глава 2. СОЦИАЛЬНЫЕ PR-КОММУНИКАЦИИ 
КАК ОСНОВА РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.1. Место социального PR в бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.2. Спонсорство и благотворительность в системе 
социального PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.3. Иные формы социальной PR-активности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
2.4. Фандрайзинговые процедуры, связанные 
со спонсорством  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Глава 3. GOVERNMENT RELATIONS, PUBLIC AFFAIRS 
И ЛОББИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ БИЗНЕС-ИНТЕРЕСОВ. . . . 69
3.1. GR и лоббирование во взаимосвязи с PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3.2. Форматы работы бизнеса с органами власти. . . . . . . . . . . . . . . . . 74
3.3. Проблема выхода из тени GR и лоббизма  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

Глава 4. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ И КОММУНИКАЦИОННОЕ 
ОБЕСПЕЧЕНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
4.1. Варианты организации PR-структур. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
4.2. Кадровое обеспечение PR-деятельности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
4.3. Необходимые элементы внутрикорпоративных 
отношений и связей с внешней средой  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
4.3.1. Фирменный стиль и средства индивидуализации. . . . 109
4.3.2. Корпоративная философия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
4.4. Вопросы выбора PR-агентства в качестве подрядчика. . . . . 133

Глава 5. ТРАДИЦИОННЫЕ ФОРМАТЫ 
PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
5.1. Информационный повод как основа PR  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
5.2. Характеристика процедур, связанных с проведением 
PR-мероприятий. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
5.2.1. Событийный маркетинг (special events) 
и паблисити   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
5.2.2. Спичрайтинг и копирайтинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
5.2.3. Пресс-мероприятия в системе PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
5.3. Выстраивание отношений с инвесторами 
(investor relations). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
5.4. Кризисные PR-коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

Глава 6. ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТА 
В PR-ПРАКТИКЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
6.1. Развитие возможностей Интернета  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
6.2. Отличия сетевой PR-деятельности от рекламной  . . . . . . . . . . 209
6.3. Форматы сетевой PR-деятельности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
6.4. Сетевой копирайтинг и SEO-копирайтинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

Глава 7. ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ 
PR-КАМПАНИИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
7.1. Работа, предшествующая проведению PR-кампании . . . . . . 242
7.2. Медиапланирование в системе PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
7.3. Проведение PR-кампании и анализ ее результатов. . . . . . . . 260

Глава 8. PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И КРИТЕРИИ 
ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
8.1. Проблемные подходы, связанные с оценкой 
эффективности PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
8.2. Оценка эффективности любой PR-активности  . . . . . . . . . . . . . 269
8.3. Оценка эффективности PR-кампании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
8.4. Оценка эффективности сетевой PR-деятельности  . . . . . . . . . 283

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ  . . . . . . . . . . . . . . . . . 288

ПРЕДИСЛОВИЕ

Кризисные ситуации, которые часто возникают в обществе, 
со всей очевидностью демонстрируют отсутствие развитой и эффективной 
системы связей с общественностью, способной своевременно 
предотвращать и разрешать сложные и иные конфликтные 
ситуации. Понимание у бизнеса того, что PR как система 
связей с целевыми группами или обществом должен стать 
неотъемлемой частью практически в любой сфере деятельности, 
к сожалению, в России так и не сформировалось, что подтверждается 
многочисленными фактами из реальной жизни. 
Восполнить многие пробелы в системе современной PR-
активности призвана данная книга. Пожалуй, главным достоинством 
издания можно считать отказ от излишней теоретизи-
рованности, чаще всего “размытой” и не имеющей отношения 
к практике, которая свойственна многим книгам по PR. Многомерные 
модели коммуникации, психология манипулирования, 
психология обмана, черный пиар — оставим все это для университетских 
учебников и книг, рассчитанных на сенсационность. 
Книга состоит из восьми четко структурированных глав с 
пунктами и подпунктами. Раскрытие вопросом сопровождается 
текстовыми и иллюстративными примерами, которые наиболее 
полно способствуют пониманию сути предмета. Одновременно в 
спорных вопросах (например, оценка эффективности PR) анализируются 
различные проблемные подходы, которые сравниваются 
и на их основе выстраивается та модель, которая представляется 
наиболее правильной в том или ином контексте реальной 
PR-практики.
PR — это часть современного бизнеса, которая ориентирована 
на клиента. Отказ от использования данных технологий 

или использование их ненадлежащим образом наносит серьезный 
ущерб компании и препятствует развитию бизнеса, снижает 
возможную социальную эффективность. 
Хочется надеяться, что эта книга будет способствовать росту 
профессионализма в современной PR-практике.
По всем отзывам, замечаниям и предложениям о том, как 
можно улучшить книгу, прошу писать мне на kuznmail@gmail.
com
Павел Кузнецов 

