Специфика создания товарного знака и бренда ЖКХ в России

2023

Издание второе, стереотипное

ZhKKh.pdf, ограниченный. – Загл. с экрана. – 169 с.: ил.

УДК 64:339.13
ББК 65.441.3-32
С45

Жилищно-коммунальный сектор экономики имеет особое значение,
поскольку затрагивает сферу жизнедеятельности всех граждан Россий-
ской Федерации, имеет повышенную социальную значимость. В связи
с этим российское государство уделяет этому сектору экономики по-
вышенное внимание, здесь до сих пор велика степень государственно-
го регулирования экономических взаимоотношений. Между тем, как
показал опыт предшествующей государственно-экономической плано-
вой системы, излишняя зарегулированность экономических взаимоот-
ношений зачастую приводит к негативным последствиям, поскольку
жилищно-коммунальный сектор практически перестает самостоятельно
развиваться и совершенствоваться, даже наоборот, приходит в упадок.
В связи с этим в последнее десятилетие взят курс на постепенное вне-
дрение рыночных отношений в жилищно-коммунальном секторе, раз-
витие конкуренции между участниками рынка коммунальных услуг, что
должно позитивно отразиться на качестве и доступности коммуналь-
ных услуг для всего населения России.
Внедрение рыночных отношений, даже постепенное, ставит вопрос
о возможности применения в жилищно-коммунальных экономических
взаимоотношениях таких маркетинговых инструментов, как торговая
марка и бренд, а также возникающих в связи с этим проблем защиты
прав интеллектуальной собственности на средства индивидуализации хо-
зяйствующих субъектов на рынке коммунальных услуг. В связи с этим
возрастает практическая значимость исследовательских и аналитических
работ в области экономических преобразований в сфере деятельности
хозяйствующих субъектов жилищно-коммунального сектора.
В данной работе автором подробно анализируются такие марке-
тинговые понятия, как торговая марка и бренд, возможность их при-
менения в сфере жилищно-коммунальных услуг, уделяется внимание
проблеме правовой защиты данных объектов интеллектуальной соб-
ственности. Монография предназначена для специалистов ЖКХ, науч-
но-педагогических работников, аспирантов, докторантов.

УДК 64:339.13
ББК 65.441.3-32

и статистика», 2023
ООО «Издательство «Финансы
Скрипник О.Б., 2012, 2023
©
©

Скрипник О.Б.
Специфика создания товарного знака и бренда ЖКХ в Рос-
сии. – 2-е изд., стереотип. – М.: Финансы и статистика, 2023. –
Режим доступа: https://finstat.ru/wp-content/uploads/2023/01/
Skripnik-Speсifika_sozdaniya_tovarnogo_znaka_i_brenda_

ISBN 978-5-00184-087-9

С45

ISBN 978-5-00184-087-9

ÂÂÅÄÅÍÈÅ

Надо признать, что первый вопрос, который возникает, столкнув-
шись с темой бренда и брендинга на рынке жилищно-коммуналь-
ных услуг, это, какой бренд и брендинг вообще возможны в по-
добном сегменте предпринимательской деятельности? Как вообще
можно продвигать на рынке коммунальную услугу или организа-
цию, оказывающую коммунальные услуги населению? Разумеется,
эти вопросы нельзя назвать простыми. Обычно они связаны с тем,
что классическая теория брендинга применительно к сфере услуг,
а в особенности к жилищно-коммунальному сектору экономики,
или недостаточно эффективны, или неработоспособны вообще.
Классическая теория брендинга хорошо понятна при продви-
жении на рынке какого либо товара, материально овеществленно-
го объекта. Когда рассматриваешь конкретный товар, который
можно упаковать, подержать в руках, попробовать, то, как прави-
ло, процедуры по продвижению достаточно ясны. Но если речь
идет об организации, оказывающей коммунальные услуги? На пер-
вый взгляд, здесь в принципе нет и не может быть какого-либо
брендинга. Попробуйте представить себе потребителя, который ме-
няет поставщика коммунальной услуги не потому, что его не устра-
ивает соотношение цена – качество коммунальной услуги, а из-за
имиджа организации, или что потребитель готов переплачивать за
коммунальную услугу только потому, что организация, предостав-
ляющая коммунальные услуги, считается престижной. Это в прин-
ципе за гранью здравого смысла. Поэтому надо постараться по-
глубже вникнуть в проблемы продвижения торговой марки в сфере
коммунальных услуг.
Надо заметить, что организации в сфере услуг, такие как ре-
стораны, туристические фирмы, салоны красоты и т.д., не стоят в
стороне от возможностей брендирования себя и своих услуг. При
этом ряд услуг все-таки имеет бренды и даже более того – фак-
тор бренда может быть решающим, например, в ресторанах.
В теории маркетинга принято разделять товары и услуги по
принципу «осязаемость – неосязаемость», то есть общепринятым
считается мнение, что услугу невозможно оценить или почувство-
вать до момента ее оказания. Попытаемся доказать обратное. Возьмем 
сферу коммунальных услуг – разве заходя в подъезд, вы не
можете ощутить, оказывалась вам услуга по уборке подъезда или
нет? Если вы в своей квартире, то разве вы не можете оценить,

