Интегрированные коммуникации

Д. А. Шевченко





                ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ




Энциклопедия

3-е издание





Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2022

УДК 339.13+659
ББК 65.290-2+76
      Ш37


Рекомендовано Гильдией Маркетологов


Автор:
      Д. А. Шевченко - доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Маркетинговые коммуникации» Московского политехнического университета, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), академик Академии имидже-логии.


      Шевченко, Дмитрий Анатольевич.
Ш37      Интегрированные коммуникации : энциклопедия / Д. А. Шев-
      ченко. - 3-е изд. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2022. - 298 с.

          ISBN978-5-394-04813-5.

          В энциклопедии раскрываются основные понятия и термины, характеризующие комплекс интегрированных коммуникаций и их использование на практике. В нее включены статьи (рубрики), относящиеся к маркетингу, рекламе, связям с общественностью, личным продажам, современным направлениям диджитал-коммуникаций. Специальные статьи посвящены продвижению товаров и услуг в интернете, оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, разработке и проведению коммуникационных кампаний. Для удобства пользования энциклопедия имеет алфавитно-систематическую структуру.
          Для специалистов, а также студентов вузов, обучающихся по направлениям подготовки «Менеджмент», «Торговое дело» (профиль «Маркетинг»), «Реклама и связи с общественностью».


ISBN 978-5-394-04813-5

© Шевченко Д.А.,2019

СОДЕРЖАНИЕ


     ПРЕДИСЛОВИЕ......................................................4
     А................................................................5
     Б...............................................................12
     В...............................................................25
     Г...............................................................33
     Д...............................................................36
     Е...............................................................43
     Ж...............................................................43
     3...............................................................46
     И...............................................................48
     К...............................................................59
     Л...............................................................74
     М...............................................................76
     Н..............................................................117
     О..............................................................119
     П..............................................................121
     Р..............................................................149
     С..............................................................215
     Т..............................................................254
     У..............................................................262
     Ф..............................................................264
     X..............................................................267
     Ц..............................................................267
     Ч..............................................................279
     Ш..............................................................280
     Э..............................................................280
     Ю..............................................................297
     Я..............................................................297

3

ПРЕДИСЛОВИЕ


     В энциклопедию включены статьи (рубрики), в которых дается характеристика наиболее популярных понятий и терминов коммуникационной сферы маркетинга, рекламы, связей с общественностью, личных продаж, современных направлений диджитал-коммуникаций. Специальные статьи посвящены продвижению товаров и услуг в интернете, оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, разработке и проведению коммуникационных кампаний.

     Для удобства пользования энциклопедия имеет алфавитносистематическую структуру.

     Автор надеется, что настоящая версия энциклопедии позволит специалистам более обоснованно подходить к разработке эффективной стратегии продвижения товаров и услуг организаций с использованием различных инструментов интегрированных коммуникаций для достижения синергетического эффекта на конкурентном рынке.

     Студенты вузов, обучающиеся по направлениям подготовки «Менеджмент», «Торговое дело», «Реклама и связи с общественностью», смогут расширить свои представления о стратегии и тактике развития маркетинговой, рекламной, PR-деятельности в сфере коммуникаций.

     Любые пожелания и отзывы на эту работу будут с благодарностью приняты автором по адресу shevm49@gmail.сот


4

A

АВТОРИТАРНЫЙ СТИЛЬ УПРАВЛЕНИЯ (management style built on authority) -стиль деятельности руководителя (ректора), в основе которого лежит абсолютизация принципа единоначалия и полное отрицание коллегиальных (коллективных) методов принятия решений. Стремление руководителя полагаться исключительно на свой авторитет должности, на принуждение. Это стиль жестких приказов и распоряжений, не допускаюшцй каких-либо возражений или собственного мнения подчиненных.

