Российский рынок услуг private banking: исследованиe, анализ, стратегии

Министерство науки и высшего образования РФ 
 
Уральский государственный экономический университет 
 
 
 
Г.С. Тимохина 
 

 
РОССИЙСКИЙ РЫНОК УСЛУГ 
PRIVATE BANKING: 
ИССЛЕДОВАНИЕ, АНАЛИЗ, СТРАТЕГИИ 
 

монография 

 
 
 
Galina S. Timokhina 
 
Russian market of private banking services: 
research, analysis, strategies 
 
 
 
 
Москва 
КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА 
2018 

УДК 336.71 
ББК 65.262.1 
Т41 
 
Издается при финансовой и информационной поддержке исследова-
тельской компании Frank Research Group (г. Москва) 
 
Рецензенты: 

 
Капустина Лариса Михайловна – доктор экономических наук,  
профессор. 
Козлова Оксана Александровна – доктор экономических наук, 
профессор. 
 
 
Тимохина Г.С. 
Т41 Российский рынок услуг private banking: исследованиe, анализ, 
стратегии [Текст]: монография / Г.С. Тимохина. – М.: Креативная 
экономика, 2018. – 176 с. 
 
ISBN: 978-5-91292-250-3 
doi: 10.18334/9785912922503 
 
Монография посвящена проблемам развития российского рынка услуг private 
banking, одного из самых информационно закрытых и слабо изученных рынков. 
В монографии рассматриваются методологические подходы к исследованию россий-
ского рынка услуг private banking, решаются разнообразные исследовательские и аналити-
ческие задачи, предлагаются стратегические решения по основным элементам комплекса 
маркетинга для хозяйствующих субъектов рынка услуг private banking. 
Материал монографии может быть полезен для менеджеров по маркетингу, персо-
нальных менеджеров, обслуживающих состоятельных потребителей, а также для специали-
стов, занимающихся проблемами управления потребительским поведением, маркетинговых 
исследований, преподавателей, студентов и аспирантов. 
При перепечатке материалов ссылка на данную монографию обязательна. 
 
 

ISBN 978-5-91292-250-3
© Тимохина Г.С., 2018
© Оформление, дизайн обложки 
ООО Издательство «Креативная экономика», 2018 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
ПРЕДИСЛОВИЕ ..................................................................................... 7 
ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 
РОССИЙСКОГО РЫНКА УСЛУГ PRIVATE BANKING ................. 12 
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ 
РЕЗУЛЬТАТОВ 
МАРКЕТИНГОВОГО  
ИССЛЕДОВАНИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА УСЛУГ PRIVATE 
BANKING И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ НА ЕГО ОСНОВЕ .... 30 
2.1. Анализ влияния факторов макросреды на развитие глобального 
рынка private banking ............................................................................ 30 
2.2. Анализ жизненного цикла российского рынка услуг private 
banking ................................................................................................... 34 
2.3. Факторы предложения и спроса на рынке услуг private 
banking ................................................................................................... 43 
2.4. Система предпочтений и портрет потребителей услуг private 
banking ................................................................................................... 73 
2.5. Патиентные маркетинговые стратегии банков в сегменте private 
banking ................................................................................................... 89 
2.6. Основные каналы привлечения состоятельных потребителей .... 114 
2.7. Качество 
процесса 
персональных 
продаж 
услуг 
private  
banking ................................................................................................. 129 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................... 150 
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ................................................ 153 
ПРИЛОЖЕНИЕ ................................................................................... 157 
 

 

 

 

 

 

В монографии рассматриваются методологические подходы 
к комплексному исследованию российского рынка услуг private 
banking, решаются разнообразные исследовательские и аналитиче-
ские задачи: изучение внешней среды глобального и российского 
рынков услуг private banking, анализ тенденций, проблем и перспек-
тив развития российского рынка, выявление драйверов роста рынка, 
исследование маркетинговой политики банков, процесса принятия 
решений состоятельными потребителями, технологии работы банка 
с потребителями. Автором разработаны конкретные рекомендации 
по стратегии сегментирования рынка на основе более прогрессивных 
признаков сегментирования, по разработке стратегий дифференци-
рованного маркетинга для подсегментов и узких ниш состоятельных 
потребителей, по применению патиентных и коммуникативных стра-
тегий повышения конкурентоспособности банков, по развитию спе-
цифичных каналов привлечения состоятельных потребителей, по ис-
пользованию феномена миграции состоятельных потребителей от 
банка к банку посредством предложения более качественного персо-
нального обслуживания, чем у банков-конкурентов. 

Ключевые слова: российский рынок услуг private banking, со-
стоятельные потребители, исследование, методология, анализ, стра-
тегии. 

