Кибергуманизм. Как коммуникативные технологии трансформируют наше общество

А.Н. Фортунатов

КИБЕРГУМАНИЗМ

Как коммуникативные технологии 
трансформируют наше общество

Монография

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2023

УДК 070.1
ББК  76.0
         Ф80

Ф80        К

«Кибергуманизм» — термин, характеризующий агрессивную сущ-

ность коммуникативных технологий, направленных на подчинение
человека изощренным средствам коммуникации. Медиа, опираясь на 
миллиардные доходы поддерживающих их корпораций, стали настоя- 
щими лидерами общественной динамики. В состоянии ли человек 
сопротивляться этим процессам? Автор книги выражает осторожный 
оптимизм: человеку на протяжении всей истории не раз приходилось
прорываться сквозь давление идеологий и технологий.

Книга рассчитана на широкий круг читателей, профессионалов в 
области коммуникации, рекламы и связей с общественностью.

УДК 070.1
ББК  76.0

ISBN 978-5-9765-5192-3
© Фортунатов А.Н., 2023
© Петрухин В.В., дизайн обложки, 2023
© Издательство «ФЛИНТА», 2023

Фортунатов А.Н.
    ибергуманизм. Как коммуникативные технологии трансформируют 
наше общество : монография / А.Н. Фортунатов. — Москва : 
ФЛИНТА, 2023. — 184 с. — ISBN 978-5-9765-5192-3. — Текст : 
электронный.

- 3 -

ОТ АВТОРА

Грядущий Апокалипсис стал банальностью, трюизмом, на который 
не стоит тратить душевные силы и излишние комментарии. Нам 
предлагается смириться с неизбежной сингулярностью, и все, что мы 
можем, — лишь стараться не слишком быстро двигаться к этому печальному 
концу. Эсхатологические прогнозы делаются в перерывах между 
песнями Бейонсе и наставлениями по поводу того, как уберечься от 
расплодившихся клещей. Конец света стал элементом шоу, которое, 
как известно, «маст гоу он». Мы снова возвращаемся в эпоху макабра, 
и пляшущие скелеты с прежней силой гремят костями, заливаясь в 
пароксизмах веселья.
Мы улыбаемся сквозь зубы, потому что грустные физиономии явно 
не в тренде. Уроки позитивного настроя, пошаговые инструкции, как 
победить стресс, искоренение социальной токсичности, мир обнимашек 
и котиков — все это создает удушливую атмосферу искусственного 
счастья, где нет места искренности, справедливости, сочувствию, наконец, 
любви. Медиа пристально следят за диссидентами, превращая их 
в карикатуры, подвергая остракизму, отключая доступ к информационным 
каналам. Улыбаться и быть как все — вот основные императивы 
кем-то запрограммированного конца света. Особенно трудно сохранять 
требуемую гримасу при сообщениях о гибели людей в бушующих 
где-то рядом войнах. Но эти новости меняют друг друга, стирая границы 
и смыслы, превращаясь в необходимый минорный аккорд, лишь 
подчеркивающий неудержимую силу сметающего все на своем пути 
информационного канкана. Встретить плачущих роботов на очередной 
выставке IT-технологий невозможно, а вот любые разновидности 
потребительского идеала, от пышногрудых кукол до голливудских 
мачо, сияющих от восторга и какого-то тайного знания, — сколько 
угодно. Они олицетворяют собой свершившуюся трансцендентность, 
воплощенный идеал, к которому остальным людям-аутсайдерам еще 
стремиться и стремиться.

