Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникативные стратегии

Москва
2018

СВЯЗИ 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Теория, практика, 
коммуникативные стратегии

Под редакцией
доктора филологических наук, профессора
В. М. Горохова

доктора филологических наук, доцента
Т. Э. Гринберг

2-е издание, исправленное и дополненное

Учебное пособия для студентов 
высших учебных заведений, обучающихся по направлению 
520600 и специальности 021400 «Журналистика»

УДК 070
ББК 76.0
 
C25
Р е ц е н з е н т ы :
доктор филологических наук Евстафьев В. А.;
доктор социологических наук Коломиец В. П.

А в т о р ы :
А. Ю. Горчева, канд. филол. наук; Т. Э. Гринберг, доктор филол. наук;
И. А. Красавченко; М. А. Кузьменкова, канд. филол. наук;
канд. филол. наук О. В. Муронец; М. И. Пискунова, канд. филол. наук;
Е. Е. Пронина, доктор филол. наук, канд. психол. наук;
Н. В. Старых, канд. филол. наук; В. А. Ткаченко, канд. филол. наук;
С. А. Шомова, доктор полит. наук; Ф. С. Эркенова, канд. филол. наук.

С25
 
Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникативные стра-
тегии: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. В. М. Горохова, 
Т. Э.  Гринберг. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Издательство «Аспект Пресс», 
2018. — 224 с.
 
ISBN 978–5–7567–0896–7

 
Учебное пособие, подготовленное сотрудниками кафедры рекла-
мы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени 
М. В. Ломоносова, отражает основные направления изучения связей с об-
щественностью в контексте коммуникационной концепции. В пособии 
рассмотрены вопросы теории и методологии связей с общественностью, 
сущность, функции, принципы, структура институтов связей с обществен-
ностью, особенности и принципы корпоративной информации. Особое 
внимание уделено технологиям паблик рилейшнз, стратегиям управления 
персональным и корпоративным имиджем. В самостоятельной главе ана-
лизируются принципы взаимодействия с ключевыми аудиториями связей 
с общественностью: средствами массовой информации и корпоративной 
аудиторией. В учебном пособии также детально освещены связи с обще-
ственностью в условиях гражданского общества, в политике и бизнесе и со-
временные реалии и тенденции развития связей с общественностью.
 
Для студентов факультетов журналистики, обучающихся по специали-
зации «Связи с общественностью», специалистов в области паблик ри-
лейшнз, журналистов.

УДК 070
ББК 76.0

ISBN 978–5–7567–0896–7 
© Коллектив авторов, 2018
 
© ООО Издательство «Аспект Пресс», 2018

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

Оглавление

От редакторов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Ч а сть I
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ 
ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Глава 1. 
Функции связей с общественностью и современная структура 
институтов PR (Шомова С. А., Ткаченко В. А., Эркенова Ф. С.) . . . . . 8
1.1. 
Cущность, функции и принципы связей с общественностью   . . . . 8
1.2. 
Связи с общественностью и формирование корпоративного 
информационного поля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.3. 
Структура институтов связей с общественностью   . . . . . . . . . . . . . 23

Глава 2. 
Коммуникационный менеджмент (Старых Н. В.) . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.1. 
Характеристика понятий «стратегическое управление» 
и «стратегические коммуникации»   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.2. 
Модель стратегических коммуникаций Видаля—Вольфа  . . . . . . . 34
2.3. 
S-образная кривая в моделировании стратегических 
коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.4. 
Модель стратегических коммуникаций DAEMON . . . . . . . . . . . . . . 43

Ч а сть II
КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ СВЯЗЕЙ 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Глава 3. 
Медиарилейшнз (Муронец О. В.)   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.1. 
Взаимодействие журналистов и PR-специалистов: 
базовый конфликт   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.2. 
Организация пресс-мероприятий   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.3. 
Подготовка PR-документов для СМИ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.4. 
Коммуникации с журналистами и блогерами в Интернете . . . . . . 62

