Маркетинг рыночных ниш
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Основы маркетинга
Издательство:
Магистр
Автор:
Токарев Борис Евгеньевич
Год издания: 2023
Кол-во страниц: 124
Дополнительно
Вид издания:
Учебное пособие
Уровень образования:
Профессиональное образование
ISBN: 978-5-9776-0553-3
ISBN-онлайн: 978-5-16-111541-1
Артикул: 804950.01.01
Доступ онлайн
от 152 ₽
В корзину
Пособие подготовлено на основе курса «Рыночные ниши». Приведены классификация и типология рыночных ниш. Рассмотрено понятие ниши, описан процесс поиска и оценки ниш, предложены стратегии выбора и развития.
Для сотрудников отделов маркетинга отечественных компаний, работающих с инновационными высокотехнологичными продуктами. Книга будет полезна преподавателям, слушателям бизнес-школ и магистрам.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.01: Экономика
- 38.03.02: Менеджмент
- ВО - Магистратура
- 38.04.01: Экономика
- 38.04.02: Менеджмент
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
Маркетинг рыночных ниш 2023 Москва ИНФРА-М Токарев Б. Е. Учебное пособие
УДК [339.13:658.8](075.8) ББК 65.291.31я73-1 Т51 Токарев Б. Е. Маркетинг рыночных ниш : учебное пособие / Б. Е. Токарев. — Москва : Магистр : ИНФРА-М, 2023. — 124 c. ISBN 978-5-9776-0553-3 ISBN 978-5-16-018558-3 ISBN 978-5-16-111541-1 (on-line) Пособие подготовлено на основе курса «Рыночные ниши». Приведены классификация и типология рыночных ниш. Рассмотрено понятие ниши, описан процесс поиска и оценки ниш, предложены стратегии выбора и развития. Для сотрудников отделов маркетинга отечественных компаний, работающих с инновационными высокотехнологичными продуктами. Книга будет полезна преподавателям, слушателям бизнес-школ и магистрам. Электронная версия книги доступна в электронной библиотечной системе www.znanium.com УДК [339.13:658.8](075.8) ББК 65.291.31я73-1 ISBN 978-5-9776-0553-3 © Токарев Б. Е., 2023 ISBN 978-5-16-018558-3 © Издательство «Магистр», 2023 Т51
Маркетинг рыночных ниш 5 Оглавление Оглавление Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 Глава 1 Рыночные ниши: что это и какие бывают . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 Обоснование понятия рыночной ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 Классификация рыночных ниш . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 Типология рыночных ниш . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 Глава 2 Поиск рыночных ниш . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27 Процесс поиска рыночных ниш . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27 Поиск действующих ниш рынка известных продуктов . . . . . . . . . . . .29 Поиск действующих ниш рынка инновационных продуктов . . . . . . 35 Поиск потенциальных рыночных ниш . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 Поиск неосвоенных рыночных ниш . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Поиск имплицитных рыночных ниш . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Практическое применение теории потребностей для поиска рыночных ниш . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Глава 3 Оценка ниши рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52 Рыночные факторы воздействия на ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 анализ жизненного цикла ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 анализ нишевых потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60 Оценка потребителей действующих ниш рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 Оценка потребителей потенциальных ниш рынка . . . . . . . . . . . . . . . 63 анализ состояния конкуренции в нише . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Отраслевой анализ положения ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Изучение влияния макрофакторов на нишу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69
Оглавление Анализ трендов рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 Гнездовая модель комплексной оценки ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73 ГлАвА 4 Стратегии выбора рыночной ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75 Оценка возможности компании работать в нише . . . . . . . . . . . . . . . .76 выбор стратегии освоения рыночной ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82 ГлАвА 5 Развитие рыночной ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Решения по развитию рыночной ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Поиск путей совершенствования потребительской ценности нишевого продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Развитие ниши за счет привлечения новых потребителей нишевых продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Развитие ниши за счет совершенствования потребительских качеств нишевых продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Развитие ниши за счет совершенствования потребительского опыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Развитие инновационной ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Комплекс маркетинга для развития ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Маркетинг рыночных ниш 7 Введение введение В словарь маркетолога давно и прочно вошел термин «ниша». В прямом смысле ниша — это углубление в стене, которое выпол- няет определенную функцию, скажем, оградить установленные в ней скульптуру или цветок от возможных повреждений. Однако нас в данном пособии будет интересовать совсем другое значение термина «ниша», непосредственно связанное с рынком в целом и с маркетингом в частности. Согласно американскому толковому словарю ниша — «это ситуация или вид деятельности, специально предназначенные для чьих-то индивидуальных способностей и характера». В определении выделен значимый фактор — индивидуальность. Достаточно ли одного этого критерия, чтобы утверждать о существовании ниши? Нет, поскольку известно, что каждый человек индивидуален, равно как уникальна любая компания. Этого критерия недостаточно, чтобы четко определить: здесь на рынке ниша, а вот там — не ниша. Значит, необходимо найти такие признаки, которые смогут доказательно показать наличие на рынке ниши, а также оценить ее параметры. Точно так же, как в классическом определении сегмента рынка — это формально (мысленно) объединенные на основе выбранных критериев потребители, так и ниша — это в первую очередь потребители нишевых продуктов. В каком-то источнике нашел интересную фразу: «Ниша — это группа похожих людей с общей проблемой, страстью или интересом». Многочисленные публикации и выступления экспертов свидетельствуют, что на рынке существует много ниш. Причем это относится как к рынкам, давно сформировавшимся, например хлебобулочные изделия, к рынкам цифровым, например приложения для общения чем-то увлеченных людей, а также к рынкам инновационным, например компьютерные игры с функцией дополненной реальности AR. Поскольку существование ниш можно признать свершившимся фактом, то возникают вопросы: как нишу найти, как ее оценить, как выбрать из нескольких свою, как сформировать ни-
введение шевую маркетинговую концепцию для ее обслуживания? И много других... К сожалению, ни на русском языке, ни на английском автор не смог обнаружить учебник с названием «Рыночные ниши» или близкие по смыслу этому. Согласитесь, странно, что практически во всех классических учебниках по маркетингу, как отечественных, так и зарубежных, термин «рыночная ниша» часто встречается, а как в ней работать — очень мало и поверхностно... Предлагаемое учебное пособие сформировано на основе курса « Рыночные ниши», который автор проводит в нескольких высших учебных заведениях.
Маркетинг рыночных ниш 9 Глава 1 Рыночные ниши: что это и какие бывают 1 . Рыночные ниши: что это и какие бывают Обоснование понятия рыночной ниши / Классификация рыночных ниш / Ти- пология рыночных ниш Начнем обсуждение рыночных ниш с кейса «Чай из кофейных листьев». Coffee-leaf tea — это вид чая, приготовленный из листьев ко- фейного дерева сортов robusta или arabica. Листья собираются с кофейных деревьев, а потом обрабатываются аналогично обыч- ному чаю. Сначала листья обжариваются, потом измельчаются и сушатся. Заварка происходит по известному принципу. Получен- ный напиток и внешне и по вкусу подобен традиционному чаю. Чай из листьев кофе менее крепкий, чем кофе, и обладает насы- щенным вкусом. Напиток также содержит меньше кофеина и больше антиоксидантов, чем традиционный чай. Использование кофейных листьев может способствовать фор- мированию новой индустрии. Поскольку кофе-бобы (зерна кофе) должны созреть в определенный период года, то листья этих ко- фейных деревьев имеют более продолжительный период роста, а значит, их можно собирать и готовить сырье для чая. Как показал поиск информации в Интернете, напиток из ко- фейных листьев употребляют в Эфиопии, Никарагуа, Индии, Суматре уже давно. Уважаемый читатель, видел ли ты в продаже этот чай? А при- ходилось ли его пробовать? Подавляющее большинство ответит отрицательно. О чем свидетельствует этот ответ? О том, что про- дукт1 на рынке существует, однако мало кому известен. Его про- дажи очень незначительны, да и не только в конкретных магази- нах, но и в ряде стран кофейный чай в продаже отсутствует. 1 Будем использовать термин рыночный продукт, подразумевая возможные формы в виде товаров, услуг и цифровых продуктов.
