Инновационный маркетинг

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2023

И. А. Красюк, С. М. Крымов,

Г. Г. Иванов, М. В. Кольган

ИННОВАЦИОННЫЙ 
МАРКЕТИНГ

Учебник

3-е издание

Рекомендовано
Учебно-методическим советом по высшему образованию
в качестве учебника для студентов бакалавриата 
и магистратуры, обучающихся по направлениям подготовки 
«Менеджмент», «Государственное и муниципальное 
управление», «Торговое дело», «Экономика»

Серия «Учебные издания для бакалавров»

Торгово-экономическое образование

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
К87

Красюк, Ирина Анатольевна.
Инновационный маркетинг : учебник / И. А. Красюк, 
С. М. Крымов, Г. Г. Иванов, М. В. Кольган. — 3-е изд. — 
Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 
2023. — 170 с. : ил.

ISBN 978-5-394-05283-5.

Изложены концепции инновационного маркетинга, включающие 
как важнейшие целевые установки, задачи, так и подходы 
к проектированию и осуществлению маркетинговой деятельности, 
базирующиеся на всесторонних исследованиях современной 
рыночной экономики. 
Рассмотрены инструменты, методы, механизмы инновационного 
маркетинга как достаточно новой, но развивающейся дисциплины, 
что позволяет выявить важнейшие направления, содержание 
и перспективы развития маркетинговых технологий 
зарубежных и российских организаций.
Для студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся 
по направлениям подготовки «Менеджмент», «Государственное 
и муниципальное управление», «Торговое дело», «Экономика».  
Может быть полезен преподавателям, руководителям и специалистам 
предприятий.

К87

ISBN 978-5-394-05283-5 
© Красюк И. А., Крымов С. М., 
 
    Иванов Г. Г., Кольган М. В., 2020
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2020

Рецензенты:
В. А. Бондаренко — профессор, доктор экономических наук, зав. кафедрой 
«Маркетинг и реклама» ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический 
университет»;
В. В. Никишкин — профессор, доктор экономических наук, профессор кафедры «
Маркетинг» ФГБОУ ВО «Российский государственный экономический  
университет имени Г. В. Плеханова».

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ОБЩИЕ 
ПОЛОЖЕНИЯ ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА . . . . 6
1.1. Предпосылки инновационного развития экономики. . . . . . . 6

1.2. Инновации как предмет инновационного маркетинга  . . . . 11

1.3. Инновационный маркетинг: сущность, виды, типы . . . . . . . 13

1.4. Инновационная инфраструктура рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

1.5. Инновационная маркетинговая политика  . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Тест. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Ключ к тесту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ 
МАРКЕТИНГА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.1. Планирование маркетинга инноваций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

2.2. Анализ внешнего окружения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

2.3. Маркетинговая информация в исследованиях 
инноваций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

2.4. Методы формирования продуктовой политики . . . . . . . . . . . 55

2.5. Ценообразование при разработке и освоении 
новой продукции  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

2.6. Теоретические аспекты понимания системы 
распределения в инновационном маркетинге  . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

2.7. Трансформация коммуникационной составляющей 
маркетинга как создание опыта покупателя  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Тест. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

Ключ к тесту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

Глава 3. ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ КАК 
ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ 
РАБОТЫ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ РЫНКА. . . 93
3.1. Направления развития рыночной политики 
и использование инновационного маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . 93

3.2. Изменение роли маркетинга в новых бизнес-моделях 
(Исследование инструментария инновационного 
маркетинга при конвертации бизнес-модели). . . . . . . . . . . . . . . . . 99

3.3. Смена рыночной политики производственных 
предприятий на основе инновационного маркетинга  . . . . . . . .104

3.4. Особенности инновационного развития в торговле  . . . . . .111

3.5. Адаптация инструментов маркетинга 
под потребителя нового поколения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118

Тест. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125

Ключ к тесту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128

Глава 4. ВЛИЯНИЕ ДИДЖИТАЛ-ТЕХНОЛОГИЙ 
НА ФОРМИРОВАНИЕ СОВРЕМЕННЫХ 
СУБКОНЦЕПЦИЙ ИННОВАЦИОННОГО 
МАРКЕТИНГА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
4.1. Цифровой маркетинг как инновационный 
вид маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129

