Маркетинг услуг: задачи, кейсы, тесты

Т. В. Муртузалиева

МАРКЕТИНГ УСЛУГ 

ЗАДАЧИ, КЕЙСЫ, ТЕСТЫ

Учебно-практическое пособие

Рекомендовано
Учебно-методическим советом по высшему образованию
в качестве учебно-практического пособия для студентов 
образовательных организаций высшего образования, 
обучающихся по направлениям подготовки 
«Экономика», «Менеджмент» (профиль — маркетинг), 
«Туризм», «Гостиничное дело»
(уровень бакалавриата)

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2023

Серия «Учебные издания для бакалавров»

УДК 339.138
ББК 65.42
          М91

Муртузалиева, Таира Велимагомедовна.
Маркетинг услуг: задачи, кейсы, тесты : учебно-прак-
тическое пособие. — Москва : Издательско-торговая кор-
порация «Дашков и Ко», 2023. — 117 с.

ISBN 978-5-394-05211-8.

В учебно-практическом пособии рассматривается специ-
фика маркетинга услуг, изучаются особенности воздействия 
маркетинговой среды, маркетинговые стратегии международ-
ных и национальных сервисных компаний, поведение потреби-
телей нематериального продукта, сегментация рынка, товар-
ная, ценовая, сбытовая и коммуникативная политика предпри-
ятий сферы услуг.
В каждом разделе даны контрольные вопросы и вопросы для 
самопроверки, задания для самостоятельной работы, практиче-
ские задания в виде тестов, расчетных задач, позволяющие оце-
нить знание теоретического материала; кроссворды для усвое-
ния терминов, а также ситуационные задачи.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направле-
ниям подготовки «Экономика», «Менеджмент», «Туризм», «Го-
стиничное дело». 

 
© Муртузалиева Т. В., 2023
ISBN 978-5-394-05211-8 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2023

М91

Автор:
Т. В. Муртузалиева — кандидат экономических наук, доцент кафедры мар-
кетинга Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова.

Рецензенты:
Е. В. Слепенкова — кандидат экономических наук, доцент кафедры пред-
принимательства и логистики РЭУ им. Г. В. Плеханова;
А. Б. Харионовская — кандидат экономических наук, доцент кафедры мар-
кетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ. . . . . . . . . . . 7

2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЙ 
СФЕРЫ УСЛУГ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА 
УСЛУГ. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ 
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

4. ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА СЕРВИСНЫХ КОМПАНИЙ  . . . . . . . 43

5. ЦЕНА: ФАКТОРЫ И МЕТОДЫ ЕЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ. 
ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ  . . . . 65

6. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ . . . . . . . . . . . . . . . 71

7. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА В СФЕРЕ УСЛУГ   . . . . . . . . . . 86

ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

ОТВЕТЫ К ТЕСТОВЫМ ЗАДАНИЯМ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

ВВЕДЕНИЕ

Трансформация структурных элементов социально-эконо-
мического развития общества способствовала появлению множе-
ства концепций, объясняющих специфику нового этапа развития, 
когда в том числе меняется функциональная роль образования: 
из транслятора знаний и генератора профессиональных навыков 
и умений оно превращается в непосредственного производителя 
знаний и активного участника процесса преобразования этих зна-
ний в новые продукты, технологии и услуги.
Современное профессиональное образование должно быть 
направлено на интенсификацию обучения за счет применения 
новых методик подачи материала, увеличения часов практики 
и самостоятельной работы студентов. 
Произошедшие в последнее время изменения на российском 
рынке услуг, который подвергается жесткой конкуренции 
со стороны как отечественных организаций, так и внешнего мира, 
ставят перед сферой услуг новые вызовы. Их преодоление возможно 
на основе использования современных технологий в области 
маркетинга-менеджмента, повсеместной цифровизации, 
что предполагает более широкое применение технологических 
платформ и больших данных в организации процессов оказания 
услуг и управления ими. В связи с этим учебный курс “Маркетинг 
услуг” относится к популярному направлению экономических 
дисциплин, востребованных в условиях рынка, ориентированных 
на практику, почему он и вошел в образовательный стандарт 
ФГОС ВО 3++. 
Цель учебной дисциплины “Маркетинг услуг” — ознакомление 
студентов с научными основами разработки маркетинговой 
политики в сфере услуг и получение студентами необходимых 
знаний и навыков в области осуществления всей полноты маркетинговых 
функций на предприятиях нематериальной сферы де-
ятельности.

