Управление продажами

УПРАВЛЕНИЕ 
ПРОДАЖАМИ

Москва

ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК

ИНФРА-М

20УЧЕБНИК

Под общей редакцией доктора экономических наук, 

профессора С.В. Земляк

ФЗ 

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке 

в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

Р е ц е н з е н т:

И.М. Синяева, д-р экон. наук, проф., профессор Департамента «Ме неджмент» 

Финансового университета при Правительстве РФ

УДК  658.8
ББК  65.050

У67

Управление продажами : учебник / под общ. ред. С.В. Земляк. — Москва : 

Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2023. — 300 с.

ISBN 978-5-9558-0531-3 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-012450-6 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-105499-4 (ИНФРА-М, online)

Материалы учебника знакомят читателя с современным состоянием си-

стемы управления продажами в различных отраслях и сферах деятельно-
сти, с экономико-математическими методами моделирования эффектив-
ности сбытовой деятельности, практическим подходом к интернет-про-
дажам, оценками маркетинговых концепций, альтернатив и алгоритмов.

В книге представлены деятельностные (компетентностно-ориентиро-

ванные) практические модули, предложены для проработки бизнес-кей-
сы, а также контрольные вопросы, ситуационные задания, задачи, тесты.

Издание предназначено для всех, кто заинтересован в приобретении 

и освоении профессиональных и универсальных компетенций, — студен-
тов, преподавателей, слушателей программ дополнительного образования 
в области управления продажами, специалистов программы маркетинга-
менеджмента, мерчандайзинга, розничной торговли, интернет-маркетинга, 
коммерции, а также для практических работников сферы распределения, 
закупок, организаций торговых и производственных процессов.

У67

© Вузовский учебник, 2016

ISBN 978-5-9558-0531-3 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-012450-6 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-105499-4 (ИНФРА-М, online)

УДК  658.8
ББК  65.050

Подписано в печать 27.02.2023. Формат 60×90/16. Бумага офсетная. 

Гарнитура Newton. Печать цифровая. Усл. печ. л. 18,75. ППТ10. Заказ № 00000

Цена свободная

TK 645292-2002632-151216

ООО Издательский Дом «Вузовский учебник»

127247, Москва, ул. С. Ковалевской, д. 1, стр. 52

www.vuzbook.ru

Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»

127214, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1

Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86.     Факс: (495) 280-36-29

ВВедение

Современные принципы и модели управления продажами направ-

лены на повышение качества жизни потребителей, учет их интересов, 
потребностей и предпочтений. Совершенствование технологий управ-
ления продажами будет способствовать развитию разнообразных кана-
лов торговли, установлению справедливых цен по цепочке продвиже-
ния товара, снижению удельных издержек за счет внедрения иннова-
ций, оптимизации ассортиментной матрицы организации и контролю 
за качеством товаров. При этом выгоды роста эффективности органи-
заций торговли и производителей за счет внедрения торгового марке-
тинга будут способствовать снижению цен для потребителей.

Эффективное управление продажами в современных условиях обес-

печит рост географической и ценовой доступности товаров, повышение 
качества сервиса в торговле, рост инвестиций, выручки сбытовиков, сни-
жение нарушений условий коммерческой логистики. От широты и раз-
нообразия каналов сбыта, уровня их развития зависят эффективность, 
объемы и скорость, с которыми производимые в экономике и ввозимые 
на территорию страны товары достигают своего потребителя.

Сегодня основными целями государства являются повышение конку-

рентоспособности российской экономики, рост качества жизни населе-
ния. Эти цели могут быть достигнуты в случае реализации инновацион-
ного сценария развития экономики РФ, как он представлен в Концепции 
долгосрочного социально-экономического развития Российской Федера-
ции до 2020 года [1]. Основная цель (по отношению к сектору торговли) 
производителей продукции —широкий географический охват всех потен-
циальных потребителей, с максимальной эффективностью (большой про-
пускной способностью каналов продаж) и минимальными издержками в 
системе дистрибуции. Основная цель потребителей — возможность по-
лучать качественные товары по приемлемым ценам и с приемлемым ка-
чеством сервиса. Основные цели инвесторов и предпринимателей в сек-
торе торговли — максимизация прибыли и стоимости бизнеса.

