Зачарованное место. Медиапотребление, медиаграмотность и историческая память сельских жителей

Издательский дом
Высшей школы экономики 
МОСКВА · 2022

З А Ч А Р О В А Н Н О Е
М Е С Т О

МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЕ, МЕДИАГРАМОТНОСТЬ 
И ИСТОРИЧЕСКАЯ ПАМЯТЬ 
СЕЛЬСКИХ ЖИТЕЛЕЙ

Под редакцией 
А.Г. Качкаевой, А.А. Новиковой

2-е издание, электронное

УДК 316.775.4
ББК 76.032
З-39

Рецензенты: 
кандидат филологических наук, ординарный профессор 
Национального исследовательского университета 
«Высшая школа экономики» А. Н. Архангельский;

доктор исторических наук, профессор 
Казанского федерального университета Р. В. Даутова

Авторский коллектив: 
А. Г. Качкаева (Предисловие 1, Заключение), И. В. Кирия (Предисловие 2, гл. 1, 6), 
А. А. Новикова (Предисловие 1, гл. 2, 5, 8, 9), Е. В. Петрова (Предисловие 2, гл. 1, 4, 6), 
В. П. Чумакова (гл. 1, 3, 5, 6, 7, 8)

Под редакцией А. Г. Качкаевой, А. А. Новиковой

З-39
Зачарованное место. Медиапотребление, медиаграмотность и историческая 
память сельских жителей / под ред. А. Г. Качкаевой, А. А. Новиковой ; Нац. ис-
след. ун-т «Высшая школа экономики». — 2-е изд., эл. — 1 файл pdf : 171 с. — 
Москва : Изд. дом Высшей школы экономики, 2022. — Систем. требования: 
Adobe Reader XI либо Adobe Digital Editions 4.5 ; экран 10". — Текст : электронный.

ISBN 978-5-7598-2288-2
Эта книга объединила под одной обложкой результаты междисциплинарного науч-
ного исследования, проводившегося Лабораторией медиаисследований ЦФИ НИУ ВШЭ 
в 2012–2014 годах, журналистские наблюдения и эссе участников экспедиций, а также 
большие фрагменты интервью с сельскими жителями. Полевая часть исследования про-
ходила в период значительного усиления вовлеченности технологий в жизни людей в 
сельской местности. Мы зафиксировали важный этап трансформации медиасферы — 
ситуацию перехода на цифровое многоканальное телевидение в различных регионах и 
начало формирования новых (цифровых) практик медиапотребления. Кроме того, в 
книгу вошли актуальные рефлексии исследователей о влиянии описанных процессов 
почти десятилетней давности на уровень медиаграмотности и социальной удовлетво-
ренности сельских жителей.
Коллективная монография завершена и издана при поддержке Центра цифровых 
культур и медиаграмотности НИУ ВШЭ.

УДК 316.775.4 
ББК 76.032

Электронное издание на основе печатного издания: Зачарованное место. Медиапотребление, ме-
диаграмотность и историческая память сельских жителей / под ред. А.Г. Качкаевой, А.А. Новико-
вой. — Москва : Изд. дом Высшей школы экономики, 2021. — 168 с. — ISBN 978-5-7598-2522-7. — 
Текст : непосредственный.

На обложке — фотографии В. П. Чумаковой

В соответствии со ст. 1299 и 1301 ГК РФ при устранении ограничений, установленных техническими средствами 
защиты авторских прав, правообладатель вправе требовать от нарушителя возмещения убытков или выплаты ком-
пенсации.

