Медиадискурс моды: процессы, феномены, эффекты

Москва 
РИОР

монография

В.а. гапутина

Н А У Ч Н А Я  М Ы С Л Ь

МЕДИАДИСКУРС 

МОДЫ

ПРОЦЕССЫ, ФЕНОМЕНЫ, ЭФФЕКТЫ

УДК 811.161.1
ББК 81.411.2
         Г19

А в т о р :
Гапутина В.А. — канд. филол. наук, старший научный сотрудник научно-об-
разовательного центра коммуникационных технологий и цифрового обра-
зования Института информационных наук, доцент кафедры русского языка 
и теории словесности, Московский государственный лингвистический уни-
верситет (Москва). Автор более 30 научных статей на русском и английском 
языках, посвященных исследованию современных медиа в аспекте комму-
никативистики, прагмалингвистики, лингвориторики, социолингвистики, 
дискурсологии, когнитивной лингвистики и др.

Р е ц е н з е н т ы :
Богуславская В.В. — д-р филол. наук, профессор кафедры русской словес-
ности и межкультурной коммуникации, Государственный институт русско-
го языка им. А.С. Пушкина (Москва);
Пантелеев А.Ф. — канд. филол. наук, доцент, заведующий кафедрой русско-
го языка Института филологии, журналистики и межкультурной коммуни-
кации, Южный федеральный университет (Ростов-на-Дону)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

ISBN 978-5-369-02079-1

 
Гапутина В.А.

Г19 
 
Медиадискурс моды: процессы, феномены, эффекты : монография / 

В.А. Гапутина. — Москва : РИОР, 2021. — 160 с. — (Научная мысль). — 
DOI: https://doi.org/10.29039/02079-1

ISBN 978-5-369-02079-1

Монография посвящена исследованию русскоязычного дискурса 

моды, актуализируемого в пространстве современных массмедиа: в теле-
визионных передачах и глянцевых журналах, в блогах и социальных сетях. 
Основное внимание уделяется процессам гибридизации дискурса моды 
и медиадискурса и их языковым и речевым проявлениям, отражающим 
пересечение дискурса моды с другими типами дискурса.

Книга адресована специалистам в области медиалингвистики и жур-

налистики, студентам, преподавателям и научным сотрудникам, работ-
никам fashion-индустрии, а также всем тем, кто интересуется вопросами 
моды и стиля.

УДК 811.161.1
ББК 81.411.2

© Гапутина В.А. 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ...................................................................................................................................5

Глава.I.. .ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ.ОСНОВЫ.ИССЛЕДОВАНИЯ..

МЕДИАДИСКУРСА.МОДЫ...............................................................................9

1.1.  Дискурс: определение понятия и основные способы  

типологизации ............................................................................9

1.2.  Медиадискурс как ключевой дискурс современности  

и объект медиалингвистического анализа ..................................13
1.2.1. Феномен «медиа» в современном обществе ...................13
1.2.2. Понятийный аппарат медиалингвистики как науки ...........16
1.2.3. Характеристики современного медиадискурса .................18

1.3.  Мода как феномен современного общества и самостоятельный  

научный объект .........................................................................22
1.3.1.  Основные направления и аспекты изучения  

феномена моды .............................................................23

1.3.2. Дискурс моды как объект лингвистических исследований ....27

1.4. Сущностные признаки дискурса моды ........................................31
1.5. Медиатизация дискурса моды ...................................................34
1.6. Гибридность медиадискурса моды .............................................38

1.6.1. Явление гибридности в лингвистических исследованиях ...38
1.6.2.  Дефиниции понятий «гибридность», «гибридный дискурс»  

и «гибридные черты дискурса»  ......................................41

1.6.3.  Проявления гибридности и гибридных черт  

медиадискурса моды .....................................................44

Глава.II.. .ГИБРИДНОСТЬ.МЕДИАДИСКУРСА.МОДЫ:..