Развиваясь и желая увеличивать собственную эффективность, торго-

вые организации стремятся к сокращению затрат, в том числе и на по-
ставляемую продукцию, росту показателей операционной эффектив-
ности. Все это приводит к ужесточению требований для поставщиков 
и производителей, которые в данной ситуации вынуждены изыскивать 
пути повышения производительности труда и эффективности. Подоб-

ные тенденции стимулируют инновационную активность в производст-
венных процессах и способствуют модернизации экономики России в 
целом. При этом необходимо учитывать, что эффект роста производи-
тельности и эффективности по всей цепочке возможен только при до-
статочно сильной и консолидированной рознице [2].

Розничная торговля — один из наиболее динамично развивающих-

ся секторов экономики России, опережающий по темпам роста другие 
отрасли. В течение 2013 г. динамика розничной торговли оставалась от-
носительно стабильной. В декабре 2013 г. прирост оборота розничной 
торговли составил 3,8%, за год в целом — 3,9%. Вместе с тем с начала 
2013 г. на потребительском рынке наблюдается замедление динамики 
роста объемов, вызванное спадом потребительского спроса, длитель-
ное время удерживавшего отрасль на подъеме. Замедление потребитель-
ской активности и, как следствие, роста розничной торговли связано с 
общим замедлением экономического роста, сужением розничного кре-
дитного рынка, более высокими по сравнению с 2012 г. потребительски-
ми ценами на товары, а также снижением по сравнению с показателя-
ми 2012 г. динамики роста доходов населения [3].

С 2015 г. наблюдается формирование пяти ключевых тенденций в сек-

торе розничной торговли, вызванных текущими негативными изменени-
ями, оказывающими влияние на рынок. Первая тенденция — беспошлин-
ная розничная торговля, ведущая к переоценке понятия клиентской базы 
и трансформации роли розничных торговых точек. Вторая тенденция — 
возникновение мобильной розничной торговли, представляющей собой 
быстрорастущий бизнес, мировые объемы прибыли которого за последние 
несколько лет практически достигли 640 млрд долл. в год. Третья тенден-
ция — «ускоренная» розничная торговля. Данный вид торговли, как сле-
дует из ее названия, подразумевает своевременное поступление продук-
ции на рынок, оперативное реагирование и быструю доставку. Четвертая 
тенденция — формирование так называемого экспериментального ритей-
ла, сочетающего шопинг, развлечения, эмоциональную составляющую, 
более тесное взаимодействие с клиентом, а порой и создание отдельного 
пространства. И наконец, пятая тенденция 2015 г. — это возникновение 
инновационной розничной торговли, призванной отреагировать на ры-
ночный спад внедрением собственных революционных технологий [4].

Современные технологии, глобализация бизнеса, конкуренция при-

водят к тому, что роль продаж значительно возросла. Последнее время 
продажи стали одним из ключевых критериев успешной деятельности 
фирмы. В современных условиях выигрывают те организации, кото-
рые обладают наиболее эффективной системой продаж и взаимодей-
ствия с клиентами. Продажи всегда являлись и являются основой лю-
бого бизнеса. Именно в этой области деятельности компания получа-
ет свою итоговую оценку.

Сегодня ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что продажами долж-

ны заниматься профессионалы, которые обладают обширными знаниями 

не только в области продукции и предлагаемых услуг, но и в области этиче-
ских норм продаж, современных технологий обслуживания потребителя, 
новых подходов организации торгово-технологических процессов. Новые 
тенденции в развитии продаж товарной продукции вызывают необходи-
мость оценки и анализа процессов, происходящих во внешней и внутрен-
ней среде организации, освоения современных методик принятия управ-
ленческих решений в области стратегического и оперативного планиро-
вания, маркетинга, формирования эффективной системы продаж и т.д.

Таким образом, специалист по управлению продажами должен 

владеть как теоретическими, так и практическими основами продаж 
и управления продажами, которые базируются на законах и категориях 
рыночной экономики, уметь применять их на практике. Очевидно, что 
решение этих исключительно важных задач невозможно без профессио-
нального управления продажами.

