Интернет-маркетинг

М. В. Акулич

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

Учебник

2-е издание, пересмотренное

Рекомендовано уполномоченным учреждением 
Министерства образования и науки РФ — 
Государственным университетом управления 
в качестве учебника для студентов высших 
учебных заведений, обучающихся по направлениям 
подготовки «Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело»
(уровень бакалавриата)

Регистрационный номер рецензии 078 от 10 апреля 2015 г.
(Федеральный институт развития образования)

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2021

Серия «Учебные издания для бакалавров»

УДК 339.138:004.738.5
ББК 65.42
          А44

Акулич М. В.
Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / 
М. В. Акулич. — 2-е изд., пересм. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2021. — 346 с.

ISBN 978-5-394-04250-8.

В учебнике дается описание всех направлений интернет-
маркетинга, который является неотъемлемой частью 
современного маркетинга. Подробно рассмотрены его разновидности, 
инструменты, маркетинговые политики в интернете. 
Раскрыты некоторые виды маркетинговых исследований 
в интернете и их методы. Учебник имеет четкую структуру. 
При его подготовке были учтены современные тенденции в 
области интернет-маркетинга.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям 
подготовки «Экономика», «Менеджмент» и «Торговое 
дело». Учебник будет полезен аспирантам, преподавателям, 
студентам смежных специальностей, а также 
маркетологам-практикам.

ISBN 978-5-394-04250-8 
© Акулич М. В., 2015
 
© Акулич М. В., 2021, с изменениями
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2021,
 
   с изменениями

Рецензенты:
А. М. Годин — доктор экономических наук, профессор;
С. У. Нуралиев — доктор экономических наук, профессор.

А44

Содержание

ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Раздел 1. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-
МАРКЕТИНГА И ЕГО РАЗНОВИДНОСТИ   . . . . . . . . . . . . . . 7
1.1. Понятие интернет-маркетинга. 
Преимущества, ограничения, планирование, 
безопасность и этические требования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2. Поисковый маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.3. Партизанский и вирусный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
1.4. Маркетинг в социальных сетях (SMM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
1.5. Скрытый маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
1.6. Контент-маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
1.7. Аффилированный (партнерский) маркетинг . . . . . . . . . . . 89
Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Раздел 2. ТОРГОВЛЯ В ИНТЕРНЕТЕ. 
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОЛИТИКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
2.1. Товарная политика в интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  95
2.2. Информационные и цифровые продукты . . . . . . . . . . . . .  113
2.3. Сервисная политика в интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  124
2.4. Ценовая политика в интернете   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  126
2.5. Распределительная политика 
в интернет-маркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  146
2.6. Коммуникационная политика в интернете   . . . . . . . . . . .  158
2.7. Торговля на аукционах в интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  161
2.8. Торговые интернет-площадки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  166
2.9. Особенности оптовой и розничной торговли 
в интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  175
Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  178
Раздел 3. ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИЙ 
В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  180
3.1. Реклама в интернете   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  180

3.2. Интернет-брендинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  199
3.3. Списки рассылки и дискуссионные листы . . . . . . . . . . . .  211
3.4. E-mail-маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  217
3.5. Связи с общественностью (PR)   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  228
3.6. Блоги и социальные сети  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  243
3.7. Подкастинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  248
3.8. Веб-сайт компании   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  253
3.9. Стимулирование продаж  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  264
3.10. Сарафанное радио . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  267
Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  277
Раздел 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 
В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  278
4.1. Информационное обеспечение маркетинговых 
исследований в интернете   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  278
4.2. Интернет-опросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  287
4.3. Качественные исследования в интернете . . . . . . . . . . . . .  296
4.4. Анализ основных бизнес-показателей 
в интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  300
4.5. Маркетинговые исследования сайта компании . . . . . . .  305
4.6. Конкурентная разведка в интернете и анализ
 потребительских настроений   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  321
4.7. Маркетинговые исследования 
в социальных сетях и блогах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  330
Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  342
ЛИТЕРАТУРА   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  343