АГЕНТСТВО интерактивное (interactive agency) - рекламное агентство, специализирующееся на размещении рекламы в интернет и использующее возможности интерактивного общения с человеком, просматривающим сайты. Также см. Рекламное агентство.
~ коммуникаций (communications agency) - маркетинговое агентство, специализирующееся на разработке программ по связям с общественностью, выборам средств рекламы, разработке программ прямого маркетинга и т.д.
~ маркетинговое (marketing agency) - компания, предоставляющая услуги по маркетинговому анализу, разработке рекламных кампаний, дизайну, организации сбыта.
~ по связям с общественностью (public relations agency) - фирма, предоставляющая услуги по организации встреч, конференций, распространению информации о других компаниях среди их потенциальных клиентов и широкой публики и т.п. Также см. Связи с общественностью.
~ телефонного маркетинга (telephone agency) - организация, осуществляющая телефонный маркетинг в отношении других организаций или частных лиц.

АД ХОК. См. Исследование.

АНКЕТИРОВАНИЕ (ОПРОС) (survey) - метод оценки, который используется в ходе опросов и интервью с целью установления удовлетворенности потребителей товарами и услугами. Потребителей (респондентов) обычно просят заполнить анкеты открытого или закрытого типа либо ответить на вопросы по телефону. Обзор может состоять из анкетных опросов, почтовых, телефонных опросов и/или бесед (стандартных, индивидуальных или групповых). Подобный метод опроса относительно недорог, не сложен в проведение, может охватить большое количество участников. Некоторые наблюдатели подвергают сомнению валидность и надежность таких опросов, а также их значимость в маркетинговой политике.

АКТИВЫ (assets) - имущество, денежные средства, принадлежащие компании. Активы принято разделять на материальные (осязаемые) и нематериальные (неосязаемые) активы. Последние включают: интеллектуальный продукт, патенты, деловые связи, репутация компании, ее бренд, особые права, привилегии, льготы на использование ресурсов и др.


5

АНАЛОГИЯ (analogy) - сравнение одного с другим, с целью объяснения или уточнения. Часто, для усиления акцента на чем-либо, содержится отсылка к какому-либо невероятному или сюрреалистическому образу. К примеру, постановка невыполнимой задачи, аналогична попытке «выжать из камня воду». Успешность аналогии в дизайне зависит от способности целевой аудитории интерпретировать то, что именно означает аналогия. В аналогиях часто встречается использование языка вернакуляра.

АНТИМОНОПОЛЬНОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО (antimonopoly law) - комплекс правовых актов в странах с рыночной экономикой, направленных на поддержание конкурентной среды, противодействующие монополизму и недобросовестной конкуренции. В России контроль над выполнением этих актов возложен на Федеральную антимонопольную службу (ФАС).

АНТРОПОМОРФИЗМ (anthropomorphism) в маркетинге и рекламе - метод представления товара, при котором товару придаются человеческие черты. Часто используется в рекламе товаров для детей и подростков, а также в рекламе пищевых продуктов. Обычно используется в случаях, когда индивидуальные свойства товара выделены слабо, и он мало чем отличается от конкурирующих с ним.

АРХЕТИП (др.-греч.: «первообраз»). В искусстве означает первичный образ, оригинал, общечеловеческие символы, положенные в основу мифов, фольклора и самой культуры, переходящие из поколения в поколение (герой, отец, глупый король, злая мачеха, верный слуга и т.п.). В психологии - универсальные изначальные врожденные психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, распознаваемые в нашем опыте и обнаруживаемые, как правило, в образах и мотивах сновидений. Архетип - центральное понятие концепции личности по Карлу Юнгу (Carl Jung). В прообразах берут свое начало такие явления, как рождение, смерть, злая сила, которые часто можно встретить в мифах, преданиях, а также в снах.
~ рекламные архетипы (advertising archetypes) - используются в качестве образцов для подражания. Рекламисты используют такие категории, как: настоящий мужчина, хорошая хозяйка, дружная семья, счастливые дети и т.п., которые формируют положительные образы мира в сознании и душе («бессознательное») человека.
~ виртуальность архетипов (virtuality) - не имеет материальной основы, но имеется в сознании человека как иная реальность, которая в результате воздействия рекламных коммуникаций, имитирует фактически существующие объекты, добиваясь полного сходства с оригиналом (например, образ: «яйцо» компании МТС идр.).

АСИНХРОННЫЕ КОНСУЛЬТАЦИИ - консультации потребителей, проводимые консультантами по телекоммуникационным каналам связи в асинхронном (offline, отложенном по времени) режиме.