насколько качественно вам оказаны услуги по теплоснабжению?
Следовательно, услуга или ее отсутствие могут ощущаться еще до
их предоставления. Ведь возможность получить услугу, даже скорее 
обязательность ее получения, – это тоже часть услуги, имеющая 
при этом немаловажное значение.
Вообще, с точки зрения потребителя, мотивации человека, разницы 
между товарами и услугами нет. И то, и другое – объекты
потребления, которые решают те или иные проблемы потребителя.
Так как рыночный успех или неуспех в значительной мере зависит 
от потребителя, то именно с этой точки зрения и стоит оценивать 
ситуацию.
Жилищно-коммунальный сектор является довольно специфичным 
сектором российской экономики, что обусловлено, в первую
очередь, его повышенной общественной значимостью. В данном
сегменте высоко влияние государства, которое регулирует деятельность 
операторов рынка жилищно-коммунальных услуг, что не
способствует развитию конкурентных отношений в этой сфере рынка
услуг.
Тем не менее проводимая государством политика, направленная
на внедрение рыночных механизмов и в сферу жилищно-комму-
нального комплекса, с постепенным отказом от государственного
регулирования экономических взаимоотношений между участни-
ками этого рынка, начинает приносить свои плоды.
В последние годы на рынке жилищно-коммунальных услуг на-
блюдается рост участия предприятий частного бизнеса в оказании
различного рода коммунальных услуг, развивается государствен-
но-частное партнерство на основе гражданско-правовых догово-
ров. Рынок коммунальных услуг медленно, но верно демонопо-
лизируется, коммунальным обслуживанием населения все более
интенсивно начинают заниматься предприятия малого и среднего
бизнеса, более ориентированные на применение рыночных отно-
шений, основанных на конъюнктуре рынка и свободе участников
рынка. Заметно усилилось участие и крупных предприятий со зна-
чительной долей частного капитала в осваивании жилищно-ком-
мунального сектора экономики.
Подобные изменения самой сущности экономических взаимо-
отношений в данном секторе экономики, переход от властно-распо-
рядительного способа регулирования к рыночно-ориентированным
механизмам требуют изучения рынка жилищно-коммунальных ус-
луг с точки зрения конкурентной экономики.
Обострение конкуренции между участниками рынка коммуналь-
ных услуг, несомненно, подстегнет интерес этих участников к мар-

