Исследование рынка и продвижение продукции

Е. В. Родионова

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА 

И ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

Практикум

Йошкар-Ола

2023

УДК 65.291.3
ББК 339.13

Р 60

Рецензенты:

Е. Е. Гамова, кандидат экономических наук, доцент кафедры финансов, 
экономики и организации производства Поволжского государственного 
технологического университета;
Т. Г. Колесникова, кандидат экономических наук, доцент кафедры финансов, 
экономики и организации производства Поволжского государственного 
технологического университета

Печатается по решению 

редакционно-издательского совета ПГТУ

Родионова, Е. В.

Р 60
Исследование рынка и продвижение продукции: практикум / 

Е. В. Родионова. – Йошкар-Ола: Поволжский государственный 
технологический университет, 2023. – 44 с.
ISBN 978-5-8158-2328-0

Необходимый теоретический материал представлен в виде краткого

конспекта лекций, по каждой теме приведены контрольные вопросы, 
практические задачи и кейсы.

Для обучающихся направлений подготовки 38.03.01 и 38.04.01 «Эко-

номика».

УДК 65.291.3

ББК 339.13

ISBN 978-5-8158-2328-0
© Е. В. Родионова, 2023
© Поволжский государственный 
технологический университет, 2023

ПРЕДИСЛОВИЕ

Дисциплины, связанные с проблематикой изучения рынка и про-

движения продукции, включены в содержание учебных планов обучающихся 
направления подготовки бакалавров 38.03.01 «Экономика» 
профиля «Финансы и кредит» и направления подготовки магистров 
38.04.01 «Экономика» магистерских программ «Экономика и управление 
развитием предприятия» и «Искусственный интеллект в финансово-
экономических системах».

Предлагаемое вниманию читателей издание призвано восполнить 

недостаток учебной и учебно-методической литературы по указанным 
дисциплинам. Пособие может использоваться на практических 
занятиях, при выполнении расчетных и контрольных работ, предусмотренных 
учебным планом, при подготовке к промежуточному и 
итоговому контролю знаний.

Практикум охватывает три темы, предусмотренные рабочими про-

граммами дисциплин: «Основы маркетинговой концепции управления 
организацией», «Маркетинговое исследование и исследование 
рынка» и «Продвижение продукции». 

Книгу завершают глоссарий, где представлены основные термины 

и определения, а также список учебной литературы, использованной 
при подготовке данного издания, знакомство с которой поможет заинтересованному 
читателю глубже освоить изучаемый материал.

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплины «Исследование рынка и организация продвижения 

продукции» учебного плана подготовки бакалавров направления 
38.03.01 «Экономика» и «Анализ рынка и продвижение продукта» 
учебного плана подготовки магистров направления 38.04.01 «Экономика» 
способствуют формированию компетенций выпускников в 
предметной области важнейших направлений маркетинговой деятельности 
организации.

Целью освоения дисциплин является приобретение знаний, уме-

ний, навыков, характеризующих формирование компетенций и обеспечивающих 
достижение планируемых результатов освоения образовательных 
программ по вопросам проведения маркетинговых исследований 
и реализации коммуникационной политики предприятия.

Полученные знания, умения и навыки обеспечивают основы для 

изучения других профессиональных дисциплин, предусмотренных 
учебными планами соответствующих направлений подготовки.

Успешное овладение навыками маркетинговой работы будущими 

специалистами экономического профиля возможно только при использовании 
в учебном процессе сочетания теоретической подготовки 
и моделирования выработки и принятия маркетинговых решений 
в реальных ситуациях. Именно с учетом такого подхода был разработан 
данный практикум. 

По каждой теме кратко изложен необходимый теоретический ма-

териал, даны контрольные вопросы для систематизации, закрепления 
и проверки теоретических знаний, представлены разнообразные задачи 
и кейсы, моделирующие практические ситуации, которые могут 
возникнуть в будущей профессиональной деятельности выпускников.

В зависимости от уровня подготовленности и образования обуча-

ющихся преподаватель может использовать разные сочетания вопросов 
и заданий.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ 

УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ 

1.1. Краткий конспект

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) 

и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как 
система экономической деятельности – более широкое понятие.

Маркетинг в классическом определении Ф. Котлера – это вид че-

ловеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и 
потребностей посредством обмена.

В основе этой деятельности лежат следующие ключевые понятия: 

нужда, потребность, запрос (спрос), товар, обмен, сделка и рынок.