 

 
 

Galina S. Timokhina 
RUSSIAN MARKET OF PRIVATE BANKING SERVICES: 
RESEARCH, ANALYSIS, STRATEGIES 
 
CONTENTS 
 
FOREWORD ............................................................................................ 7 
CHAPTER 1. METHODOLOGY OF MARKET RESEARCH OF 
RUSSIAN MARKET OF PRIVATE BANKING SERVICES ............... 12 
CHAPTER 2. ANALYSIS 
OF 
THE 
RESULTS 
OF 
MARKET 
RESEARCH OF RUSSIAN MARKET OF PRIVATE BANKING 
SERVICES AND STRATEGIC SOLUTIONS ON ITS BASIS ............. 30 
2.1. Analysis of the impact of microenvironment factors on the develop-
ment of the global private banking market .............................................. 30 
2.2. Analysis of a lifecycle of Russian market of private banking 
services ................................................................................................... 34 
2.3. Supply and demand factors at Russian market of private banking 
services ................................................................................................... 43 
2.4. System of preferences and portrait of consumers of private banking 
services ................................................................................................... 73 
2.5. Patent marketing strategies of banks in private banking segment ..... 89 
2.6. The main channels to attract affluent consumers ............................ 114 
2.7. Quality of the process of personal sales of private banking 
services ................................................................................................. 129 
CONCLUSION ..................................................................................... 150 
BIBLIOGRAPHY ................................................................................. 153 
ANNEX ................................................................................................ 157 
 
 

The monograph considers methodological approaches to the complex 
research of Russian private banking services market, we solve different 
research and analytical tasks such as: study of the external environment of 
the global and Russian markets of private banking services, analysis of 
trends, problems and prospects for the development of the Russian mar-
ket, identification of market growth drivers, research of the marketing 
policy of banks, decision-making process by affluent consumers, and 
technology of the bank’s work with consumers. The author has developed 
specific recommendations for market segmentation strategies based on 
more progressive segmentation features, for development of differentiated 
marketing strategies for subsegments and narrow niches of affluent con-
sumers, for application of patient and communication strategies to in-
crease banks' competitiveness, for development of specific channels to at-
tract affluent consumers, and recommendations for the use of the phe-
nomenon of migration of wealthy consumers from a bank to a bank by of-
fering better personal service than competing banks. 
 
Keywords: Russian private banking market, affluent consumers, re-
search, methodology, analysis, strategies. 
 
 

ПРЕДИСЛОВИЕ 
 
В современных экономических условиях актуализируется проблема 
исследования рынков, получивших свое развитие благодаря 
экономическим преобразованиям, связанным с переходом России 
к рыночной экономике. Динамичные процессы становления рыночной 
экономики в России привели к высокой степени дифференциации 
доходов населения и выделению сегмента состоятельных потребителей, 
предъявляющих спрос на особого рода товары и услуги. 
Одним из специфичных продуктов, разрабатываемых под запросы 
данного сегмента, являются банковские услуги, получившие обобщенное 
название private banking. Российский рынок услуг private 
banking находится в стадии развития и является одним из самых информационно 
закрытых рынков, что объясняет слабую изученность 
данного рынка в рамках фундаментальных и прикладных исследований. 
В доступной нам литературе мы не нашли единого подхода 
к понятийно-терминологическому аппарату в исследованиях данного 
рынка, в том числе научного толкования понятия «private 
banking» по отношению к обозначению собственно рынка, предмета 
купли-продажи на данном рынке, потребителей, предъявляющих 
спрос на весьма специфичный продукт. 

Отсутствие единства в терминологии, определяющей основные 
элементы, субъектов рынка услуг private banking, приводит к терминологической 
путанице, что может проявляться в ошибочных толкованиях 
результатов исследований. Актуальность и важность обозначенной 
нами темы обусловливается отсутствием единого терминологического 
подхода к обозначению особой категории банковского 
продукта и рынка, единых стандартов и подходов к сегментации 
рынка и обслуживанию состоятельных потребителей, а также комплексной 
системы исследования рынка. 

Существующие прикладные исследования российского рынка 
услуг private banking носят весьма фрагментарный характер. Изучение 

некоторых особенностей российского рынка услуг private banking, 
отдельные аспекты обслуживания российских состоятельных потребителей 
рассматривались в исследованиях Fuchsbriefe «Российские 
деньги в Европе» в 2010 году, Центра управления благосостоянием 
и филантропии Сколково «Исследование владельцев капиталов России» 
в 2015 году и ряде других исследований. Эти исследования 
вносят значительный вклад в понимание специфики данного рынка 
и маркетинговой политики банков, работающих с сегментом состоятельных 
потребителей, но не позволяют составить полную картину 
о состоянии рынка услуг private banking, проблемах, перспективах 
его развития. Глубокое прикладное исследование рынка услуг private 
banking проведено российской исследовательской компанией Frank 
Research Group (г. Москва) в период с октября 2015 года по апрель 
2018 года. 