3.5. 
Оценка эффективности PR-кампании   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Глава 4. 
Типы текстов в связях с общественностью (Пискунова М. И.) . . . . . 67
4.1. 
Классификация PR-текстов   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
4.2. 
Пресс-релиз: содержательные и формальные требования   . . . . . . 69
4.3. 
Структура пресс-релиза . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
4.4. 
Рассылка пресс-релизов   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
4.5. 
New media релиз . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
4.6. 
Пресс-кит, или медиакит . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

4.7. 
Оформление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
4.8. 
Приемы создания и усиления информационного повода  . . . . . . . 86

Глава 5. 
Управление имиджем и репутацией (Гринберг Т. Э.)   . . . . . . . . . . . . . 92
5.1. 
Индивидуальный имидж  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
5.2. 
Имидж организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

Глава 6. 
Кризисные коммуникации связей 
с общественностью (Красавченко И. А., Гринберг Т. Э.)   . . . . . . . . . 114

Глава 7. 
Корпоративные отношения как инструмент связей 
с общественностью (Ткаченко В. А.)   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

Глава 8. 
Корпоративные СМИ в системе PR (Горчева А. Ю.)   . . . . . . . . . . . . 147
8.1. 
Основные типы корпораций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
8.2. 
Функции корпоративных СМИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
8.3. 
Социальная ответственность корпораций 
и корпоративных СМИ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

Глава 9. 
PR в политике (Гринберг Т. Э.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
9.1. 
Целевые аудитории PR в сфере политики   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
9.2. 
Планирование политических кампаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
9.3. 
Стратегии восстановления имиджа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
9.4. 
Медиастратегии в политической кампании . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
9.5. 
Технологии групповой и межличностной коммуникации 
в политических кампаниях   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

Глава 10. Связи с общественностью в переговорных
процессах (Гринберг Т. Э.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
10.1. Подготовка к переговорам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
10.2. Ведение переговоров   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
10.3. Тактические приемы ведения переговоров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

Часть III
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Глава 11. Связи с общественностью и гражданское общество: 
перспективы взаимодействия (Пронина Е. Е.)   . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

Глава 12. PR в системе интегрированных маркетинговых 
коммуникаций (Кузьменкова М. А.)   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
12.1. Принцип интеграции маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . 207
12.2. Отличия традиционной маркетинговой модели 
от комплекса ИМК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
12.3. Что должны уметь PR-профессионалы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

Литература   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

От редакторов

В последние годы в России вышло большое число монографий, 
учебников и учебных пособий по связям с общественностью. Это внимание 
издателей к теме связей с общественностью не случайно. Оно 
обусловлено, во-первых, развитием самого рынка PR-услуг в России, 
возникновением развитой инфраструктуры паблик рилейшнз, 
действием различных институтов, которые занимаются поддержанием 
и расширением социальных контактов. Во-вторых, — большим 
числом высших учебных заведений, как государственных, так и негосударственных, 
которые готовят специалистов в этой области коммуникаций. 
В нашей работе мы учитывали не только запросы информационного 
рынка и потенциальных целевых аудиторий, но и тот круг 
теоретических и прикладных исследований, которые пересекаются 
с предметом нашего учебного пособия. С этим обстоятельством связано 
избрание стратегии учебного пособия, набора тем и характера изложения 
материала. Заранее можно сказать, что некоторые разделы, 
потенциально интересные для студентов, в нашем учебном пособии 
отсутствуют. Но не потому, что мы не признаем значение этих проблем, 
в частности проблем кризисных коммуникаций в PR и некоторых других, 
а потому, что проблемы эти в значительной мере решены в ряде 
других источников. Кроме того, студенты получат возможность сопоставить 
наш учебный материал и работы других авторов. Второе очень 
важное обстоятельство: нашим адресатом являются не просто специалисты 
в области паблик рилейшнз, а журналисты-коммуникаторы, которые 
избрали связи с общественностью предметом своей специализации. 
Особенности этой аудитории и диктовали нам как выбор тем, их 
последовательность, так и характер изложения.
Не секрет, что отношение к специализации паблик рилейшнз 
в журналистском мире неоднозначно. Оно связано с неизбежными 
издержками ранней стадии развития PR в России, но вместе с тем мы 
хотим подчеркнуть, что существуют различные модели PR. По американской 
классификации их четыре, кафедра экономической журналистики 
и рекламы разработала концепцию пятой модели — виртуальную. 
Мы в своей работе исходим из перспективности и значимости так 
называемых четвертой и пятой моделей PR, которые ориентированы 
не на манипулирование общественным и корпоративным мнением, не 