Можно выделить такие основные принципы маркетинга:
1)
тщательный учет при принятии хозяйственных решений по-

требностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;

2)
создание условий для максимального приспособления произ-

водства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из краткосрочной 
выгоды, а из стратегической перспективы;

3)
информирование потенциальных потребителей и воздействие 

на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с 
целью склонить их приобрести именно данный товар.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на 

уровень, время и характер спроса так, чтобы это помогало организации 
в достижении стоящих перед ней целей. Таким образом, управление 
маркетингом – это управление спросом (табл. 1).

Существуют различные концепции ведения деятельности органи-

зации в области взаимоотношений с клиентами.

Концепция совершенствования производства утверждает, что 

потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены 
и доступны по цене, а следовательно, руководство 
должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства 
и повышении эффективности системы распределения.

1

Таблица 1 – Соответствие состояний спроса, задач и видов маркетинга

Состояние спроса
Задачи маркетинга
Виды маркетинга

Отрицательный спрос
Создать спрос
Конверсионный

Отсутствие спроса
Стимулировать спрос
Стимулирующий

Скрытый спрос
Развить спрос
Развивающийся

Падающий спрос
Повысить спрос
Ремаркетинг

Нерегулярный спрос
Сбалансировать спрос
Синхромаркетинг

Полноценный спрос
Поддерживать спрос
Поддерживающий 

Чрезмерный спрос
Снизить спрос
Демаркетинг

Нерациональный спрос
Ликвидировать спрос
Противодействующий

Концепция совершенствования товара считает, что потреби-

тели будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, 
лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, 
организация должна сосредоточить свои ресурсы на постоянном 
совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая 

концепция) утверждает, что потребители не будут покупать товары 
организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных 
усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга полагает, что залогом достижения целей 

организации являются определение нужд и потребностей целевых 
рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными, 
чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что 

задачей организации является установление потребностей и интересов 
целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более 
продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным 
сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества 
в целом.

Можно выделить следующие функции маркетинга:
1)
аналитическая функция:

исследование рынка как такового;
изучение потребителей;
изучение фирменной структуры;
изучение товара (товарной структуры);

2)
производственная функция:

организация производства новых товаров, использование новых 

технологий;

организация материально-технического снабжения;
управление качеством и конкурентоспособностью продукции;
3)
сбытовая функция (функция продаж):

организация системы товародвижения;
организация сервиса;
организация системы продвижения продукции;
проведение товарной политики;
проведение ценовой политики;
4)
функция управления и контроля.

организация стратегического и оперативного планирования;
информационное обеспечение управления маркетингом;
организация системы коммуникаций на предприятии;
организация контроля маркетинга.

Контрольные вопросы

1. Раскройте понятие маркетинга и его значение для современной 

коммерческой организации.

2. Поясните содержание основных понятий маркетинга: нужда, по-

требность, спрос, товар, обмен, рынок.

3. Каковы принципы маркетинга?
4. Назовите концепции взаимоотношений предприятия с потребите-

лями. Раскройте их основные идеи.

5. Каковы основные функции маркетинга?

1.2. Практические задания и кейсы

Задача 1. После двух пар учебы Вы проголодались и направились 

в студенческую столовую. Заглянув в кошелек, обнаружили, что у Вас 
есть только 25 рублей, а банковскую карту Вы забыли дома. Пришлось 
купить только одну булочку за 20 рублей и довольствоваться 
ей. Примените к данной ситуации понятия: нужда, потребность, 
спрос, товар, обменная сделка, рынок.

Задача 2. Вы дали своему другу шоколадку, ничего не получив 

взамен; получив взамен яблоко; получив взамен деньги. К какой из 
этих ситуаций применимо основное понятие маркетинга «сделка»?

Задача 3. В магазине одежды Ваше внимание привлек симпатич-

ный джемпер. Это замечает продавец, который подходит к Вам и 
начинает активно убеждать, что это качественный и очень модный 
джемпер, его хорошо покупают. Задав вопрос о нужном Вам размере, 
продавец сообщает, что остался только один джемпер такого размера, 
поэтому Вам обязательно нужно купить его сейчас. На какую концепцию 
ведения деятельности опирается продавец?

Задача 4. Два фермера выращивают картофель. Спрос на карто-

фель на рынке ниже предложения. Первый фермер сосредотачивает 
свои усилия на увеличении объемов производства картофеля и снижении 
затрат, считая, что это сделает его продукцию доступной широкому 
кругу покупателей. Второй фермер делает акцент на приобретение 
новых сортов с улучшенными вкусовыми качествами, считая, 
что это приведет к увеличению спроса на его картофель. На какие 
концепции ведения деятельности опираются фермеры?