6

АССОЦИАТИВНЫЙ ТЕКСТ (the associative text) - один из приемов исследования в рекламной психологии. Выявляет ассоциации, возникающие у исследуемых респондентов с отдельными словами или высказываниями при последовательном чтении слов или заполнении пропусков в предложении.
~ ассоциативный тест (association test) - метод измерения известности марок товаров. Опрашиваемому предлагается припомнить одну из марок товара, который ему называют, и просят его ответить, какая именно марка первой пришла ему на ум.

АССОЦИИРОВАНИЕ (product association) - деятельность, направленная на создание у потребителей мнения, что данный товар имеет высокое качество, полезен, безопасен, престижен и т.д. Обычно это делается в процессе брендинга, брендирования продукции, рекламы с участием знаменитостей или рекламы товара, где пользующиеся им люди достигают успеха.

АТЛ - «ВЫШЕ ЛИНИИ» (ATL, above-the-line) - специальный термин для обозначения части комплекса маркетинговых коммуникаций, включающих традиционные СМИ: ТВ, радио, прессу, наружную рекламу, внутреннюю, полиграфические средства информации. Аббревиатура АТЛ используется для обозначения записей, сделанных выше горизонтальной линии в рекламном бюджете. Эти виды рекламирования направлены на массовые аудитории, имеют широкий охват и по этой причине высокую стоимость. В бюджетах компаний составляет самую большую долю расходов на СМИ. Другие виды маркетинговых коммуникаций описывают как BTL, PR, личные продажи. Также см. БТЛ. PR. Личные продажи.

АТРИБУТ (attribute) - свойство, характеристика какого-либо товара, предлагаемого рынку.

АУДИОВИЗУАЛЬНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ (audio-visual) - кинофильмы, слайдофильмы, диафильмы, озвученные или идущие в звуковом сопровождении, в которых сочетается воздействие на органы зрения и слуха потребителя.

АУДИТОРИЯ (audience) - число людей, контактирующих со средством рекламы, общая численность людей, охваченных рекламным объявлением, переданным одним или несколькими средствами массовой информации, общая численность читателей, зрителей или слушателей, которых охватывают соответствующие средства массовой информации.
~ бесполезная (useless audience) - адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано.
~ валовая (общая) (gross audience) - общее число лиц или домохозяйств в аудитории зрителей или слушателей рекламы без учета тех, кто повторно вступал в контакт с рекламой.
~ внешняя (outside audience) - группы лиц, которые либо являются потенциальными потребителями товаров (услуг) компании (организации), либо могут оказы

7

вать на неё какое-либо значительное влияние (спонсоры, представители властных структур и СМИ, др.). К такой аудитории часто обращены рекламные сообщения компании, различные информационные мероприятия (пресс-релизы и т.п.).
~ вторичных покупателей (pass-along-audience) - лица, не являющиеся получателями или покупателями изданий, а получающие их случайным образом от подписчиков (покупателей) после того, как последние их прочитали.
~ домохозяйств (household audience) - семьи, в которых телепрограмму смотрел хотя бы один человек.
~ дополнительная (additional audience) - вторичная аудитория, случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.
~ изучение (audience research) - исследование демографических характеристик, поведения, потребностей, привычек аудитории и т.д.
~ информация о ЦА (audience data) - данные о составе, размерах и других характеристиках аудитории.
~ контактные (contact public) - различные группы людей, которые взаимодействуют с компанией и имеют к ней реальный или потенциальный интерес, от которых может зависеть достижение ею своих целей.
~ конечных потребителей (consumer audience) - совокупность потребителей определенного товара или услуги. Эта аудитория обычно является целевой аудиторией рекламы данного товара.
~ малообеспеченная (downscale audience) - люди с низкими доходами, которые, как правило, ограничивают свое потребление низкокачественными товарами.
~ медиа (media audience) - аудитория средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации. Например, зрители, слушатели, читатели. Также см. Реклама на телевидении.
~ насыщение (saturation) (в рекламе) - показатель необходимой степени распространения рекламного послания, при котором достигается запланированное воздействие на целевую аудиторию, конечной целью которого является покупка рекламируемого товара.
~ основная (primary audience) - общее число основных читателей периодического издания, которые покупают или подписываются на него.
~ пойманная (captive audience) - группа слушателей или зрителей, вынужденная выслушивать заявления и речи, не имея возможности их остановить или покинуть помещение (например, люди в метро, в лифте, «на лекции»).
~ потенциальная (potential audience) - общая рекламная аудитория, которую можно потенциально охватить при помощи определенных средств распространения рекламы.
~ рейтинг (audience rating) - измерение популярности аудитории, где определяется процент слушателей, смотрящих или слушающих данную программу или принимающих данную теле- или радиостанцию в тот или иной момент.
~ рекламная. См. Рекламная аудитория.
~ социально-экономический состав (audience profile) - социально-экономические характеристики читателей, зрителей или слушателей. Эту классификацию не следует путать с демографическим составом, который определяется только полом и