Маркетинг рыночных ниш 1. Рыночные ниши: что это и какие бывают Группа ученых во главе с доктором А. Дэфвисом констатиро- вала: «Не стоит забывать еще об одной эксклюзивной характери- стике кофейного чая. Семь сортов кофейного дерева в составе ли- стьев имеют целую лабораторию здоровья в “лице” мангифери- на — особого лекарственного соединения». По словам ученого, это противовоспалительное вещество обладает антиоксидантны- ми свойствами, великолепно защищает от перегрузок и разруше- ний нейроны головного мозга и способно существенно повлиять на уровень плохого холестерина. Пример является показательным для представления рыночной ниши. Кофейный чай — яркий образец нишевого продукта. Он существует потому, что в мире есть определенные потребители, которым такой напиток нравится. Почему нравится — вопрос, с которым мы вместе постараемся разобраться. Может быть, эти потребители усердно заботятся о своем здоровье? Или очень нравится специфический кофейный запах? А может, им противопоказан зерновой кофе, но можно принимать кофейный чай? Перечисленные вопросы ставят многочисленные задачи маркетологам. Например, такие. Можно ли ожидать, что кофейный чай приживется в нашей стране и его потребление будет расти? Какое количество потребителей и покупателей можно ожидать при представлении в продаже такого напитка? Как определить на него цену? В каких местах его следует продавать: в отделе «Чай» или в отделе «Кофе»? Маловероятно, что у него возникнет большое количество поклонников, а раз так, то какими средствами можно будет продвигать этот продукт? Сможет ли стать этот бизнес прибыльным? Итак, будем разбираться. Обоснование понятия рыночной ниши Обоснование понятия рыночной ниши Факт странный и нелогичный: научных и учебных публикаций о рыночных нишах крайне мало. Автор постоянно мониторит такие издания, но из раза в раз не находит акцентированных на этой теме. Сразу хотелось бы отметить основные заслуживающие внимания работы про рыночные ниши1. 1 Dalgic T. Handbook of niche marketing: principals and practice. NY : Haworth Press, 2005; Долбунов А. А. Маркетнг ниш: как это может быть // Маркетинг и маркетин- говые исследования в России. 2000. № 3. С. 17—21; Weinstein A. Handbook of niche marketing. Principles and Practice. Routledge, 2005; Мамонтов С. А., Пинко В. А. Рыноч- ная ниша как сегмент и потенциальный рынок: Маркетинговый теоретический
Маркетинг рыночных ниш 11 Обоснование понятия рыночной ниши Согласно статистике Wordstat.Yandex.ru словосочетание «ры- ночная ниша» при проведении поиска информации в Интерне- те в течение декабря месяца 2022 г. было использовано для поиска 3500 раз. Самое большое количество поисковых запросов — 900 было проведено со словосочетанием «рыночная ниша — это». Все другие словосочетания искали в разы меньше. Но анализ пока- зывает, что количество нишевых продуктов, а значит, и нишевых компаний довольно большое. Поэтому практическое понимание сути и особенностей ниш должно помочь успешно работать ком- паниям в них. Почти во всех учебниках по основам маркетинга или по мар- кетинговым стратегиям авторы утверждают, что существование рыночных ниш — это доказанный факт. Однако общепринятое определение отсутствует. Вернее, у разных авторов оно представ- ляется по-своему. Предлагаю обзор таких определений. Ф. Котлер полагает, что: «Ниша — более узкая группа покупа- телей, которые стремятся получить особый набор выгод»1. В. Е. Хруцкий трактует понятие с позиций потребителей: «Ниша — это совмещение назревших и вполне осознанных по- требностей с не вполне осознанными, нетрадиционными форма- ми, способами и методами их удовлетворения»2. Ж. Ландреви и соавторы полагают, что «Ниша — очень узкий рынок, где компания занимает уверенную и относительно защи- щенную позицию»3. Дж. Блайт выделяет признак ограниченности линейки продук- тов: «Ниша — группа клиентов с очень специфическими потреб- ностями и потребляющих специфические категории продуктов»4. А. Вайнштайн предлагает определение: «Рыночные ниши — это малые сегменты, которые предлагают прибыльный бизнес се- годня и, возможно, большие возможности завтра»5. аспект // Вестник Омского университета. Серия «Экономика», 2016. № 1. С. 137— 145; Хруцкий В. Е. Ниша рынка: что это и как в нее устроиться. URL: http://www. advertology.ru/article30390.htm. 1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. СПб. : Питер, 2003. С. 229. 2 Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по ис- следованию рынка. 2-е изд. М. : Финансы и статистика, 2003. С. 146. 3 Ландреви Ж., Леви Ж., Меркатор Л. Д. Теория и практика маркетинга / пер. с фр. М. : МЦФЭР, 2006. Т. 1. С. 58. 4 Blythe J. Essentials of marketing. Pearson edition limited, 2001. С. 48. 5 Weinstein A. Handbook of niche marketing. Principles and Practice. Routledge, 2005. С. 12—13.
Маркетинг рыночных ниш 1. Рыночные ниши: что это и какие бывают Т. Далгич считает, что «Ниша — это рынок малых размеров, состоящий из индивидуальных потребителей или малой груп- пы потребителей со схожими характеристиками или потребно- стями»1. М. Хэннан и Дж. Фримен применили понятие узкой и широ- кой ниши2. Согласно их мнению широкая ниша определяет охват нишевым продуктом широкой аудитории из разных рынков. Уз- кая ниша предполагает стратегию работы в очень ограниченном локальном рынке. А. Бадьин и В. Тамберг3 придерживаются точки зрения, что по мере развития рынков последние будут дробиться, становясь все мельче. Такое направление эволюции рынков определяет условия для формирования большого количества рыночных ниш. Гипо- теза основывается на том, что чем более концентрированно пред- ложение продукта, тем меньше потенциальная аудитория его по- купки, но в то же время тем точнее доносится до них продуктовое предложение. Р. Вилсон и К. Джиллиган4 полагают, что ниша — это удел не- больших компаний, которые не могут вступать в открытое про- тивоборство с крупными компаниями. Для определения принад- лежности продукта к нише, а не к сегменту рынка, они предлага- ют найти ответ на три вопроса: 1. Действительно ли ниша признается потребителями и дис- трибьюторами или она надумана? 2. Действительно ли продукт в нише имеет отличия и нацелен ли он на характерную группу потребителей? 3. Принадлежит ли продукт к премиальной ценовой катего- рии? Авторы полагают, что при утвердительном ответе на все три поставленных вопроса продукт может быть однозначно отнесен к нишевому. 1 Dalgic T. Handbook of niche marketing: principals and practice. NY : Haworth Press, 2005. С. 5. 2 Freeman J., Hannan M. Niche width and the dynamics of the organizational populations // American journal of sociology, 1983. Vol. 88. No. 4. P. 1116—1145; Хэннан М., Фримен Дж. Классики менеджмента / пер. с англ. СПб. : Питер, 2001. 3 Тамберг В. В., Бадьин А. В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта. М. : ЭКСМО, 2008. 4 Wilson R., Gilligan C. Strategic marketing management. Rochester : Butter- worth&Heinemann, 1997.