кетинговым исследованиям, заставит искать пути и способы при-
влечения новых потребителей, освоения новых сегментов рынка.
В связи с этим возрастает значение таких маркетинговых понятий,
как торговая марка и бренд, широко применяемых в свободных
рыночных отношениях.
Применение этих маркетинговых инструментов имеет в совре-
менных условиях огромное значение. Торговая марка, если она
хорошо сделана и правильно используется, способствует продви-
жению на рынке продукции конкретного владельца товарного зна-
ка, защищает эти товары от подделок и обеспечивает увеличение
прибыли от реализации товаров. Используя торговую марку, ком-
пания ставит своей целью подтверждение качества предлагаемого
ею товара или оказываемых услуг. Можно сказать, что сегодня
залогом успешности предпринимательской деятельности является
правильная разработка процесса управления и продвижения на
рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и
торговой марки.
В российской практике торговые марки и связанные с ними
аспекты являются предметом изучения различных дисциплин:
– право исследует правовые аспекты существования, защиты и
перехода прав собственности на товарные знаки, знаки обслужи-
вания и фирменные наименования, так как практически во всех
странах эти объекты признаны объектами интеллектуальной соб-
ственности, а со вступлением Российской Федерации в ВТО воп-
рос правовой защиты интеллектуальной собственности приобрел
еще большее значение, в силу взятых на себя Россией междуна-
родных обязательств;
– в маркетинге рассматриваются вопросы влияния торговых
марок и брендов на эффективность деятельности предприятия,
формируются способы управления торговыми марками с целью
усиления их влияния на поведение потребителей на рынке;
– в бухгалтерском учете исследуется методология оценки и
отражения движения этих важнейших нематериальных активов
предприятия в бухгалтерском балансе.
Все эти аспекты торговой марки будут исследованы в настоящей 
работе, будет сделана попытка приложения маркетингового и
правового инструментария к сфере рынка жилищно-коммунальных 
услуг.

ÃËÀÂÀ 1

ÈÑÒÎÐÈ×ÅÑÊÈÉ, ÞÐÈÄÈ×ÅÑÊÈÉ
È ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÀÑÏÅÊÒÛ
ÒÎÂÀÐÍÎÃÎ ÇÍÀÊÀ

1.1. Èñòîðèÿ âîçíèêíîâåíèÿ òîðãîâûõ ìàðîê

История использования различных обозначений, свидетельствующих 
о праве собственности на товар, и меток, позволяющих
выделить производителя товара или лицо, оказывающее какую-
либо услугу, из числа подобных, насчитывает много веков. В разное 
время торговая марка исполняла различные функции, однако
всегда являлась важным социально-психологическим фактором,
позволяющим мотивировать потребителя на приобретение определенного 
товара или услуги, и своеобразной гарантией качества
предлагаемых товаров и услуг. Товарная марка могла появиться
только в рамках рыночной экономики, и в то же время она несет
в себе культурные, национальные традиции той страны, где появилась 
на свет.
Еще древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками 
ремесленников и художников, служившими указаниями на
происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-
либо города. Почти за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии и Вавилона 
врезали в камни построенных зданий свой фирменный знак.
Эти знаки можно считать предшественниками современных товарных 
знаков. Древние римляне, греки и египтяне пользовались
ярлыками ремесленников и художников, служившими указаниями 
на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из
какого-либо города.
Процесс обмена товаров и оказания услуг требовал от древних 
предпринимателей создания различных форм влияния на древних 
потребителей товаров и услуг при помощи цены, маркировки
товара, обозначения лица, производящего товар или оказывающего 
услугу, приложения дополнительных усилий по доведению до
сознания потребителя свойств и качественных характеристик предлагаемого 
товара или оказываемой услуги, убеждения в необходимости 
приобрести товар или услугу. Таким образом, еще в древности 
были заложены начала ценовой, информационной, рекламной