Глава 1. СИСТЕМА 

БИЗНЕС-ОРИЕНТИРОВАННОГО PR: 

ПРИНЦИПЫ, МОДЕЛИ, ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Понятие и исторические этапы развития PR

Аббревиатура PR (пиар, public relations, cвязи с общественностью) 
чаще всего воспринимается обывателем как способ недобросовестного 
продвижения на основе использования широкого 
спектра манипулятивных приемов. Другой стороной оценочных 
суждений о PR является смещение акцентов на политическую 
сферу жизни общества. Данное положение дел связано с объективной 
причиной: начальный этап развития PR в России был 
связан именно с тем, что технологии PR шли исключительно с 
политической стороны, а не из бизнеса. 
Развитие бизнес-ориентированных технологий PR получило 
широкое распространение именно в последнее десятилетие, что 
объясняется необходимостью ведения транспарентной информационной 
политики. В условиях информационного общества 
утайка или искажение информации может стоить очень дорого 
как в плане капитализации компании, так и оценки добросовестности 
организации со стороны клиентов и партнеров.
В настоящее время PR как направление деятельности стал 
незаменимым  атрибутом в практике ведения бизнеса. PR позволяет 
вывести отношения компании с внешней средой и ее 
субъектами и представителями на качественно новый, клиен-
то- и партнероориентированный уровень. 

Начиная анализ технологий и возможностей коммерческого 
PR, прежде всего, надлежит разобраться с понятиями: что 
именно есть PR и каковы его отличия от других форм информационной 
активности. 
Существующей теорией и практикой выработано более 500 
определений PR1. Приведем некоторые из них. 
Институт общественных отношений Великобритании определяет 
паблик рилейшнз как “планируемые и осуществляемые 
усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных 
отношений и взаимопонимания между организацией и 
ее общественностью”2. 
Британский исследователь паблик рилейшнз С. Блэк, бывший 
президент Международной ассоциации PR (IRPA), в своей 
книге “Паблик рилейшнз. Что это такое?” определяет PR как 
“искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, 
основанного на правде и полной информированности”3.
В авторитетном западном издании С. М. Катлип, А. X. Сен-
тер, Г. М. Брум предложили рассматривать PR как функцию 
управления: “Паблик рилейшнз — это функция управления, 
способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных 
связей между организацией и общественностью, от которой 
зависит ее успех или неудача”4.
В качестве системы управления характеризует связи с 
общественностью известный украинский эксперт в области PR 
В. Г. Королько: “Паблик рилейшнз — это специальная система 
управления информацией (в том числе социальной), если под 

1 Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: 
Учебник. — М.: Аспект-Пресс, 2007. — С. 8.

2 См.: Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального 
управления. — СПб.: Паллада-медиа, 2002. — С. 56.

3 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. — 
С. 17.

4 Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория 
и практика. — М.: Вильямс, 2000. — С. 274.

управлением понимать процесс создания информационных 
поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение 
готовой информационной продукции средствами 
коммуникации для целенаправленного формирования желаемого 
общественного мнения”1.
Российская научная школа паблик рилейшнз сформировалась 
в Санкт-Петербурге на базе факультета журналистики 
Санкт-Петербургского государственного университета, где уже 
с 1999 года был открыт набор на новую специальность “Связи 
с общественностью (паблик рилейшнз)”2. Кафедра связей с 
общественностью (до 2008 года кафедра общественных связей 
и рекламы СПбГУ, была создана в 1996 году) является одним из 
российских научных центров, где активно изучаются проблемы 
паблик рилейшнз.
Профессор СПбГУ М. А. Шишкина считает, что целью связей 
с общественностью “является формирование эффективной 
системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, 
обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий 
со значительными для него сегментами среды”3.
Приводить анализ различных определений PR можно, безусловно, 
долго. В значительной степени определения PR сводятся 
примерно к одному: PR рассматривается как форма управленческой 
деятельности (функция управления, система управления), 
а основное различие дефиниций в содержательном отношении 
касается лишь целей PR. В этой ситуации в настоящее 
время речь идет уже не столько об анализе конкретных определений, 
сколько о систематизации в рамках основных подходов 
трактовки PR. 

1 Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Рефл-бук, Ваклер, 
2000. — С. 29. 

2 Факультет журналистики СПбГУ // http://rus.jf.pu.ru/museum/
153.html

3 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — 
СПб.: Паллада-медиа, 2002. — С. 67.