ISBN 978-5-7598-2288-2
©  А. Г. Качкаева, И. В. Кирия, А. А. Новикова, 
Е. В. Петрова, В. П. Чумакова, 2021

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ ПЕРВОЕ. НЕ СОВСЕМ НАУЧНОЕ ..............................5
«От печки...». Как появилась эта книга? ........................................5
«Оцифрованная» память .................................................................11
Как устроена эта книга? ...................................................................13
Воспоминания ....................................................................................14
Впечатления ........................................................................................18

ПРЕДИСЛОВИЕ ВТОРОЕ. НАУЧНОЕ ...................................................21

I. УГОРЫ, СЕРЕДКИНО, КОКСОВЫЙ, ДАНАУРОВКА 
НА КАРТЕ «ОЦИФРОВАННОЙ» РОДИНЫ. 
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ ................................31
Инструментарий исследования .....................................................31
Описание населенных пунктов, 
в которых проводились экспедиции ............................................33

II. ЗАЛОЖНИКИ КОЛЕИ .........................................................................42
Телезрители в винтажном интерьере ...........................................44
Икона и фотография — окна в прошлое  ....................................46
Люди перед телеэкранами  ..............................................................49

III. МОСТ В БУДУЩЕЕ .............................................................................55
Компьютерная модернизация  .......................................................55
Прощание с общиной .......................................................................59

IV. ОБЩЕСТВО РЕМОНТА ......................................................................63
Люди и вещи .......................................................................................66
Социальная жизнь в новых формах .............................................70

V. МЕЖДУ ГОРОДОМ И ДЕРЕВНЕЙ ......................................................74
Китч как имитация традиционной культуры  ...........................76
Воздействие киноклише ..................................................................82

VI. ОКНО В СТРАНУ .................................................................................92
Бытовые привычки сельских жителей  ........................................93
Стратегии медиапотребления ........................................................98
Анализ интервью с использованием кодирования ................ 101

VII. УСТНАЯ КУЛЬТУРА СОВРЕМЕННОГО СЕЛА .......................... 106
«Устное» и «письменное» применительно 
к медиапрактикам .......................................................................... 107
Агенты устной культуры  ............................................................. 111
Мобильный Интернет как «новая грамотность» ................... 115

VIII. СОЦИАЛЬНЫЕ ИДЕАЛЫ НА ТЕЛЕЭКРАНЕ .......................... 124
«Советский человек» в новой медиасреде ................................ 125
Типология сельских киноманов .................................................. 129
Там, где обитает «настоящий мужчина» .................................. 133

IX. СТРАХИ И НАДЕЖДЫ .................................................................... 140
Синдром тревожного мира .......................................................... 143
Призрачные надежды .................................................................... 154

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................ 160
Телевидение большой страны: «общая эмоция» .................... 160
Трансформационная сила технологий 
и «городская площадь глобальной деревни»  ......................... 163

Оглавление

ПРЕДИСЛОВИЕ ПЕРВОЕ. 
НЕ СОВСЕМ НАУЧНОЕ

«ОТ ПЕЧКИ...». КАК ПОЯВИЛАСЬ 
ЭТА КНИГА?
М
агическое слово цифровизация за последние 20 лет превратилось 
в символ будущности, независимо от того, что в него 
вкладывают «цифровые оптимисты» и «цифровые пессимисты». 
В России «переход телевидения в цифру» профессиональное 
сообщество телерадиовещателей и профильные ведомства на-
чали активно обсуждать в начале нового — XXI — века. Почти 
15 лет назад государственная программа грядущей цифровиза-
ции отрасли стала обретать первые контуры (ее первая версия 
была опубликована в 2007 году). Как раз в это время некоторые 
из нас1 вместе с аналитическим центром Национальной ассоциа-
ции телерадиовещателей (НАТ) работали над книгой об опыте 
«перехода на цифру» в России и мире, специально для которой 
компания РОМИР проводила комплексное исследование населе-
ния России в целом и Мордовии в частности о восприятии циф-

1 
А.Г. Качкаева, И.В. Кирия — преподаватели факультета журналистики 
МГУ, сотрудники Фонда «Образованные медиа» (правопреемника АНО 
«Интерньюс»). Исследовательские и образовательные проекты Фонда 
после его закрытия в 2007 году были переданы и завершались в подраз-
делении дополнительного образования «Высшая школа журналистики» 
ГУ ВШЭ.