на дезинформацию, не на использование черных технологий в ложных 
или спорных, провокационных целях. Мы ориентированы на связи 
с общественностью, которые являются консенсусными, демократическими, 
представляют собой инструмент согласования интересов 
и солидарного разрешения конфликтов. Ориентация на этот, высший 
в современных условиях, тип паблик рилейшнз дает нам основание 
на оптимистические прогнозы в развитии этого вида коммуникаций 
и этой научной и учебной дисциплины. В результате проведенных на 
кафедре многочисленных исследований мы получили довольно внятную 
картину, которую методологически формулируем как коммуникационную 
концепцию паблик рилейшнз. Думается, что эта концепция 
уже апробирована и в прикладном плане, и имеет достаточную аргументацию 
в теории. Именно эта концепция является основанием подготовки 
глав этого учебного пособия, которое, повторяем, адресуется 
студентам отделений паблик рилейшнз факультетов журналистики.
Мы надеемся, что заинтересованное и доброжелательное прочтение 
этой работы поможет не только специалистам по связям с общественностью, 
но и будущим журналистам найти обоюдно грамотную 
позицию в отношении наших сфер деятельности и рассматривать их 
представителей как партнеров по коммуникации и возможных участников 
единого процесса интегрированных мультимедийных коммуникаций 
в современной России.

Доктор филологических наук, профессор В. М. Горохов
Доктор филологических наук, доцент Т. Э. Гринберг

ЧАСТЬ  I

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ 
И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Гла в а  1

ФУНКЦИИ СВЯЗЕЙ 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 
И СОВРЕМЕННАЯ СТРУКТУРА 
ИНСТИТУТОВ PR

1.1. Cущность, функции и принципы связей 
с общественностью

Перелом XX и XXI вв. — апофеоз информационной эры, эпоха 
торжества коммуникаций. Это время, когда технологии коммуникационного 
взаимодействия и умение управлять информацией становятся 
едва ли не главным залогом успешного продвижения в общественных 
и рыночных отношениях. И особое место среди такого рода технологий 
заняли связи с общественностью.
Данным термином на русском языке принято обозначать феномен, 
который во всем мире именуется PR — Public Relations. Специалисты 
в области коммуникаций до сих пор спорят, можно ли переводить как 
«связи с общественностью» то, что в оригинале звучит «общественные 
отношения», и является ли русская «калька» выражением, полностью 
идентичным PR (а некоторые нюансы смысла в этих двух понятиях 
действительно есть). Однако мы, вслед за большинством отечественных 
теоретиков, будем пользоваться терминами «связи с общественностью» 
и «Public Relations» как синонимами. Оговорить этот момент 
очень важно, так как в большинстве определений интересующего нас 
явления оба термина, как правило, употребляются достаточно произвольно 
и свободно подменяют друг друга.
Сегодня любая серьезная организация понимает: либо она берет 
инициативу в свои руки и грамотно управляет своими коммуникациями 
с аудиторией, выстраивая их в стройную систему и добиваясь 
нужного результата, либо занимает пассивную позицию, пускает все 
на самотек и тогда уже не жалуется, если отношение общественности 
к ней оставляет желать лучшего. Кстати, профессионалы по взаимо-

Глава 1. Функции связей с общественностью и современная структура институтов PR   

действию с публикой (как бы они ни назывались в разных временах 
и странах) хорошо понимали это еще задолго до начала XX в., когда 
связи с общественностью оформились в особый вид профессиональной 
деятельности: своеобразные советники по «связям с общественностью», 
выдававшие правителям рекомендации, как им понравиться 
народу, существовали уже при дворах египетских фараонов.
Что же это такое — связи с общественностью? Различные определения 
данного явления включают в свои работы многие исследователи, 
занимающиеся проблемами PR1. Заметим, что определения эти по своему 
содержанию варьируются от идеализированных, почти прекраснодушных, 
до жестко-прагматичных. Примером первых может служить 
классическое определение С. Блэка, согласно которому 

«Public Relations — это искусство и наука достижения гармонии 
посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной 
информированности»2. А среди последних выделяется дефиниция 
нашего отечественного автора А. Зверинцева, считающего PR деятельностью «
по переводу прагматических целей организации в приемлемую 
для общества политику»3.