- 4 -

Фортунатов А.Н. КИБЕРГУМАНИЗМ

Хоровод хорошо одетых киборгов все плотнее сжимается вокруг 
одинокого человека, ему уже негде остаться наедине с самим собой, 
не то что с близкими людьми. Программирование мыслей и чувств 
настойчиво и властно диктует необходимость отвернуться от самого 
себя, слиться в экстазе с терминаторами и быть компетентным, работоспособным, 
лишенным права на ошибку. Другого не дано. Вернее, 
«другое» у нас отнято. Кем?
В нашем обществе не принято рефлектировать о том, что буквально 
за пару десятилетий мы деградировали до немыслимо пещерного 
уровня в самых естественных, основных, базовых социокультурных 
навыках. Аналоговая культура давала человечеству мечту, которая, 
пусть и извилистыми тропами, вела за собой инженеров. Их находки 
и потери были окрашены романтическим ореолом, в котором борьба с 
техническими сложностями была мужественной и бескомпромиссной 
(вспоминается фигура Джона Лоджи Берда — истового, фанатичного 
сторонника идеи механической развертки на ТВ, всю свою жизнь положившего 
на воплощение этого ненадежного инженерного решения). 
Но в цифровоую эпоху мир сам стал техникой, объявив надтреснутым 
голосом GPS-навигатора: «Вы прибыли в пункт назначения». Неужели 
мы все это время не подозревали, что катимся в пустоту?
Где-то на краю подсознания изредка мерцала эта мысль. Но ее 
заглушали истеричные вопли технооптимистов. Латинский корень  
«кибер» — это ведь «управление» (губернатор, кстати, отсюда же), и 
новый вид цифрового гуманизма вылился в технологии контроля сознания. 
Представителей классической культуры, чей голос был порой все-таки 
слышен, несмотря на какофонию апологетов прогресса, превращали в 
выживших из ума чудаков, чей удел — лишь ворчать из темного угла, 
в котором как попало сложены старинные артефакты, либо создавать 
утопии, которые в своей беспомощности будут разве что усиливать 
ощущение неотвратимости Золотого века технологий. Новыми гуру 
стали владельцы компаний, создававших быстрые и немыслимые по 
размерам капиталы за счет компьютерных технологий.
Меня всегда забавляла модная манера современных презентаций, 
идущая от яркого Стива Джобса: ходить в джинсах перед восторженной 
аудиторией и свободно вещать, будто рассуждая сам с собой, о 

- 5 -

ОТ АВТОРА

стратегических вещах. Так вести себя на публике сегодня — это навык, 
компетенция любого топ-менеджера (Боже, сколько усилий они тратят, 
чтобы научиться этому). Прежние трибуны — фи, как это заскорузло! 
Или Билл Гейтс, который сегодня может делать прогнозы по поводу 
очередной вирусной пандемии. Он в состоянии позволить себе говорить 
о чем угодно, потому что он за пределами нашей ослабевшей рефлексии. 
Или Илон Маск... Их тысячи таких, поводырей нашего сознания. 
Они зарабатывают миллиарды. Они уверяют, что другого пути у нас 
нет. Кибергуманизм во всей его неотвратимости смотрит нам в душу 
с рекламных постеров новых смартфонов.
Вообще, способов заглянуть в наше сознание сегодня немыслимое 
множество. Практически любая форма коммуникации в потенциале 
является эффективным средством лоботомии. Самые яркие развлекательные 
шоу-программы создаются лишь для того, чтобы продать 
подороже их аудиторию потенциальным рекламодателям. Важнейшая 
статья доходов социальных сетей — вовсе не реклама. Вы, кажется, 
догадываетесь: конечно, сбор сведений и данных об участниках этого 
невинного информационного действа. Подобных примеров масса. Коммуникация — 
это прежде всего среда управления, а уж потом на ее 
фоне возникают разные пафосные конструкции типа свободы слова, 
прав человека, демократических ценностей и т.д. Чтобы продать новую 
форму рабства, нужно сначала заставить поверить наивных туземцев 
в абсолютную необходимость очередной связки бус.
Впрочем, не будем впадать в бессмысленный обличительный раж. 
Философия технологического всевластия строится на довольно ущербных 
этических максимах: «каждый сам за себя», «спасайся, кто может», 
«победитель получает все» и т.д. Но оставаясь наедине с собой, мы 
нет-нет, да и начинаем ощущать смутные сомнения в оправданности 
и безусловности технологического счастья. Рефлексия — словно ржавчина 
на остове робота-трансформера. Она начинает в тысячах голов 
создавать ощущение другой реальности, которое опирается всего лишь 
на сомнение. Книга, которую вы держите в руках, — как раз об этом. 
Она — результат интенсивных раздумий в рамках курса по медиафи-
лософии магистерской программы «Медиаменеджмент в политике и 
бизнесе», которую я открыл в ННГУ в 2021 году благодаря поддержке 

- 6 -

Фортунатов А.Н. КИБЕРГУМАНИЗМ

Фонда Потанина. Я благодарен своим первым магистрантам Александре 
Щукиной и Алене Давлетгильдеевой за диалог, за интерес, за 
встречные мысли и за поддержку. Коммуникация слишком формальна, 
чтобы создавать человеческую общность. Но она — хороший повод 
подумать, очнуться, почувствовать, что мир состоит отнюдь не только 
из рекламных слоганов. Я буду рад, если хладнокровно-аналитический 
взгляд на коммуникацию поможет кому-то из моих читателей обрести 
самого себя.