4.2. Инновационные технологии маркетинга 
в социальных сетях  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135

4.3. Осмысление социального маркетинга 
как субконцепции инновационного маркетинга  . . . . . . . . . . . . . .143

4.4. Латеральный маркетинг: альтернативный путь 
создания инновационных идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149

4.5. Agile-маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155

Тест. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161

Ключ к тесту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений характеризуется маркетинго-
инновационным характером, что обусловлено особой ролью инновационной 
деятельности. Спектр инновационного развития определе-
ляет стратегические ориентиры товарной политики, маркетинговые 
инструменты, необходимые для продвижения новых товаров и услуг.
Многообразие рыночных факторов, сложность и неопределенность 
внешней среды, изменение форм рыночного поведения хозяйствующих 
субъектов обусловили необходимость применения 
основных принципов и новых технологий традиционного маркетинга, 
актуализировали применение инструментария инновационного 
маркетинга, что должно способствовать повышению качества 
принимаемых управленческих решений, успешному функционированию 
бизнес-процессов.
Современная теория маркетинга опирается на теорию инноваций. 
Инновационность экономического развития определяется с 
одной стороны насыщенностью товарного рынка, а с другой — необходимостью 
создания и производства новых товаров. Представленный 
учебник рассматривает теоретические основы и общие 
положения формирования инновационного маркетинга, необходимость 
управления инновационной деятельностью на основе концепции 
маркетинга, включающего роль инновационного маркетинга 
в повышении эффективности работы хозяйствующих субъектов.
Учебник состоит из четырех глав. Каждая глава содержит 
теоретический материал и тесты, ответы на которые помогут читателям 
закрепить изученный  материал и успешно освоить профессиональные 
компетенции. 
В результате изучения курса студенты получат знания, умения 
и навыки, позволяющие идентифицировать, анализировать и 
ранжировать инновационные изменения, строить взаимоотношения 
между бизнес-средой , государством и обществом, применять 
инструментарий инновационного маркетинга, выполнять оценку 
влияния диджитал-технологий на формирование современных 
субконцепций инновационного маркетинга. 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ОБЩИЕ 

ПОЛОЖЕНИЯ ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Предпосылки инновационного развития 
экономики

В настоящее время актуализированы вопросы, связаннные 
с развитием инноваций. Инновационный вектор развития экономики 
определяется усилением роли экономики знаний, которая 
направлена на формирование экономики доверия, предусматривающей 
проведение диалога, призванного разрешать 
актуальные проблемы, в том числе и диффузию инноваций. Поэтому 
исследование предпосылок инновационного развития экономики 
является важной задачей, определяющей стратегические 
ориентиры. Рассмотрим содержание экономической категории 
“инновации”.
Термин “инновация” ввел в научный оборот Й. Шумпетер. 
Он утверждал, что реализация инноваций является главным источником 
прибыли: “прибыль, по существу, является результатом 
выполнения новых комбинаций”, “без развития нет прибыли, 
без прибыли нет развития”1. Основные направления изменений по 
Й. Шумпетеру приведены на рисунке 1.1. Таким образом, основополагающей 
характеристикой инноваций по-прежнему остается 
способность к изменениям, которые могут проявляться в различных 
направлениях.
Инновационная направленность российской экономики 
предъявляет новые требования к организации и управлению 
бизнес-процессами, к формированию новых факторов экономи-

1 Шумпетер Й. Теория экономического развития: исследование предпринимательской 
прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры. 
М.: Прогресс, 1982. С. 455.

ческого роста. В условиях рыночной экономики новизна потребительских 
свойств является важнейшим признаком инноваций, 
что обуславливает необходимость внедрения новых технологий 
управления инновациями, создает условия для их коммерческой 
реализуемости, обеспечивает инновационный вектор развития 
экономики. Инновационность экономики способствует формированию 
новых потребностей, изменению роли участников потребительской 
цепочки создания ценностей.

