Современные тенденции и инновационные методы в маркетинговых исследованиях

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ 

И ИННОВАЦИОННЫЕ 

МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГОВЫХ 

ИССЛЕДОВАНИЯХ

Ш.Ф. ФАРАХУТДИНОВ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва
ИНФРА-М

202Рекомендовано Межрегиональным учебно-методическим советом 

профессионального образования в качестве учебного пособия для студентов

 высших учебных заведений, обучающихся по укрупненным направлениям подготовки 

38.00.00 «Экономика и управление», 39.00.00 «Социология и социальная работа» 

(квалификация (степень) «бакалавр») (протокол № 8 от 22.06.2020)

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
Ф24

Фарахутдинов Ш.Ф.

Ф24  
Современные тенденции и инновационные методы в маркетинговых 

исследованиях : учебное пособие / Ш.Ф. Фарахутдинов. — Москва : 
ИНФРА-М, 2023. — 231 с. — (Высшее образование). — 1016648.

ISBN 978-5-16-018721-1 (print)
ISBN 978-5-16-107577-7 (online)
Учебное пособие представляет собой обзор современных и инноваци-

онных исследовательских методов, используемых в маркетинге. Основной 
упор делается на инновационные методы, только получающие распростра-
нение, а также на традиционные — трансформирующиеся в результате 
существующих тенденций современной цифровой эпохи. Раскрываются 
теоретические и технические аспекты, лежащие в основе рассматриваемых 
методов, краткая история их возникновения, эвристические возможности 
и ограничения. В ряде случаев приводятся примеры использования, а так-
же указания на полезные ресурсы и возможности практического использо-
вания методов в индивидуальной исследовательской практике.

Соответствует требованиям федеральных государственных образова-

тельных стандартов высшего образования последнего поколения.

Является основой для изучения дисциплины «Современные методы со-

циологических исследований», а отдельные его разделы могут дополнять 
такие дисциплины, как «Методология и методы социологических иссле-
дований», «Методы маркетинговых исследований», «Анализ данных в со-
циологии» и др. Также материалы пособия могут быть полезны для незави-
симых исследователей, представителей бизнеса, управленцев.

Для студентов и аспирантов, обучающихся по группам специальностей 

и направлений подготовки 38.00.00 «Экономика и управление» и 39.00.00 
«Социология и социальная работа».

УДК 339.138(075.8)

ББК 65.290-2я73

А в т о р:

Фарахутдинов Ш.Ф., кандидат социологических наук, доцент, до-

цент кафедры маркетинга и муниципального управления Тюменского 
индустриального университета

Р е ц е н з е н т ы:

Ромашкина Г.Ф., доктор социологических наук, профессор, заведу-

ющий кафедрой математических методов, информационных техноло-
гий и систем управления в экономике Тюменского государственного 
университета;

Барбаков О.М., доктор социологических наук, профессор, заведу-

ющий кафедрой бизнес-информатики и математики Тюменского ин-
дустриального университета

ISBN 978-5-16-018721-1 (print)
ISBN 978-5-16-107577-7 (online)
© Фарахутдинов Ш.Ф., 2021