Взгляды на PR в среде теоретиков и практиков разнятся не только 
по степени прагматичности. Некоторые расхождения обнаруживаются 
также в осмыслении превалирующей функции связей с общественностью. 
Так, в американской традиции акцент часто делается на управлен-
ческую природу PR; многочисленные подробные, даже пространные 
определения такого рода сводятся к тому, что Public Relations представ-
ляет собой управленческую функцию по установлению и поддержанию 
взаимовыгодных коммуникаций между организацией и различными 
группами связанной с ней общественности. А европейская школа свя-
зей с общественностью зачастую обращает особое, дополнительное 
внимание на организационные усилия профессионалов в данной об-
ласти, определяя PR как комплекс скоординированных мероприятий 
по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы 
изменить в свою пользу установки и поведение людей.
Весьма важным является также концептуальное противоречие 
между пониманием связей с общественностью как однонаправленной 
коммуникацией, полностью полагающейся на пропагандистские или 
агитационные усилия по отношению к публике, или как двунаправ-

1 См., например: Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2000. С. 11–14.

2 Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 17. 

3 Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. 
СПб., 1997. С. 89.

Часть  I. Теоретические и методологические основы связей с общественностью  

ленной, настаивающей на необходимости информационного обмена, 
обратной связи между организацией и ее общественностью1. Первая 
концепция восходит еще к одному из «отцов» науки о PR Э. Бернайсу, 
с точки зрения которого Public Relations — это усилия, направленные на 
то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои дей-
ствия, касающиеся организации, а также свое отношение к ней. Вто-
рая же концепция, являясь более поздней по времени и относясь уже 
к концу ХХ в., включает в себя положения о двустороннем общении 
и взаимосвязи между организацией и обществом, акцентируя внима-
ние на выработку взаимной договоренности между ними.
Весьма авторитетным в профессиональной среде является так на-
зываемое «Мексиканское заявление» о сущности PR, которое называют 
одним из лучших определений интересующей нас сферы деятельности. 
Оно гласит:

«Public Relations — это искусство и наука анализа тенденций, пред-
сказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству органи-
зации и осуществления программ действий в интересах и организа-
ции и широкой общественности»2.

Но даже и эта, удачная во всех отношениях дефиниция не может 
претендовать на полноту описания того сложнейшего феномена, како-
вым являются связи с общественностью.

Основные содержательные вехи данной 
профессиональной деятельности
Связи с общественностью — это3:

 

содействие установлению взаимопонимания и доброжелатель-
ности между личностью, организацией и другими людьми, груп-
пами людей или обществом в целом;

 

адресное управление общественным мнением;

 

искусство создавать благоприятный климат вокруг организации, 
благоприятное отношение к ней со стороны общественности;

 

механизм формирования паблисити, т.е. популярности и при-
влекательности, для организаций и личностей;

1  См. об этом подробнее: Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик 
Рилейшнз. Теория и практика. М.; СПб.; Киев, 2000. С. 22 и др.

2  Цит. по: Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 15–16.

3 См.: Блажнов Е. А. Паблик Рилейшнз. М., 1994; Блэк К. Конкретный и конкурент-
ный PR. М., 2004; Горохов В. М., Комаровский В. С. Связи с общественностью в органах 
государственной службы. М., 1996; Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. СПб., 
2006; Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998 и мн. др.

Глава 1. Функции связей с общественностью и современная структура институтов PR   

 

методика привлечения внимания общественности к торговой 
марке или имени;

 

специальная система управления информацией (в том числе со-
циальной), нацеленная на формирование желаемого обществен-
ного мнения;
 

искусство создания и продажи образов организации необходи-
мой аудитории
 

и многое другое.