Антон Фортунатов,
4 сентября 2022 г.

- 7 -

Глава 1 
КИБЕРПРОСТРАНСТВО  
И КИБЕРВРЕМЯ

«МУЗЫКА СФЕР» В ИНФОРМАЦИОННУЮ ЭПОХУ

Сегодня мы наблюдаем парадоксальную картину изменения онтологической 
сути социальных информационных процессов. Информация, 
чтобы иметь возможность закрепиться в сознании потребителя, не 
может быть абсолютно однозначной, безапелляционной, она должна 
подразумевать некоторое множество аспектов восприятия. Категорическая 
соотнесенность с реальностью (с ее внешними, верифицируемыми 
признаками), как ни странно, уничтожает информацию в самой 
глубинной ее сути. Этот парадокс становится особенно заметен на фоне 
коммуникативного мейнстрима, в котором медиа стремятся сделать 
свои сообщения максимально понятными, доступными, стараясь избежать 
многозначных (многозначительных) трактовок (в этом, кстати, 
одно из объяснений нарастающей инфантилизации медиаконтента).
Но удивительным образом именно та информация, которая представлена 
в виде однозначно воспринимаемых интенций, быстро перестает 
выглядеть как актуальная. Сегодняшний информационный поток 
можно сравнить с вселенским сгустком энергии, в котором нет отдельных 
сверхъярких информационных вспышек, и это, скорее, матовый 
неоновый свет, переходящий от одного пятна к другому, а между этими 
пятнами мелькает необозримая масса более мелких источников, сливающихся 
в единое информационное полотно. Вероятно, это можно 
связать со стремительным размыванием личностного целеполагания 
в коммуникативных практиках: чрезмерность информации порождает 
бесцельность ее поиска, что, в свою очередь, диктует новые ориентиры 
в обретении личностью устойчивого положения в этом потоке.
Машинные алгоритмы отбора фактов выдают громадное количество 
версий, и даже их сепарация с помощью информационных роботов пред-

- 8 -

Фортунатов А.Н. КИБЕРГУМАНИЗМ

лагает 3—5 вариантов трактовок (каждая демонстрирует свою, однозначную 
версию события), покрывающих собой значительную долю нюансов 
информационного восприятия у потенциальных потребителей. Именно 
специфика рецепции есть отражение их собственной уникальности, противопоставленной 
универсализму безапелляционных утверждений. Возникают 
встречные потоки смыслов: с одной стороны, стремление медиа 
продуцировать в аудитории прогнозируемую реакцию на сообщение, с 
другой — потребность получателя информации вложить индивидуальный 
смысл в ориентированный на него информационный поток.
Именно в этой связи обретают все большую популярность технологии 
эмоционального сопровождения сообщений. Другими словами, 
сугубая рациональность подхода к информации, к ее источникам и 
воплощениям становится, с точки зрения смыслообразования, вторичной 
по отношению к эмоциональной упаковке: она, собственно, и может 
создать иллюзию компенсации чересчур конкретных трактовок. Тема 
эмоциональности фактов, как обоюдоострого оружия, направленного 
как против потребителя, так и против источников, будет одной из 
магистральных в наших рассуждениях.
Естественно, возникает вопрос о действенности эмоций, об эффективности 
подобных раздражителей сознания. Эрос и Танатос, ставшие 
фрейдистскими фетишами, слишком контрастны, а потому несколько 
примитивны, чтобы покрывать собой всю палитру чувственных нюансов: 
невозможно постоянно переживать пиковые состояния — то ужаса, то 
счастья, то ярости, то восторга. В психологии есть множество других 
промежуточных уровней, имеющих достаточно глубокие основания и 
влияющих на принятие решений человеком, на его поведение.
Чем же они стимулируются, эти промежуточные состояния? Один из 
действенных способов их продуцирования — это эстетическое сопровождение: 
музыка, графика, ритмические стихотворные формы и т.п. 
Тренд современной блогосферы — стихотворное воплощение актуальных 
переживаний, которые по сути своей неповторимы и в том 
наиболее действенны. Особенно это касается как раз отрицательных 
эмоций, вызванных разоблачениями и расследованиями, которые, если 
бы они были поданы в «традиционном», например, очерковом, стиле, 
не имели бы столь сильного социального эффекта. То есть, любой 

