Практика управления бренд-активом в организациях

Захарова И.А. 

 
 
 
 
ПРАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ 

БРЕНД-АКТИВОМ В ОРГАНИЗАЦИЯХ 

 

монография 

 
 
 
 
 
 
 

Irina A. Zakharova 

PRACTICE OF BRAND-ASSET 

MANAGEMENT IN ORGANIZATIONS   

(monograph) 

Moscow, 2018 

 
 
 

 

Москва 

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА 

2018 

УДК 005 
ББК 65.29 
З-38          
 
 
Рецензенты: 
Мысляева И.Н. – доктор экономических наук, профессор, заведующий 
кафедрой экономики и управления в космической отрасли факультета космических 
исследований, МГУ имени М.В. Ломоносова. 
Кошкидько В.Г. – доктор исторических наук, профессор факультета 
государственного управления, МГУ имени М.В. Ломоносова. 
 
 

З-38 

Захарова И.А. 
Практика управления бренд-активом в организациях: монография. – 
М.: КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА, 2018. – 160 с. 

 
ISBN  978-5-91292-225-1 
DOI 10.18334/9785912922251 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ISBN 978-5-91292-225-1 
© Захарова И.А, 2018 

© Оформление и дизайн обложки, ООО Издательство 
«Креативная экономика», 2018 
 

 

СОДЕРЖАНИЕ 

 

ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................ 7 

ГЛАВА 1. НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ КОМПАНИИ И  

ИХ ЗНАЧЕНИЕ ................................................................................. 10 

1.1. Интеллектуальный капитал компании как один из компонен- 

тов ее рыночной стоимости .............................................................. 10 

1.1.1. Определение нематериальных активов компании и форми- 

рование стоимости............................................................................. 10 

1.1.2. Управление интеллектуальным капиталом .......................... 15 

1.2. Бренд как нематериальный актив компании ........................... 18 

1.2.1. Понятие бренда ........................................................................ 18 

1.2.2. Бренд как стратегический актив бизнеса .............................. 28 

ГЛАВА 2. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ В ОРГАНИ- 

ЗАЦИЯХ ............................................................................................. 33 

2.1. Бренд-менеджмент в корпорации и его этапы ........................ 33 

2.1.1. Этапы бренд-менеджмента ..................................................... 33 

2.1.2. Практика бренд-менеджмента на финансовом рынке ........ 38 

2.2. Управление по точкам контакта с брендом ............................. 52 

2.3. Основные технологии бренд-аудита ........................................ 66 

ГЛАВА 3. ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА: ПОДХОДЫ И  

МЕТОДОЛОГИЯ ............................................................................... 74 

3.1. Индикаторы стоимости бренда ................................................. 74 

3.2. Методология оценки стоимости бренда .................................. 86 

3.2.1. Преимущества и недостатки подходов к оценке стоимости 
бренда .................................................................................................. 86 

3.2.2. Анализ методики оценки стоимости бренда компанией 
Interbrand ............................................................................................. 107 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................. 144 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ................................................................. 148 

 
Уровень интеллектуального капитала и умение эффективно его использо-
вать предопределяют успешное функционирование организации на современ-
ных рынках. Одним из важнейших составляющих интеллектуального капитала 
является бренд компании. Управление брендом с целью увеличения его силы, 
повышения узнаваемости и популярности для привлечения и удержания клиен-
тов и других бизнес-целей компании основано на эффективном планировании и 
оптимизации затрат на обслуживание бренда.  
Процесс бренд-менеджмента в современных организациях идентичен 
управлению всеми связанными с маркой факторами, т.е. практически всеми 
элементами деятельности компании. К ним относятся продукт/услуга и марке-
тинговые коммуникации. Целью данного исследования является изучение про-
цессов планирования, позиционирования, продвижения и оценки мероприятий, 
направленных на повышение силы бренда, на примере одной из крупных фи-
нансовых корпораций. Результаты исследования вносят также значительный 
вклад в разработку методологических проблем оценки эффективности рекламы 
в современных крупных компаниях. Полученные выводы и рекомендации мо-
гут быть использованы при выведении нового бренда на рынок, а также при по-
строении системы управления брендом в организациях на разных рынках.  
Ключевые слова:  бренд-менеджмент, актив бренда, стоимость бренда, 
управление по точкам контакта с брендом 
 