В связи с этим А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров выделяют три 
основных подхода в определении содержательной специфики 
PR: альтруистический, компромиссный и прагматический1. 
Альтруистический подход связан с пониманием PR как инструмента, 
служащего общественным интересам. Компромиссный 
подход предполагает, что служение социальным целям находится 
в системе тесной увязки с собственными (личными 
или корпоративными) интересами. Баланс между личным 
и общественным приводит к некоему социальному компромиссу, 
который заложен в основу данного подхода. Наконец, 
практический подход связан с пониманием PR как функции 
управления, предполагающей использование PR-технологий. 
В этой ситуации PR служит конкретным личным целям и направлен 
на формирование заданного и/или корректируемого 
информационного поля. 
С нашей точки зрения, PR необходимо трактовать как специфическую 
форму управленческой активности, которая связана 
с созданием и изменением информационного поля вокруг 
субъекта PR-отношений в нужную (заданную) сторону. Таким 
образом, цель PR — менять информационный фон в выгодном 
ключе за счет комплексного использования PR-инструментария. 
Рассматривая проблемы трактовки PR и понимания его 
предназначения в обществе, нельзя не обратиться к эволюции 
моделей PR, которые существовали на различных этапах 
развития общества и социальных отношений. Касаться здесь 
можно исключительно западного (преимущественно американского) 
опыта, поскольку в Россию XX века подобные технологии 
и институты были перенесены лишь во второй половине 
1990-х годов. 
Профессор Санкт-Петербургского государственного университета 
культуры и искусств Г.Л. Тульчинский выделяет 
следующие четыре этапа развития PR-деятельности, которые 

1 Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория 
и практика: Учебное пособие. — М.: Дело, 2006. — С. 24–25.

соответствуют различным PR-моделям, постепенно эволюцио-
нирующим1:
1. 1850–1900 годы. Модель рекламы или “publicity”. Этот 
этап отличается односторонним, манипуляторским подходом. 
“Сбыть и смыться” — таков девиз этапа. Сейчас эта модель применяется 
в 12–14% практики, в основном в сфере шоу-бизнеса.
2. 1900–1920 годы. Модель общественной информации. Ее 
черты: распространение информации в обществе относительно 
целей той или иной организации, большое внимание к правдивости 
сообщений. Тем не менее односторонность процесса коммуникации 
сохраняется. Занимает ныне около 50% практики, 
применяется наиболее широко государственными и некоммерческими 
организациями.
3. 1920–1960 годы. Двусторонняя асимметричная модель. 
Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их 
изменения. Таким образом, поведение и внутреннее состояние 
объекта влияния учитываются гораздо больше, чем в предыдущих 
двух моделях, но манипуляторские тенденции все же преобладают. 
Это пропагандистская модель. Она применяется передовыми 
областями производства товаров и услуг в 15–30% 
практики.
4. С 1960 года по настоящее время. Двусторонняя симметричная 
модель. Ее принципы: взаимопонимание и партнерство 
с заказчиком, максимальный учет интересов и мотивации аудитории, 
возрастающая роль этического аспекта, отказ от обмана 
и фальсификаций. Вес модели увеличивается и в настоящее 
время. Она занимает 12–15% практики. По всем прогнозам, 
за ней — будущее2.

1 Подобная характеристика моделей PR-деятельности приведена 
также в работе А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова (Чумиков А. Н., 
Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное 
пособие. — М.: Дело, 2006. — С. 31–32).

2 Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — 
СПб.: Алетейя, 2001. — С. 11–12.

Общий смысл эволюции моделей PR сводится к тому, что по 
мере того, как общество становится все более транспарентным, 
а информационные процессы — интенсивными, PR, ориентированный 
на разовый сиюминутный результат, не будет являться 
эффективным и может дать лишь кратковременный результат. 
Оптимальной в современных условиях информационного 
общества может быть лишь такая модель PR-отношений, 
которая будет замкнута на целевых аудиториях, социальных 
группах, обществе в целом. Учет мнения целевых групп выступает 
основой построения эффективных PR-коммуникаций, а 
установки, рассматривающие аудитории как товар или “быдло”, 
которому можно вбить в голову что угодно, срабатывают сегодня 
все реже. Аудитория заметно повзрослела, а потому относиться 
к ней следует с уважением. 

1.2. Соотношение PR с различными моделями 
информационной активности

Рассматривая специфику PR, нельзя не коснуться систем 
взаимосвязей PR-коммуникации с иными альтернативными 
формами ведения информационной (маркетингово-рекламной) 
работы. К таковым форматам информационной активности мы 
можем отнести пропаганду, агитацию, рекламу, паблисити, маркетинг 
и лоббизм. Определим, в чем схожесть и различие PR с 
данными видами деятельности.
1. PR и пропаганда
Чаще всего происходит отождествление PR и пропаганды, 
что особенно характерно для политического контекста при использовании 
в современной России административного ресурса. 
Можно согласиться с утверждением, что административный ресурс 
имеет отношение к пропаганде (которая на нем основана), но 
к PR — отношения не имеет. Пропаганда есть чрезвычайно грубая 
и безальтернативная форма информационного воздействия, которая 
строится на заранее заданной информационной повестке дня.