и сбытовой политики, которые впоследствии прочно вошли в сис-
тему логистики как инструментарий маркетингового обеспечения
результативности продвижения товара и услуг на рынке.
Еще одним основанием для возникновения торговых марок и
торговых знаков являлась защита реализуемых товаров и услуг от
подделок. Еще в древности находилось немало людей, которые
обманывали ближнего из корыстных побуждений. Не случайно
одна из заповедей Моисея гласит: «Гиря у тебя должна быть точ-
ная и правильная, чтобы продлились дни твои на земле, которые
Господь Бог твой дает тебе в удел, ибо мерзок перед Господом
Богом твоим всякий делающий неправду»1.
Одним из очень распространенных клейм в период Древнего
Рима была надпись «FORTIS», известно, что этот товарный знак
был настолько популярным, что его даже пытались подделывать.
Одним из наиболее ценных товаров Древнего Китая был фар-
фор. В целях защиты от подделок мастера Древнего Китая на
производимой ими фарфоровой посуде ставили специальные обо-
значения, которые говорили о производителе или указывали имя
правящего императора. В истории товарных знаков Индии име-
ется научное подтверждение того факта, что древнеиндийские
ремесленники ставили свой знак на товаре перед его отправкой
в Иран.
Возникновение и развитие в Средние века ремесленничества,
объединение отдельных ремесленников в цеха, а купцов – в гиль-
дии способствовали появлению и внедрению в общественную
жизнь определенных цеховых или городских норм и правил, в том
числе и экономического характера, устанавливающих определен-
ные требования к товарам и услугам. Так, в Средневековой Гер-
мании существовали цеховые уставы и распоряжения городских
властей, согласно которым запрещалось продавать некачествен-
ные пищевые продукты (непропеченный, подгоревший, черствый
хлеб, мясо падших или слишком молодых животных и т.п.). Над-
зор за продажей пищевых продуктов осуществляли рыночные
смотрители. При приеме в отдельные цеха ремесленников (мяс-
ников, булочников), купеческие гильдии давалась присяга на че-
стность.
Первый юридический документ в истории товарных знаков
зарегистрирован в Англии в 1266 г. В нем английский парламент

1 См.: Библия. Книги Ветхого Завета. Каноны. Гл. 25.

обязывал всех пекарей ставить на хлебе свой индивидуальный то-
варный знак. Благодаря этому можно было легко определить про-
изводителя некачественной продукции. Но несмотря на все указы
маркировка и клеймение товаров в Средние века велись крайне
нерегулярно. Ограниченное применение товарных знаков связано
и с тем, что товары часто были трудно различимыми, поскольку
отпускались на вес из ящиков или сосудов. Хотя известные цехи,
мастера, которые гордились своим товаром, помечали изделия уже
известными клеймами, делая их частью декоративного оформле-
ния. Например, в Средние века в среде аристократов очень высо-
ко ценилось холодное оружие с клеймом оружейников г. Пассау,
Германия. На клинке, схематически изображавшим фигуру волка,
также хорошо были известны клейма мастеров холодного оружия
из Толедо в Испании. Клеймо производителя на его продукции
стало по своей сути своеобразной торговой маркой, в ее современ-
ном понимании. Чаще всего собственные клейма мастера исполня-
ли в виде рисунков, стилизованных надписей, которые легче вос-
принимались и запоминались, то есть средневековые мастера
применяли методы психологического воздействия на потенциаль-
ных клиентов. Клейма имели особую ценность, мастера настолько
высоко ценили свои клейма, что не передавали их ни собственным
детям, ни лучшим ученикам. После смерти мастера клеймо лома-
ли или хоронили вместе с его владельцем.
Дальнейшее развитие маркировка товаров получила в условиях
капиталистической индустриализации. В 70–80-е гг. XIX в. начи-
нается массовый выпуск однородных товаров, причем это проис-
ходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрас-
тает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и
указателя источника происхождения товара. Появляются первые
законы, гарантирующие охрану товарных знаков. Тогда целый ряд
государств предоставил своим гражданам охрану их клейма, а фаль-
сификация товарного знака была чревата уголовным наказанием.
Впервые закон о подделках товаров был принят 23 июня 1857 г.
во Франции. Вызвано это было массовым распространением фаль-
сификации товаров, а также требованиями французской обще-
ственности к ведению борьбы с подделками на государственном
уровне.
Примером такого воздействия общественности могут служить
частные инициативы лондонской медицинской газеты «The Lancet»
в Англии. В 1851 г. руководство газеты поручило специалистам