8

возрастом членов аудитории. Социально-экономический состав аудитории указывает на характер расходования денег членами данной аудитории. Принимаемые к рассмотрению факторы включают: доход, владение квартирой/домом и автомобилем, продолжительность досуга и место жительства. Эта информация предоставляется средствами массовой информации рекламодателям или рекламным агентствам на основе исследований, проводимых самими средствами массовой информации или специализированными исследовательскими организациями. Для того чтобы охватить рынок конкретного товара или услуги, важно знать социальноэкономический состав аудитории данного средства массовой информации.
~ созревшая (ripe audience) - аудитория, готовая к покупке какого-либо товара, принятию какой-либо информации или какому-либо действию.
~ средняя (average audience, АЛ) - число домохозяйств, приемники которых настроены на определенную программу вещания в каждую среднюю минуту ее трансляции. (Методология американской исследовательской фирмы «А. К. Нильсен»).
~ удержание (hold an audience) - привлечение и удержание внимания потенциальных покупателей на рекламе, презентации товара.
~ чистый охват (net circulation) - общее число людей, видевших рекламный щит, рисованное рекламное объявление или любую другую наружную рекламу за данный период времени.

АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНАЯ (audience) - общее число лиц, которые могут воспринять рекламное сообщение, распространяемое с помощью средств массовой коммуникации - как каждым из этих средств в отдельности, так и в комбинации. Также см. Аудитория. Аудитория целевая.
~ аккумулирование (audience accumulation) - расширение аудитории за определенный период времени, в течение которого постоянно использовалось одно или несколько средств распространения рекламы.
~ влияние на целевую аудиторию (ЦА). См. Позиционирование.
~ вставка (drop in) - реклама, рекламный ролик, прерывающая теле- или радиопередачу, в отличие от рекламы, передаваемой в естественный перерыв.
~ вторичная ЦА (secondary target audience) - играет более пассивную роль, чем первичная и даже, не являясь инициаторами необходимости приобретения товара или услуги. Она обладает более низким приоритетом в коммуникационном процессе.
~ динамика (audience flow) - увеличение или сокращение рекламной аудитории в течение времени передачи по радио или телевидению.
~ доля (audience share) - общее число лиц, которые могут увидеть (услышать, прочитать) определенное рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации. Группа людей, которая представляет интерес для рекламодателя и фактически получила рекламное сообщение.
~ дублирующее воздействие (audience duplication) - охват средствами распространения рекламы рекламной аудитории, уже подвергавшейся воздействию этого же или другого средства распространения рекламы.