Зачарованное место

рового телевидения. В аграрном регионе серединной России (как, 
впрочем, и во многих других сельскохозяйственных территориях 
нашей страны) из-за низкого качества приема обычного эфир-
ного телевидения и крайне ограниченного числа каналов теле-
визор, как рассказывали тогда селяне — первые обладатели циф-
ровых телеприставок, «казал» две программы «с мурашками». 
В 2005 году контуры программы цифровизации еще только про-
ступали в первых дискуссиях связистов, вещателей, владельцев 
сотовых компаний и государственных ведомств. «Мордовский 
эксперимент» на свой страх и риск запустила региональная ком-
пания ОАО «ВолгаТелеком». В результате приставки, позволяв-
шие принимать цифровое телевидение (более 20 тематических 
каналов), которые можно было оплатить в том числе «морковкой 
и свеклой» (т.е. сельхозпродукцией), появились в шести сельских 
районах Республики Мордовия. До первой версии государствен-
ной программы цифровизации было еще два года. Мы сравни-
вали восприятие цифрового телевидения в неоцифрованной 
еще России и в отдельно взятой Мордовии, в которой появилось 
«цифровое разнообразие». Оценивали степень проникновения 
и оснащения населения республики цифровыми приставками. 
Пробовали понять, как изменилась практика телесмотрения в 
тех домохозяйствах, которые стали цифровыми пользователя-
ми, каким образом происходят приобретение, техобслуживание 
и настройка оборудования, в чем состоит глубинная мотивация 
покупателей услуг цифрового ТВ. И уже в этом исследовании — 
пусть и косвенно — был зафиксирован парадокс, связанный с 
тем, что практика реального просмотра сельскими жителями 
Мордовии, многие из которых за свою полувековую жизнь впер-
вые начали без помех смотреть не только «полтора канала», но и 
дополнительные двадцать, свидетельствовала о привязанностях 
к двум привычным («Первый», «Россия 1»), а вовсе не о росте 
реальной аудитории «тематических каналов», вроде бы таких 

Предисловие первое. Не совсем научное

желанных и приобретаемых в цифровом пакете2. При этом само 
наличие возможности выбора было принципиальным, а теле-
смотрение — особенно с учетом эффекта новизны — увеличива-
лось и распределялось между еще пятью-шестью каналами3, но 
привычные «теле-любимчики» в целом сохраняли позиции. 
Через пять лет после неоднозначно оцениваемого с точки 
зрения затрат, эффективности перехода и будущего «цифрового 
дивиденда» запуска программы цифровизации и в преддверии 
уже ожидаемого к 2015 году отключения аналогового телевиде-
ния (срок окончательного перехода на цифру все время отодви-
гался, аналог в итоге отключили в 2019 году), мы — сотрудни-

2 
См: Кирия И.В. Восприятие цифрового телевидения в России и Мордо-
вии (отчет по результатам комплексного исследования населения Мор-
довии в 2007. Исследовательская компания РОМИР) // Цифровизация 
телерадиовещания: опыт перехода в России и мире / под ред. А.Г. Кач-
каевой. М.: Элиткомстар, 2008. С. 209–242.

3 
При постоянно фиксируемом в последние годы снижении телепотреб-
ления (особенно в городах-миллионниках) именно население сел и 
городов с населением менее 100 тыс. человек стало важнейшей ауди-
торией и для коммерческих вещателей, и для рекламодателей. Пер-
вые прогнозы и результаты медиаизмерений в этих регионах свиде-
тельствовали, что телесмотрение «в глубинке» (а это почти половина 
населения с траны — более 75 млн человек) в среднем выше, чем по 
стране, в том числе за счет детей и молодежи. См. подробнее: Медиа-
измерения в 2020 году // Телеспутник. [Электронный ресурс]. <https://
telesputnik.ru/materials/tsifrovoe-televidenie/article/mediaizmereniya-v-
2020-godu/>; Mediascope представила первые данные телеизмерений по 
всей России // Mediascope. [Элект ронный ресурс]. 08.10.2019. <https://
mediascope.net/news/1072380/>; Mediascope пересчитает зрителей в де-
ревне // Mediascope. [Электронный ресурс]. 07.03.2018. <https://www.
rbc.ru/technology_and_media/07/03/2018/5a9fc3fa9a79479fddc36407>; 
для всех — дата обращения 20.01.2021. Телепотреб ление во всей стра-
не ожидаемо выросло во время пика пандемии коронавируса весной 
2020 года.