исследовать пробы продуктов лондонского рынка. Результаты обследования, 
опубликованные в газете, потрясли английскую общественность. 
Все 49 проб хлеба были с примесями. При обследовании 
оказались фальсифицированными 70% проб кофе, 65% проб
молока, сыра, какао, пива, консервов и пряностей.
Как следствие этого, по поручению английского парламента
была создана комиссия из выдающихся физиков, химиков, медиков 
и промышленников для разработки проекта реформы по борьбе 
с подделками реализуемых товаров. Работа комиссии завершилась 
принятием парламентом в 1860 г. закона о фальсификации
пищевых продуктов. В 1872 г. в закон были внесены дополнения
в виде строгого уголовного наказания за подделки. В Германии,
где борьба с фальсификацией производилась с помощью цеховых
уставов, распоряжений городских властей, закон о подделках пищевых 
продуктов, игрушек, красок, обоев, посуды для приготовления 
пищи был принят в 1879 г. Это был один из наиболее
жестких европейских законов в сфере производства и реализации
фальсифицированных товаров. При этом фальсификацией счита-
лась и неумышленная реализация подделок: «Ибо по роду своей
деятельности купец обязан был знать»1. Наказание за реализацию
таких подделок было достаточно жестким.
Во второй половине XIX в. законы о товарных знаках прини-
маются во всех промышленно развитых странах Европы и Север-
ной Америки. В этих законах, посвященных регулированию эко-
номической деятельности, подробно регламентировался правовой
режим регистрации, использования и защиты товарных знаков.
Как правило, в законах предусматривалось предоставление пред-
принимателю монопольного права на использование товарного
знака в определенных территориальных пределах и в течение оп-
ределенного времени. Для установления или закрепления такого
права вводилась национальная государственная регистрация то-
варных знаков по явочной или проверочной системе с соответ-
ствующим оповещением о состоявшейся регистрации. Нарушением
права на товарный знак являлось использование предпринимате-
лем товарного знака, имеющего тождество или сходство с другим
зарегистрированным товарным знаком. По требованию обладателя
зарегистрированного права на товарный знак такие нарушения пре-
секались властью государства, а нарушители привлекались к мате-
риальной ответственности.

1 http://www.znaytovar.ru/s/Istoriya_vozniknoveniya_falsifi.html

В это же время заключаются первые международные соглаше-
ния: 20 марта 1883 г. была принята Парижская конвенция по
охране промышленной собственности, в соответствии с которой
объектами промышленной собственности становятся товарные
знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и ука-
зания происхождения или наименование места происхождения.
В документе оговариваются также меры по пресечению недобро-
совестной конкуренции. 14 апреля 1891 г. вступило в действие
Мадридское соглашение о международной регистрации знаков,
предусматривающее возможность обеспечить гражданам госу-
дарств, подписавших соглашение, охрану их зарегистрированных
знаков в других странах – участницах соглашения путем подачи
заявок в Международное бюро Всемирной организации интел-
лектуальной собственности.
В Великобритании закон о регистрации товарных знаков был
принят 13 августа 1875 г. и предоставлял владельцу зарегистриро-
ванного знака монопольные права на него, а также право привле-
кать к суду на основе сертификата на знак в случае нарушения его
исключительных прав. Управление по регистрации товарных зна-
ков открылось 1 января 1876 г. в Лондоне. Традиционно считает-
ся, что первой торговой маркой был «красный треугольник», запа-
тентованный 1 января 1876 г. британской пивоваренной компанией
«Bass Brewery». «Bass Brewery» является первой компанией, полу-
чившей подобный патент в Великобритании – в стране, которая
первой в мире стала практиковать регистрацию товарных знаков.
История сохранила забавную подробность выдачи этого патента:
сотрудник компании «Bass Brewery», дабы опередить конкурентов,
провел всю ночь на 1 января 1876 г. под дверью патентного бюро.
Компания «Bass Brewery» первая в истории получила официальный
товарный знак. «Красный треугольник» ставят на бутылки с элем
компании «Bass Brewery» с 1855 г., и за годы своей деятельности
компания насчитала более 2000 попыток подделать этот знак. Кста-
ти, патент на «Красный треугольник» «Bass Brewery» действителен
до сих пор.
В России, как и в остальной Европе, также уделяли внимание
торгово-экономической политике государства. Новоторговый устав 
1667 г. является крупнейшим законодательным актом, определявшим 
нормы внешней и внутренней торговли России и подводившим 
определенный итог борьбе русских торговых людей за
отечественный рынок. С точки зрения экономической политики,