Учебно-практическое пособие составлено так, чтобы апроби-
ровать полученные студентами теоретические знания с практи-
ческими навыками, подготовить высококвалифицированного спе-
циалиста, способного не только правильно оценивать, предвидеть 
и оперативно осуществлять весь спектр маркетинговых мер, но 
и принимать самостоятельные решения. 
Комплекс практических заданий способствует активизации 
командной работы, созданию непринужденной атмосферы сорев-
новательного духа. Реализация элементов активных и игровых ме-
тодов преподавания позволяет шире использовать творческий по-
тенциал студентов и в конечном итоге сформировать более пол-
ные представления о маркетинге услуг.
В процессе подготовки к занятиям студентам следует сде-
лать критический анализ литературных источников, определить 
свое отношение к изучаемой проблеме, осмыслить поставленные 
в разделах вопросы. Задания на усвоение понятийного аппарата 
требуют знания теории как системы маркетинга в целом, так и 
отдельных ее инструментов, а расчетные задачи — логического 
мышления. Тесты содержат варианты ответов, один из которых 
является верным, если не требуется определить последователь-
ность. Ситуационные задания, представленные в пособии, носят 
практико-ориентированный характер. Правильность ответа здесь 
определяется логикой и аргументированностью представляемого 
решения, подкрепленного теоретическими знаниями маркетинга 
и других учебных дисциплин. В кейсовых заданиях раскрывают-
ся ключевые характеристики сферы услуг, а также направления 
взаимодействия факторов, определивших положительные изме-
нения в сервисном секторе экономики.
Выполнение прикладных заданий на практических заняти-
ях обеспечивает:
— систематизацию и закрепление теоретических положе-
ний дисциплины;
— приобретение навыков оценки и анализа практических си-
туаций, возникающих в процессе продаж товарной продукции;
— формирование умений разрабатывать и обосновывать ре-
комендации по оптимизации процесса продаж.

Практические занятия оттачивают профессиональное ма-
стерство, дают возможность правильно формулировать ответы на 
вопросы, свободно изъясняться с помощью экономической лекси-
ки, тренироваться в публичных выступлениях, чувствовать себя 
уверенно в дискуссиях. Практические занятия позволяют обобщить 
изученный материал, получить результат анализируемой 
ситуации, решить задачу или разобраться в экономической ситуации, 
модели.

1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ 

МАРКЕТИНГА УСЛУГ

Цели
• обосновать необходимость использования маркетинга услуг 
в современных рыночных условиях; 
• дать описательную характеристику маркетингового инструментария; 
• 
рассмотреть современные концепции маркетинга услуг;
• дать основные характеристики маркетинга услуг;
• определить взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими 
материальную форму;
• рассмотреть основные этапы планирования сервисного процесса; 
• 
изучить специфику процесса оказания услуг, степень дифференциации 
услуг. 

Задачи
• уметь применять маркетинговый инструментарий в условиях 
современного функционирования предприятий сферы 
услуг;
• знать современные тенденции развития рынков нематериальных 
товаров и сущность каждой из конкурирующих концепций 
маркетинга; особенности практического применения маркетингового 
инструментария в сфере услуг;
• иметь представление о процессе планирования и создания 
услуг. 

Основные вопросы
1. Понятие услуги. Исторические предпосылки возникновения 
рынка услуг. Особенности рынка услуг. 
2. Сфера услуг как ведущий сектор современной экономики. 
3. Роль услуг в современной экономике России.

4. Способы классификации услуг. Классификация сервисных 
процессов.
5. Концептуальные основы маркетинга услуг. 
6. Основные модели маркетинга услуг.
7. Особенности маркетинга услуг. Неосязаемость услуг. Неотделимость, 
неразрывность производства и потребления услуги. 
Непостоянство качества, изменчивость. Недолговечность, 
неспособность услуг к хранению. Взаимозаменяемость услуг товарами, 
имеющими материальную форму.
8. Планирование и создание услуг. Основные этапы планирования 
сервисного процесса. 
9. Идентификация и классификация дополнительных услуг. 
Разработка новых видов услуг. 
10. Специфика процесса оказания услуг. Степень дифференциации 
услуг. Неопределенности результата деятельности по оказанию 
услуг.

Вопросы для самопроверки
1. Какие причины вынуждают предприятия использовать 
в своей деятельности концепцию маркетинга? 
2. Оцените нынешний уровень и перспективы применения 
маркетинговой концепции отечественными предприятиями сферы 
услуг.
3. Дайте определение услуги. Каковы исторические предпосылки 
возникновения рынка услуг? 
4. Каковы особенности рынка услуг?
5. Опишите роль услуг в современной экономике России.
6. Опишите способы классификации услуг и сервисных процессов.

7. Почему услуги относятся к категории “скоропортящихся” 
продуктов?
8. Какими маркетинговыми инструментами пользуются современные 
сервисные компании, чтобы сделать предлагаемые услуги “
осязаемыми” для потенциальных клиентов?
9. Оцените нынешний уровень и перспективы развития услуг 
г. Москвы.
10. Дайте развернутую характеристику развлекательным 
услугам г. Москвы. 