В то же время не следует ждать от связей с общественностью не-
возможного. Несмотря на расхожие мифы о «всесильности пиаровских 
технологий», они не могут ни мгновенно изменить настроение обще-
ственности в пользу организации (это длительная и кропотливая рабо-
та); ни создать позитивную репутацию «на голом месте», если субъект 
PR ее не заслуживает; ни гарантировать немедленного увеличения про-
даж или обязательного роста паблисити.
Заметим, что из всех попыток дать конкретное определение связям 
с общественностью весьма четко вырисовывается главная их особен-
ность — коммуникативная сущность данного феномена. Как бы ни 
описывали PR профессионалы — как сферу знаний, комплекс методов 
и приемов, специфическую область деятельности, — в любом случае 
речь идет о системе коммуникационного обеспечения деятельности 
организации или личности. Не случайно один из наиболее современ-
ных и интенсивно развивающихся в профессиональной среде взглядов 
на связи с общественностью трактует это явление как коммуникаци-
онный менеджмент, т.е. управление ситуацией и аудиториями с помо-
щью коммуникаций, интенсивная и постоянная работа по решению 
коммуникационных проблем субъекта PR. При этом в качестве субъ-
екта Public Relations может выступать как организация (не важно, ка-
кая именно — коммерческий банк или негосударственный благотво-
рительный фонд, муниципальная школа или правительство области), 
так и личность, персона (политик, бизнесмен, звезда шоу-бизнеса). 
А объек том PR-усилий выступает общественность (внешняя и внутрен-
няя среда субъекта PR), точнее, ее различные группы: средства массо-
вой информации, клиенты и покупатели, избиратели, представители 
властных структур, сотрудники организации, ее акционеры, спонсоры, 
инвесторы… Пытаясь добиться успеха в той или иной общественной 
сфере — политике, бизнесе, культуре и т.д., — субъект PR вступает 
с этими аудиториями в различные взаимодействия, налаживает систему 
коммуникационных связей, главная задача которых — заручиться 
поддержкой общественности и получить ее уважение и доверие.

Часть  I. Теоретические и методологические основы связей с общественностью  

Учитывая все вышесказанное, можно сформулировать, что 

связи с общественностью (Public Relations) — это профессиональная 
деятельность, аккумулирующая в себе системный комплекс 
технологий по управлению всеми коммуникативными процессами 
организации, обеспечивающая ее эффективное взаимодействие 
с различными внешними и внутренними аудиториями и ставящая своей 
целью не только достижение взаимопонимания между организацией 
и обществом, но и создание для данной организации благоприятной 
репутации.

Базовая функция связей с общественностью заключается в том, 
чтобы создать вокруг своего субъекта благоприятную коммуникативную 
среду, а проще говоря — помочь организациям приспособиться 
к окружению, в котором они работают. При этом данная функция 
носит двуединый характер: интересующая нас деятельность включает 
в себя как консалтинговые, так и исполнительские услуги (не 
случайно сам термин Public Relations употребляется в двух пониманиях — 
и как система методов и приемов, обеспечивающих эффективную 
коммуникацию, и как исполнительское подразделение, 
структура, занимающаяся оказанием коммуникативных услуг). Связи 
с общественностью подразумевают как стратегическое формирование 
программы коммуникации, так и конкретную организационную 
проработку тактических действий организации. Поэтому данным же 
термином принято называть не только профессиональную специализацию, 
но и сферу научных знаний, исследующую названную деятельность, 
и специализированные структуры (отделы, агентства, службы), 
занимающиеся ею на практике.
Если же говорить не об основной функциональной природе связей 
с общественностью, а о составляющем ее комплексе локальных функций, 
то к ним специалисты причисляют следующие1:

 

коммуникационная функция — установление и поддержание многостороннего 
взаимодействия в обществе;
 

информационная функция — создание информационного поля во-
круг деятельности организации или персоны;
 

управленческая функция — управление общественным мнением 
и поведением посредством организации эффективных комму-
никаций;

1  Частичные подходы к определению функций содержатся в работах: Блэк С. Па-
блик Рилейшнз. Что это такое? М., 1990; Королько В. Г. Основы Паблик Рилейшнз. Киев, 
2000; Уткин А. Э., Баяндаев В. В., Баяндаева М. Л. Управление связями с общественно-
стью. М., 2001 и др.