Задача 5. В студенческом буфете продавались только пирожки с 

луком, и они плохо покупались. Заведующий буфетом решил изменить 
ситуацию и дал распоряжение выпекать пирожки только с мясом, 
но и они плохо покупались. Тогда он опросил обучающихся, что 
из выпеченных изделий они хотели бы видеть в буфете. Выяснилось, 
что пирожки с луком и мясом любит очень малая часть студентов, 
большая часть из них любит пирожки с яблоками, повидлом. Буфет 
стал выпекать разные пирожки, но большую часть из них с яблоками 
и повидлом. На какую концепцию ведения деятельности опирается 
заведующий?

Задача 6. Распределите характеристики сбытовой и маркетинго-

вой концепции деятельности организации:

1. Снижение издержек производства независимо от потребностей по-

купателей.

2. Учет перспективных интересов будущих потребителей.
3. Совершенствование выпускаемой продукции без учета конкуренции. 
4. Анализ рынка (покупателей, конкурентов). 

5. Анализ и повышение конкурентоспособности продукции. 
6. Ценовая политика – на основе учета издержек производства. 
7. Ценовая политика – с учетом действий конкурентов и анализа 

спроса.

8. В разработке товаров ведущая роль принадлежит технологам. 
9. В разработке товаров ведущая роль принадлежит дизайнерам. 
10. Производственный процесс гибкий. 
11. Производственный процесс жесткий. 
12. Упаковка рассматривается как средство хранения товара. 
13. Упаковка рассматривается как средство информирования покупа-

телей, привлечения внимания и сохранения товара. 

14. В организационной структуре отдел сбыта переименован в отдел 

маркетинга. 

15. В организационной структуре предусмотрено распределение мар-

кетинговых функций по всем отделам и службам, а также есть отдел маркетинга.


Задача 7. Приведите в соответствие состояние спроса и вид мар-

кетинга:

1. Потенциальный
А. Ремаркетинг

2. Негативный
Б. Поддерживающий

3. Отсутствие
В. Развивающийся

4. Снижающийся
Г. Контрмаркетинг

5. Колеблющийся
Д. Конверсионный

6. Полный
Е. Стимулирующий

7. Чрезмерный
Ж. Демаркетинг

8. Иррациональный
З. Синхромаркетинг

Задача 8. Какое состояние спроса наблюдается и какой вид мар-

кетинга надо применить в следующих ситуациях: 

•
дети не любят ходить на осмотр зубов к стоматологам; 

•
блинная, находящаяся рядом со школой, довольна своим торго-

вым оборотом; 

•
школьники не заинтересованы изучать иностранный язык; 

•
падает спрос на жевательную резинку;

•
спрос на конфеты «Весна» выше, чем может предложить фирма; 

•
по будням в кинотеатрах мало посетителей.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ 

И ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

2.1. Краткий конспект

Термин «маркетинговое исследование» означает систематический 

сбор и объективную регистрацию, классификацию, анализ и предоставление 
данных о поведении, требованиях, отношениях, мнениях, 
мотивациях и т.д. отдельных лиц и организаций, имеющих отношение 
к рыночной деятельности предприятия.

Таким образом, под маркетинговыми исследованиями следует 

понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой 
проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, 
получения маркетинговой информации, планирования и организации 
ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. 

Следует отметить, что в литературе и деловом обороте наблюда-

ется смешение понятий «маркетинговое исследование» (marketing re-
search) и «исследование рынка» (market research). На самом деле понятие «
маркетинговое исследование» шире понятия «исследование 
рынка». Хотя изучение рынка занимает главное место в маркетинговых 
исследованиях, оно все же является только их частью, одним из 
направлений маркетинговых исследований.

Фирма может проводить маркетинговые исследования (МИ) само-

стоятельно или нанять специализированную исследовательскую организацию 
для выполнения определенного исследовательского проекта.

Маркетинговое исследование имеет определенную программу, со-

стоящую из комплекса последовательных этапов (рис. 1).

На п е р в о м  э т а п е МИ формируется концепция исследования. 

На данном этапе вырабатывается первоначальное представление о целях 
и проблематике исследования, формируется рабочая гипотеза и 
определяются показатели, которые необходимо получить в результате 
проведения МИ.

2