Задание № 1
Приведите варианты состояния спроса в соответствие стратегиям (
типам) маркетинга. Дайте характеристику и приведите 
примеры каждой стратегии маркетинга.
 

Маркетинг
Ответы
Состояние спроса

1. Стимулирующий
A. Негативный
2. Синхромаркетинг
2-Е
B. Потенциальный
3. Конверсионный
C. Отсутствующий
4. Поддерживающий
D. Сниженный
5. Демаркетинг
E. Неустойчивый
6. Ремаркетинг
F. Соответствующий
7. Развивающий
G. Чрезмерный
8. Противодействующий
H. Иррациональный

Задание № 2
Заполните соответствующими словами пустующие клетки. 
Буквы в выделенных клетках составят наименование комплекс-
ной системы оптимальной организации и повышения эффектив-
ности производства, ориентированной на максимальное удовлет-
ворение потребностей конкретных потребителей.

        1                                                                                                                                           9

2
3
4
5
6
8
7

1. Разновидность маркетинговой концепции в условиях коле-
блющегося спроса.
2. Маркетинговые мероприятия, проводимые при снижении 
спроса на товар.
3. Лицо или организация, использующие продукт чьего-либо 
производства.
4. Состязание между производителями товаров для получе-
ния более высоких доходов, прибыли, других выгод.
5. Количество товаров и услуг, которое производитель желает 
и может продать по данной цене в определенный период времени.
6. Виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нужда-
ются люди, которые они желают, стремятся иметь и использовать.
7. Совокупность факторов, имеющих непосредственное отно-
шение к самому предприятию и его возможностям по обслужива-
нию потребителей.
8. Система идей, взглядов на процессы и явления в природе 
и обществе.
9. Набор правил для принятия решений, которыми руковод-
ствуется фирма в своей деятельности.

Кейс № 1

Летняя навигация на Москве-реке обычно открывается в одни 
и те же даты. Но в 2022 г. этот рутинный процесс был наделен осо-
бым смыслом: впервые все маршруты подчинили транспортному 
комплексу города, что позволило покупать билеты по твердым це-
нам, исключило спекуляцию и установило точный график движе-
ния. Впервые за последние десятилетия появился регулярный реч-
ной транспорт, которым можно пользоваться так же, как автобу-
сами, метро и трамваями. С технической точки зрения открытие 
навигации означало, во-первых, открытие всех шлюзов на реке, 
а во-вторых, то, что суда из других регионов получили разреше-
ние подходить к столичным причалам. Северный речной вокзал, 
где официально запущена навигация, в этом сезоне стал гаванью 
для 100 теплоходов, которые связывают Москву с 41 регионом. От 
Северного речного вокзала туристический теплоход отправляет-
ся в Тверь, а речная переправа — в Захарково, Южное Тушино.
Сам Северный речной вокзал — это не просто реконструиро-
ванный памятник старины, а реально загруженный туристический 

порт, где начнут останавливаться суда, следующие, помимо Твери, 
в Углич, Кострому, Казань, Ярославль и другие волжские города.
В 2022 г. после реконструкции открылся и Южный речной 
вокзал. Но главным событием навигации-2022 стало открытие ре-
гулярных речных маршрутов — не туристических, а именно пас-
сажирских. Они курсировали по единым тарифам и тактовому 
расписанию (т. е. суда подойдут через определенный интервал) 
по маршрутам: Фили — Киевский вокзал и Печатники — Авто-
заводский мост. Обладатели безлимитных “Троек” на 3–12 мес. 
пользовались речными электротрамвайчиками без ограничений, в 
рамках действующих билетов. Все речные прогулки и поездки по 
Москве-реке обозначены в транспортных городских приложениях, 
благодаря чему пассажиры точно знают, когда и какое судно при-
дет к нужной пристани. Кроме того, установлены твердые тари-
фы — какая цена указана в приложении (например, 500–600 руб.)
 за круговую прогулку, столько она и будет стоить. Тарифы ста-
ли прозрачнее, а само сообщение — регулярным.

Вопросы к кейсу
1. Изучите официальный сайт мэра г. Москвы https://www.
mos.ru/news/item/105075073. 
2. Насколько оправдано с точки зрения маркетинга данное 
предложение на рынке услуг развлечений?
3. Достаточны ли принятые в столице меры по поддержке ту-
ризма и для обеспечения качественной услуги?
4. Какими маркетинговыми мероприятиями необходимо до-
полнить данное предложение услуг?

Тесты1

1. В сфере услуг дополнительным инструментом комплекса 
маркетинга является:
а) сбыт;
б) процесс;
в) презентация;
г) позиционирование.

1 Во всех тестовых заданиях один правильный ответ.