Зачарованное место

ки и студенты Лаборатории медиаисследований Высшей школы 
экономики — поехали в российские села, чтобы наблюдать и 
фиксировать первые изменения зрительских привычек и пред-
почтений, связанные с цифровизацией (экспедиции проходили 
в 2012–2014 годах). 
Появление в жизни сельских жителей многоканального теле-
видения, мобильных телефонов, Интернета и т.д. неизбежно долж-
но было не только преодолевать «цифровой разрыв» территорий и 
расширять информационный выбор (одна из задач госпрограммы 
«перехода на цифру»), но и, как предполагали сторонники «ком-
муникационного изобилия», поколебать привычное еще с совет-
ских времен господство государственного (а позже федерального) 
телевидения как главного канала получения информации и раз-
влекательного контента. 
Сравнивая популярность телеканалов в различных сельских 
поселениях в 2012–2014 годы4, мы тоже, как и в 2006 году, фикси-
ровали достаточно уверенное положение каналов «первой трой-
ки» — «Первого», «России 1» и НТВ. Это подтверждало наше 
предположение, что увеличившийся выбор телеканалов не при-
ведет к существенному увеличению разнообразия предпочте-
ний зрителей ни в одном из регионов. Однако уже можно было 
заметить догоняющую популярность ТНТ и СТС в некоторых 
областях и республиках, прежде всего в Ростовской обла сти5. 

4 
Ситуация могла незначительно измениться после введения двух мульти-
плексов в 2019 году и после того, как главный поставщик телеизмерений 
Mediascope начал впервые собирать данные телесмотрения в малых го-
родах с населением менее 100 тыс. человек и селах (1 августа 2019 года), 
а Национальный рекламный альянс стал продавать рекламу на их осно-
ве (1 января 2020 года). 
5 
Первые данные (весна 2020 года) после перехода на новую измеритель-
ную модель показали, что среди главных бенефициаров расширения 
панели до малых городов и сел оказались телеканалы НТВ, ТВ-3 и «Пятница», 
а также РЕН, СТС и «Домашний», получившие в 2020 году дву-

Предисловие первое. Не совсем научное

В этой же области и Республике Татарстан мы отмечали также 
сохранявшееся еще тогда большое влияние регионального вещания. 
В том числе и из-за цифровизации, которая была неизбежна, 
но могла реализовываться и по другим сценариям, завершилась 
бурная тридцатилетняя эра «регионального телевидения» 
и так называемых телевизионных сетей, которая началась после 
перестройки, пережила стремительный расцвет в 1990-е (более 
3 тыс. вещателей), несколько трансформаций (независимости, 
технологий, передела собственности, бизнес-моде лей, регулирования) 
в первое десятилетие нового века и обрела нынешние 
гибридные контуры: немногочисленные независимые коммерческие 
вещатели, которые не потеряли аудиторию с переходом на 
цифру, развивая одновременно вещание на разных платформах 
(кабель, спутник, Интернет), губернские и республиканские каналы 
и холдинги (всего — около 1000 вещателей), региональные 
филиала ВГТРК во всех субъектах федерации (89). Общероссий-
ского ТВ регионов не появилось: от «регионального» канала в 
пакете первого мультиплекса отказались (первоначально пла-
нировался), «третий» — так называемый региональный/муни-
ципальный мультиплекс — так и не был создан. В эфире Обще-
ственного телевидения России (ОТР), которое входит в первый 
цифровой мультиплекс как общедоступный канал, выделены 
«окна» для «региональных врезок». Но как именно после отклю-
чения аналогового телевидения смотрят и воспринимают в ре-
гионах оставшееся местное телевидение, распределившееся по 

значный рост рейтингов. Крупнейшие же федеральные каналы «Пер-
вый» и «Россия 1» расширили аудиторию всего на 4%. Чтобы привлечь 
зрителей малых городов, некоторые каналы, до сих пор ориентировав-
шиеся на мегаполисы, наращивают объем отечественного контента. 
См.: Афанасьева А. Телеканалы не узнали зрителей // Коммерсантъ. 
№ 62. 7.04.2020. <https://www.kommersant.ru/doc/4315791>; дата обраще-
ния 20.01.2021.