ПРЕДИСЛОВИЕ

В настоящее время рассматривать маркетинг без такого 
его направления, как интернет-маркетинг, невозможно, поскольку 
сегодня без него не обходится деятельность практически 
любой организации. Компании имеют собственные 
интернет-ресурсы, реализуют в интернете свои маркетинговые 
политики, осуществляют интернет-маркетинговые 
коммуникации, привлекают новых клиентов, проводят интернет-
маркетинговые исследования, получают из интернет-
источников ценную маркетинговую информацию.
Настоящий учебник имеет четкую структуру, что позволяет 
изучать интернет-маркетинг в логической последовательности 
и усваивать его наиболее важные аспекты. Изложение 
материала отличается высокой степенью детализации.
Следует обратить внимание на то, что интернет-маркетинг 
является более динамичным в сравнении с классическим маркетингом. 
Поэтому материал излагается таким образом, чтобы 
отдельно рассматривались вопросы, являющиеся относительно 
стабильными, и отдельно — вопросы, которые, вероятно, 
будут меняться. Это позволит вносить соответствующие коррективы 
в теорию интернет-маркетинга в дальнейшем.
Изучение интернет-маркетинга рекомендуется лишь после 
получения необходимых знаний по традиционному маркетингу, 
поскольку интернет-маркетинг, несмотря на многие 
имманентные ему черты, тесно связан с традиционным 
маркетингом, но его реализация происходит не в физической 
(офлайновой), а в онлайновой интернет-среде. Кроме того, 
нужно понимать азы работы в интернете.
Данный учебник ориентирован на тех, кто принял решение 
о серьезном овладении наукой и искусством интернет-
маркетинга. Каждое из обозначенных в нем направлений 

может быть изучено более досконально и практически опробовано. 
К примеру, если в учебнике указан инструмент веб-
аналитики, рекомендуется попробовать с ним поработать, 
предварительно ознакомившись с соответствующими инструкциями, 
размещенными в интернете.
В учебнике в основном изложен теоретический материал, 
однако в нем присутствуют и примеры, и рекомендации (советы), 
что дает основание утверждать, что предлагаемая книга 
имеет не только теоретическое, но и практическое значение. 
Учебник предназначен для студентов вузов, преподавателей, 
практиков, занимающихся маркетингом и маркетинговыми 
исследованиями. Он также может использоваться 
теми, кто нацелен на самостоятельное освоение интернет-
маркетинга.

Раздел 1. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ 

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА 

И ЕГО РАЗНОВИДНОСТИ

1.1. Понятие интернет-маркетинга. 
Преимущества, ограничения, планирование, 
безопасность и этические требования

Понятие интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг (internet marketing) рассматривается 
в качестве направления маркетинга. При его реализации 
применяются все компоненты традиционного маркетинга, 
но в интернет-среде. Компоненты маркетинг-микса включают 
цену, товар, продвижение (поисковый маркетинг и маркетинговые 
коммуникации в интернете) и распределение. 
Особое значение имеют коммуникации ввиду широких коммуникативных 
возможностей, предоставляемых маркетингу 
интернетом. 
Интернет-маркетинг (онлайн-маркетинг) можно рассматривать 
и как часть электронной коммерции. Он включает ряд 
разновидностей, в частности:
– поисковый маркетинг;
– скрытый маркетинг;
– партизанский маркетинг;
– вирусный маркетинг;
– маркетинг в социальных сетях;
– аффилированный (партнерский) маркетинг.

Популярность электронной коммерции, и в частности 
интернет-маркетинга, связана с расширением возможностей 
доступа к интернет-ресурсам. Без этой коммерции в настоящее 
время не обходится ни одна маркетинговая кампания. 
Интернет-маркетинг все более интенсивно применяют компании, 
относящиеся к разным секторам бизнеса.
В интернет-маркетинге можно выделить два направления:

1) направление, связанное с применением возможностей 
интернета для расширения системы маркетинга компаний 
традиционного типа. Оно касается аспектов организации информационного 
взаимодействия между такими субъектами 
рынка, как сотрудники компании, заказчики (потребители, 
клиенты), партнеры. Маркетинг данного направления предусматривает 
проведение маркетинговых исследований, а также 
продвижение и продажу товаров через интернет;
2) направление, связанное с появлением моделей бизнеса, 
основой которых стал непосредственно сам интернет. Оно 
касается деятельности интернет-магазинов, торговых электронных 
площадок, виртуальных информационных агентств, 
компаний, оказывающих услуги для клиентов непосредственно 
через интернет (копирайтинг, продвижение сайтов и т. д.). 
Маркетинг-микс в интернет-маркетинге состоит из четырех 
основных компонентов (4P).
1. Товар (Product). Компании, в том числе те, которые реализуют 
продукцию только через интернет, должны разрабатывать 
товарную и сервисную политику. Это основной компонент 
маркетинг-микса. Принципиально важно, чтобы товар 
был качественным и мог удовлетворять потребительские 
потребности. Ему нужна хорошая сервисная поддержка, его 
ассортимент должен быть продуманным. При этом нельзя забывать, 
что интернет-магазин вынужден выдерживать конкурентное 
противостояние со стороны не только других подобных 
интернет-магазинов, но и физических торговых точек.
2. Цена (Price). Цены в интернет-магазине должны формироваться 
на базе принятых стратегий и тактик. В то же 
время нельзя забывать, что интернет-магазин должен прода-

вать товары дешевле, чем физические магазины, поскольку 
потребители ожидают, как правило, более низких цен из-за 
меньших расходов ресурсов в таких магазинах. По этой причине 
для интернет-магазина весьма актуальным является 
тщательный контроль цен и издержек.
3. Продвижение (Promotion). Продвижение касается, с 
одной стороны, продвижения сайта компании (поисковый 
маркетинг), с другой — маркетинговых коммуникаций в интернете 
и инструментов, применяемых в рамках интернет-
маркетинговой коммуникационной политики.
4. Распределение (Placement). Местом продаж в онлайн-
среде служит сайт. Поэтому необходимо, чтобы он имел высокое 
качество дизайна, контента (наполнения), был удобен 
для пользователей (здесь нужно учитывать скорость работы 
веб-сайта, простоту заказа на нем, наличие разных способов 
оплаты, доставки, характеристики интерактивной работы с 
клиентами до и после совершения покупки).

Развитие интернет-маркетинга

Периодом зарождения интернет-маркетинга считается 
начало 1990-х гг. Это время ознаменовалось появлением текстовых 
корпоративных сайтов с помещаемой на них информацией 
о товарах. Постепенное развитие интернет-маркетинга 
привело к тому, что через интернет либо благодаря ему стали 
продаваться целые информационные пространства, бизнес-
модели, программные продукты и еще очень много всего. Рентабельность 
инвестиций стала существенно выше, начала 
пользоваться большим успехом предложенная компаниями 
Google, Yahoo и MSN локальная реклама (особенно у компаний, 
относящихся к среднему и к малому бизнесу). Интернет-
маркетинг открыл для людей и компаний совершенно новые 
горизонты, прежде всего с точки зрения достижения максимально 
широкой аудитории для идей, товаров, услуг. При реализации 
интернет-маркетинга стала практиковаться стратегия 
прямого отклика, включающая такие инструменты, как 
прямая почтовая рассылка, рекламные ролики, которые приобрели 
особые качества в интернет-среде.

Постепенно предприниматели поняли, что при применении 
интернет-маркетинга они всегда могут быть в курсе событий 
и оперативно влиять на них. Ведя бизнес в интернете, 
компании стали пользоваться возможностью точного отслеживания 
статистики, касающейся потребителей, и находиться 
с ними в непрерывном контакте. Это имеет отношение 
как к сектору B2B (бизнес → профессиональный покупатель, 
или бизнес → бизнес), так и к сектору B2C (бизнес → конечный 
потребитель). Кстати говоря, интернет, можно сказать, 
породил такой сектор, как “пользователь → пользователь”, 
в котором пользователи интернета взаимодействуют напрямую, 
продавая и покупая продукцию без участия юридических 
лиц, т. е. без посредников.
Интернет-маркетинг оказал и продолжает оказывать существенное 
влияние на такие деловые сферы, как музыкальная 
индустрия, банковское дело, рынок электронных портативных 
устройств (мобильных телефонов, плееров и т. д.), реклама 
и многие другие. Потребители стали приобретать музыку 
и загружать ее интернете в MP3-формате вместо покупки 
CD. Все большим числом банков предлагаются разные услуги 
в онлайн-режиме, к примеру, интернет-банкинг, избавляющий 
клиентов от необходимости посещения банка либо его 
филиала для совершения самых разных операций. 
Продажа многих товаров теперь осуществляется на 
интернет-аукционах (например, на eBay). Их развитие оказало 
существенное влияние на цены уникальных и антикварных 
вещей. Если потенциальные потребители таких вещей 
прежде не могли ориентироваться в ценах на них, то благодаря 
интернету на аукционах можно посмотреть, какие цены 
устанавливаются на подобные вещи, и получить по крайней 
мере общее представление об их стоимости. Все чаще продавцы 
таких товаров переходят на ведение бизнеса онлайн. 
Сегодня весьма проблематично представить себе крупную 
или среднюю компанию, не продвигающую себя в сети 
интернет. Малый бизнес в этом плане также старается не 
отставать. Растет число веб-сайтов компаний и интернет-
магазинов. 