Рис. 1.1. Изменения (новые комбинации) по Й. Шумпетеру1

Систематизация определений категории “инновации” позволяет 
сделать вывод, что существуют разные подходы к определению: 
с одной стороны инновации — это процесс введения новых 
эффективных изделий, элементов, принципов вместо действующих (
см. 1–4 табл. 1.1), а с другой — результат творческого процесса 
в виде новой, прогрессивной продукции (техники), технологии, 
метода и т. д. (см. 5–6 табл. 1.1).
Некоторые определения категории “инновации” представлены 
в таблице 1.1.

1 Шумпетер Й. Теория экономического развития: исследование предпринимательской 
прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры. 
М.: Прогресс, 1982. С. 455.

Таблица 1.1 

Определения категории “инновации”

Автор
Содержание категории

1. Шумпетер Й.1
Инновация — изменение (новые комбинации) производственных 
факторов, мотивированное предпринимательским 
духом. Цели — внедрение и использование новых 
видов товаров, новых способов и методов производства, 
новых источников сырья, освоение новых рынков, новые 
формы организации производства (реорганизация с целью 
монополизации)
2. Руководство 
Фраскати2
Инновация — конечный результат инновационной деятельности, 
получивший воплощение в виде нового или 
усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, 
нового или усовершенствованного технологического 
процесса, используемого в практической деятельности, 
либо нового подхода к социальным услугам
3. Иванова Н. И.3
Инновации — это экономическое измерение научно-
технического прогресса, его экономический  смысл; экономически 
реализованная научная или бизнес-идея
4. Трифилова А. А., 
Беттина фон 
Штамм4

Инновации сегодня — это обмен знаниями между людьми, 
компаниями, отраслями и странами, который  создает 
определенные ценности
5. Федеральный 
закон от 21 июля 
2011 г. № 254-ФЗ

Инновации — это введенный  в употребление новый  или 
значительно улучшенный  продукт (товар, услуга) или 
процесс, новый  метод продаж или новый  организацион-

1 Шумпетер Й. Теория экономического развития: исследование предпринимательской 
прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры. 
М.: Прогресс, 1982. С. 455.
2 Для координации работ по сбору, обработке и анализу информации 
о науке и инновациях в рамках Организации экономического сотрудничества 
и развития (ОЭСР) была образована Группа национальных экспертов 
по показателям науки и техники, которая разработала Руководство Фра-
скати. Документ получил название в связи с тем, что первая версия рекомендаций 
была принята в г. Фраскати (Италия) в 1963 г. Последнюю редакцию 
Руководства приняли в 1993 г. В ней содержатся основные понятия, относящиеся 
к научным исследованиям и разработкам.
3 Иванова Н. И. Инновации — это экономическое измерение прогресса // 
Международные процессы. 2009. Т. 7. № 21. С. 14.
4 Трифилова А. А., Беттина фон Штамм. Будущее инноваций // Инновации. 
2011. № 9. С. 32–36.

Автор
Содержание категории

“О внесении 
изменений в Федеральный 
закон 
“О науке и государствен-

ной научно-
технической политике”
1

ный  метод в деловой  практике, организации рабочих 
мест или во внешних связях

6. Титов А. Б.2
Инновация (нововведение) — итоговый результат создания 
и освоения (внедрения) принципиально нового  
или модифицированного средства (новшества), удовлетворяющий 
конкретные общественные потребности 
и дающий ряд эффектов (экономический, научно-
технический, социальный, экологический)

Анализ различных определений инноваций позволяет сделать 
вывод: специфическое содержание инноваций составляют 
изменения, а главной функцией инновационной деятельности 
является функция изменения. Инновационная направленность 
экономических процессов определяет новые требования к содержанию, 
организации, формам и методам управления инновационной 
деятельностью. 
Инновационные изменения обуславливают приоритетную 
роль технологии разработки инноваций, что позволяет не только 
крупным, но и малым предприятиям увеличивать рыночую силу 
и вовлеченность персонала и потребителя в инновационный процесс. 
Треугольник инноваций (инновационный треугольник) представлен 
на рисунке 1.2.
Управление инновациями предполагает создание условий 
для творческого труда, который впоследствии будет реализован 
в виде новой или усовершенствованной продукции.
В настоящее время сложились предпосылки для переориентации 
интересов государства, частного бизнеса и гражданского 

Окончание табл. 1.1 

1 Федеральный закон от 21 июля 2011 г. № 254-ФЗ “О внесении изменений 
в Федеральный закон “О науке и государственной научно-технической 
политике” https://base.garant.ru/12188178/ (дата обращения 08.11.2019).
2 Титов А. Б. Маркетинг и управление инновациями. СПб.: Питер, 
2001. С. 230.