Овладеть новыми знаниями и навыками в области управления прода-

жами студентам помогут рассмотренные в данном учебном пособии по-
ложения, а также различные приемы и способы освоения материала — 
контрольные вопросы, задания, тесты, ситуационные задачи, а также 
примеры и задачи в области продаж. Источником информации, пред-
ставленной в учебном пособии, являются отечественные и зарубежные 
издания по вопросам управления продажами, маркетинга, статистики, 
коммерческой деятельности предприятий. 

Изложение материала в учебном пособии осуществляется с точки зре-

ния системного и ситуационного подходов к принятию решений в об-
ласти продаж. Его структура предусматривает последовательное рас-
смотрение аспектов технологии управления продажами — от сущности 
управления продажами до управления интернет-продажами.

Цель изучения материалов учебного пособия «Управление прода-

жами» — формирование у студентов академического бакалавриата це-
лостного представления, расширение теоретико-методологических зна-
ний и закрепление профессиональных навыков в области управления 
продажами товаров (услуг) с учетом зарубежного и российского опыта.

Для лиц, самостоятельно осваивающих, современные технологии 

управления продажами, данное учебное пособие позволит: 
• изучить понятийный и категориальный аппарат, принципы и право-

вые основы управления продажами в России;

• раскрыть содержание и специфику управления продажами товаров 

и торгового маркетинга на рынках B2B и B2C;

• определить инновационные подходы к управлению продажами то-

варов и услуг с применением информационных технологий, эконо-
мико-математического моделирования;

• сформировать навыки поиска и анализа информации при управле-

нии продажами, формировании комплекса мероприятий торгового 
маркетинга по реализации товаров и услуг, оценке эффективности 
проведенных мероприятий, выработке предложений по их совершенствованию.

В результате изучения материалов данного учебного пособия студенты 
будут

Знать:
•  теоретико-концептуальную основу концепции маркетинга сбыта;
•  основные индикаторы и показатели эффективных продаж, методы 
их расчета;

•  методы формирования оптимального ассортимента товаров и услуг, 

предлагаемых на рынках B2B и B2C;

•  профессиональные требования к торговому персоналу, подходы к 

мотивации персонала; 

•  подходы к выбору посредников при продаже товаров;
•  стратегии распределения, продвижения и ценообразования при 

управлении продажами; 

•  методы и инструменты, используемые при планировании, организации 
и контроле продаж

Уметь:
•  анализировать и интерпретировать информацию о показателях 

продаж товаров и услуг в целях совершенствования сбытовой политики 
организации;

•  применять экономико-математическое моделирование в сбытовой 

деятельности организации;

•  оценивать факторы, влияющие на управление продажами в усло-

виях неустойчивости и в стабильной рыночной среде;

•  применять прямые и косвенные методы продажи товаров в ком-

мерческой деятельности;

•  анализировать технологии мерчандайзинга в вопросах стимулиро-

вания сбыта;

•  оценивать эффективность маркетинговых мероприятий при управ-

лении продажами

Владеть:
•  экономико-математическими методами и методами анализа ин-

формации о продажах;

•  инструментами анализа и осуществления контроля продаж;
•  методами качественного и количественного анализа эффективно-

сти работы менеджеров по продажам и сбыту, посредников;

•  способами проведения сравнительного анализа продажи товаров 

различными способами, в том числе с применением современных 
инетернет-технологий; 

•  методами выявления, качественного и количественного анализа 

состояния и тенденций развития рынков B2B и B2C;

•  методами разработки инновационных маркетинговых способов 

продажи товаров и услуг, навыками разрешения проблем, возни-
кающих в ходе разработки механизма искусственно-технического 
управления продажами.

Безусловно, учебное пособие поможет студентам академического 

бакалавриата изменить существующую систему управления продаж, во 
многих случаях далеко не оптимальную, в сторону большей технологи-
зации, прозрачности и усиления контроля. 

Материалы данного учебного пособия будут полезны также и студен-

там, обучающимся по программам магистратуры и аспирантуры, слу-
шателям институтов повышения квалификации в рамках осуществле-
ния ими профессиональной переподготовки в области управления про-
дажами, интернет-маркетинга.

Авторский коллектив

Гусарова Ольга Михайловна — канд. экон. наук, доцент, зав. кафедрой 

«Математика и информатика» Финансового университета при Прави-
тельстве Российской Федерации (гл. 3).

