Маркетинг спорта

МАРКЕТИНГ
СПОРТА

Edited by John Beech & Simon Chadwick

THE MARKETING
OF SPORT

Москва
2010

Под редакцией Джона Бича и Саймона Чедвика

МАРКЕТИНГ
СПОРТА

Перевод с английского

П А Б Л И Ш Е Р З

УДК 658:796
ББК 65.497.5-32
 
М27

Переводчики  В. Башкирова, М. Черноглазова
Редактор  Ю. Быстрова

Маркетинг спорта / Под ред. Джона Бича и Саймона Чедвика; Пер. 
с англ. — М.: Альпина Паблишерз, 2010. — 706 с.

ISBN 978-5-9614-1095-2

Спорт — это сложный, многообразный и увлекательный феномен, в него вовлечены 
миллионы людей и организаций — спортсмены, предприниматели, журналисты, рекламисты, 
государственные организации, некоммерческие компании, спортивные клубы… 
и наконец зрители и болельщики. Вот почему задачи спортивного маркетинга невероятно 
сложны, и их решение требует комплексного подхода, высочайшего профессионализма 
и солидной теоретической подготовки.
В книге представлены все аспекты разработки и продвижения спортивного продукта, 
описаны особенности коммуникаций в спорте, секреты эффективного спонсорства и создания 
ярких спортивных брендов, а также подходы к управлению спортивными продуктами 
в условиях изменчивой и неопределенной экономической среды. Книга снабжена 
богатым практическим материалом — историями успеха и провалов известных клубов, 
организаций и спортсменов.
Издание предназначено для спортивных менеджеров и маркетологов, PR-менеджеров 
спортивных клубов и организаций, предпринимателей, действующих в области спорта, 
а также для студентов изучающих маркетинг, брендинг и PR.

УДК 658:796
ББК 65.497.5-32

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может 
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими 
бы то ни было средствами, включая размещение в сети 
Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память 
ЭВМ для частного или публичного использования, 
без письменного разрешения владельца авторских прав. 
По вопросу организации доступа к электронной библиотеке 
издательства обращайтесь по адресу lib@nonfi ction.ru.

© Pearson Education Limited, 2007
© Издание на русском языке, перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паблишерз», 2010
 
Перевод на русский язык издан по лицензии 
Pearson Education Limited
ISBN 978-5-9614-1095-2 (рус.)
ISBN-13 978-0-273-68826-6 (англ.)

М27

Содержание

Список рисунков .........................................................................7

Список таблиц .............................................................................9

Список кейсов ...........................................................................11

Об авторах .................................................................................15

Предисловие ..............................................................................21

Благодарности ...........................................................................23

Спортивные организации и клубы ...........................................25

Государственные организации, компании и СМИ ..................27

Некоторые сокращения экономических терминов .................29

Веб-сайты по общим проблемам спортивного маркетинга ....31

Часть I 
Особая природа маркетинга в спорте .....................33

Глава 1 
Введение. Маркетинг в спорте .................................35

Глава 2 
Маркетинг в коммерческих и некоммерческих 
спортивных организациях ........................................61

Глава 3 
Различные подходы к маркетингу в спорте .............89

Часть II 
Удовлетворение потребностей клиентов 
на рынке спортивных товаров и услуг ...................107

Глава 4 
Маркетинг в спорте: анализ внешней среды .........109

Глава 5 
Спорт и поведение потребителей ..........................137

Глава 6 
Поведение спортивных организаций 
как покупателей ......................................................163

Глава 7 
Сегментация, таргетинг и позиционирование 
в спорте ...................................................................193

Глава 8 
Исследования спортивного рынка 
и маркетинговые информационные системы .......219

Маркетинг спорта

Глава 9 
Управление спортивными продуктами 
и услугами ...............................................................239
Глава 10 Строительство и расширение 
спортивных брендов ...............................................275

Часть III Коммуникации на рынке спорта ..............................307
Глава 11 Комплекс интегрированных маркетинговых 
коммуникаций в индустрии спорта .......................309
Глава 12 Прямой маркетинг, маркетинг баз данных 
и онлайн-маркетинг в индустрии спорта ..............341
Глава 13 Спонсорство, реклама с участием «звезд» 
и права использования наименований .................373
Глава 14 PR в индустрии спорта ............................................405