Огромные возможности интернет-маркетинг предоставляет 
для продвижения товаров и коммуникации (реклама, 
связи с общественностью, e-mail-маркетинг и т. д.). 
Постоянное расширение торговых интернет-площадок, а 
также рост их числа указывают на сохраняющуюся тенденцию 
роста использования интернет-маркетинга. Многие из 
них сегодня рассматриваются в качестве крупных корпораций, 
предоставляющих множество маркетинговых услуг. Несмотря 
на увеличение их количества, цены за участие в них 
растут (в рамках привилегированного членства). 

Особенности интернет-маркетинга

В интернете ключевая роль на рынке спроса и предложения 
перешла от товаропроизводителей к потребителям: 
отдельная компания способна быстро привлекать внимание 
пользователей, но такая же возможность имеется у ее конкурентов, 
поэтому компании вынуждены соперничать за внимание 
потребителей в интернет-среде, налаживая и улучшая 
взаимодействие с ними.
Другая особенность интернет-маркетинга состоит в отсутствии 
обязательной пространственной локализации, 
т. е. возможно осуществлять деятельность без привязки к 
определенной территории либо локальному рынку. Кроме 
того, происходит глобализация деятельности. Благодаря интернету 
происходит изменение пространственного и временного 
масштаба ведения бизнеса. Он предоставляет возможности 
для глобальных коммуникаций, которые не ограничиваются 
территориально. Стоимость доступа к имеющейся в 
интернете информации не зависит от того, насколько географически 
удалены от пользователя те, кто ее предоставляет. 
Компании независимо от их специализации и размера могут 
заниматься бизнесом и обеспечивать свое глобальное 
присутствие с использованием возможностей интернета. 
Расстояние от поставщика до клиента может иметь значение 
лишь при необходимости доставки грузов.
Еще одной особенностью интернет-маркетинга является 
быстрое нахождение партнеров. Практически у всех компа-

ний сегодня имеются веб-сайты, найти которые по поисковым 
запросам не представляет труда. Благодаря интернету и его 
высокому коммуникативному уровню компании быстрее находят 
партнеров, принимают решения, осуществляют разного 
рода сделки и т. д. Это достигается при небольшой стоимости 
коммуникаций и высоком уровне их функциональности 
и масштабируемости.
Огромное практическое значение в условиях ускорения 
устаревания информации имеет особенность интернет-
маркетинга, имеющая отношение к предоставлению информационных 
услуг.
Также следует отметить, что с помощью интернета минимизируются 
трансакционные издержки, касающиеся аспектов 
налаживания, поддержания и развития взаимодействий 
между компанией и ее рыночными партнерами. В том числе 
сокращаются накладные расходы (командировочные сотрудникам, 
потери от несостоявшихся, неправомерных либо недобросовестных 
сделок).
Особенность интернет-маркетинга состоит и в персонификации 
взаимодействия. Благодаря интернету компании 
получают подробную информацию о клиентах и их запросах, 
а также широкий спектр возможностей взаимодействия. Все 
это содействует предоставлению ими товаров и услуг, соответствующих 
индивидуальным потребностям клиентов.
Посредством интернета происходит снижение асимметрии 
информации, т. е. ее неполноты и неравномерности распределения. 
Это сокращает информационные трансакционные 
издержки.
Также отметим снижение трансформационных издержек, 
которое происходит благодаря оптимальному выбору 
структуры товарного ассортимента, сокращению времени на 
разработку и внедрение новой продукции, обоснованию политики 
ценообразования, уменьшению числа посредников и 
сбытовых затрат и т. д.

Преимущества и ограничения интернет-маркетинга

Главное преимущество интернет-маркетинга заключается 
в его интерактивности, которая обеспечивается благодаря