Зачарованное место

разным цифровым платформам, — разговор отдельный и тема 
для будущих исследователей.
Многоканальное телевидение и массовый доступ к Интернету 
могли повлиять на художественные вкусы, способность критиче-
ски мыслить и строить планы на будущее или по крайней мере 
внести коррективы в привычный медиауклад. 
Еще одним важным фактором оказались годы исследова-
ния. Хотя оно и не было очень долгим, между началом (2012 год) 
и окончанием (2014 год) первых четырех волн произошли зна-
чимые политические события, оказавшие большое влияние на 
содержание передач федеральных телеканалов, и прежде всего 
выпусков новостей. Боевые действия на востоке Украины суще-
ственно повлияли и на политическую риторику информацион-
ного телевещания, и на общественные настроения российских 
зрителей. Мы видели, как меняется их отношение к информаци-
онной повестке дня и общественное настроение в целом. Но для 
того, чтобы доказать, что изменились они именно под влиянием 
политических событий, мы должны были провести исследова-
ние в одних и тех же регионах до начала военных действий на 
востоке Украины и после них. Это не входило в наши исследо-
вательские задачи, поэтому мы продолжили исследование по 
ранее намеченному плану. Однако отдаем себе отчет в том, что 
сопоставление дискурса сельских зрителей 2012 и 2014 годов не 
корректно без учета вышеизложенных факторов. 
В 2020 году, когда мы завершили эту книгу, страна полно-
стью перешла на цифру. Слово «цифровизация» стало привыч-
ным и даже «замылилось», его «приставляют» к любому разви-
тию и названию, «цифровая экономика» — теперь общее место. 
Глобальный сдвиг из физического пространства в цифровое, 
случившийся из-за пандемии COVID-19, заставил миллионы 
прильнуть к многочисленным цифровым экранам и осознать 
трансформационную роль технологий и будущего через призму 
«цифры». 

Предисловие первое. Не совсем научное

Тем важнее оставить для истории начавшиеся когда-то из-
менения, чтобы — если такая возможность появится у нас или 
у новых поколений исследователей — зафиксировать очевидные 
или неочевидные культурные перемены в разных «цифровых» 
Россиях. 

«ОЦИФРОВАННАЯ» ПАМЯТЬ

Для того чтобы зафиксировать начинающиеся изменения, мы 
разработали методику исследования, которую опишем ниже. Но 
кроме проведения исследовательских работ, мы еще и просто раз-
говаривали с людьми. И эти беседы дали нам не меньший мате-
риал для размышлений, чем полученный набор социологических 
данных. Почти любой вопрос о любимых фильмах и телевизи-
онных передачах, об актуальных новостях и общественных проб-
лемах мог стать для наших собеседников поводом поговорить о 
жизни: о прошлом, о своих обидах и страхах, о надеждах и разо-
чарованиях. В эти моменты интервью превращалось в монологи, 
к которым — и спустя несколько лет после экспедиции это все бо-
лее очевидно — можно относиться как к эго-документам.
Сегодня с подобными текстами работают не только исследо-
ватели (историки, лингвисты, социологи, антропологи и др.), но 
и писатели, драматурги, режиссеры. Благодаря им, формируется 
культурная (в том числе «цифровая») память. В рассказах наших 
собеседников мы увидели и обрывки коллективных воспомина-
ний, сконструированных государственной идеологией и тиражи-
ровавшихся советским кино и телевидением6, и клишированные 

6 
Тому, что думали и как оценивали телевидение горожане-телезрители и 
горожане — активные пользователи Интернета, было посвящено иссле-
дование 2007 года (трое из нас — А. Качкаева, И. Кирия, С. Давыдов — 
были его участниками). Обычные люди два месяца смотрели телевизи-
онные программы разных жанров и разных каналов. Для сбора мнений