Часть IV Вывод спортивных продуктов 
и услуг на рынок ..............................................................437
Глава 15 Приемы и стратегии ценообразования 
в индустрии спорта .................................................439
Глава 16 Каналы сбыта и логистика в индустрии спорта ....467
Глава 17 Розничная торговля спортивными товарами ........497

Часть V 
Спортивный маркетинг движется вперед! ..........537
Глава 18 Стратегический спортивный маркетинг ...............539
Глава 19 Достижение конкурентных преимуществ 
и стратегических изменений в спортивных 
организациях ..........................................................567
Глава 20 Международный спортивный маркетинг 
и глобализация........................................................593
Глава 21 Спортивный маркетинг: организация, 
внедрение, управление и контроль ........................617
Глава 22 Управление качеством обслуживания 
и инновациями в спорте .........................................643

Часть VI Будущее спортивного маркетинга ..........................661
Глава 23 Будущее спортивного маркетинга .........................663
Глава 24 Спортивный маркетинг: 
взгляд специалиста-практика .................................683

Глоссарий .................................................................................691

Список рисунков

Рис. 1.1. 
Структура книги «Маркетинг спорта» .....................................51

Рис. 4.1. 
Внешнее окружение спортивной организации .................... 111

Рис. 5.1. 
Простейшая модель принятия решения потребителем ....... 145

Рис. 6.1. 
Спортивный рынок ................................................................ 165

Рис. 6.2. 
Формы отношений между покупателями и продавцами ..... 180

Рис. 7.1. 
Анализ структуры традиционных британских 
видов спорта — регби и футбола ........................................... 205

Рис. 7.2. 
Альтернативные стратегии сегментации 
(сети спортивных и фитнес-клубов) ..................................... 213

Рис. 9.1. 
Разнообразие продуктов и услуг ........................................... 245

Рис. 9.2. 
Жизненный цикл продукта .................................................... 262

Рис. 11.1. 
Процесс коммуникации Шрамма .......................................... 314

Рис. 11.2. 
Модель процесса интегрированных 
маркетинговых коммуникаций в спорте .............................. 315

Рис. 11.3. 
Комплекс интегрированных маркетинговых 
коммуникаций XXI века ......................................................... 321

Рис. 11.4. 
Схема лояльности в спорте .................................................... 327

Рис. 13.1. 
Сопоставление запоминаемости классической рекламы 
и спонсорских сообщений (%) .............................................. 384

Рис. 13.2. 
Когда наступает момент 
для прекращения спонсорской поддержки? ......................... 390

Рис. 14.1. 
Ключевые факторы влияния 
на «лицензию доверия» спортивной организации ............... 410

Рис. 14.2. 
Основные аудитории футбольных клубов высшей лиги ...... 413

Рис. 14.3. 
Процесс преобразования посредством PR ............................ 416

Рис. 14.4. 
Процесс планирования спортивного PR — 
процесс «шести точек» ........................................................... 423

Маркетинг спорта

Рис. 15.1. 
Максимизация вариантов посещения ................................... 447

Рис. 15.2. 
Точка безубыточности ........................................................... 448

Рис. 16.1. 
Упрощенная схема канала дистрибуции 
фирменных спортивных продуктов ...................................... 470

Рис. 16.2. 
Упрощенная схема каналов дистрибуции билетов 
на крупные спортивные соревнования ................................. 471

Рис. 16.3. 
Упрощенная схема каналов дистрибуции 
для спортивных мероприятий ............................................... 473

Рис. 16.4. 
Задача управления в логистике ............................................. 483

Рис. 17.1. 
Объем рынка спортивных товаров Великобритании, 
1973–2002 годы ...................................................................... 501

Рис. 17.2. 
Каналы розничных продаж рынка спортивных товаров 
Великобритании, 1988 и 2003 годы ...................................... 504

Рис. 18.1. 
Элементы стратегического планирования ........................... 541

Рис. 18.2. 
Пятиэтапная модель стратегического 
спортивного маркетинга ....................................................... 542

Рис. 18.3. 
Простой канал дистрибуции 
для мероприятий Союза регби .............................................. 553

Рис. 18.4. 
Канал дистрибуции для мероприятий Союза регби, 
включающий телетрансляцию .............................................. 553