9

~ измерение (audience measurement) - исследования, направленные на установление величины и состава рекламной аудитории средства распространения рекламы! или конкретного рекламного объявления.
~ коммуникация (advertising communication) - средство воздействия рекламы! на аудиторию. Например, телереклама личная продажа, призовая реклама, PR и т.д.
~ общая (total audience) - совокупность первичной и вторичной целевых аудиторий, участвующих в коммуникационном процессе, например, просматривающих рекламу в прессе.
~ пауза (commercial break) - перерыв в программе для передачи рекламного ролика. Также см. Защитная пауза.
~ первичная целевая аудитория (primary target audience) - группа людей, непосредственно принимающих решение о необходимости приобретения товара или услуги. Эта аудитория является инициатором совершения покупки и обладает высоким приоритетом в коммуникационном процессе.
~ профиль (audience profile) - демографическая характеристика (пол, возраст, размер дохода и т.п.) лиц, подвергшихся воздействию данного средства распространения рекламы!.
~ распределение (audience breakdown) в вещании - доля, приходящаяся на каждую из станций вещания.
~ рекомендующая товар (endorse a product) - аудитория, подтверждающая полезные свойства товара и побуждающая и рекомендующая потребителей приобрести его. Рекомендовать товар могут общественные и специализированные организации, знаменитости, участвующие в рекламе товара, а также, потребители, испытывающие товар.
~ состав (audience composition) - удельный вес различных демографических категорий таких, как пол, возраст, размер дохода в рекламной аудитории, подвергаемой воздействию рекламного сообщения, средства распространения рекламы! или целой рекламной кампании.
~ сегментация ЦА. См. Сегментирование.
~ текучесть (audience turnover) - степень изменений в составе рекламной аудитории за данный период времени.
~ охват. См. Охват.

АУДИТОРИЯ ЦЕЛЕВАЯ (ЦА) (target audience) - аудитория, на которую направлены усилия маркетинговых коммуникаций. ЦА определяется по социальнодемографическим характеристикам: пол, возраст, образование, доход, а иногда по психографическим: покупательские предпочтения, стиль жизни и т.д.
~ аудиторный разрез (audience cut) - цель рекламного исследования, определяющего характеристики аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование и т.п.
~ доведение информации до ЦА. См. Избирательность аудитории рекаламоносителя.

10

~ дублирование аудитории (audience duplication) - осуществляемое службами подсчета рейтингов измерение в процентах численности лиц в аудитории читателей, слушателей или зрителей, на которых более чем один раз воздействовала одна и та же коммерческая реклама через различные средства массовой информации. Когда рекламодатель хочет достичь максимально возможного охвата аудитории, план использования средств распространения рекламы (media plan) должен предусматривать минимальное дублирование аудитории. Когда рекламодатель чувствует, что его товар или услуга будут продаваться лучше, если он сконцентрирует свои усилия на одной группе населения, то в такой ситуации требуется высокий процент дублирования аудитории.
~ индекс соответствия (ИС) (AI, affinity index) - отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:
ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении * 100. Множитель 100 применяется для ИС целевой аудитории и измеряется в абсолютных единицах.
~ накопление аудитории (audience accumulation) - полная чистая аудитория, полученная в результате рекламной кампании, включая газеты, журналы, радио, телевидение и наружную рекламу. Если рекламная кампания продукции проходила в течение шести недель и использовала сочетание нескольких средств массовой информации, то ее накопленная аудитория будет состоять из общего числа людей, ознакомившихся с рекламой, хотя бы однажды
~ программа, в которой участвует аудитория (audience-participation program) -радио- или телевизионное шоу, в котором принимает участие аудитория, и это участие является составной частью развлекательной ценности программы. К таким передачам относятся, например, радиошоу, в которых членам аудитории предлагается позвонить ведущему и поговорить с ним, или телевизионные шоу, например «Умники и умницы», в которых ведущий берет интервью у находящихся в студии зрителей или разыгрывает призы за способность (или неспособность) решить какую-либо задачу.
~ территория проживания ЦА. См. Район обслуживания.
~ фрагментация аудитории (audience fragmentation) - разделение аудитории на мелкие группы вследствие расширения числа каналов передачи информации. На этом фоне все возрастающая специализация печатных изданий, радио- и телевизионных станций еще больше осложняют положение рекламодателя. Кроме того, внедрение кабельного телевидения и интернет-медиа привело к созданию огромного количества телевизионных станций и сделало почти невозможным определение территориального расположения их зрителей. Например, телезрители Москвы могут теперь смотреть программы телевизионных компаний Ярославля, Казани, Чечни, а в Бурятии принимаются программы Москвы, Санкт-Петербурга. Это ведет к фрагментации зрительской аудитории, поскольку потребитель, живущий в Ярославле, как правило, не может воспользоваться услугой, предлагаемой в Москве.

11