 

 

 

 

Irina A. Zakharova 

Lomonosov Moscow State University  
 
PRACTICE OF BRAND-ASSET MANAGEMENT IN 
ORGANIZATIONS 
 
CONTENTS 
 
INTRODUCTION ....................................................................................... 7 

CHAPTER 1. COMPANY’S INTANGIBLE ASSETS AND THEIR 
VALUE ...................................................................................................... 10 

1.1. Company’s intellectual capital as one of the components of its  

market value .............................................................................................. 10 

1.1.1. Determination of company’s intangible assets and formation of 
value  .......................................................................................................... 10 

1.1.2. Intellectual capital management  ..................................................... 15 

1.2. Brand as company’s intangible asset  ................................................ 18 

1.2.1. Brand concept .................................................................................. 18 

1.2.2. Brand as a strategic asset of business .............................................. 28 

CHAPTER 2. BRAND MANAGEMENT SYSTEM IN 
ORGANIZATIONS .................................................................................. 33 

2.1. Brand management in the corporation and its stages ......................... 33 

2.1.1. Stages of brand management ........................................................... 33 

2.1.2. Practice of brand management in the financial market ................... 38 

2.2. Brand contact management ................................................................ 52 

2.3. Main technologies of brand-audit ...................................................... 66 

CHAPTER 3. BRAND VALUATION: APPROACHES AND 
METHODOLOGY  ................................................................................... 74 

3.1. Brand value indicators .......................................................................  74 

3.2. Methodology for brand valuation   ..................................................... 86 

3.2.1. Advantages and disadvantages of approaches to brand valuation ....  86 

3.2.2. Analysis of the methodology for brand valuation by Interbrand 
company ..................................................................................................  107 

CONCLUSION ....................................................................................... 144 

BIBLIOGRAPHY ................................................................................... 148 

 

The level of intellectual capital and the ability to effectively use it 
predetermine the successful functioning of the organization in modern markets. 
Company’s brand is one of the most important components of intellectual capital. 
Brand management aimed at strengthening brand, increasing its awareness and 
popularity, attracting and retaining customers and achieving other business goals of 
the company is based on effective planning and optimization of brand maintenance 
costs. 
Brand management process in modern companies is identical to the 
management of all the factors related to brand, i.e. almost all elements of the 
company's activities, including product/service and marketing communications. 
The aim of the study is to examine the planning processes, positioning, promotion 
and evaluation of activities aimed at increasing the brand strength using the example 
of one of the major financial corporations. The results of the study also make 
a significant contribution to the development of methodological issues in evaluating 
advertising effectiveness in modern large companies. The findings and 
recommendations can be used to bring a new brand to the market, as well as when 
building a brand management system in organizations in different markets.    
Keywords: brand management, brand asset, brand value, brand contact 
management  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ 

 
Важнейшим элементом современной экономики является инновационная 
деятельность, характеризующая динамику развития производства. 
Ценность компании определяется как материальными, так и нематериальными 
активами. Уровень интеллектуального капитала и умение 
эффективно его использовать предопределяют успешное функционирование 
организации на современных рынках. Одним из важнейших составляющих 
интеллектуального капитала является бренд компании, значение 
которого для успешного бизнеса сильно возросло за последнее 
время. 

Управление брендом с целью повышения его узнаваемости и попу-
лярности для привлечения и удержания клиентов и других бизнес-целей 
компании основано на эффективном планировании и оптимизации за-
трат на обслуживание бренда. 