Маркетинг рыночных ниш 13 Обоснование понятия рыночной ниши Еще один важный вывод состоит в том, что ниша — это временная монополия. Именно временная. Если она станет прибыльной, то достаточно быстро в нее придут конкуренты. М. Леле предложил тест на выявление такой монополии1, который включает пять вопросов: 1. Видят ли потребители компании в нише только одно предложение компании, с которым не конкурируют другие предложения? 2. Является ли компания «незаметной» для конкурентов? 3. Находятся ли конкуренты за воображаемыми границами ниши? 4. Можно ли назвать действующие в нише цены на предложения компании как монопольные цены? 5. Получает ли компания в нише повышенную норму прибыли, т. е. существенно более высокую, чем средняя на рынке? В случае если все ответы на вопросы будут положительными, то, по мнению автора, это указывает на наличие ниши и моно- польное положение компании в ней. Что из приведенных определений ниш рынка важно отме- тить? • Ниша обслуживает потребителей со специфическими по- требностями. В слове «специфические» не содержится негатив- ный характер. Эти потребности обусловливаются особенностя- ми психологии потребителя, набором особых потребительских качеств, уникальностью применения продукта. На большинстве рынков имеется ниша luxury (люксовая), в которой продаются понятные по назначению продукты, но очень-очень дорого. Чи- татель без труда сможет их найти в категориях спорткаров, пар- фюмерии, спортивной экипировки, вин и многих других. Те, кто совершает такие дорогие покупки, имеют определенные потреб- ности. • Важнейший признак ниши — относительно небольшое ко- личество потребителей. Эта величина соизмеряется с общим ко- личеством потребителей сегмента либо всей продуктовой кате- гории. И относительно последних доля нишевых потребителей составляет несколько процентов. Точнее определить их долю не представляется возможным, обозначим примерно 1—5%. Малове- роятно, чтобы много потребителей начали активно искать и при- 1 Леле М. Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка / пер. с англ. М. : ИД «Коммерсантъ»; СПб. : ИД «Питер», 2009.
Маркетинг рыночных ниш 1. Рыночные ниши: что это и какие бывают обретать кофейный чай. Но какая-то весьма небольшая их часть вполне способна заинтересоваться. Автор провел неформальный опрос некоторого количества респондентов в ближнем круге, ко- торый показал довольно низкий уровень знания о существова- нии такого напитка, около 7%. Но это доля знающих, а пробова- ли из них чай из листьев кофе считанные единицы. • Наличие или отсутствие ниши определяется объективны- ми рыночными условиями спроса-предложения. Спрос опреде- ляется заинтересованностью потребителя в нишевом продукте, а предложение — тем, что компании продают, или, по крайней ме- ре, готовы продавать. • Отсутствие конкурентов при наличии подтвержденной по- требности свидетельствует о возможности, не оглядываясь на конкурентов, предложить оригинальный продукт рынку. При- мером может послужить услуга приготовления торта для торже- ственного мероприятия, которая выполняется частным кондите- ром, часто даже без образования юридического лица. Заказ может быть принят, скажем, на Avito и доставлен самостоятельно испол- нителем. • Ограниченность размеров ниши «сверху» и «снизу». Огра- ничение «сверху» — это те границы, когда ниша, вырастая, ста- новится полновесным рыночным сегментом, со значительным количеством потребителей, у которых имеется существенный разброс однотипных потребностей, а также некоторым коли- чеством конкурентов, которые не создают обостренной конку- ренции в нише. Ограничение размера ниши «снизу» представ- ляется как экономически обоснованное решение работать в ней, принимая существующие затраты и доходы. Ярким примером может являться услуга приложения «Рули» сдачи во временное пользование своего личного автомобиля. Иными словами, услу- га шеринга личных автомобилей, но этот автомобиль будет ис- пользовать другое частное лицо. Маловероятно, чтобы большое количество владельцев автомобилей подписались на эту услу- гу, поскольку имеются опасения за сохранность как автомоби- ля, так и его содержимого. Но и ограничения «снизу» определяются тем, что имеется некоторая часть владельцев, стремящихся получить дополнительный доход, когда автомобиль самим собственником не эксплуатируется, например, он находится в длительной командировке, или временно лишен прав, или в местах заключений.
Доступ онлайн
от 152 ₽
В корзину