НОВЫЕ.СВОЙСТВА.И.ТИПИЧНЫЕ.РЕПРЕЗЕНТАЦИИ...................48

2.1. Языковые и речевые маркеры дискурса моды ............................48
2.2.  Институционально-персональный характер медиадискурса моды ...59

2.2.1. Дискурс моды в глянцевых журналах ..............................60
2.2.2. Дискурс моды в телевизионных передачах ......................66
2.2.3. Дискурс моды в социальной сети Instagram ....................75

2.3.  Гибридность дискурса моды и медиадискурса и приемы  

ее репрезентации .....................................................................85
2.3.1. Эпитеты .........................................................................86
2.3.2. Метафоры......................................................................92
2.3.3. Прецедентные феномены ................................................98
2.3.4. Заимствованная лексика ...............................................105
2.3.5. Развлекательные приемы .............................................114

Глава.III.  НЕРЕГУЛЯРНЫЕ.ПРОЯВЛЕНИЯ.ГИБРИДНЫХ.СВОЙСТВ.

МЕДИАДИСКУРСА.МОДЫ.В.АСПЕКТЕ.ЕГО.РАЗВИТИЯ.........120

3.1.  Гибридные черты медиадискурса моды, косметического 

и парфюмерного дискурса .......................................................120

3.2.  Гибридные черты медиадискурса моды и исторического  

дискурса ................................................................................123

3.3.  Гибридные черты медиадискурса моды и дискурса  

знаменитостей........................................................................124

3.4.  Гибридные черты медиадискурса моды и инструктивного  

дискурса ................................................................................129

3.5.  Гибридные черты медиадискурса моды и рекламного  

дискурса ................................................................................132

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................................136

БИБЛИОГРАФИЯ..............................................................................................................142
Список научной литературы .............................................................142
Интернет-ресурсы ...........................................................................157
Источники материала исследования ................................................158

Журналы  ...............................................................................158
Телепередачи .........................................................................158
Аккаунты Instagram .................................................................159

ВВЕДЕНИЕ

В современном обществе человек практически не мыслит себя 

вне границ массовой коммуникации. Динамичное развитие и усо-
вершенствование традиционных средств массовой коммуника-
ции — печати, радио, телевидения, появление и стремительное 
распространение сети Интернет привели к созданию единого ин-
формационного пространства, которое на сегодняшний день яв-
ляется ведущей областью осуществления процессов коммуника-
ции. «Именно на медиасферу приходится сегодня основной объем 
речепользования, а совокупная протяженность медиатекстов на-
много превышает общий объем речи в прочих сферах человеческой 
деятельности» [Добросклонская 2008: 5]. Влияние медиа распро-
страняется на все стороны социальной жизни, и в медиакоммуни-
кацию оказываются вовлечены различные области общественной 
деятельности человека. По мнению Н.И. Клушиной, «в этом 
и проявляется феномен медиатизации современной общественной 
жизни в информационную эпоху» [Клушина 2013: 38]. 

Не менее значимым феноменом современного социума, рас-

пространяющим свое влияние на все сферы человеческой жизни 
и задающим ее ценностно-нормативные установки, является мода. 
«Вряд ли какой-нибудь человек западного общества сегодня не 
ощущает на себе влияние моды. Полки газетных киосков забиты 
журналами мод, а в глянцевых ежемесячниках и газетах многие 
статьи посвящены направлениям моды. Телеканалы в выпусках 
новостей освещают крупные показы мод в Париже, Милане, 
Нью-Йорке и Лондоне. Мода повсеместно считается столь важной, 
что становится предметом самого пристального внимания, но, 
быть может, наоборот, это внимание делает моду такой важной. Ею 
интересуются и мужчины, и женщины, а весьма распространенное 
раньше мнение, что мода — дело исключительно женское, давно 
забыто. Люди самого разного возраста подвержены влиянию модных 
течений. При этом, однако, не следует ограничиваться только 
сферой одежды, необходимо рассматривать этот феномен в том 
виде, как он влияет на все прочие области потребления…» [Свенд-
сен 2007: 5–8]. 

Медиатизация моды, т.е. все более интенсивное вовлечение медиа 
в процесс трансляции ценностей моды в массы, позволяет говорить 
о дискурсе моды как неотъемлемой части медиакоммуни-
кации и самостоятельном типе дискурса, функционирующем в ме-
диасреде, и присвоить ему статус медиадискурса моды. 