Преимущество сильного бренда компании достигается за счет сле-
дующих трех факторов: 

эффективной диверсификации, отстройки от конкурентов 
в предложении продуктов и услуг. На многих рынках, в том числе на 
финансовом, предложения компаний сходны и на предпочтение потре-
бителем продукции той или иной компании влияют имиджевые, марке-
тинговые и другие факторы; 

установления эмоционального контакта компании с клиентами, а 
также с партнерами, защита от ценовых войн, повышение уровня лояль-
ности потребителей. Так, проведенные исследования показывают, что 
привлечение нового потребителя на рынок FMCG в среднем в четыре 
раза дороже удержания старого клиента; 

роста капитализации компании; так, по расчетам агентства Inter-
brand UK, доля стоимости бренда в капитализации финансовых институ-
тов составляет в среднем до 40% их рыночной стоимости. 

Кроме экономической выгоды, компания с сильным брендом имеет 
ряд преимуществ, способствующих эффективному корпоративному 
управлению: 

развитую внутрикорпоративную культуру, основанную на пони-
мании бренд-платформы, позиционировании и обещании; 

значительно больший потенциал в выстраивании и развитии эф-
фективной PR- и GR-политики, являясь объективным news&opinion 
maker; 

значительно большей устойчивостью в кризисных ситуациях и 
большей возможностью быстрого восстановления рыночных позиций. 

Процесс бренд-менеджмента в современных организациях иденти-
чен управлению всеми связанными с маркой факторами, т.е. практиче-
ски всеми элементами деятельности компании. К ним относятся про-
дукт/услуга и маркетинговые коммуникации. Цель правильно постав-
ленного бренд-менеджмента создание предпочтения, т.е. обеспечение 
восприятия продукта/услуги, продаваемых под единой торговой маркой 
с ее неотъемлемыми ценностями, как превосходящих продукцию конку-
рентов. 

Таким образом, когда торговая марка символизирует высокую цен-
ность покупки, компания обладает реальным конкурентным преимуще-
ством. 

Концепция бренд-менеджмента разрабатывается с начала XX века, 
одновременно с появлением крупных корпораций (Procter& Gamble). 
Представления о бренде и его роли в компании развивали и конкретизировали 
Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Т. Нильсон, Э. Райс, Д. Траут, К. Келлер 
и многие другие исследователи.  В последнее десятилетие вопросы 
бренд-менеджмента и, в частности, оценка бренда рассматривались во 
многих работах отечественных и зарубежных авторов. Из отечественных 
исследователей наибольший вклад в разработку проблему внесли В.Н. 
Домнин, А. Длигач, Н. Писаренко и Е. Жаркин. В корпоративном бренд-

менеджменте, в частности, в вопросах позиционирования, продвижения, 
аудита бренда, специалисты руководствуются разработками известных 
консалтинговых компаний Interbrand, BBDO, Yang&Rubicam и др. 

В последние годы пристальное внимание привлекают проблемы 
продвижения бренда, иными словами инвестиций и оценки эффективности 
затрат. Большинство авторов полагают, что стоимость бренда может 
значительно превышать чистые активы компании, о чем свидетельствуют 
сделки по продаже компаний. 

Однако в методологии оценки стоимости бренда согласия нет, и в 
настоящее время существует несколько подходов и технологий таких 
оценок: финансовая, поведенческая, смешанная, маркетинговая, по ме-
тоду «затраты/доходы» и др. Наиболее популярна методика оценки сто-
имости бренда, предложенная компанией Interbrand. 

Теоретическая и практическая значимость исследования. Ре-
зультаты нашего исследования вносят существенный вклад в разработку 
одной из важных проблем экономики и теории управления – проблему 
бренд-менеджмента компании (планирование, позиционирование, про-
движение и оценка мероприятий, направленных на повышение силы 
бренда). Эти результаты вносят также значительный вклад в разработку 
методологических проблем оценки эффективности рекламы в современ-
ных крупных компаниях. Полученные заключения способствуют пони-
манию природы бренд-менеджмента и способов повышения его эффек-
тивности. 

Практическая значимость исследования состоит в том, что полу-
ченные выводы и рекомендации могут быть использованы при выведе-
нии нового бренда на рынок, а также при построении системы управле-
ния брендом в организациях на разных рынках. Отдельные результаты 
проведенного здесь анализа могут быть использованы как организация-
ми, так и компаниями-подрядчиками для оценки своей практической де-
ятельности. Эти результаты могут использоваться также в научной и 
преподавательской деятельности.  

1. НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ КОМПАНИИ И 
ИХ ЗНАЧЕНИЕ 

 

1.1. Интеллектуальный капитал компании как один из 
компонентов ее рыночной стоимости 

Интеллектуальный капитал компании – относительно новое 
понятие экономической теории, возникшее и получившее широкое 
распространение  1990-х гг. Именно в это время экономика развитых 
стран претерпевает существенные преобразования, которые в своей 
совокупности привели к возникновению ее новых черт, позволяю-
щих говорить о «новой экономике», «экономике постмодерна», «ин-
формационной экономике» и  т.д. Одним из важнейших признаков 
новой экономики стал рост нематериальных или  информационных, 
интеллектуальных активов. Рассмотрим основные признаки и харак-
теристики таких нематериальных активов и их влияние на стоимость 
компании. 

 

1.1.1. Определение нематериальных активов компании и 
формирование ее стоимости 

В современной экономической деятельности большую роль иг-
рает обмен информацией, идеями, накопленным опытом, услугами. 
Организационные способности управляющих способствуют увеличению 
прибыли корпораций; более того, стоимость материальных 
благ определяется такими нематериальными активами, как технические 
инновации, воплощенные в результатах труда, привлекательность 
торговой марки на рынке, ее оформление и восприятие. Отсюда 
вытекает необходимость максимального использования нематериальных 
активов. 

Исследователи данной области не приходят к консенсусу в четком 
определении того, что такое нематериальные активы – это и 

накопленный опыт, и запас знаний, и интеллектуальный капитал. 
К нематериальным активам относятся инновации, новые разработки, 
организаторский капитал и человеческие ресурсы. При этом информация 
оказывает главное влияние на управление нематериальными 
активами и инвестирование в эти активы. В литературе можно найти 
определение интеллектуального капитала как «суммы тех знаний 
всех работников компании, которая обеспечивает ее конкурентоспособность»
1. Нематериальные активы интеллектуальная собственность 
компании, включающая изобретения, организационную дея-
тельность и человеческий ресурс. 

Составляющие интеллектуального капитала интерсубъективно-
го характера, например, особенности организационной культуры, 
конкретные, специфические для данной организации решения струк-
турных проблем  и многое другое отражены на рис. 1. 

Та часть интеллектуального капитала, которая носит именно 
«интерсубъективый» характер, состоит из следующих «неосязае-
мых» активов: 

– интеллектуальные активы – информация, отчеты, внутри-
фирменные публикации и меморандумы, базы данных; 

– интеллектуальная собственность – патенты, издательские 
права, коммерческие секреты, торговые марки; 

– человеческие ресурсы (активы) – знание, опыт, мастерство, 
творчество; 

– структурные активы – культура, организационные модели, 
процессы и процедуры, каналы поставки; 

– бренд-активы – известность, репутация, гудвилл. 

                                                 
1 Бендиков М.А., Джамай Е.В. Интеллектуальный капитал развивающейся фирмы: 
проблемы идентификации и измерения //  Менеджмент в России и за  рубежом. 2001. 
№ 9. с. 12. 
 

Рис. 1. Схема оценки интеллектуального капитала компании как 
одного из компонентов ее рыночной стоимости 

 

Бренд-активы иногда относят к маркетинговым активам 
наравне с клиентской базой, покупательской приверженностью, про-
дуктивными контактами в рамках национальной инновационной си-
стемы и эффективными международными связями.  При этом марке-
тинговые активы характеризуются высокой степенью неустойчиво-
сти, могут быть утрачены в результате ошибок компании в ее ры-
ночной и инновационной деятельности. Прежде всего теряется ло-
яльность потребителей как результат падения доверия к бренду ор-
ганизации. 

Рыночная стои-
мость компании 

Откорректированный собственный 
капитал, финансовый капитал 

Интеллектуаль-

ный капитал 

Человеческий 

капитал 

Структурный 

капитал 

Клиентский 

капитал 
Организацион-

ный капитал 

Инновационный 

капитал 

Технологический  

капитал