Материалы, отмеченные знаком 
, доступны 

в электронно-библиотечной системе Znanium

Предисловие

Для маркетологов принятие решений в условиях острой конку-
ренции — это ежедневная задача, требующая постоянного притока 
актуальных и научно обоснованных данных о состоянии рынка, 
предпочтениях потребителей. Проведение исследований в этой 
связи становится рутинной работой, а поиск новых методов — 
необходимым условием для постоянного совершенствования. 
С учетом высокой скорости практического внедрения результатов 
маркетинговых исследований и их прямого влияния на продажи 
эта сфера обладает колоссальными финансовыми ресурсами. Так, 
в 2016 г. глобальный рынок маркетинговых исследований составил 
44,5 млрд долл.1, что сопоставимо, например, с мировым рынком во-
оружений. Неслучайно современные методы маркетинговых иссле-
дований аккумулируют самые передовые достижения в различных 
отраслях: математике, биологии, медицине, IT, географии, химии 
и т.д.
Работа носит обзорный характер, что определяется спецификой 
большинства новых методов — их междисциплинарностью и труд-
нодоступностью для индивидуальных исследователей и небольших 
коллективов. В наши дни методы усложняются параллельно 
с развитием технологий и информационно-коммуникационной 
сферы жизни общества. Например, для проведения нейромарке-
тинговых исследований или аналитики больших данных необхо-
димы не только глубокие знания в области психофизиологии или 
IT, но и дорогостоящее оборудование, программное обеспечение. 
Сильно размывается и сфера компетенций социальных исследова-
телей, происходит сужение их специализации.
В этих условиях описать большинство современных методов 
таким образом, чтобы ими можно было воспользоваться самостоя-
тельно, практически невозможно. Поэтому основная функция на-
стоящего учебного пособия — сформировать глубокое представ-
ление о содержании разнообразных методов, векторе их развития. 
В профессиональном плане такие компетенции позволят более 
избирательно подбирать нужные методы для изучения конкретной 
социальной (маркетинговой) проблематики. Это, в свою очередь, 
является важной основой для организации любого исследова-

1 
Global revenue of market research from 2008 to 2016 (in billion U.S. dollars). 
URL: https://www.statista.com/statistics/242477/global-revenue-of-market-
research-companies

тельского проекта, привлечения нужных специалистов, контроля 
хода реализации полевого и аналитического этапов. В то же время 
нельзя сказать, что настоящее пособие направлено лишь на расши-
рение кругозора. Отдельные разделы включают в себя сведения 
о возможностях использования рассматриваемых методов в инди-
видуальной практике, отсылки на интернет-ресурсы, которые могут 
быть полезны для независимых исследователей.
В некоторой степени данное издание может представлять и на-
учную значимость. В условиях тотальной информатизации появля-
ется большое количество новых исследовательских инструментов, 
базирующихся на самых разнообразных принципах, происходят эволюционные 
преобразования традиционных методов. Определение направления 
этого движения может стать ценным источником для понимания 
общего состояния социологической и маркетинговой наук, 
вектора их развития. Здесь важна работа по классификации и систематизации, 
которая нашла отражение в структуре учебного пособия.
Рассматривая современные методы как самостоятельный объект 
исследования, важно также отметить незавершенность становления 
многих из них, что является следствием отсутствия длительного 
опыта применения. Частично эта проблема решается в ходе обмена 
опытом специалистами на различных форумах, отраслевых конференциях. 
Вместе с тем необходимо отметить наличие некоторой 
отправной точки, вокруг которой может возникнуть дискуссия, 
способствующая завершению процесса и формированию доверия 
со стороны заказчиков исследований и научной общественности. 
Хочется надеться, что данная работа окажется способной в некоторой 
мере выполнить эту функцию.
Источниками информации для формирования пособия выступили 
сайты отечественных и зарубежных исследовательских 
компаний, сетевых изданий о маркетинге, бизнесе и технологиях, 
профессиональные форумы, материалы отраслевых конференций, 
видеолекции профессионалов отрасли. Научная литература привлекалась 
в меньшей степени, что связано с указанными выше обстоятельствами. 
Главным приоритетом в выборе материала и работе 
с ним являлась доступность для широкой аудитории. Вполне 
возможно, что по этой причине узкие специалисты сочтут некоторые 
разделы упрощенными.
Выражаю благодарность всем коллегам-исследователям, которые 
делятся своими знаниями и опытом на ресурсах открытого 
доступа. Хотя часто это случается в рекламных целях или неосознанно 
в ходе обсуждения на форумах, но без этого вклада работа 
вряд ли бы увидела свет.

Безусловным преимуществом предлагаемого учебного пособия 
является его своевременность. Она же и представляет собой 
главный недостаток, поскольку в нынешних условиях любой информационный 
продукт имеет свойство быстро устаревать. Основной 
смысл работы с современными методами заключается 
в постоянной актуализации. Учитывая, что в планах автора — про-
должение работы по ревизии и дополнению представленного мате-
риала, а также описанию вновь появляющихся методов и трендов, 
автор будет рад любой новой информации, замечаниям, пожела-
ниям, конструктивной критике со стороны коллег 1.