Для российской лингвистики дискурс моды — относительно 

новый объект, однако появившиеся в последние годы работы, посвященные 
исследованию отдельных проблем функционирования 
дискурса моды как самостоятельного типа дискурса, свидетельствуют 
о повышенном научном интересе к нему [Косицкая 2005; 
Башкатова 2010; Губина 2015; Аракелова 2017; Болотова 2017; Исхакова 
2017; Матвеева 2018; Ткаченок 2019]. Русскоязычный дискурс 
моды исследуется лингвистами с точки зрения актуализации 
лингвокультурных концептов [Башкатова 2010], жанровых реализаций 
и сравнения с французским вариантом [Косицкая 2005], 
а также перевода и сопоставления с его англоязычным прототипом 
[Губина 2015]. Новой и практически неисследованной является 
проблема изучения гибридных свойств и их репрезентаций в ме-
диадискурсе моды. Сам процесс гибридизации массмедийных 
и профессиональных дискурсов с учетом экстра- и интралингви-
стических факторов на этапах рождения гибрида, его стабилизации 
и развития тоже остается практически неизученной проблемой 
современной лингвистики. 

В настоящей работе исследовательский материал разделен на 

две части. С одной стороны, рассматриваются гибридные свойства 
медиадискурса моды, которые регулярно воспроизводятся на всем 
его пространстве, что соответствует пониманию этого дискурса как 
стабильного феномена. С другой стороны, представлен материал, 
в котором гибридные черты возникают в результате развития данного 
дискурса и проявляются не на всем дискурсивном пространстве, 
а только в определенных жанровых разновидностях или сферах 
распространения дискурса моды.

Актуальность настоящего исследования мотивируется необходимостью 
комплексного осмысления современного русскоязычного 
медиадискурса моды как транслятора системы ценностей социума. 
Во-первых, несмотря на имеющиеся немногочисленные работы, 
посвященные исследованию русскоязычного дискурса моды, 
его свойства, в том числе сущностные, остаются изученными фрагментарно. 
Во-вторых, постоянное совершенствование информационных 
технологий, трансформация традиционных СМИ и появ-

ление новых медиаформатов оказывают влияние на динамику ме-
диакоммуникации, ее приоритетные темы и спектр используемых 
медиаторами вербальных и невербальных средств, в связи с чем 
требуется обновление теоретического описания медиакоммуника-
ции и видов медиадискурса. В-третьих, представляется необходимым 
изучение феноменов, возникающих в результате скрещивания 
медиадискурса и дискурса моды (профессионального).

Дополнительную актуальность настоящему исследованию придает 
включенность в антропоцентрическую парадигму современной 
лингвистики и нацеленность на поиск соответствующего данному 
этапу ее развития научного знания междисциплинарного 
уровня.

Материалом исследования послужили статьи, посвященные 

моде, из русскоязычных печатных глянцевых журналов Cosmopo-
litan, Glamour, ELLE, «Л’Этуаль» за период с 2011 по 2019 год 
(было проанализировано 44 номера журналов общим объемом 
751 усл. печ. л.), телепередачи «Модный приговор» (за период 
с 2013 по 2018 год) и «Снимите это немедленно» (за период с 2012 
по 2016 год) общей длительностью 67 часов. 

Включение примеров из социальной сети Instagram в общий 

объем эмпирического материала обусловлено высокой популярностью 
этой разновидности интернет-коммуникации в современном 
обществе и ее значимостью в распространении информации о моде. 
Анализу были подвергнуты посты о моде и комментарии к ним из 
аккаунтов стилиста и блогера Яны Фисти (518 тыс. подпис.), стилиста 
Марианны Елисеевой (412 тыс. подпис.), модели Натальи 
Давыдовой (782 тыс. подпис.), стилиста и фэшн-блогера Виктории 
Соловьевой (241 тыс. подпис.), фэшн-блогера Ольги Каминской 
(122 тыс. подпис.), стилиста Екатерины Медведевой (34 тыс. под-
пис.). Корпус привлеченного к описанию материала составляет 
около 5000 единиц.