Рис. 18.5. 
Канал дистрибуции для мероприятий Союза регби, 
включающий теле- и интернет-трансляцию ......................... 554

Рис. 18.6. 
Комплекс интегрированных 
маркетинговых коммуникаций ............................................. 555

Рис. 19.1. 
Ориентированная на потребителя 
бизнес-модель компании Adidas ........................................... 573

Рис. 19.2. 
Стратегии роста продукта: матрица Ансофа ........................ 574

Рис. 21.1. 
Процесс маркетингового контроля ....................................... 630

Рис. 22.1. 
Различные степени инновационности решений .................. 648

Список таблиц

Таблица 1.1. 
Маркетинг в спорте: направления 
и участники (на примере клуба Real Madrid) ......................39

Таблица 2.1. 
Основные категории (группы) некоммерческих 
организаций ..........................................................................67

Таблица 4.1. 
ETOP-анализ (на примере спортивного объекта 
национального значения) ................................................. 132

Таблица 4.2. 
Коды доменов стран в Интернете ...................................... 133

Таблица 6.1. 
Модель BuyGrid .................................................................. 176

Таблица 7.1. 
Сегментация футбольных болельщиков 
по поведению в день матча ............................................... 195

Таблица 7.2. 
Сегментация рынка спортзалов и фитнеса ....................... 200

Таблица 8.1. 
Известность спортсменов .................................................. 235

Таблица 8.2. 
Рейтинг пригодности спортсменов 
для рекламы различных продуктов ................................... 235

Таблица 9.1. 
Виды новых продуктов (на примере 
материальных товаров и услуг) ........................................ 266

Таблица 9.2. 
Новый продукт: этапы пути от разработки до запуска .... 267

Таблица 12.1. Адаптация модели Нолана Нортона применительно 
к спортивным организациям ............................................. 363

Таблица 12.2. Элементы контента веб-сайтов 
крупнейших спортивных организаций ............................. 365

Таблица 13.1. Примеры спонсорской поддержки и сделок 
с телекомпаниями, заключенных в 2003 году .................. 374

Таблица 13.2. Данные об объеме рынков спонсорства ........................... 378

Таблица 13.3. Эволюция расходов на спонсорство 
в период 2002–2003 гг. (млн евро за сезон) ..................... 378

Маркетинг спорта

Таблица 13.4. Продолжительность спортивных передач 
на спутниковых телеканалах Франции в 2003 году ......... 385

Таблица 13.5. Наиболее популярные виды спорта 
в пяти странах Европы ....................................................... 388

Таблица 13.6. Путаница со спонсорами 
на чемпионате мира по футболу 2002 года ...................... 391

Таблица 13.7. Исследование уровня осведомленности 
потребителей о брендах и компаниях 
после соревнований на кубок УЕФА 2000 года ................. 394

Таблица 15.1. Соотношение цены и качества в индустрии спорта ......... 443

Таблица 16.1. Услуги мобильной телефонии команды Arsenal ............... 476

Таблица 16.2. Комплекс логистики .......................................................... 480

Таблица 17.1. Розничные продажи индустрии спорта: 
классификация направлений бизнеса ............................... 506

Таблица 17.2. Крупнейшие специализированные 
розничные сети Великобритании 
по продаже спортивных товаров ....................................... 509

Таблица 17.3. Последние изменения на спортивном 
розничном рынке Великобритании .................................. 511

Таблица 17.4. Розничные торговцы в индустрии спорта: 
классификация по типу организационной структуры ..... 513

Таблица 17.5. Sport 2000 International: некоторые партнеры 
и названия магазинов ........................................................ 514

Таблица 17.6. Лидеры торговли спортивными товарами: 
примеры оформления торговых точек .............................. 524

Таблица 17.7. Спортивная розница: 
возможности интернет-технологий .................................. 530

Таблица 18.1. Пример SWOT-анализа ...................................................... 544

Таблица 19.1. Анализ шин Goodyear ........................................................ 571

Таблица 21.1. Составные части маркетингового плана .......................... 619

Таблица 21.2. Простой план действий для организации 
конкретного события ......................................................... 625

Таблица 21.3. Пример бюджета спортивных соревнований ................... 633

Таблица 22.1. Ключевые даты развития UCPA ......................................... 656

Таблица 23.1. Взгляд газеты Observer на будущее спорта ....................... 669