1 
Замечания и пожелания вы можете присылать по адресу: fshamil@mail.ru, 
vk.com/diy_research

Введение

Предлагаемое пособие включает в себя три крупных темати-
ческих главы, которые в совокупности способны показать читателю 
характер и масштабность современного методического арсенала ис-
следователей социальных проблем и потребительского поведения.
Первая глава посвящена онлайн-исследованиям. В этой главе 
рассматриваются методы, давно известные социологам и маркето-
логам, но серьезно трансформировавшиеся под влиянием совре-
менных информационно-коммуникационных технологий.
Вторая глава раскрывает лишь одну тему — большие данные. 
Учитывая, что Big Data (большие данные) сегодня является одним 
из самых обсуждаемых трендов и, соответственно, вызывает мно-
жество вопросов, автор попытался показать данную сферу с разных 
сторон. В частности, рассматриваются даже те аспекты, которые 
на первый взгляд слабо связаны с исследованиями. Их раскрытие 
представляется необходимым для понимания многоаспектности 
данного феномена. Параграфы второй главы содержат множество 
примеров, позволяющих лучше понять тему.
Третья глава посвящена нейромаркетинговым исследованиям. 
Это еще одна методическая область, набирающая популярность 
в современных исследованиях и потому дискуссионная. Для луч-
шего понимания научного фундамента рассматриваемых методов 
даются краткие экскурсы в биологические и медицинские вопросы. 
Параграфы третьей главы включают множество иллюстраций, об-
легчающих восприятие материала.
Для удобства ориентации в тексте каждый параграф предваря-
ется схематическим изображением структуры. Наряду с выделе-
нием основных смысловых элементов схема содержит ключевые 
слова, позволяющие идентифицировать содержание каждого из них. 
Также в тексте встречаются цитаты или яркие высказывания, рас-
крывающие в сжатой форме какую-либо из существенных сторон 
рассматриваемого вопроса. Цитаты не дублируют фрагменты текста 
пособия, выделены курсивом и помещены в рамки.
В завершении каждого параграфа содержится три вспомогательных 
блока: «Определения и пояснения», «Контрольные вопросы и за-
дания» и «Библиографический список». Формулировки контрольных 
вопросов акцентированы на активизацию мышления, раскрытие при-
чинно-следственных, временных и иных связей, обобщение и систе-
матизацию приведенных данных. В меньшей степени вопросы на-
правлены на запоминание фактического материала. По ходу текста 

некоторые термины, требующие, по мнению автора, содержательной 
интерпретации, выделены курсивом. В конце параграфов они рас-
крываются в блоке «Определения и пояснения». Библиографический 
список включает в себя ресурсы, которые использовались при напи-
сании параграфа, а также материалы, откуда могли быть почерпнуты 
продуктивные идеи относительно рассматриваемых методов.
В конце каждой из трех основных глав предлагаются допол-
нительные материалы, рекомендуемые к более глубокому осво-
ению темы. Они включают в себя образовательные ресурсы, тема-
тические сайты, форумы, актуальную литературу, видеоматериал 
(лекции, выступления, документальные фильмы). В учебно-образовательном 
процессе дополнительные материалы могут быть использованы 
преподавателем для проведения практических занятий.
В результате освоения материала настоящего учебного пособия 
обучающийся будет:
знать
 
• источники получения информации, а также методы сбора и анализа 
информации, результаты новейших теоретических исследований 
по проблемам и технологиям стратегического и операционного 
маркетинга;
 
• структуру научного отчета, статьи или доклада и способы представления 
результатов исследования;
 
• способы и подходы к идентификации и формулированию исследовательских 
проблем в области маркетинговой деятельности, 
обоснованию их актуальности, теоретической и практикой значимости;
 