Настоящая монография представляет собой отражение развития 

идей выдающихся отечественных и зарубежных ученых, занимающихся 
изучением теории дискурса и его анализа (Н.Д. Арутюновой, 
В.И. Карасика, М.Л. Макарова, Е.И. Шейгал, В.Е. Чернявской 
и др.); медиадискурса (Е.А. Вартановой, Т.Г. Добросклонской, 
М.Р. Желтухиной, Е.А. Кожемякиной, Т.В. Шмелевой и др.); дискурса 
моды (Д.А. Башкатовой, Т.А. Белицы, О.С. Исхаковой, И.В. Поповой, 
Ю.С. Болотовой, В.В. Губиной и др.); явления гибридности и гибридных 
дискурсов (М.Е. Букеевой, Т.В. Дубровской, О.К. Ирисхановой, 

О.С. Рогалевой, Н.В. Филатовой и др.). Для достижения необходимой 
объяснительной силы описания сложного объекта в единой исследовательской 
парадигме были соединены научные сведения о феномене 
моды в области социологии, философии, культурологии, экономики, 
политологии, истории моды, искусствоведения и семиотики (Р. Барта, 
А.А. Васильева, А.Б. Гофмана, В.М. Зайцева, К.Ю. Михалевой, 
О.Б. Подольской, Л. Свендсена, З.Б. Элькиной и др.).

Книга состоит из трех глав. В главе I «Теоретические основы ис-

следования медиадискурса моды» определяется репертуар ключевых 
рабочих терминов и излагается концепция исследования медиа-
дискурса моды. Глава II «Гибридность медиадискурса моды: новые 
свойства и типичные репрезентации» посвящена исследованию ги-
бридности современного русскоязычного медиадискурса моды, 
анализу и описанию вербальных и невербальных средств и прие-
мов ее репрезентации. В главе III «Нерегулярные проявления гибрид-
ных свойств медиадискурса моды в аспекте его развития» описыва-
ются нерегулярные, воспроизводимые не на всем дискурсивном 
пространстве, а только в определенных условиях вербальные и не-
вербальные репрезентации гибридных черт медиадискурса моды, 
скрещивающегося с косметическим и парфюмерным дискурсами, 
историческим дискурсом, дискурсом знаменитостей, инструктив-
ным дискурсом и рекламным дискурсом.

Результаты исследования, представленные в монографии, могут 

быть использованы в вузовских курсах лекций по стилистике 
и лексикологии русского языка, лингвистике текста, дискурсоло-
гии, медиалингвистике, журналистике. Предполагается, что дан-
ная книга будет представлять интерес для лингвистов и журнали-
стов, студентов, преподавателей и научных сотрудников, а также 
способствовать оптимизации процессов коммуникации между 
создателями и потребителями моды. 