Рис. 1.2. Треугольник инноваций, или инновационный треугольник

общества на инновационный путь развития, повышение роли науки, 
построения экономики знаний
Отличительные характеристики стран с инновационным типом 
развития представлены на рисунке 1.3.

Рис. 1.3. Характеристики стран с инновационным типом развития1

Инновации — источник роста международной конкурентоспособности  
и драйвер экономического развития. Они являются 
инструментом реализации основных законов развития общества. 
Успех инновационного развития во многом определяется способами 
и методами финансирования. В настоящее время в стране происходит 
переориентация экономического развития на инновационный 
вектор развития. Предпосылки инновационнного развития 
определяются следующими факторами:

1 Бельских И. Е. Инновации и альтернативы в современной экономике // 
Экономика: теория и практика. 2015. № 1(37). С. 41–43.

• усилением уровня конкуренции между российскими и иностранными 
товарами на внутреннем рынке;
• тенденцией глобализации экономических процессов, обусловленной 
интеграцией российской экономики в мировое экономическое 
сообщество;
• изменением приоритетов развития российской экономики, 
стимулированием инновационной деятельности, построением 
цифровой экономики.
Анализ тенденций развития науки, экономики и технологий 
предопределяет необходимость инновационного развития. Новая 
парадигма инновационного развития предполагает структурную 
перестройку инновационного менеджмента, в основе которой будут 
маркетинговые компетенции, обуславливающие необходимость 
применения инструментария инновационного маркетинга, 
инновационных маркетинговых технологий.

1.2. Инновации как предмет инновационного маркетинга

В результате осуществления инновационной деятельности 
происходит коммерциализация инноваций, которая способствует 
удовлетворению новых потребностей и получению дополнительной 
прибыли.
Реализация инноваций направлена на воплощение достижений 
человеческого интеллекта, коммерциализацию научно-
технических результатов, изменение формата удовлетворения 
потребностей общества, улучшения качества жизни, снижение 
трудоемкости и материалоемкости производственных процессов, 
изменение структуры воспроизводства в соответствии со структурными 
изменениями внешней среды.
Японский экономист Т. Конно выделил четыре источника инновационных 
идей: потребности рынка; возможности науки; потребности 
и политика компаний; подражание действующим ком-
паниям1.
Реализация инноваций происходит в рамках инновационного 
процесса, структура и содержание которого претерпели серьез-

1 Конно Т. Стратегия и структура японских предприятий. М.: Прогресс, 
1987. С. 480.

ные изменения. Первая модель инновационного процесса появилась 
в 1950-1960 гг., ее называют линейной. В конце 1960-х — начале 
1970-х гг. была разработана модель технико-рыночной ориентации. 
В 1970-х — середине 1980-х гг. возникла третья модель: 
сопряженная, или цепная. В конце ХХ в. была создана  четвертая — 
японская интерактивная модель передового опыта. Пятая 
модель стратегических сетей начала активно развиваться в начале 
третьего тысячелетия и продолжает свое развитие по настоящее 
время. 
Инновации традиционно подразделяются на маркетинговые, 
организационные, продуктовые и процессные. Маркетинговые 
инновации предполагают внедрение нового метода маркетинга, 
включая значительные изменения в дизайне или упаковке 
продукта, в его размещении и продвижении на рынок или методах 
формирования цены. Инновационный маркетинг действует на 
всех этапах жизненного цикла продукта (см. рис. 1.4), оказывает 
влияние на формирование инновационного потенциала.

Рис. 1.4. Кривая жизненного цикла товара

Для эффективной реализации инноваций необходимо применение 
инструментария инновационного маркетинга, что позволит 
обеспечить лидирующие позиции на рынке, улучшить функционирование 
бизнес-процессов и расширить потребительский 
сегмент.