- 9 -

Глава 1. КИБЕРПРОСТРАНСТВО И КИБЕРВРЕМЯ

эмоциональный нюанс, добавленный к утверждению, делает последнее 
более востребованным, вызывающим значительно больший интерес, 
т.е. более конкурентоспособным в информационном потоке. Андегра-
ундная хип-хоп-культура, например, ориентированная на подростков и 
не подпадающая под пристальное внимание контролирующих инстанций, 
несет в себе отчетливо выраженные политические послания, чаще 
всего негативно направленные по отношению к действующей власти и 
государству, — достаточно взглянуть на топ-дайджест хип-хоп-треков 
за очередной прошедший год.
Однако возникает соблазн превратить приемы эстетизации информации 
в простые инструменты, в интерфейс, в котором добавление 
слез, радости, смеха, грусти происходит с помощью несложных механических 
усилий. При этом проблема гораздо глубже, ведь вопрос 
об эффективности восприятия информации — это экзистенциальная 
неразрешимость положения человека и его окружения, сочетания гармонии 
и контекста, безальтернативного утверждения и свободы выбора. 
У Бергсона [1] есть мысль о телесности человека, погруженного в 
медийную коммуникативную сферу, он говорит о том, что тело — это 
всегда неопределенность, что люди чуть недопонимают, где заканчиваются 
их физиологические границы. Но, развивая эту мысль, можно 
сказать, что направленность камеры или взгляд через видеоискатель в 
принципе вытесняют тело из социального присутствия, из практики, 
из жизни, потому что его появление в кадре лишь мешает таргетиро-
ванному воздействию на сознание.
Постмодернистский дискурс добавляет еще больше тумана в классическое 
декартовское сомнение, и критерий осмысленности сегодня в 
идентификационных процессах уже не работает. Однако вечные тревоги 
человека по поводу своей настоящести, явленности компенсируются 
информационным медийным потоком. Ведь получая бесчисленные 
индивидуализированные (кастомизированные) отражения окружающего 
мира, мы так или иначе обнаруживаем и свое отражение в нем. В ход 
идет индивидуальная интенциональность, которая в данном случае 
предстает не просто как направленность сознания на объект, но еще 
и как специфически уникальная антропологическая структура. Возникает 
спроецированная информационная телесность, формирующая 

- 10 -

Фортунатов А.Н. КИБЕРГУМАНИЗМ

медийный мир вокруг личности. В результате получается, что камера 
не вытесняет тело (бестелесность оператора и зрителя), а создает его 
присутствие во множестве кадров, проявляет его во внешних картинках. 
Новая формула, стало быть, такова: не «думаю, следовательно, 
существую», а «позволяю думать за себя и в этом реализуюсь», т.е. мир, 
который возникает перед человеком в хаосе информационного потока, 
является отражением его несостоявшейся (отнятой у него) рефлексии 
и — эмоций.
Стало быть, даже специфика сомнения в моем наличии является 
проявлением моего Я, а уж тем более, сам процесс смысловыявления и 
есть наиболее полное выражение онтологической субъектной сущности. 
Так возникает уверенность в себе, рождающаяся через собственный 
взгляд, интерпретацию и понимание того, что происходит вокруг. То 
есть тело человека, его Я, личность, индивидуальность продуцируются, 
возникают, соединяются за счет множественности взглядов, 
информации, людей и событий, которые его окружают, именно в его 
коммуникативном пространстве.
Технологии, особенно связанные с искусственным интеллектом, 
пытаются реагировать на эту специфику личностного самопроявления: 
просчет предпочтений пользователя сегодня стал важнейшей отраслью 
IT-индустрии, однако над этими технологиями постоянно занесен 
дамоклов меч прошлого — опрокинутость назад, в уже совершенные 
поступки, продуманные мысли, удовлетворенные потребности и пережитые 
чувства заставляет информационных роботов предлагать индивиду 
прошлое взамен будущего, и эта «вторичная личностность» так же 
несуразна, как чужое тело в VR-играх. Такого рода интерпретативные 
технологии выглядят как скрытый приговор, как было, например, с 
Twitter, когда смайлики продавали рекламодателям: например, если 
человек в своей записке поставил значок пиццы, совсем не подразумевая 
свою любовь к этому блюду, то он становился мишенью тар-
гетированной рекламы. Отвращение к этому продукту только росло 
из-за такой чрезмерной навязчивости.
Технологии пытаются выявить повторяемость (вернее, закономерность 
повторений) событий, в то время как личностная обращенность 
к информации ориентирована на неуловимую, хрупкую неповтори-