Глава I.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 

МЕДИАДИСКУРСА МОДЫ

1.1. 
Дискурс: определение понятия  
и основные способы типологизации

Каждое исследование, затрагивающее понятие дискурса, стал-

кивается с проблемой определения термина «дискурс» (от англ. 
и франц. discourse — рассуждение, речь, беседа, разговор; лат. 
discere — блуждать), который активно используется в различных 
подходах к изучению языка и, соответственно, приобретает самые 
разные значения [Harris 1952; Benveniste 1966; Schegloff, Sacks 1973; 
Fillmore 1975; Wunderlich 1976; Coulthard 1977; Edmondson 1981; 
Борботько 1981; Демьянков 1982; Stubbs 1983; Греймас, Курте 1983; 
Brown, Yule 1983; Longacre 1983; Schiffrin 1987; Steiner, Veltman 1988; 
Дейк, Кинч 1988; Дейк 1989; Караулов, Петров 1989; Fairclough 
1992; Chafe 1994; Stenström 1994; Östman, Virtanen 1995; Степанов 
1995; Фуко 1996; Александрова, Кубрякова 1997; Менджерицкая 
1997; Миронова 1998; Булатова 1999; Гурочкина 1999; Ревзина 1999; 
Серио 1999; Костомаров, Бурвикова 1999; Кубрякова 2000, 2001; 
Миловидов 2000; Слышкин 2000; Карасик 2000, 2002; Киров 2001; 
Хабермас 2001; Wodak 2002; Арутюнова 2002; Алексеева, Мишла-
нова 2002; Кибрик 2003; Красных 2003; Валгина 2003; Макаров 
2003; Милевская 2003; Кашкин 2004; Красина 2004; Олянич 2004; 
Темнова 2004; Трошина 2004; Филлипс, Йоргенсен 2004; Шейгал 
2004; Костомаров 2005; Правикова 2005; Чернейко 2005; Прохоров 
2006; Чернявская 2006, 2009, 2013; Григорьева 2007; Маслова 2008; 
Данюшина 2009; Манаенко 2009; Бугаева 2010; Малышева 2011; 
Голоднов 2011; Алефиренко 2012; Горбунов 2013; Иссерс 2015; За-
ложных 2017 и др.]. Ю.Е. Прохоров отмечает, что количество част-
ных определений дискурса «чрезвычайно велико и умножается 
постоянно» [Прохоров 2006: 27].

Более того, отношение к этому объекту колеблется от его при-

нятия (Дискурс есть) до полного отрицания (Дискурса нет). Но 
и среди тех, кто признает наличие дискурса как реальности, нет 

единства мнения не только по поводу определения термина, но 
и его произношения (этимологически оправданная фонетическая 
форма — дискУрс, не оправданная — дИскурс).

В.Е. Чернявская из всех существующих лингвистических упо-

треблений термина «дискурс» выделяет два основных подхода 
в определении этого понятия. С первым подходом соотносятся 
такие употребления термина, в которых прослеживаются попытки 
уточнения и развития традиционных понятий речи, текста и диа-
лога как видовых категорий по отношению к понятию дискурса 
[Чернявская 2006]. С точки зрения сторонников первого подхода, 
дискурс обозначает «конкретное коммуникативное событие, фик-
сируемое в письменных текстах и устной речи, осуществляемое 
в определенном, когнитивно и типологически обусловленном ком-
муникативном пространстве» [Чернявская 2006: 75].

Концепция сторонников второго подхода предполагает обяза-

тельное включение социального компонента в содержание знака, 
поэтому анализ дискурса, с их точки зрения, представляет собой 
некий сплав лингвистической, психологической и исторической 
интерпретации текстов, помещенных в социальный и политиче-
ский контекст. При такой интерпретации дискурс понимается как 
«совокупность тематически соотнесенных текстов: тексты, объе-
диняемые в дискурс, обращены так или иначе к одной общей теме. 
Содержание (тема) дискурса раскрывается не одним отдельным 
текстом, но интертекстуально, в комплексном взаимодействии 
многих отдельных текстов» [Там же: 76].

По мнению В.Е. Чернявской, эти два подхода к определению 

дискурса не являются принципиально различными и несовместимыми, 
а акцентируют разные стороны одного и того же познаваемого 
явления.

Общим для этих подходов является определение Н.Д. Ару тю- 

 новой, которое используется в настоящей работе в качестве рабочего: «
связный текст в совокупности с экстралингвистическими 
прагматическими, социокультурными, психологическими и другими 
факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая 
как целенаправленное социальное действие, как 
компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах 
их сознания (когнитивных процессах)» [Арутюнова 2002: 136–137; 
414–416]. Ведущими признаками, таким образом, становятся его 
актуальность и отсутствие редукции в содержании.