• 
методологию и организацию научных исследований в области 
маркетинга;
уметь
 
• выявлять и критически анализировать результаты исследований 
актуальных проблемы в области маркетинга и управления маркетингом;
 
• 
обобщать имеющиеся данные для составления аналитических 
обзоров, отчетов и научных публикаций в области маркетинга;
 
• выявлять и обосновывать актуальные проблемы в области маркетинга, 
определять их теоретическую и практическую значимость;
 
• 
организовывать самостоятельные исследования по актуальным 
проблемам маркетинга;
владеть
 
• навыками анализа, обобщения и оценки результатов исследований 
актуальных проблем маркетинга;

 
• навыками публичных презентаций и подготовки отчетов, обзоров, 
научных статей, презентаций и докладов по актуальным 
проблемам маркетинга и результатам исследований;
 
• методами идентификации и формулирования проблемы, обоснования 
ее теоретической и практической значимости;
 
• методами и навыками научно-исследовательской деятельности 
в области маркетинга.
Издание предназначено для студентов и аспирантов, обучающихся 
по группам специальностей и направлений подготовки 
38.00.00 «Экономика и управление» и 39.00.00 «Социология и социальная 
работа». Учебное пособие является основой для изучения 
дисциплин: «Методы маркетинговых исследований» и «Современные 
методы социологических исследований», а отдельные его 
разделы могут дополнять такие дисциплины, как: «Методология 
и методы социологических исследований», «Анализ данных в социологии» 
и др.

Глава 1. 

ОНЛАЙН-ИССЛЕДОВАНИЯ

Онлайн-исследования принадлежат к числу наиболее активно 
развивающихся направлений как в маркетинговой, так и социологической 
сфере. Их распространение стало возможным благодаря 
высокой степени проникновения интернета в России, появлению 
и доступности современных гаджетов, вовлечению в пользование 
глобальной сетью практически всех социально-демографических 
групп населения.
Применение онлайн-методов имеет ряд достоинств. Технологичность 
процесса позволяет сократить время, затрачиваемое на полевой 
этап, облегчает процесс контроля за ходом исследования. 
Интерактивность снижает влияние интервьюера, что значительно 
облегчает коммуникационный процесс, а также позволяет вовлекать 
в исследования труднодоступные категории респондентов. 
Относительно низкая стоимость онлайн-исследования обеспечивается 
за счет снижения издержек на командировки, оплаты труда 
интервьюеров и технических работников, обеспечивающих ввод 
данных.

«Уже через 10–15 лет преобладающей частью населения в США 
и ряда европейских и азиатских стран интернет будет рассматриваться 
в высшей степени комфортной средой общения, а некоторые традиционные 
формы коммуникации — как тяжелые и потому мало привлекательные» 
1.

В основе большинства современных онлайн-исследований лежат 
адаптированные к возможности проведения в интернете традиционные 
методы. Иными словами, благодаря интернету «старые» методы 
получают новую жизнь. В то же время не все исследования, 
в которых используется интернет, можно отнести к онлайн-исследованиям. 
Так, например, геомаркетинговые исследования, крауд-
сорсинг или работа с Big Data невозможны без глобальной сети, 
но назвать их онлайн-исследованиями трудно. Правда, некоторые 
исследователи относят их к безопросным методам онлайн-исследований. 
Вообще, вопрос классификации современных методов со-

1 
Докторов Б.З. Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия // 
Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. 2000. № 4. 
URL: http://fi lling-form.ru/turizm/57119/index.html

циологических и маркетинговых исследований представляет собой 
отдельный научный вопрос, в детали которого в рамках настоящего 
пособия углубляться не представляется целесообразным.
Отметим лишь, что важным смысловым аспектом словосочетания «
онлайн-исследования» является указание на то, что интернет 
представляет собой средство взаимодействия между респондентом 
и исследователем. Термин «онлайн» в переводе с английского 
(on line) означает «на линии», «на связи». То есть подразумевается, 
что в исследовательском процессе существует коммуникационная 
связь, которая осуществляется посредством интернета. Методы, 
представленные в настоящей главе, будут рассмотрены именно 
с этой позиции.