Предмет исследования – один из таких рынков – рынок услуг 
private banking как система социально-экономических отношений 
между производителями / продавцами банковских услуг в лице банков 
и небанковских организаций и состоятельными потребителями, 
предъявляющими спрос на кастомизированный банковский продукт. 

Объекты исследования – банки, предоставляющие полный 
спектр банковского обслуживания состоятельным потребителям на 
территории РФ: 19 крупнейших банков российского рынка услуг 
private banking, в которых консолидировано 70-75% привлеченных 
средств физических лиц – состоятельных потребителей. 

Цели и задачи исследования: изучение и анализ российского 
рынка услуг private banking, определение проблем и тенденций раз-
вития, оценка точек роста рынка; изучение маркетинговой политики 
банков, процесса принятия решений состоятельными потребителя-
ми, технологий работы банка с потребителями, разработка на основе 
результатов исследования рекомендаций по актуальным маркетин-
говым стратегиям для хозяйствующих субъектов рынка услуг private 
banking. 

Для проведения исследования рынка услуг private banking была 
разработана специальная методика сбора, анализа и интерпретации 
вторичных и первичных данных, представленных девятнадцатью 
крупнейшими банками российского рынка услуг private banking. 

Во введении автор отмечает актуальность темы исследования, 
его цели и задачи, объект и предмет исследования, характеризует 
методологию и информационную базу исследования. 

В первой главе представлена методология проведения исследо-
вания, в которой особый акцент сделан на авторской методике каче-
ственного исследования. 

Во второй главе автор представляет анализ результатов марке-
тингового исследования российского рынка услуг private banking 
и стратегические решения на его основе. Вторая глава является наи-
более объёмной и содержит семь параграфов, в которых реализуется 
авторский подход к решению исследовательских задач и анализу 
рынка в самых разных аспектах: влияния факторов внешней среды 
на развитие глобального рынка услуг private banking, жизненного 
цикла российского рынка услуг private banking, факторов спроса 
и предложения на российском рынке услуг private banking, потреби-
тельского поведения, бизнес-портфеля банков, каналов привлечения 
состоятельных потребителей, качества процесса персональных про-
даж одноимённых услуг состоятельным потребителям. 

В заключении автор подводит итоги в аспекте реализации заяв-
ленных выше целей и задач исследования российского рынка услуг 
private banking. 

В монографии представлен фрагмент богатого эмпирического 
исследования одноименного рынка в виде текста, 17 рисунков, 
10 таблиц, 46 литературных источников. 

В приложении представлен инструментарий маркетингового 
исследования и эмпирический материал. 

Эмпирическую базу исследования составили документы и материалы 
органов государственной власти в области регулирования 
рынка банковских услуг, аналитические обзоры по глобальному 
и российскому рынкам услуг private banking, эмпирический материал 
по результатам четырехлетнего изучения российского рынка услуг 
private banking исследовательской компанией Frank Research Group, 
консультантом которой по вопросам планирования и проведения 
маркетингового исследования является автор монографии. 

В работе использовался комплекс научных методов исследования: 
монографический, абстрактно-логический, анализа и синтеза, 
индукции и дедукции, моделирования экономических процессов, 
экономико-статистический и др. 

Осуществление исследований и анализа по следующим направлениям, 
перечисленным ниже, составляет новизну полученных научных 
результатов: 

– дано авторское видение терминов «рынок услуг private 
banking», «услуги private banking» с учетом специфических признаков 
и черт российского одноименного рынка; 

– раскрыта специфика российского рынка услуг private banking, 
обусловленная государственным регулированием рынка, влиянием 
глобального одноименного рынка, изменением структуры состоятельных 
потребителей и др. факторами; 

– систематизирована уникальная информация о российском состоятельном 
потребителе, составлены портрет такого потребителя 
и его система предпочтений; 

– представлен анализ бизнес-портфеля банков в контексте потребительских 
предпочтений и особенностей принятия решений состоятельным 
потребителем; 

– раскрыта специфика каналов привлечения состоятельных потребителей, 
которые существенно отличаются от каналов привлечения 
потребителей среднего и премиум-класса; 

– осуществлен творческий подход к анализу качества персональных 
продаж банковских услуг состоятельным потребителям: 
с использованием авторской методики качественного исследования 
представлена оценка состоятельными потребителями качества продаж 
по трем группам критериев. 

В данной монографии мы сосредоточимся на анализе результатов 
полевого прикладного исследования 2016 года, представленных 
в виде огромного массива полученных первичных эмпирических 
данных, результатов кабинетных исследований 2015-2018 годов, 
и разработке рекомендаций по стратегиям, актуальным для данного 
этапа развития рынка.