Жильцова Ольга Николаевна — канд. экон. наук, доцент, доцент Де-

партамента «Менеджмент» Финансового университета при Правитель-
стве Российской Федерации (гл. 6).

Жильцов Денис Анатольевич — ген. директор Агентства интернет-мар-

кетинга «Про Инет» (гл. 7).

Земляк Светлана Васильевна — д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой 

«Экономика и менеджмент» Финансового университета при Правительст-
ве Российской Федерации (предисл., гл. 1).

Кондрашов Виктор Михайлович — канд. экон. наук, доцент кафедры 

«Экономика и менеджмент» Финансового университета при Правитель-
стве Российской Федерации (предисл., гл. 1).

Лапшова Ольга Анатольевна — канд. психол. наук, доцент, доцент ка-

федры «Экономика и менеджмент» Финансового университета при Пра-
вительстве Российской Федерации (гл. 2).

Никитас Денис Викторович — канд. экон. наук, руководитель Цент-

ра стратегических коммуникаций 2S (гл. 4).

Савченко Юлия Юрьевна — канд. экон. наук, доцент, доцент базовой 

кафедры «Государственное и муниципальное управление» Рубцовского 
института (филиала) «Алтайский государственный университет» (гл. 5).

Старцева Наталья Витальевна — канд. экон. наук, доцент, доцент Смо-

ленского государственного университета (гл. 4).

Степанова Светлана Александровна — канд. экон. наук, доцент кафе-

дры «Экономика и финансы» Финансового университета при Прави-
тельстве Российской Федерации (гл. 8).

Шеломенцева Марина Владимировна — ст. препод. кафедры «Эко-

номика и менеджмент» Финансового университета при Правительстве 
Российской Федерации (гл. 2).

Яшенкова Наталья Александровна — канд. экон. наук, рук. отдела мар-

кетинга и PR компании «Протекшен Технолоджи» (гл. 9, 10).

Глава 1 
Место сбытоВой деятельности  

 
В бизнес-Модели фирМы 

В результате изучения главы 1 студент должен
Знать:
•  основные понятия, цели, задачи, функции сбытовой деятельности;
•  виды посредников и критерии их выбора;
•  основные стратегии сбыта для эффективных продаж;
•  концепцию управления продажами в условиях современного рынка;
•  сбытовую и маркетинговую концепции фирмы
Уметь:
•  выявлять современные проблемы сбытовой деятельности;
•  делать выбор стратегической линии сбытового поведения в усло-

виях рынка;

•  использовать маркетинговую концепцию в поддержке сбытовых 

показателей на рынке;

•  рассчитывать структуру франчайзинговых затрат в рамках построе-

ния маркетинговой интегрированной системы

Владеть:
•  понятийным аппаратом в области сбытовой деятельности;
•  основными технологиями, приемами и правилами сбытовой рабо-

ты;

•  методами реализации стратегий сбыта.

1.1 
содержание сбытовой деятельности: функции сбыта, 
цели, задачи, сущность продаж

Сбытовая деятельность — это процесс активного взаимодействия организации 
с субъектами рыночного оборота, предполагающий прогнозирование 
объема выпуска и сбыта продукции, выбор формы и вида сбыта, 
развитие партнерской сбытовой программы.

Цели сбытовой деятельности определяются ее функциями (аналитическая, 
стимулирующая, ценообразующая) и направлены на повышение 
прибыли, увеличение продаж, обеспечение рыночной устойчивости 
и улучшение качества сервисного сопровождения сбыта, административную 
подготовку сбытовой информации.

Основными задачами сбытовой деятельности являются: 

• построение системы товародвижения; 
• развитие сбытовой инфраструктуры — оптовых и розничных магазинов, 
складов, пунктов сервисного обслуживания, выставочных комплексов, 
региональных филиалов и пр.;

• выбор каналов распределения; 
• организация погрузочно-разгрузочных работ;
• проведение мероприятий по стимулированию сбыта;
• подготовка торгового персонала и управление деятельностью торговых 
представительств;

• организация взаимодействия всех подразделений предприятия для 

достижения целей сбыта;

• формирование системы сервисного логистического сопровожде-

ния и др.
Сбытовая деятельность должна соответствовать бизнес-модели фир-

мы и ее конкурентному статусу на рынке. В современных условиях раз-
вития рыночной экономики сбытовая деятельность фирмы неразрывно 
связана со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом 
рынке и с собственными организационно-управленческими, производ-
ственно-сбытовыми, инвестиционными, финансовыми и иными воз-
можностями. При этом особое внимание должно уделяться развитию 
партнерских связей и максимальному удовлетворению потребностей 
потребителей, развитию их лояльности.