Таблица 23.2. Взгляд BBC на будущее спорта ........................................... 669

Список кейсов

Кейс 1.1. 
Японцы обожают Бекаму Сама 
и в красной футболке, и в белой ...............................................54

Кейс 1.2. 
Американская Высшая футбольная лига (MLS) 
пытается избавиться от имиджа второстепенной лиги ..........55

Кейс 2.1. 
Спорткомплекс TelstraDome .....................................................64

Кейс 2.2. 
Обязательный конкурсный отбор менеджеров .......................69

Кейс 2.3. 
Некоммерческие спортивные организации: 
плюсы и минусы ........................................................................72

Кейс 2.5. 
Женский спорт: некоммерческие организации 
и продвижение продукта ..........................................................82

Кейс 2.4. 
Крикет в Австралии: ребрендинг .............................................78

Кейс 3.1. 
Болельщики футбольных клубов 
английской премьер-лиги .........................................................97

Кейс 3.2. 
Сеть: совместное строительство бренда 
в профессиональном велоспорте ........................................... 101

Кейс 4.1. 
Silverstone страдает от глобализации .................................... 118

Кейс 4.2. 
Госс пытается удержать на борту инвесторов, 
напуганных последней неудачей «Команды Philips» .............126

Кейс 5.1. 
Шотландцы все-таки добились успеха 
в этой замечательной игре .................................................... 140

Кейс 5.2. 
Анна Курникова и четверо мальчишек из Окленда.............. 153

Кейс 6.1. 
Renault считает «Формулу-1» 
лучшим средством создания имиджа .....................................184

Кейс 6.2. 
Уимблдонский турнир: информация по требованию............186

Кейс 7.1. 
Компания TAG Heuer использует восходящую 
звезду тенниса Марию Шарапову 
для укрепления своего имиджа ............................................. 207

Маркетинг спорта

Кейс 7.2. 
Успех крикета 20/20 ...............................................................209

Кейс 8.1. 
Исследования рынка: значение и различные подходы ........ 221

Кейс 8.2. 
Выбор звезды спорта для эндорсмента товаров и услуг ....... 233

Кейс 9.1. 
Гольф привлекает юное поколение ....................................... 248

Кейс 9.2. 
В поисках новых источников дохода ..................................... 260

Кейс 9.3. 
Чернокожие жители ЮАР подают, 
отбивают и говорят о крикете ............................................... 268

Кейс 10.1. 
NASCAR в погоне за прибылью: 
не повредит ли это бренду? ................................................... 297

Кейс 10.2. 
Джем-сейшн НБА: все звезды! ................................................299

Кейс 11.1. 
Турнир Twenty20 Cup Крикетного 
клуба графства Дарем ............................................................ 333

Кейс 12.1. 
Турнир по триатлону 
The St George BRW Corporate Triathlon .................................. 346

Кейс 12.2. Онлайн-регистрация 
в члены клуба болельщиков Lawdons .................................... 353

Кейс 12.3. Cyberhorse: маркетинг онлайн ...............................................358

Кейс 12.4. Спортивные организации, развивающие 
ресурсы Интернета для маркетинга в индустрии спорта ..... 364

Кейс 13.1. 
Deutsche Bank активно продвигает свой бренд в США ..........396

Кейс 13.2. Спонсорство подтверждает свою эффективность .................398

Кейс 14.1. 
Спортивный PR в действии: программа 
клуба регби Newcastle Falcons 
по взаимодействию с местным сообществом ....................... 427

Кейс 15.1. 
Практика применения расчетов 
точки безубыточности ........................................................... 449

Кейс 15.2. Север против юга ................................................................... 454

Кейс 15.3. Ценовые войны ...................................................................... 458

Кейс 15.4. Сезонные абонементы и обычные билеты — 
в чем их загадка? ................................................................... 459

Кейс 16.1. 
Логистика Schenker: олимпийская практика ........................ 477

Кейс 16.2. 
Жестокая эксплуатация наемного труда 
и глобальная логистическая цепочка .................................... 486

Кейс 16.3. 
Ценовой сговор в отношении футбольной экипировки ........489

Кейс 17.1. 
Cotton Traders ......................................................................... 507

Кейс 17.2. 
JJB Sports .................................................................................517

Кейс 17.3. 
sweatyBetty .............................................................................. 520