Многообразие точек зрения на феномен дискурса и подходов 

к его исследованию обусловливает вариативность его типологии. 
В зависимости от понимания дискурса в той или иной научной 
школе выдвигаются различные основания классификации дискур-
са. Так, в современной лингвистике существует множество класси-
фикаций дискурса с точки зрения темы, жанра, стиля, коммуни-
кативного события, интенции, идеологии, технических средств 
производства и презентации, участников, хронотопа и т.п. В соот-
ветствии с ними термин «дискурс» приобретает определение «ка-
кой» или «чей», поскольку исследователей, как правило, интере-
сует не дискурс вообще, а его конкретные разновидности. 
Е.И. Шейгал отмечает, что определение дискурса может быть аген-
тивным или генитивным, и перечисляет множество различных 
видов дискурса: публичный дискурс, политический дискурс, дис-
курс власти, советский дискурс <…> дискурс рынка, дискурс по-
требительской культуры, дискурс надежды и отчаяния» [Шейгал 
2004: 15]. При этом один и тот же дискурс в зависимости от пара-
метра рассмотрения может носить разные определения.

Е.Ф. Киров подчеркивает, что разновидностей дискурса столь-

ко, сколько видов деятельности человека, поскольку каждый вид 
деятельности порождает свой собственный вид дискурса с прису-
щей ему лексикой и стилистикой. Так, повседневное общение на 
бытовые темы порождает бытовой, разговорный и просторечный 
дискурс, криминальную деятельность представляет специфиче-
ский дискурс криминалитета, который можно отнести к арготиче-
скому дискурсу [Киров 2001: 25].

Следует заметить, что некоторые ученые вообще отрицают воз-

можность выделения конкретных типов дискурса. Например, 
В.В. Красных полагает, что безусловно можно говорить лишь о на-
циональном дискурсе, а отдельные типы дискурса трактует как 
«некоторые «модификации» русского дискурса, «определенным 
образом «адаптированные» в соответствии с той сферой, в которой 
он функционирует» [Красных 2003: 114].

Однако, как отмечает Е.Г. Малышева, в последние десятилетия 

основания, по которым выделяются конкретные типы дискурса, 
множатся, а следовательно, все возрастает количество описываемых 
дискурсов и дискурсивных разновидностей [Малышева 2011: 73].

Далее приведены наиболее популярные критерии выделения 

типов дискурса:

•  в соответствии с выражаемой интенцией: информационный, 

интерпретационный, инструментальный и др. [Гурочкина 
1999];

•  с прагматической точки зрения: оценочный, критический, 

этический и пр. [Миронова 1998];

•  по способу общения: информативный и фасцинативный, со-

держательный и фатический, несерьезный и серьезный, риту-
альный и обыденный, протоколируемый и непротоколируе-
мый [Горбунов 2013];

•  по каналу общения: устный и письменный, контактный и дис-

тантный, виртуальный и реальный [Горбунов 2013];

•  в соответствии с темой коммуникации: педагогический, по-

литический, научный, критический, этический, юридический, 
военный, родительский [Миронова 1998];

•  с точки зрения участников и цели коммуникации: персональ-

ный (бытовой и бытийный) и институциональный (политиче-
ский, дипломатический, административный, юридический, 
военный, педагогический, религиозный, мистический, меди-
цинский, деловой, рекламный, спортивный, научный, сцени-
ческий и массово-информационный) дискурсы [Карасик 2000];

•  с точки зрения сферы и среды социального взаимодействия: 

бытовой, научный, политический, деловой, конфессиональ-
ный [Валгина 2003]; книжный, разговорный, массово-комму-
никативный [Костомаров 2005];

•  в соответствии с ситуацией общения, наличием специальных 

знаний, освоением терминов: практический, профессиональ-
ный и научный дискурсы [Алексеева, Мишланова 2002].

В настоящей работе критерием для вычлененения медиадискур-

са является сфера социального взаимодействия, в которой происходят 
коммуникативные процессы. Именно сфера взаимодействия 
коммуникантов детерминирует их «интенции, виды речевых действий, 
типовое содержание, языковое оформление и общее коммуникативное 
поведение» [Голоднов 2011: 88–89]. Выделение ме-
диадискурса по этому параметру признается большинством ученых, 
поскольку в условиях современного общества, охваченного информационным 
пространством, ведущей сферой осуществления процессов 
коммуникации становится сфера медиа. Функционирующий 
в ней дискурс моды рассматривается с точки зрения цели 
и участников коммуникации и выделяется в один из институциональных 
видов медиадискурса.