Содержание сбытовой деятельности может быть представлено в не-

сколько этапов: 
• маркетинговые исследования рынка;
• оценка реального состояния и потенциала развития рынка;
• определение целей и стратегии сбыта;
• формирование ассортимента и концепции позиционирования;
• установление цен и выбор стимулирующих технологий;
• определение вида сбыта и технологии партнерского сервисного раз-

вития целевого сегмента;

• создание логистической инфраструктуры и системы сопровождения 

товаров в процессе перемещения от производителя к потребителю;

• установление контактов с потребителями;
• заключение торгового контракта и определение коммерческих усло-

вий сотрудничества;

• исполнение контрактных обязательств. 

Вид сбыта определяет функциональное наполнение сбытовой рабо-

ты. Так, прямой сбыт предполагает непосредственные коммерческие 
связи между субъектами рыночного оборота без привлечения посредни-
ков; косвенный сбыт ориентирован на привлечение посредников (ди-
леров, дистрибьютеров, комиссионеров, агентов и пр.) для интенсив-
ного освоения целевого рынка; смешанный сбыт объединяет функции 
прямого и косвенного видов сбыта. 

Вид сбыта характеризуется также по числу посредников:

• интенсивный сбыт — реализация продукции через большое количе-

ство разнообразных посредников;

• селективный сбыт — ограниченное число торговых посредников в 

зависимости от их сервисных возможностей обслуживания, уровня 
подготовки персонала и т.п.;

• эксклюзивный сбыт — использование одного посредника с исклю-

чительным правом на реализацию товара в данном регионе. 
Сбытовая деятельность организации направлена на развитие рынка, 

расширение территориальной зоны рыночного присутствия или поиск 
новых рынков. Сбытовая деятельность строится на основе маркетин-
говых исследований, комплексного анализа факторов внешней и вну-
тренней среды (конкурентная ситуация, потребители продукции орга-
низации, государственное регулирование и пр.).

Практический опыт. Завод «Измеритель» является крупным произво-

дителем рынка B2B. Цель предприятия — обеспечение полного матери-
ального благосостояния и всестороннего развития рабочих и служащих за 
счет реализации качественной и высокотехнологичной продукции, полу-
чение прибыли от управления продажами, выход на новые рынки сбыта.

Миссия — предприятие должно способствовать внедрению прогрес-

сивных технологий управления производством и сбытом продукции, 
формированию принципов ведения бизнеса, направленного на удов-
летворение нужд и потребностей покупателей.

На сбытовую деятельность ОАО «Измеритель» оказывает ряд факто-

ров как в макро-, так и в микросреде. 

К числу факторов микросреды, которые могут влиять на сбытовую 

деятельность организации, относятся поставщики, конкуренты и потребители. 
Наиболее крупные поставщики ОАО «Измеритель» представлены 
в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Поставщики оАо «измеритель»

Поставщик
Характеристика

ФГУП «Уфимское 
приборостроительное 
объединение»

Разработка, производство, испытания и ремонт 
навигационных и пилотажных комплексов, систем 
автоматического управления и автопилотов, 
бортовых цифровых вычислительных машин, 
наземных систем контроля

ФГУП «Научно-
производственное 
предприятие «Радиосвязь»

Разработка и производство помехозащищенных 
военных станций спутниковой связи и тропосферных 
станций

ОАО «Завод Метеор», 
г. Волжский

Разработка и производство пьезокварцевых электронных 
компонентов

ОАО «Лыткаринский  
з-д оптического стекла»

Производство оптических материалов

ОАО «Загорский оптико-
механический завод», 
г. Сергиев Посад

Разработка и производство оптических  
и оптико-электронных приборов

ФГУП НЗР «Оксид», 
г. Новосибирск

Производство конденсаторов с оксидным диэлектриком